文：Eva Fan  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

全球疫情反復，越來越多的地球村民對于“命運共同體”概念有了更深刻的認識，大眾的消費思維也隨之悄然改變。作為國民關注熱度向來居高不下的品類之一——食品飲料，其健康、營養和可持續性正日益成為消費者看重的核心內容，而大環境與消費理念等變化因素也為手握清潔標簽與健康屬性兩大王牌的植物基飲品帶來新機遇。

作為植物基風潮下的又一個千億級賽道，植物奶的全球市場戰已然打響。根據歐睿數據，2020年全球植物奶市場規模已達169億美元，中國占比34%，成為全球最大市場，而美國、西歐、日本市場也將迎來爆發。

在眾多植物蛋白飲品中，燕麥奶地位強勢，目前已成為歐美市場的重要品類。以英國為例，根據IRI Infoscan數據，2020年英國燕麥奶零售額達到1.81億美元，同比增長98%，奠定了燕麥奶作為最大乳制品替代飲品的地位。

圖片來源：尼爾森

但相較于海外燕麥奶市場的發展勢頭迅猛，當前國內燕麥奶行業仍處起步階段，根據《TMIC2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告，當前燕麥基蛋白奶市場集中度較高，但頭部品牌也在面臨強力競爭，Top3燕麥奶品牌市場份額已略有縮減，更廣闊的市場空間正在釋出。

從全球最大燕麥奶生產商OATLY入局中國市場重新定義燕麥奶，到本土品牌不斷涌現參與燕麥奶賽道角逐，短短數年間燕麥奶品類市場煥然一新，但卻始終存在頭部本土品牌的缺口。在今年雙十一，Foodaily也在這個賽道中發現一個新面孔——“麥阿Me”，隸屬新國潮飲品品牌Bestinme旗下，新品僅上市11天（11月1日-11日） 全網銷量便突破150萬瓶，成為燕麥奶市場中的超人氣新秀。

那今天我們就來看下麥阿Me究竟與其他燕麥奶產品有何差異化，能否對目前市場格局帶來沖擊？在眾多植物蛋白飲品種類中，為什么品牌仍然看中燕麥奶品類，相應地會采取什么樣的打法？從國內市場、全球市場范圍來看，燕麥奶還有哪些創新和發展機會？

圖片來源：微博@悅己未來Bestinme

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有初心更有野望的麥阿Me燕麥奶

處于新食品時代的消費者，其對飲食健康營養的需求不斷升級，對于日常營養補充的乳品的要求也越來越精細化，而且對于乳品生產背后隱藏的環保可持續等問題也逐漸表現出較強的社會責任感。

眾所周知，我國乳糖不耐受人群廣泛，在學齡前兒童及成人發生率均超過80%，導致很大一部分消費者難以從牛奶等動物基乳品中獲取營養，因而會轉為飲用植物奶。

另外，動物源乳品的安全性也成為許多消費者開始關注和關心的問題。因為在動物飼養過程中，畜牧場難免不少抗生素和激素等的使用，而用藥是否恰當精準將間接對消費者健康產生深遠影響。盡管當前對于獸藥的使用有法規監管，但消費者仍無法忽視動物基乳品背后的安全隱患。

其次是乳品生產的可持續性，低碳環保的理念已開始在消費者心中扎根，對比牛奶生產中不可避免造成的碳排放，植物奶特別是對環境更友好的燕麥奶顯然具有得天獨厚的優勢。BBC在2015年曾對比過牛奶和燕麥奶碳足跡，數據顯示，生產燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產牛奶的1/5，還能大幅度降低對水和土地資源的消耗，節約了大量資源。

正因此，全新燕麥奶品牌“麥阿Me”應運而生，品牌希望向消費者傳達健康環保的生活方式和可持續發展的生活理念是一個需要落到實處的嚴肅事業，而在被接納之前，它先讓自己做到這一點。在牛奶、豆奶等稱霸一方之時，麥阿Me致力于結合科技與自然的力量讓更多人能享受天然無添加的優質蛋白，輕松實現營養均衡，同時承擔起屬于自身的企業責任，為可持續性發展不斷努力。正是這樣創立品牌的初心與使命，讓麥阿Me這個新興品牌有了些與眾不同的光芒。

圖片來源：麥阿Me

實際上，植物基飲品在國內并非新事物，豆奶、核桃露、杏仁露等都已發展數年之久，但近年來，這些品類銷量不盡人意。根據Euromonitor歐睿數據顯示，在中國市場，2018年到2020年期間，牛奶替代品即飲（即植物蛋白即飲）的零售銷售總額分別為人民幣428億元、422億元、398億元，均呈現連續下滑的趨勢，而在傳統植物蛋白飲品中呈現弱增長或持平的，只剩下豆奶和椰奶，整個植物奶市場已到達一個瓶頸期。

不破不立，相比起定位為牛奶替代品，現今的植物奶飲品在中國市場應該更注重從其他的維度上面去發掘新的機會。比如說，從植物基原料本身的營養價值訴求入手，通過新工藝的包裝打造，深化產品內涵，高端化、年輕化現有產品。

而全新上市的麥阿Me燕麥奶打造的正是這樣一系列迎合年輕風尚的高端植物基飲品。品牌希冀在中國“新”燕麥奶這塊藍海市場上開疆拓土，完成其在新消費領域的的創新戰略布局，而且從其母公司悅己未來Bestinme的布局來看，也足見其在中國創新飲品版圖的野望。

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突圍燕麥奶，

麥阿Me的野心能實現嗎？

麥阿Me精選優質原材料，搭配合理科學配方，并由創始人親自帶隊歷經百次試喝調整口感，千次用戶調研數據反饋，才形成現在的口味。品牌創始人表示：“我們強調的是好的產品本身，只有產品過硬才能真正贏得消費者的青睞。”

而未來一年，將是麥阿Me的高速增長期，2022年品牌將利用“線上種草、線上引流、線下承接、會員體系支撐”的方式打破以往“線上流量難以轉化到線下”的難題，使得線上、線下、IP與品牌方同時獲利。品牌創始人相信麥阿Me全新品牌系列產品也將成為公司乘風破浪之行中的重要戰將，在中國創新飲品賽道上刻下濃墨重彩的品牌印記。

1、好喝健康又百搭：精準市場洞察，與消費者心有靈犀

無論是乳糖不耐受人群、彈性素食者，或是注重減脂和控糖的人群，再或是樂于嘗試新事物和已經培養出植物奶飲用習慣的消費者，這一市場的消費和潛在消費群體都越來越龐大；加上植物奶低熱量、低膽固醇、低脂等健康屬性符合國內越來越多人對健康食品的預期，植物奶的市場需求一直存在并有升高的勢頭。根據TMIC天貓新品創新中心數據，2020年植物蛋白飲料市場得到高速發展，銷量增速上更是遠超其他飲料品類。

圖片來源：TMIC

除了經典的豆基蛋白飲，口感時尚、營養豐富的燕麥奶品類更是迎來新品爆發，以各種全新姿態闖入消費者的視野，麥阿Me燕麥奶就是耀眼的萌新產品之一。燕麥奶不含乳糖，膳食纖維含量較高，并保留燕麥的部分不飽和脂肪酸，同時，由于具有與牛奶制品相類似的外觀和口感，既可直接飲用，也可以調配咖啡、茶等多種飲品，這一好喝健康又百搭的產品設定瞬間捕獲了不少年輕消費者的心。

2、強強聯合：創新加工與風味，打造優質產品

產品創新離不開核心新工藝的升級支持，麥阿Me品牌與國內首家采用“全谷物認證”全酶解工藝的公司強聯合，選用澳大利亞陽光燕麥全酶解燕麥粉，保留整顆燕麥的營養。在灌裝線上，品牌也采用UHT無菌灌裝全力保留燕麥天然的風味、口感和健康屬性，致力于通過做好做精生產加工的每一環節將最優產品呈現到市場。

圖片來源：麥阿Me

除了借助新科技力量提升產品品質，在產品的風味設計中，麥阿Me品牌也是別出心裁，差異化推出季節性產品或熱點風味，如黑巧和生椰風味，帶來獨特的味蕾體驗。同時，品牌也抓準了燕麥奶的百搭性，瞄準早餐與咖啡制作的使用場景，推出大小不同的容量包裝。

圖片來源：麥阿Me

3、玩轉字母諧音梗：特色包裝設計與傳播口號，彰顯青春氣息

產品包裝給消費者帶來初印象的視覺沖擊，是能否進一步吸引購買的重要因素。與眼花繚亂的包裝設計相比，現在的年輕人似乎更愛“反其道而行之”，崇尚至簡風，如何在包裝上用不多的文字精準巧妙傳遞品牌理念和產品信息，成為品牌設計時需要考量的問題。

從近幾年大熱的yyds、nbcs等網絡流行詞便可看出，與數字、字母相勾連的隱喻、諧音已成為了新生代喜愛的個性表達。主打年輕群體的麥阿Me燕麥奶也很巧妙地將他們喜歡的元素融入到其產品包裝與傳播口號“Ooops”當中。

“oops”在英語口語中表示驚訝的感嘆，在其前面加了一個前綴“O”，可以看作是“0” 也可解讀成燕麥奶000的天然配方（0添加糖、0添加香精、0反式脂肪酸），既迎合字母占視覺第一主導的包裝形式，也暗含年輕人喜歡的諧音梗等要素。

圖片來源：麥阿Me

4、銷售渠道：萬家門店快速覆蓋，線上線下全渠道打通

當前在植物奶板塊，消費者認知和市場競爭格局還未完全成型，除了像To B的燕麥奶品牌如OATLY已經搶先一步占領消費者心智外，新品牌要想撬動更大的植物奶市場，線下渠道的鋪設仍是極其重要的一環。

據艾瑞咨詢《2021年中國即時零售行業研究報告》顯示，從社會零售總額的構成來看，雖然近年來我國線上消費占比持續擴大，但線下零售市場仍占據大部分市場份額。哪怕是受疫情影響線上零售激增的2020年，線下零售額占比仍達到了70%。尤其是新消費品牌，無論在線上如何攻城略地，線下終端也是異常重要不能忽略的一環，而便利店，就是日常動銷的核心，甚至是能撼動一個品牌“半壁江山”的重要銷售途徑。

圖片來源：進擊波財經

據了解，麥阿Me目前已將銷售區域快速覆蓋了北上廣深等數十個城市，門店總數量過萬，實現全渠道打通，并將便利店如全家、7-11等設定為主力銷售途徑。

5、穿越古今跨界CP：聯動京味兒御食園，讓品牌營銷妙趣橫生

除了保持健康天然的優良品質，飲品出圈、吸粉還在于捕捉到年輕人的“小心思”，投其所好，創建接地氣又好玩的營銷互動。在中華傳統文化與現代流行文化碰撞產生的新國潮風尚下，年輕一代已成了這股潮流的堅實力量，他們對融合古典與現代元素的創意產品表示出極大的喜愛，直接推動著文化創意產業的蓬勃發展。

麥阿Me品牌敏銳感知到“穿越古今，跨界聯動”的流量密碼，將具有現代潮流麥香的燕麥奶與老北京鬧市里的“御食園”傳統小吃組起“跨界CP”，構建起一場“京味兒宮廷御食與新生植物力量”的味蕾碰撞。

小吃配飲品，傳統配現代，麥阿Me與御食園這番打破次元壁的限定聯名活動一下子便產生了“1+1＞2”的吸睛效果。

圖片來源：Bestinme

可見，麥阿Me作為植物奶新品牌，能在這次雙十一完成漂亮亮相，都是品牌前期從調研到研發、到全渠道鋪貨、營銷宣傳后的有備而來，也為整個市場注入新活力。那么，為什么麥阿Me要選擇燕麥奶品類？為什么我們看好它的發展？

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那么多植物奶品類，

為什么我們看好燕麥奶？

根據東興證券《植物蛋白飲品行業系列報告》，經過2013年前高速發展后，我國植物蛋白行業因消費場景和渠道單一、產品升級乏力等出現了緩慢增長甚至下滑的趨勢，在2017年整體規模降至511億；但2018年來，隨著巨頭入局、各細分品類中高端新品推出，市場規模逐步恢復，各細分領域也迎來升級。

目前，植物奶市場呈現細分領域集中度高、但總體格局分散的特點。國內植物奶各細分品類龍頭品牌例如養元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等，各自均在垂直領域擁有7成以上的份額；但在整體植物蛋白飲料行業中，格局依舊較為分散，即使份額最高的養元飲品市場占有率也僅25%，給新興品牌留下了充足的發展空間。

圖片來源：Pinterest

在這樣蘊藏無限機遇的市場環境里，燕麥奶憑借著天然營養與時尚口感的雙重優勢，成功破圈而出，以高速狂飆的黑馬姿態扎根在中國市場，打造出一條廣闊的燕麥奶熱門賽道。根據尼爾森公開的數據，燕麥奶是國內食品飲料中增長較快的品類，增幅達到212%。

其中，電商平臺對燕麥奶貢獻顯著，2020年618期間，燕麥奶在京東平臺的復購用戶數同比漲幅高達3875%，在同年吃貨節、618、水飲節等京東大促節點同比漲幅分別為186.4%、 289.1%、739.3%。而在淘系植物蛋白飲料品類搜索熱度中，燕麥奶的排名也僅次于豆奶，消費頻次和群體滲透率顯著提升。

圖片來源：Allrecipes

在Foodaily看來，燕麥奶得以在中國市場迅猛起勢，不僅得益于其高品質的品類特性，更和中國市場上特有的消費環境，以及所迸發出的細分消費需求息息相關。

首先，燕麥在中國的種植和加工歷史悠久，在燕麥奶之前，燕麥粥、燕麥片、燕麥餅干等品類已獲市場和消費者的認可。而燕麥奶含有豐富的燕麥多糖和膳食纖維，具有無膽固醇、低脂、低熱量、增強飽腹感等優勢，也高度契合了當前大健康消費需求。

此外，燕麥奶風潮由海外席卷而來，OATLY等品牌近年對國內消費者進行了較為成熟的品類教育，加之他們在餐飲零售市場的滲透、渠道擴張與下沉，使得人們消費認知基礎基本奠定，促使燕麥奶賽道進入高增長區間。

圖片來源：知乎

另外，相較于豆奶、椰汁等在消費者心中形象固化的品類，燕麥奶更易被打造成符合年輕人的個性表達與健康、時尚的生活方式的載體，成為消費者多元化飲食的一個新選擇。消費端的火熱，也給了各大品牌和資本進入燕麥奶市場更多的動力和底氣，前有先行者OATLY，后有美國酸奶巨頭Chobani、咖啡飲品品牌Minor Figures、新銳國產品牌麥阿Me等紛紛布局。

疫情在倒逼人們增強健康意識，形成消費力，而意識和消費力一旦形成，必然會帶來賽道的洗牌和升級。新的藍海已經出現，在未來的幾年中，我們相信燕麥奶市場仍將持續擴張，前景大好。

而打破海外品牌強勢引領的局面，本土品牌圍繞燕麥奶產品搶占消費者心智、殺出重圍占據市場這樣的“劇本”將會由什么品牌取得？也許，麥阿Me品牌的橫空出世，也預示著這場本土燕麥奶品牌的頭部爭奪戰，將越來越激烈……