飽經歷史風霜的老字號，總是能喚起人們對往昔生活圖景的回憶。

提起“德州扒雞”，我們仿佛回到百年前的津浦鐵路，耳邊是聲聲呼號的汽笛聲和車輪碾過鐵軌的撞擊聲，往來如織的行人背著行囊和皮箱步履匆匆，只在冒出陣陣燒雞香味的攤販前駐足停步，然后提著麻繩捆扎的紙袋擠上綠皮火車。

“內聯升”則勾起晚清京城的時尚風潮，“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒。”

這些歷史是老字號的魅力和底蘊所在，同時也是戴在它們腳上的鐐銬。時過境遷，老舊事物沉沒，新秀千帆競發，老字號如何才能繼續屹立不倒？

年輕人登場了，他們接過船舵，在新生活浪潮里，調整航向，用這個時代獨有的創意，搭載著主流的電商平臺，推動老字號的巨輪駛出“陳舊”“乏味”的淺灘，重新出發，追尋新鮮、有趣、人性化的新航標。

天貓的老字號拓新計劃在背后推波助瀾，“所有的老字號都是當年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁吹雪覺得，應該用新的技術手段幫助它們，“老字號不只提供商品，還展示了中國人文文化。”

如今，平臺上的老字號逐漸迎來了春天，每年有4000萬95后在天貓下單老字號品牌，這個數字還在不斷增長，百年前的“潮牌”們再次被消費主力軍“盯上”。

▲老字號“內聯升”以手工布鞋而知名

被遺忘的

熟悉，卻又很陌生，這是崔宸對德州扒雞的印象。他年紀輕輕，留學澳洲，雖然生在山東德州，祖輩的工作都和扒雞相關，但和其他80后一樣，扒雞不是會出現在他日常生活中的食品。“它是過年過節的時候，走訪親友的禮品，餐桌上的正餐，但要是我平時旅行或者休閑的時候，不會去考慮吃一只整雞。”

德州扒雞，起源于漕運興盛的元朝末期，因民國四通八達的鐵路線而盛名于全國，往來的商賈行人，來到水陸通衢的德州，免不了要攜帶一只扒雞回家，這是多人齊聚時共享的美味。而對于現在的年輕人來說，整雞，太過于正式了，老少咸宜的口味，太過于溫和了。

2018年，29歲的崔宸辭去澳洲會計師的工作，回老家幫助父親運營德州扒雞這個老字號。初來乍到的他選擇從一線干起，在車間各個生產流程輪轉了一遍后，他發現了老字號葆有生命力的關鍵：品質把控非常嚴格。德州扒雞有自己的全產業鏈，從飼料廠、養雞場到生產線，雞種和規格都盡可能選擇適合扒雞的最優解，包裝選擇的是鎖鮮裝，而非真空包裝。

然而就像明珠蒙塵，德州扒雞品質好，卻因為固守著百年前的形式和味道，不被現在的消費者和市場待見。崔宸自己就是年輕的消費者，他太清楚德州扒雞與年輕人之間的“脫節”了。

2008年程旭剛加入內聯升的時候，和崔宸的感受相似。他的父親在內聯升工作了一輩子，小時候他們一家住在內聯升的員工宿舍里，“我是很多老師傅看著長大的。”他對內聯升有天然的親近感，而有過時裝公司工作經歷的他，也更加能感覺到內聯升的問題，“經營模式和產品都比較傳統，跟主流市場有一點脫節。”程旭總結。

內聯升誕生于清朝咸豐年間，以專門制作朝靴起家，建國后，內聯升為適應市場變化，逐漸大眾化，不再僅限于男靴，男女老少各式布鞋都做，因方寸之間納百針的工藝著稱。然而近幾十年來，內聯升的創新卻停滯了。

▲內聯升歷史照片

內聯升的布鞋基本上以黑色基礎款為主，沒有太多顏色的變化，女鞋鞋面上的繡花較為單一、零散，不成系列，購買者幾乎都是懷舊的中老年人。程旭認為產品設計是內聯升的短板，“自己出的圖樣都很少，缺乏設計師。即使有剛加入的年輕設計師，他們的作用發揮不出來。”

負責品牌建設后，程旭開始研究國內外百年品牌的發展歷程，他發現鞋服行業品牌都要走這樣一條路——“沒落，引入新的設計師，引入新的營銷模式，然后煥發生機。”愛馬仕、香奈兒都是如此。內聯升在等待它的新設計師，以及一個讓它被看見的機會。

▲黑色基礎款布鞋是內聯升的看家產品

另創一個賽道

在一線車間體驗結束后，崔宸著手打造德州扒雞的新產品，主題是年輕化和整雞分割。他滿懷熱情地提出自己的創意和想法，公司其他員工卻不配合，從公司管理人員到終端銷售人員，都發出質疑的聲音，在線下店鋪里推廣雞爪、雞腿等零食時，營業員直接說：“顧客不愛買。”

“就是找別的理由來掩飾自己的不配合。”崔宸明白，任何改變都會帶來一些抵觸情緒，很正常，他說服線下門店繼續嘗試，“賣一賣看看”，一段時間后，老員工發現，賣零食和賣扒雞不沖突，而且能帶來實際的利益，反對意見少了很多。

在嘗試過程中，崔宸也發現了一個他沒想到的問題，學金融出身的他在快消領域毫無經驗，對品牌戰略也知之甚少，他原本以為直接在德州扒雞品牌下推出新產品，就能促使老字號年輕化，結果發現大眾對于德州扒雞已經形成難以打破的固有印象，比如整雞、禮送。“原本的消費者對新產品持有懷疑的態度，而你想要的新的消費群體又不會在原本的渠道里消費，這是很多老字號遇到的難題。”

崔宸感覺到新舊錯位的困境，“你過去缺乏溝通，年輕人怎么會想到你也做起休閑零食，你也會有麻辣口味呢？”與其和固有印象做斗爭，崔宸覺得不如另創一個賽道，創立一個子品牌，讓它在誕生之初，就和年輕人產生溝通和關聯。“可能這樣反而成本更低，效率更快。”

打破老字號的枷鎖，從零開始設計新品牌，崔宸徹底放飛了想象力，玩起年輕人之間的“梗”。

▲崔宸分享對于品牌的看法

他一開始想的品牌名字是“朕的好雞”，形象就用康熙皇帝，順應了幾年前用古畫做表情包的熱潮，但因為商標注冊遇到麻煩不得不放棄，最后定了“魯小吉”，是“鹵小雞”的諧音。

在鹵雞中間加上“小”字，用的是網絡上熱門的取昵稱方式。崔宸一度還想把標語取為“中華鹵味挖掘雞”，套用山東藍翔技校的“梗”，懂的人懂，先和年輕人“對上暗號”。

既然是年輕人的品牌，渠道和銷售方式也必須符合年輕人的習慣。

2020年底，魯小吉天貓旗艦店上線，崔宸給李佳琦等頭部主播寄去魯小吉的產品。

一開始很不順利，“李佳琦的粉絲多為年輕女性，他不知道粉絲們能不能接受傳統食品。”后來有一次，李佳琦直播結束后吃夜宵，無意中試吃了魯小吉的甜辣小雞，發現味道很不錯，第二天就跟崔宸聯系，敲定了魯小吉上直播間的安排，一場直播，幾百萬的成交額。

效果比崔宸預期得還要好，“年輕人愛看直播，傳統渠道很難觸達他們，而且直播價格較低，試錯成本低，為什么不買來嘗一嘗呢？”2020年，德州扒雞在電商平臺銷售額占據了總銷售額的10%，在后疫情時代為企業的復工復產提供了支撐。

▲天貓為德州扒雞打開了新渠道

“我們要開始改變了”

雖然現在的內聯升給人們的印象是“守舊”和“老派”，但程旭認為，內聯升的真正底色是“潮”，“在晚清的時候，內聯升引領了當時潮流的生活方式，只是在后來的發展過程中，我們遺忘和丟失了這種傳統。”

2013年內聯升160周年的時候，程旭在市場部開了一個討論會，他堅持，即使是千層底的布鞋，即使工藝很傳統，但鞋服是時尚產業，他要讓傳統布鞋變得“時尚化”，打開市場。有人覺得沒必要折騰，“人都會老的，到了一定歲數，自然會穿布鞋。”程旭心知天下沒有免費的午餐，“一個人的習慣不會輕易改變，怎么能指望現在不感興趣的消費者老了以后，自動形成市場呢？”

認同程旭的人里，對于怎么做也沒有頭緒，有人提出，內聯升的產品定位是0至100歲全年齡覆蓋，從剛出生的小孩到不能自己走路的老年人，更多的人覺得，把內聯升做成時尚化品牌，還要投入更多資金和人力，怎么才能做到呢？

2013年9月，程旭策劃了一場時裝秀來替代原本的周年慶典活動，用內聯升的布鞋搭配各種風格的服裝，休閑風、商務風、流行風、民族風等等，突出“百搭”。他請來媒體、合作伙伴、時尚圈的朋友觀看，想用內聯升以往沒有做過的事向外界傳遞信號，“我們要開始改變了。”

實際上，從程旭個人的角度，他對于內聯升的設計沒有太多的想象，但他保持著開放的心態，跟專業設計院校合作，接觸獨立設計師，不拒絕和其他品牌的合作。

2015年底，上海迪士尼在開業前找內聯升合作，鞋型和工藝用內聯升的，設計由迪士尼來出。看到迪士尼的設計后，程旭眼前一亮，“突破了我們對于布鞋的認知，鞋還是那雙鞋，但又是完全不一樣的鞋。”他意識到，布鞋真的可以很時尚。

接下來，程旭積極地推動內聯升與其他IP的聯動，《大魚海棠》上映后，內聯升出了一組動漫衍生的鞋作，男款的黑色鞋面上綻開大朵水墨質感的海棠花，女款的繡花鞋以海水的青藍色或天空的月白色為底，鞋尖一朵由淺入深的海棠花，動漫的國風元素被融入精巧的一雙鞋上。和故宮淘寶的合作中，鞋面圖案來源于寶相花紋樣，以及故宮博物院收藏的云龍紋皂鞋，清代宮廷的繁華借由內聯升的工藝得到了呈現。

在和設計師的合作中，程旭不看重資歷和年齡，沒有被條條框框限制的創意和靈感，是他更希望看到的。他與巴黎ESMOD高等國際時裝設計學院的北京校區達成合作，內聯升的非遺傳承人去課堂上講解手工制鞋的工藝，學院學生以設計鞋面為課后作業，優秀者就被內聯升簽下合作。

這些合作款經由天貓旗艦店推出后，大受年輕人的喜愛，成為暢銷款。原本45歲以下的消費者只占到25%，現在能達到50%，越來越多的人關注到內聯升在時尚化轉型上做出的努力。

▲黑色經典款以外，內聯升還推出了各色合作款

被仰望的

老字號在改變的同時，也延續著文化的傳承。

崔宸設計的魯小吉這一名字，還寓意著山東的魯文化和吉文化。2018年他進入公司后，順利招攬到了一批同樣懷有熱情和想法年輕人，他們因為一些原因從一線城市回到德州，依然愿意選擇老字號作為發展的平臺。

程旭這邊，不給內聯升設定限制，他接受圖樣、材料、風格的突破，中西古今的融匯都可以，他唯一堅持的是保留內聯升經典的款式和工藝，希望讓傳統的鞋型沉淀為內聯升的文化符號。

“中國最具有代表性的傳統鞋型基本上都在內聯升，你能看到百年前人們穿過的鞋，還在市場上流通，還有生命力，還有保留的價值。”

程旭認為，中國不是皮鞋文化的國度，我們的文化發展出的是布鞋，而在千年的著裝傳統中，布鞋實用性的問題、設計上的問題早已被前人考慮到了，直至晚清，鞋型和工藝達到了較為完善的程度。“我們如果去追隨國外一些鞋子的設計，丟失了我們自己獨有的這些內涵，是特別遺憾的一件事兒。”

因此，在合作設計中，程旭都要求保留一些內聯升的內涵，或者保留鞋型，或者保留工藝，總之一定要有內聯升的“基因”在其中。他相信布鞋在如今的時代也可以大眾化，搭配任何一種風格的服裝，在不同的場景下使用。

近幾年的國潮復興，尤其是年輕人對中國傳統元素的喜愛，給了程旭信心，“時尚有周期性，內聯升代表老北京的街頭文化，三五十年前北京街頭，大家都穿這樣的布鞋，放在現在看，似乎有點過時，但隔了一兩代人后，它又是全新的，它可圈可點的地方會被重新看見，這就是經典的魅力。”

崔宸帶著德州扒雞去外地參加展會時，經常聽到有人說“我當年坐火車，路過德州都會買一只扒雞”，不同年齡段的人都有，去出差、探親或上學。

▲通過融入創新元素，德州扒雞日益受到歡迎

存在于漫長時光里的老字號，總是在人們不經意間，成為留在生活中的溫情一瞥。

今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。根據天貓數據顯示，目前已有400多個老字號在天貓開了旗艦店，200余個曾經消沉的老字號品牌在天貓實現了銷售額翻番。越來越多的老字號像德州扒雞和內聯升一樣，通過產品升級、IP聯動，在網絡銷售平臺上重煥新生。2020年，近60個老字號品牌在天貓銷售過億。

在天貓，老字號與年輕人實現了跨越代際的溝通，老字號在擁抱年輕人，年輕人也熱情地張開了雙臂。

老字號不再僅僅是歷史和地標符號，它們重新進入大眾視野，回歸生活的日常。