“樹欲靜而風不止”。隨著越來越多的新烘焙品牌一夜爆火，“網紅”這個詞也被冠到了餅店的頭上。大量的老品牌不得不被推著走，而那些走不動的、走偏的，也就漸漸消失在風中。

在被各種點心局刷屏的今天，不知道是否還記得曾經排過隊、驚為天人的那些品牌，如今已是換了人間。也許就在你喝第一杯喜茶，或者是吃第一顆肉松小貝的時候，那些品牌就再也見不到了。

這些品牌在某些方面是值得尊敬的，今天的“悼念”更多是以史為鏡，得知興替。讓那些曾經強大的“前輩”再發揮一次余熱，來啟發我們如何才能在烘焙的賽道里，走得好，走得穩。

消失的“一家人”

有這么“一家人”曾經在烘焙圈風光無限—“徹思叔叔”和“瑞可爺爺”。

2013年2月，聲稱來自日本的起司蛋糕品牌“徹思叔叔”在上海久光百貨開出第一家店，僅靠單價39元的起司蛋糕，門店月營業額可達百萬元。

2014年11月，徹思叔叔中國內地獨家代理商，上海香思食品有限公司宣布暫停加盟。2014年底，上海香思宣布將在上海關店20家，各區僅保留一家門店。

2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發布公告，集團擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進行的零售業務，并關閉最后三間現有零售店。

可為什么作為初代網紅店的他們，竟然倒塌的如此之快？從風光到沒落只用了不到兩年的時間。原因大概可歸結為以下兩點：

①外部—各種山寨店此起彼伏（像不像前兩年爆火的某師傅），嚴重影響到了顧客的體驗感。使用劣質食材的山寨店使品控變得無法掌控，進而直接影響了徹思叔叔的品牌形象。

②內部—產品本身的局限性。起司蛋糕對工藝和技術的要求并不高，也就決定了無法長期形成競爭力。

但在那個時代，“徹思叔叔”們無疑是成功的，而且當時對其他蛋糕店可謂是降維打擊。起司蛋糕當時在市場上的空白，現烤現賣的銷售模式，告訴了我們產品研發的重要性以及現烤現賣—新鮮的賣點永不過時。

其次就是原料選擇上，重點宣傳來自“澳大利亞”的高級奶油，同樣吸引了大批的顧客嘗鮮。非常懂得用某個亮點作為噱頭進行宣傳。

仔細想想，這是不是也正是現在那些網紅店的套路？

“喜舊厭新”的面包新語

2014年西安怡豐城的一樓商鋪，排列著一眾“豪華”品牌。星巴克、DQ、麥當勞，還有一家就是面包新語，而且面包新語里面的顧客永遠是最多的。

被稱為面包界“星巴克”的面包新語于2000年在新加坡成立，2003年進入中國市場，銷售額屢破百萬，利潤是傳統餅店的十幾倍，逐漸在國內發展門店超過400家。也是在這一年正式上市，成為了面包第一股。

2016年至2017年間，面包新語位于河南鄭州和江西南昌的門店停業，武漢、福州、重慶、濟南多個城市門店均被關閉；

2020年6月，面包新語從新加坡退市；

2021年2月27日，面包新語退出西安市場，消費者儲值卡退款無門，稱之為跑路。

外資品牌、實力強大、根基牢固，可怎么也想不到，面包新語最后竟然用將近5年時間上演了一場中國市場大撤退，而這里面的原因也不可謂不復雜。

①品牌形象一落千丈—食品安全問題。面包新語在2010年到2017年之間多家店出現了食品安全問題，多次被食藥監局扣押罰款，甚至被央視3.15曝光。這些公關危機對品牌是致命的影響，但面包新語似乎并無行動，任其發展。

②加盟模式存在問題。據資料顯示，當年要想成為面包新語某個地級市的代理商，需要具備1000萬~1200萬元的資金實力，光是啟動資金就需要500萬~600萬元。這個門檻確實有點高了，再聯想到后來面包新語每次“成建制”的退出某個市場，陳舊的加盟模式也許是壓死駱駝的最后一根稻草。

食品安全問題，無論是曾經、現在還是未來，都是每個餅店最需要做的重中之重。

但面包新語曾經的成功也是有路可循的。遠在2000年，面包新語的創始團隊就把人群定位為時尚年輕人，主打反傳統的時尚、好玩和有趣。裝修風格以白色大理石、不銹鋼和玻璃三種元素為主，非常時尚現代化的設計，再加上創新且好吃的面包，在當時幾乎沒有年輕顧客可以拒絕。

但是看看我們當下，20年后的今天，甚至在眾多新品牌的夾擊下，還是有很多餅店固步自封，偶爾做一些皮毛的改變。這樣總有一天會被年輕人拋棄，被市場拋棄。

關廠閉店如“喝水”的浮力森林

今年7月7日，浙江浮力森林食品股份有限公司微信公眾號發布《關于浮力森林關廠及閉店通告》，宣布浮力森林品牌因經營策略調整于2021年7月8日起關廠閉店，為期三個月。前一晚還在正常營業的浮力森林，就這樣宣布關廠閉店了。

讓人不可思議的是，2020年的7月-9月，浮力森林就曾閉店三個月。而這次的三個月之期已過，浮力森林還能回來嗎？

浮力森林于2002年6月投入生產并正式營業，投資總額達500萬美元，當時號稱“杭州最牛的面包房”之一。

2016年，浮力森林成為浙江省第一家獲得新三板掛牌的臺資企業。

2018年，浮力森林51%股權被杭州福映堂商業有限公司收購，實際控制人易主。

2020年第一次閉店時，浮力森林曾表示，在市場上出現了一批假冒充值卡，而且數量越來越多，給浮力森林帶來了巨大的損失。

根據最后一次閉店原因，官方給出的是“經營策略調整”。

很多人會把浮力森林面臨的危機解釋為這兩年疫情的影響，而且這也是很多餅店最喜歡給自己找的理由。但是后來根據部分消費者的反饋：資金短缺，公司管理不善，充值卡造假等都是引發此次閉店的主要原因。

除了這些，杭州作為一個網紅城市，同時也是時尚、潮流的代名詞，也因此最近幾年興起了越來越多的新烘焙品牌，這對浮力森林這種老牌餅店的沖擊力同樣也是致命的。無論是餅店還是人類歷史都是如此，不求變，就會被淘汰。

浮力森林從一開始吃到臺商福利，也給杭州帶來了一個面包店的記憶。強大的資金，完備的中央工廠都是浮力森林的自身優勢。同樣浮力森林的產品研發也一樣頂尖，其中帶有杭州人民記憶的“毛毛蟲面包”“莫妮卡面包”王牌產品，累計銷售達6759萬多份。

#經營管理#食品安全#品牌老化#新品牌的沖擊，這是那些品牌消失的原因標簽。倒閉、縮減、斷臂求生，逐漸成為傳統餅店的普遍現象。所以不要總把疫情作為借口了，看看點心局們，哪個不是風生水起，融資一輪又一輪。

“消失的餅店”在未來幾年會越來越多，不做品牌的老板們總有一天也會后悔。但這個后悔分為兩種：一種是后悔沒早點做品牌，另一種也是后悔沒早點做品牌。

做品牌不能只徒有表面，需要有系統的管理體系、有效的品控能力作為支撐，只沉迷于以銷售額為導向的營銷戰術，忽視了后續長期策略是難以形成品牌勢能的。

這幾年行業已經開始重視品牌形象，但主要是注重設計、爆款策略、文案上的大放厥詞，缺乏品牌整體的建設，品牌資產過于單薄，還處于有營銷戰術，無品牌戰略的階段，為了今后幾年行業出現更多的烘焙品牌，大家還需要再加把勁兒！

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