文：Archur  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖：若愚媽媽在廚房

對(duì)于廣大干飯人來說，只要配上一勺拌飯醬，就能輕松解決一碗白米飯。象征年輕一代生活主張的“干飯文化”不斷發(fā)酵，拌飯醬市場(chǎng)也迎來了暖春。

我國(guó)自古以來就有“以醬佐餐”的飲食習(xí)慣，醬料作為菜肴調(diào)味的靈魂所在，是菜肴能成功植入食客心智的關(guān)鍵所在，也是菜肴能牽引出食客情感的羈絆，更是我們常說“記憶中的味道”的味道本源。隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，從前單純用于調(diào)味的醬逐漸演變成適合下飯的一道“菜”。90后、00后成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，開始愈發(fā)注重飲食的簡(jiǎn)單化、快速化。同時(shí)，受疫情影響，宅家生活模式下催生出大量居家消費(fèi)場(chǎng)景。在此背景下，拌飯醬憑借其安全、方便又美味的特有屬性，輕松貼合如居家、辦公休息、旅途等簡(jiǎn)便干飯場(chǎng)景，完美迎合Z世代消費(fèi)者的“懶人”需求，成為新消費(fèi)市場(chǎng)上一顆冉冉升起的新星。中研院數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，佐餐拌飯醬市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.9%，2019年達(dá)22.9億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到42.2億元。

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在眾多調(diào)味品中，為何拌飯醬能成功出圈，受到資本青睞？在這個(gè)賽道上，各品牌又是如何施展渾身解數(shù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)？對(duì)標(biāo)海外成熟拌飯醬市場(chǎng)，能否尋找到成為行業(yè)黑馬的秘籍寶典？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自2017至2020年9月近3年時(shí)間中，有25家復(fù)合調(diào)味品品牌完成融資項(xiàng)目。進(jìn)入2021年，行業(yè)動(dòng)作仍頻：1月，“口味全”完成千萬元天使輪融資；2月，“加點(diǎn)滋味”獲千萬美元天使+輪融資；3月，“禧寶制研”又?jǐn)孬@梅花創(chuàng)投近千萬元天使輪融資。拌飯醬作為調(diào)味品市場(chǎng)上新的風(fēng)口賽道，大量資本、各類玩家爭(zhēng)先入局，搶占市場(chǎng)先機(jī)，蠶食市場(chǎng)紅利，為行業(yè)注入新活力的同時(shí)也加劇了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)博弈。

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拌飯醬之所以能從眾多調(diào)味料中脫穎而出，成為資本眼中的香饃饃，無論從時(shí)代發(fā)展、市場(chǎng)迭代、還是需求升級(jí)的角度來看都是“天命之選”。

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)催生新市場(chǎng)

隨著我國(guó)居民生活水平的提升、生活節(jié)奏的加速，消費(fèi)者的飲食需求也發(fā)生了翻天覆地的變化。相較于傳統(tǒng)只重視“量”，現(xiàn)在消費(fèi)者更多地從風(fēng)味、品質(zhì)、便捷性、趣味、社交等多維度關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)”。多元消費(fèi)需求，大大促進(jìn)了調(diào)味品行業(yè)發(fā)展，衍生出復(fù)合調(diào)味料新市場(chǎng)，并伴隨食用場(chǎng)景的不斷拓展而持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

另一方面，伴隨著我國(guó)獨(dú)居人口及核心家庭數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，“孤獨(dú)美食家”、“少人食”場(chǎng)景逐漸成為主流，耗費(fèi)大量時(shí)間精力的傳統(tǒng)烹飪方式受到摒棄，人們更加向往方便與美味并存的廚房對(duì)策。拌飯醬的誕生則完美滿足了這一類人群的核心訴求。無論是廚房小白、手殘青年還是忙碌一族，只要一勺醬配上一碗飯都能用最輕松、簡(jiǎn)單、美味的方式填飽肚皮。

2、新機(jī)會(huì)、新轉(zhuǎn)點(diǎn)加劇藍(lán)海之戰(zhàn)

鹽、醬油、醋等單一調(diào)味料由于其本身特有的固定味道以及調(diào)味過程中的不可替代性，一直保持穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)調(diào)味料品牌經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，各品牌間早已達(dá)成微妙的競(jìng)爭(zhēng)平衡。新品牌想要扎根于此，突破重圍并脫穎而出可謂困難重重。

在美、日、韓等成熟市場(chǎng)，復(fù)合調(diào)味料早已是主流，占比分別為73.35%、65.79%和59.32%，而我國(guó)復(fù)合調(diào)味品滲透率僅為26%。拌飯醬作為消費(fèi)升級(jí)衍生出來的藍(lán)海市場(chǎng)，市場(chǎng)前景廣大，且缺少頭部企業(yè)，就算是被譽(yù)為“國(guó)民女神”的老干媽，其市場(chǎng)占有率也僅為11%。如此廣闊疆土使得資本趨之若鶩，爭(zhēng)先入局其中。

“復(fù)合調(diào)味”的概念給予新創(chuàng)品牌從包裝、口味、品質(zhì)、場(chǎng)景等多維度創(chuàng)新點(diǎn)，有利于后浪們擺脫老牌企業(yè)的絕對(duì)壓制，快速鋪展戰(zhàn)略版圖，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3、餐飲標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)板塊

過去10年，我國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)收年均增長(zhǎng)率保持在10%以上。新生代人群的外食習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，在外就餐頻率激增，外賣滲透率加深，促使餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，同時(shí)也間接帶動(dòng)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)上升。

當(dāng)前拌飯醬企業(yè)除了保持傳統(tǒng)C端市場(chǎng)的深耕，也通過強(qiáng)加與餐飲企業(yè)的關(guān)聯(lián)，在守住基本盤的同時(shí)尋求增長(zhǎng)第二曲線。相較于一般用戶，餐飲企業(yè)（特別是連鎖餐飲企業(yè)）為了確保出品標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于菜肴的安全、味覺把控更為細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)。因此在調(diào)味料的選擇上，B端雖然更為謹(jǐn)慎，但是一旦確定供應(yīng)商，必然會(huì)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)于拌飯醬等調(diào)味料品牌來說，B端用戶粘度更高、需求量更大、供貨更為穩(wěn)定，“傍”上一個(gè)好碼頭能為企業(yè)高速發(fā)展帶來巨大助力。如復(fù)合調(diào)味料巨頭之一的頤海國(guó)際，背靠海底撈這顆大樹，把火鍋底料、佐餐拌飯醬生意做得順風(fēng)順?biāo)?/p>

4、低成本、高毛利降低入市門檻

拌飯醬制作技術(shù)簡(jiǎn)單、封裝容易、運(yùn)輸便利、貨架期長(zhǎng)，成為營(yíng)銷背景新銳品牌進(jìn)軍調(diào)味品市場(chǎng)的首選，更是一些網(wǎng)紅、明星用來流量變現(xiàn)的寶地。對(duì)于老牌調(diào)味料企業(yè)，為了開拓年輕人市場(chǎng)，以拌飯醬作為轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)有條件進(jìn)行新品研發(fā)、生產(chǎn)綽綽有余，能大大節(jié)約成本。

拌飯醬的高毛利率也是吸引資本的要素之一。當(dāng)Z世代們開始掌握消費(fèi)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，愿意付出溢價(jià)去追求健康、高品質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)習(xí)慣的變化，使得拌飯醬市場(chǎng)避免了僅靠低價(jià)搏殺爭(zhēng)奪版圖，提高溢價(jià)空間，從而有更大余量去細(xì)分產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)去鞏固消費(fèi)者基礎(chǔ)。根據(jù)元?dú)赓Y本調(diào)研數(shù)據(jù)，早期拌飯醬市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品定價(jià)多集中在每100克6元以下，而前拌飯醬市場(chǎng)從每100克單價(jià)2.7元至最高150元均有分布。高端調(diào)味品市場(chǎng)成為非調(diào)味料品牌跨界入局的必爭(zhēng)之地。

圖片來源：新消費(fèi)Daily

當(dāng)下拌飯醬雖屬于風(fēng)口市場(chǎng)，然而競(jìng)爭(zhēng)搏殺激烈，新老品牌想要輕松“躺贏”并不現(xiàn)實(shí)。基于不同起點(diǎn)和行業(yè)地位，拌飯醬品牌打出各具特色的經(jīng)營(yíng)“拳法”。

頤海國(guó)際、日辰國(guó)際等綁定知名連鎖餐飲企業(yè)，提供消費(fèi)者口味洞察、拌飯醬研發(fā)、成本控制等一條龍服務(wù)。頤海國(guó)際與海底撈強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而日辰國(guó)際主要餐飲客戶有呷哺呷哺、味千拉面、魚酷烤魚、永和大王等大中型連鎖餐飲企業(yè)，主要商超客戶有永旺（佳世客）、無印良品、全家等品牌的OEM業(yè)務(wù)。

創(chuàng)立僅3年的新銳品牌佐大獅另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)外賣市場(chǎng)，成就“雙贏”生意。被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一辣醬”的虎邦則定位高端市場(chǎng)，攜手外賣平臺(tái)聯(lián)合鋪貨。

圖片來源：佐大獅

調(diào)味料巨頭們，用各種貼近新生代的營(yíng)銷活動(dòng)，消除他們對(duì)傳統(tǒng)品牌的刻板印象。海天通過贊助《奇葩說》等熱門綜藝、引入年輕化包裝設(shè)計(jì)為旗下的招牌拌飯醬增加新潮感。腌菜老字號(hào)吉香居與知名網(wǎng)紅IP《暴走漫畫》合作，于2018年推出“暴下飯”系列，企圖攻略年輕人的內(nèi)心。

而起源于電商或網(wǎng)紅的個(gè)人品牌，如李子柒系列拌飯醬、日食記拌飯醬、林依輪的“飯爺”拌飯醬，則緊抓線上新渠道，利用自身IP效應(yīng)通過直播、帶貨、短視頻、聯(lián)名及電商平臺(tái)新渠道等動(dòng)作“收割”消費(fèi)者。

如今，串串、火鍋、螺螄粉等“辣味”當(dāng)?shù)溃蔽妒菄?guó)人接受度最高的口味，市場(chǎng)中接近7成的拌飯醬都屬于辣椒醬，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。能否擺脫對(duì)于辣味的依賴，用更時(shí)尚流行的口味吸引新生代，是擺在每個(gè)醬料品牌面前的必答題。不止是口味多元化，設(shè)計(jì)更便捷、更易攜帶和食用的包裝，設(shè)計(jì)包括辦公室、旅途在內(nèi)的各種場(chǎng)景，也能為產(chǎn)品差異化帶來更豐富的創(chuàng)造空間。

此外，朋友圈、微博、抖音等社交軟件的走紅，使得“分享生活”在年輕一代中常態(tài)化。對(duì)于拌飯醬來說，高顏值、話題性成為打造消費(fèi)熱度的關(guān)鍵因素之一。

1、李子柒海鴨蛋黃醬

李子柒海鴨蛋黃醬憑借流沙般獨(dú)特口感，咸蛋黃的特殊風(fēng)味，成為當(dāng)前拌飯醬市場(chǎng)上的一股清流，與傳統(tǒng)辣味拌飯醬形成差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從而吸引消費(fèi)者眼球。

另外，作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)紅IP之一，李子柒的高人氣也為產(chǎn)品助力加成，同時(shí)借助短視頻等線上種草新營(yíng)銷手段，加速產(chǎn)品出圈，使得其快速奠定一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

李子柒海鴨蛋黃醬圖片來源：淘寶

咸蛋黃的特殊風(fēng)味成就了咸蛋黃醬在眾多醬料中的地位，在咸蛋黃醬中適量添加思賓格Biospringer酵母抽提物，能增強(qiáng)咸蛋黃的特征風(fēng)味強(qiáng)度，提升底味，使整體口感更濃郁飽滿，滿足消費(fèi)者對(duì)口感和風(fēng)味的雙重需求。

2、禧寶制研“一勺入魂”系列

禧寶制研“一勺入魂”系列是將潮文化與拌飯醬結(jié)合，瞄準(zhǔn)15至35歲的喜辣又追求健康的“佛系養(yǎng)生”人群,主打低鈉鹽的飲食理念，通過產(chǎn)品口感、口味上的創(chuàng)新成功出圈。相較與市面上常見的拌飯醬功能仍集中在增味、提味上，“一勺入魂”系列醬拓寬其功能場(chǎng)景，更似一道菜肴，充分滿足消費(fèi)者口味需求。

此外，在香辣牛肉醬中，適量加入酵母抽提物可以使整體肉感醇厚飽滿，醬香風(fēng)味明顯提升，擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品干硬口感，呈現(xiàn)酥軟質(zhì)地，最大限度還原牛肉菜肴口感。

禧寶制研“一勺入魂”系列  圖片來源：網(wǎng)易

3、海底撈拌飯醬

海底撈作為連鎖火鍋店的天花板，憑借品牌實(shí)力與創(chuàng)新風(fēng)風(fēng)味結(jié)合，推出了“好好吃飯精品牛肉下飯醬”“燕麥青椒醬”、“青椒牛肝菌醬”及“紅蔥黃豆醬”等，吸引了眾多獵奇的年輕人嘗鮮。餐廳系品牌拌飯醬上擁有供應(yīng)商提供的定制化產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)，能夠從調(diào)味品源頭及自身?yè)碥O身上獲取大量消費(fèi)者資訊。緊貼品牌調(diào)性的定制化拌飯醬產(chǎn)品，可以會(huì)憑借其強(qiáng)勢(shì)品牌影響力，在連鎖門店以及線上平臺(tái)等新型渠道進(jìn)行銷售，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額。

海底撈好好吃飯系列  圖片來源：百度

4、周黑鴨鴨肉拌飯醬

在多以牛肉為原材料的拌飯醬市場(chǎng)內(nèi)周黑鴨以鴨肉作為主打，讓消費(fèi)者耳目一新。同時(shí)產(chǎn)品也緊靠品牌特性，給予消費(fèi)者一種“販?zhǔn)埒喨庵破烦擅睦掀放谱龀鰜淼镍喨獍栾堘u，口感和品質(zhì)準(zhǔn)沒錯(cuò)”的踏實(shí)感。無獨(dú)有偶，吃蛙專門店蛙來噠于今年十月宣布即將推出一款麻辣牛蛙拌飯醬，都是通過品牌與食材建立起來的強(qiáng)關(guān)聯(lián)吸引選購(gòu)。

周黑鴨鴨肉拌飯醬  圖片來源：騰訊

上述四款代表性產(chǎn)品，無論是主打小眾食材的特質(zhì)口感，還是迎合低鹽低鈉的健康養(yǎng)生訴求，除了地道的食材與鎖味鎖鮮的工藝，能夠出圈站穩(wěn)市場(chǎng)的根本還在于鮮美誘人的口味。

目前，拌飯醬市場(chǎng)一路看好，創(chuàng)新風(fēng)味不斷增多，但高鹽、高油的問題一直困擾著眾多醬料企業(yè)和消費(fèi)者。隨著酵母抽提物在食品中的應(yīng)用越來越廣泛，許多企業(yè)都開始選擇在拌飯醬中添加酵母抽提物，不僅能達(dá)到減鹽效果，還能緩和醬料中咸味、酸味，掩蓋異味，提升整體風(fēng)味。

圖片來源：思賓格；點(diǎn)擊可查看詳情

區(qū)別于單一調(diào)味料的剛需屬性，拌飯醬等復(fù)合調(diào)味料由于可替代性強(qiáng)，在市場(chǎng)增量博弈的過程中該如何創(chuàng)新，尋找新的發(fā)力點(diǎn)？擁有成熟拌飯醬市場(chǎng)的日本，在產(chǎn)品創(chuàng)新上能否助力我國(guó)未來產(chǎn)品升級(jí)，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展？

日本至彌生時(shí)代開始就有“以菜下飯”的習(xí)慣，到了飛鳥、奈良時(shí)代受到中國(guó)飲食文化影響，除了菜肴、開始用一些腌菜、醬料配飯食用，而這些用來佐餐的食物都被他們稱為“ご飯のお供（米飯伴侶，即拌飯醬料等）”。從1934年第一款“ご飯のお供”產(chǎn)品售賣至今，日本拌飯醬已走過87年的歷史，早已建立起成熟完整的市場(chǎng)體系。

然而，日本拌飯醬市場(chǎng)發(fā)展過程中飽含了重重艱難。隨著戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以及歐美飲食風(fēng)潮的流行，日本人均米飯攝入量從1962年的118.3kg/年激減到2016年的54.4kg/年。隨著近年來“碳水=肥胖”的意識(shí)深入人心，日本民眾對(duì)于主食的攝入量進(jìn)一步減少。同時(shí)，日本獨(dú)居人口不斷增長(zhǎng)，“獨(dú)食”群體日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)米飯菜肴模式的繁瑣烹飪過程逐漸成為人們的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者開始拋棄米飯，選擇面包、面條等方便型主食。米飯食用量劇降也間接促使“ご飯のお供”市場(chǎng)規(guī)模縮水，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

圖片來源：muranoeki.com

2013年，包含“ご飯のお供”的和食被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，日本政府也在“和食”宣傳、普及上大費(fèi)工夫。政府的種種舉措雖然為“ご飯のお供”市場(chǎng)帶來利好環(huán)境，但企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)確并未因此放緩。各品牌紛紛從需求細(xì)分、功能發(fā)展的維度對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味、包裝等環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，通過升級(jí)品質(zhì)、開發(fā)地域風(fēng)味將拌飯醬從小菜地位拉升至主肴寶座；新穎便捷的包裝設(shè)計(jì)使得拌飯醬擺脫居家場(chǎng)景的固有模式，拓展到辦公、加班、旅行、踏青、分享等多個(gè)場(chǎng)景中；健康功能成分加持，一掃消費(fèi)者對(duì)于拌飯醬有害健康的疑慮，大大拓展了消費(fèi)群體覆蓋面。

接下來，我們通過4款極具代表性的新品來管窺日本拌飯醬市場(chǎng)的活力。

1、高端品質(zhì)，虜獲人心

十勝牛肉醬是一款生食牛肉蓋飯料，對(duì)食材本身及冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的要求非常高。產(chǎn)品選用 Born Free 飼養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)和牛，與普通牛相比膽固醇降低50% ，不飽和脂肪酸含量高出1.6倍以上，完全沒有牛肉的膻味，符合生食標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品全程冷凍運(yùn)輸，食用時(shí)無需解凍，只需將牛肉碎與搭配好的調(diào)味料一同混合在熱氣騰騰的米飯上，就能享受到高級(jí)餐廳出品的絕佳美味。

十勝生牛肉碎蓋飯醬  圖片來源：樂天

2、健康概念，快速圈粉

拌飯醬雖然美味，但總給人高鹽、高油、高熱量的印象，能否制作出美味又健康的產(chǎn)品是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題之一。暮らしの幸便推出的蒟蒻明太子通過蒟蒻完美復(fù)刻出明太子的口感與風(fēng)味，鹽分減少71%，熱量減少30%，不含嘌呤和膽固醇，是健康向拌飯醬產(chǎn)品中的絕對(duì)C位。

蒟蒻明太子  圖片來源：樂天

3、創(chuàng)新包裝，吸引眼球

日本博多伴手禮名店福屋推出的TUBUTUBE，是一款包裝新穎、方便的明太子拌飯醬。明太子可謂是日本老少咸宜的國(guó)民級(jí)佐餐食材，市面上以明太子為主料的拌飯醬琳瑯滿目。如何能脫穎而出？福屋則在包裝上做起文章。他們采用方便易攜帶、可以單手使用的軟管包裝，瞬間與同類產(chǎn)品呈現(xiàn)出鮮明差異化。福屋還推出明太子香菜、明太子黃油、明太子和風(fēng)醬等多種創(chuàng)新口味，豐富消費(fèi)者的選擇。

TUBUTUBE明太子拌飯醬  圖片來源：福屋官網(wǎng)

4、禮盒概念，拓寬場(chǎng)景

為了拓展消費(fèi)場(chǎng)景，輕井澤Farmersgift選用高端食材、配合精美包裝，一改拌飯醬便宜實(shí)惠的平價(jià)低廉形象，打造成自用、送禮皆可的多用途產(chǎn)品。同時(shí)，華美包裝也能勾引起消費(fèi)者的分享欲望，使得產(chǎn)品能在朋友圈、社交平臺(tái)頻頻出鏡，通過網(wǎng)絡(luò)快速植入消費(fèi)者心智。

輕井澤Farmers gift拌飯禮盒套裝  圖片來源：日本亞馬遜

國(guó)內(nèi)拌飯醬市場(chǎng)前景廣闊，各類品牌酣戰(zhàn)淋漓，然而機(jī)遇背后亦是風(fēng)險(xiǎn)重重。面對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范尚未完善，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足的現(xiàn)實(shí)狀況，各品牌想要探索方向，打開市場(chǎng)，具有清晰精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，個(gè)性鮮明的產(chǎn)品特色，以及匠心雕琢的高端品質(zhì)缺一不可。與此同時(shí)，把握新一代消費(fèi)者的多元訴求，切實(shí)從用戶角度出發(fā)，通過品牌深耕來筑建產(chǎn)品的護(hù)城河與影響力，拌飯醬這個(gè)小品類方能做出大文章！

在缺少頭部企業(yè)的拌飯醬藍(lán)海市場(chǎng)中，讓我們拭目以待黑馬的誕生！