近一年多來，各種嬰童饅頭、五顏六色的水餃、面條、小餛飩等產品開始在線上線下渠道爆火。

“作為在職媽媽，我過去非常焦慮孩子一日三餐的問題。擔心老人做不好每天的營養搭配，我每天都要凌晨5點起來給孩子準備相應的食物和菜品搭配，周末為了給孩子做飯，不得不犧牲陪孩子玩的時間。”小雅告訴兒研所Club。

隨著各類嬰童食品品牌都在發力這個領域，小雅的難題已經被解決了一大半，“做得好看，營養也好，孩子愛吃，關鍵剩下的時間可以陪孩子玩。”小雅說。

根據國家統計局數據，2019年中國0-3歲嬰幼兒規模達4711萬，又根據抽樣調查數據，中國兒童消費占家庭總支出的33%左右，全國0—12歲的孩子每月消費總額約40億，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。

而嬰童群體的一日三餐，尤其是針對飲食更為精細化6個月到6歲群體，市場規模龐大，且尚處于未完全開發階段，未來市場潛力巨大。

今天兒研所Club想要拆解的就是當前全渠道寶寶生鮮TOP1、天貓“嬰童新正餐”熱度品牌TOP1的品牌——窩小芽。

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從1000+嬰童食譜到打造獨立品牌

早在2014年，還在做嬰幼兒營養師的方秀娟（現窩小芽創始人兼CEO），就經常被問到營養搭配的問題，當時她就認識到幼兒正餐，是一個巨大痛點。

2016年，針對營養問題，方秀娟開始以公眾號內容傳播的形式去解決。不過一開始更多是營養配比的理論指導，而媽媽們的實操問題得不到更透徹的解決。于是方秀娟的公號開始研究嬰童食譜，并成功積累了1000+個嬰童食譜，可以化身美味走進千家萬戶。

窩小芽產品系列組合圖

如何把這1000+食譜迭代更完美，方秀娟選擇讓消費者投票，于是她的親子餐廳正式啟動。

1年時間內。親子餐廳成為未來窩小芽的研發基地，通過不斷試吃和迭代與一線用戶進行深度接觸。

“當時為了高效獲取客戶，我們OTO、新零售、社區試吃都有過嘗試。”方秀娟告訴兒研所Club，那時親子餐廳加上線上商城，可以做到月銷100萬元，以200元客單價算，相當于1個月服務5000個客戶，每天服務150-160個客戶。

這個結果給方秀娟吃了一顆定心丸，也讓她看到了消費者對嬰童鮮食的迫切需求。

與此同時，嬰童生鮮賽道本身也正悄悄創造自己的天時與地利。

首先，發展了十幾年的生鮮電商，已經用真金白銀為整個生鮮市場搭建好了完善的供應鏈以及冷鏈物流的基礎設施。

據了解，一個4000平方米左右冷倉的建設成本就在2000萬元以上。2019年，因低估了生鮮的燒錢速度，曾融資超7億的生鮮電商明星“呆蘿卜”6個月燒光了6個億融資，還欠薪3000萬，最終破產。

即使今年已經上市的叮咚買菜和每日優鮮，我們看到了2年時間，二者已經累計虧損超過116億元。這些真金白銀買來了當前生鮮供應鏈和物流的鋪設這些基礎設施。

不僅如此，兒童生鮮賽道正迎來它的風口。

第一，與普通生鮮產品相比，兒童生鮮價格要更高。兒童鮮食既包含比如牛排、鱈魚、金槍魚本身高客單品類，另外兒童饅頭、餛飩、包子等產品本身客單也不低，而且損耗也小。這就打破了生鮮電商最大的魔咒：客單價低，不足以支撐損耗和各種成本。

第二，兒童鮮食消費頻次高。一日三餐、每天都要消耗。以兒童饅頭為例，一盒近30元的饅頭只有6枚，每頓1-2枚，1-2天就吃完了。還需要不斷補貨，因而這種產品多以3盒起售形式售賣，客單價也很高。

第三，兒童生鮮損耗低。目前兒童鮮食以冷凍食品和常溫食品為主，很少涉及蔬菜水果，因而損耗很低。這讓細分的兒童生鮮從商業模式上要優于普通的生鮮電商。

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窩小芽細分領域TOP 1進擊路

2020年，已經籌備了多年，又天時地利加持，窩小芽正式開啟嬰童食品品牌之路。

本著創業的初心：解決嬰童正餐難題，窩小芽自成立之時，就開始在嬰童主食上發力。

為什么看重這個品類？方秀娟表示：“很多媽媽會聚焦早餐的解決，而根據中國飲食習慣，媽媽對饅頭、包子不陌生、更感興趣，而且成人速凍品類已經在國內很成熟，有用戶基礎。”

“彩蔬卡通饅頭”,是窩小芽打造的第一款爆品。據了解，饅頭是2020年上架后就迅速成為爆品，且回購率特別高。這款產品也成為窩小芽一直以來的爆品，截止到目前，單品銷售達到了200萬包，相當于銷售了1200萬顆卡通饅頭。

有了這款爆品以及后面的優化，窩小芽正式運營5個月后，月銷即達到千萬級別，后期每月持續以環比30%的速度增長。

據了解，這款爆品饅頭打造并非易事。為了讓產品營養密度更高，窩小芽反復試驗，最終通過添加≥30%果蔬泥，再和面制作。為了保護孩子腸胃，饅頭采用純酵母發酵，整個過程無添加。為了讓產品好看，生產設備全程人工切模組裝而成。

方秀娟表示，整個產品研發和設計的過程就是不斷創新的過程。如今，窩小芽已研創8款專利配方，其中包括面粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方，實現面類主食高鈣+高蛋白的全面營養。同時為了達到便于寶寶咀嚼的最佳口感,研發團隊反復試驗面類產品的配方，使窩小芽的面芯相較于市面上多數產品更好煮，口感軟糯，寶寶更愛吃。

當然一路走來，窩小芽也跌進過坑里。

2021年6月，窩小芽爆發了嚴重的供應鏈危機，這在方秀娟看來也是窩小芽發展的重要節點，自建倉儲供應鏈成為必需之舉。

“6月之前，我們之前用的都是第三方系統，倉配都無法直接把控。隨著單量增加，這種情況會使用戶體驗變差。之后我們就投入了大量資金，開始自建倉儲，目前售后率將至1%。”方秀娟表示，成人生鮮供應鏈每一批次抽檢2樣，最初，窩小芽幾乎每箱都抽檢，目前比較穩定后，抽檢率會稍微降低，但也高于行業水平。

方秀娟表示，嬰童正餐將是窩小芽未來長期專注的重點，除了饅頭之外，如今窩小芽保持著每月產品更新的節奏，如今已推出近百款SKU，覆蓋嬰幼兒主食、零食、調味品品類。今年618期間,窩小芽線上線下全渠道領跑完成3000萬元銷售額。

而在大洋彼岸，嬰童鮮食也進入高速發展階段。2021年9月，成立于2017年紐約的DTC嬰童食品品牌Little Spoon于近日對外宣布獲得4400萬美元（2.8億元）B輪融資。本輪融資由Valor Equity Partners領投，Kairos HQ跟投。截至目前，Little Spoon融資總額達到7300萬美元。

Little Spoon定位是嬰童有機鮮食，包含主食和配菜，解決的也是正餐需求，產品價格上也比較平民，嬰兒每餐控制在3美元以內，兒童一餐控制在5美元以內。從這個角度來看，窩小芽未來的可想象空間還有待被打造。

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