10月，繼虎頭局武漢新店開業(yè)之后，墨茉點心局也在武漢連開4家店。這些從“五一廣場”成長起來的新消費品牌，也和茶顏悅色一樣開始走出長沙。

近兩年，烘焙賽道成了一塊香餑餑，VC們爭相“野性投資”，投資次數持續(xù)上漲。據紅碗社不完全統(tǒng)計，今年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達25起，資本投資金額更是創(chuàng)新高，總融資金額達60億元。其中，定位國風新中式點心的墨茉點心局更是一年融資5輪，B輪融資獲美團龍珠投資數億元。

烘焙食品行業(yè)進入高速發(fā)展時期，隨著資本進入市場，行業(yè)競爭將不斷加劇，企業(yè)需在產品、技術、營銷上下足功夫，長期經營和樹立品牌。

近期，紅碗社發(fā)現了一個成立于今年的新銳烘焙食品品牌“純主義”，該品牌立足于國內領先的燕麥發(fā)酵技術，推出首款純燕麥發(fā)酵面包——“燕麥小方”。品牌打造滿足口感和健康的面包新品種，以“好吃更健康”為品牌slogan，為年輕人提供健康食品新選擇。

據了解，10月中旬，純主義的燕麥面包正式上架小米有品精品生活電商平臺，新品首發(fā)當天銷量破萬，上線一周沖上小米有品餅干蛋糕熱銷榜榜首。

“超級食物”+“超級種子”

純主義品牌創(chuàng)始人李將航告訴紅碗社：“純主義的定位是烘焙食品品牌，但實際上我最初的選擇不是烘焙，而是看好燕麥這個物種。”

近幾年，燕麥逐漸被市場接受并喜愛，尤其在千禧一代中，它儼然已經成為了一項明星產品。作為一種高纖維食品，燕麥具有很好的吸水性和飽腹感，常被用來當做減肥代餐食用，牛奶沖泡、微波爐加熱、或是隔夜冷麥片等可變化多樣食譜不容易吃膩，并且價格低廉適合作為日常早餐選擇。在市場的鼓吹與用戶的需求推動之下，燕麥成為了一種健康又營養(yǎng)的“超級食物”。

Euromonitor統(tǒng)計數據顯示，結合我國國民消費水平以及對健康意識提升的現實情況，預計20201年我國燕麥市場將突破100億元大關，到2026年則有望突破150億元，仍然保持較高的復合增速。

從行業(yè)集中度來看，2020年早餐燕麥行業(yè)市場頭部三家企業(yè)的合計市場份額已經達到41.3%。作為總代理在國內負責某澳洲燕麥品牌經銷多年，李將航認為燕麥片市場已經趨于飽和，但燕麥衍生產品的市場潛力非常大，如燕麥奶、燕麥曲奇、燕麥蛋白棒等等。

“經過7、8年的市場培育，消費者大多都知道了燕麥是種很好的谷物食品，但是現實情況是，國人非常認可燕麥這種健康食品，卻又吃不慣。”李將航認為：“如果讓燕麥換一種形式做成新產品，可能會更受市場歡迎。”

從燕麥的健康屬性出發(fā)，結合年輕一代戒碳水、低脂、抗糖的飲食習慣，洞察到大眾對于全麥面包存在“難吃”的痛點，純主義選擇燕麥這種“超級食物”作為原料，與烘焙食品形態(tài)相結合開發(fā)出面包新物種——低GI、高飽腹感的純燕麥面包，提供“兼具好吃與健康”的代餐食品。

用超級食物本身“營養(yǎng)密度高，能量密度低”的特點，承載消費者對代餐的“飽腹、低卡”的期待，純主義從輕食代餐賽道中找到了燕麥面包切入市場的突破口。

品牌推出的首款產品“燕麥小方”，在燕麥的基礎之上，還加入了代餐賽道中火熱的奇亞籽，用“超級食物”+“超級種子”的原料組合對燕麥進行延展開發(fā)，突出燕麥面包的健康代餐屬性，用好吃、強飽腹的兩大亮點吸引消費者。

在正式上架小米有品之前，燕麥小方先在keep、營養(yǎng)師私域進行測試，首批精準用戶的真實反饋驗證了產品的市場。除線上自營渠道外，純主義還在積極開拓營養(yǎng)師及健身教練私域、并籌備線下體驗館。同時，近期會上線元氣森林小程序、老爸評測等平臺。

“在產品方面，我認為一開始先要抓住垂直用戶，再從垂直用戶發(fā)展到普通用戶，所以純主義在初期的定位是代餐，然后再轉向烘焙大賽道。”李將航進一步解釋，純主義前期將主要面向代餐人群、健身人群、控糖人群，以這三大人群作為一個核心通過這些群體的裂變與口碑相傳，再擴散到面包人群、燕麥片人群等大眾消費者。

專研技術打造品牌壁壘

隨著單身、獨居經濟的發(fā)展，方便購買與食用、無須再加工的烘焙食品優(yōu)勢凸顯，消費者對面包、蛋糕的消費習慣逐步養(yǎng)成。近十年來，烘焙賽道一直保持快速增長態(tài)勢。2015年，烘焙相關企業(yè)數量突破萬家，此后以25%左右的年增速一路上漲。

2021年，中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達3069.9億元。隨著行業(yè)發(fā)展、烘焙品種和口味日益豐富，花木子、爸爸糖、澤田本家等多個新烘焙品牌涌現出來。入局玩家數量不斷增加，作為后來的新銳品牌又該如何突圍千億規(guī)模烘焙賽道？

李將航表示：“我覺得這個行業(yè)核心的痛點就是技術壁壘過低，大家在模仿和價格戰(zhàn)的漩渦里不斷循環(huán)。”

以A1面包為例，此前該品牌憑借一款外形可愛口感不錯的西瓜吐司從國內火到了國外，還推出了哈密瓜吐司、火龍果吐司等多款產品。但火了一陣之后，市面上就出現了各類模仿的吐司產品，吐司本身就屬于客單價較低、消費頻次高產品，面對市面上相差不大的網紅吐司，消費者自然是傾向于性價比高或信賴度高的品牌，對于最先打爆這款產品的A1卻缺乏品牌認知。

為建立品牌競爭壁壘，2021年，純主義聯手中國食品工程專業(yè)領先院校江南大學，共同研發(fā)燕麥發(fā)酵技術，并不斷在口感上做出提升，通過自有的大健康食品工廠，生產出世界上第一款燕麥發(fā)酵面包——燕麥小方。

從健康角度來看，燕麥小方更符合“全麥”“低脂”等概念。目前市面上的全麥面包主要以小麥粉搭配麥麩成分，而燕麥小方則是首款實現0小麥粉、只用燕麥發(fā)酵的面包，燕麥含量達99.9999%，在營養(yǎng)成分、口感、飽腹感多個方面都具有更強的優(yōu)勢，是具有革命性質的烘焙面包產品。并且，純主義通過專業(yè)非防腐劑保鮮技術，做到0添加防腐劑下15天保質期，工廠一件代發(fā)供應鏈優(yōu)勢，切入短保面包市場。

傳統(tǒng)的普通面包在口味上的豐富程度非常高，但由于添加了面粉、糖、牛奶等原料，存在高熱量、升糖快、不管飽等問題。全麥面包一定程度上滿足了低碳水人群的需求，可是口感粗糙、咀嚼痛苦等缺點讓人難以堅持。純燕麥發(fā)酵的燕麥小方，則具備了高蛋白、低gi、慢升糖的優(yōu)點，同時還保持了普通面包的松軟口感和燕麥清香，高飽腹、慢碳水兩大核心更是踩中了健康飲食、健身塑形等人群的消費敏感點。

為迎合國人飲食習慣，純主義將面包做成了方塊形態(tài)便于食用，小巧便攜更適用于早餐與下午茶場景，一塊燕麥小方僅159kcal可實現4小時持續(xù)飽腹。

以專利技術作為保障，純主義從早期就建立起了品牌的護城河，專注大健康食品的百約食品作為股東則提供了強大的供應鏈保障。據了解，具有30年歷史的百約食品，已成為三只松鼠、keep、薄荷、網易嚴選等品牌的重要合作伙伴，并提供全套供應鏈解決方案。

李將航從事食品快消行業(yè)6年，從運營品牌到0-1創(chuàng)建品牌，熟悉全渠道運作模式，注重產品用戶體驗與市場需求。他告訴紅碗社，從食品行業(yè)看烘焙賽道，用戶一方面會追求更新鮮、更健康、更好吃，另一方面則是追求原料、工藝上有更好的突破。而從大健康角度來看烘焙賽道，核心核心問題是產品結構和呈現方式是不是真正的需求，不符合飲食結構的產品實際上只不過是偽需求，未來的趨勢會是健康產品零食化、休食化，而休食越來越健康化。

談及品牌規(guī)劃，李將航表示：“目前純主義將圍繞燕麥面包這一精準品類持續(xù)發(fā)力，下一階段則以燕麥為主線開發(fā)包括燕麥咖啡、燕麥類健康休食等其他形式衍生品，并在烘焙面包上做橫向的補充。”