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然而就是這樣一個國民零食，卻在多年的市場浪潮中并無頭部品牌，甚至在鍋巴品類年增長超過30%的今天，雖然產品豐富，但有類無品。

4600多年前，龍山新石器時代的居住者便擁有了制作鍋巴的經驗，在千年的歷史長河中，鍋巴也隨著文明的發展而不斷傳承，不同地區都有各自的制作方法和工藝，時至今日在工業化生產中，地域特色依舊深刻在鍋巴產品中。

那么擁有廣泛群眾基礎和歷史底蘊的鍋巴，為何難出頭部品牌？未來鍋巴將成為怎樣的一款零食？延續千年的食品能否重現光輝？

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1.0時代：從地方小吃到國民零食

記得小時候，散裝鍋巴是我們童年的記憶，在炒貨店攤位上，整齊的放著幾袋扎上口的塑料袋，金黃色的孜然鍋巴和鋪滿辣椒粉的麻辣鍋巴是我們的最愛。后來上了小學，小賣部里的鍋巴成為我們課間的必備，幾個小伙伴分一包，吃的津津有味，甚至連最后的渣子都不放過。

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不同的地方會有不同品牌的鍋巴，比如在兒時的西安，太陽鍋巴就是我們心中的品牌，也就是從我們這一代開始，鍋巴逐漸成為國民零食，從散裝的路邊攤變成了具有品牌的預包裝食品。

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2.0時代：擴張受阻，地位尷尬

時至今日當我們購買鍋巴的時候，大多人很難想到品牌，但鍋巴真的沒有品牌嗎？顯然不是，甚至是因為品牌太多，且具有地緣性，以至于我們很難記住。

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在全國不同地區都有自己的品牌，這是因為鍋巴本身就源自于地方特色小吃，在文化的長河中保留了具有鄉土氣的味道。比如南街村北京鍋巴、豆嘴襄陽手工鍋巴、山西運康鍋巴、沈陽新豐鍋巴、廣東琥珀鍋巴、天津狗牙兒鍋巴、四川川洋鍋巴、上海老香齋鍋巴、安徽云嶺鍋巴、西安太陽鍋巴和百吉貓。

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當然一些擁有地緣性的鍋巴品牌也逐漸嘗試從區域走向全國。

如果你是西安人，一定還記得“不嘗不知道，一嘗忘不掉”的這句廣告，這就是太陽鍋巴的廣告語，太陽鍋巴甚至一度成為全國鍋巴的代表品牌。1990年“太陽鍋巴”開始在市場走紅，占據了北京、廣州、桂林、銀川、合肥、石家莊等城市市場，同年西安太陽食品集團公司成立。

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在1990年北京亞運會上，太陽鍋巴成為賽事贊助商，而熊貓盼盼也成功印上了太陽鍋巴的包裝，這是太陽鍋巴的高光時刻。此后，太陽集團還推出了阿香婆香辣醬，更是橫掃全國。成為能夠和老干媽相抗衡的國民品牌。

然而在即將成為鍋巴頭部品牌之時，太陽鍋巴的光芒卻逐漸黯淡，而澆滅太陽鍋巴的則來自于山寨品牌的大量出現以及企業自身管理問題。

如今太陽鍋巴依舊在西安超市有售，也換過幾次包裝但很難東山再起。

利潤低，行業壁壘低，加上平替產品多，比如土豆片、膨化食品等等，這大概是鍋巴品類很難走出頭部品牌的原因之一。

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時至今日鍋巴雖無頭部品牌，但也有不少品牌跨越地域，走向全國部分地區，比如百吉貓、東利鍋巴、甘源鍋巴、刺猬阿甘、水軍鍋巴、大吃兄、臥龍鍋巴，他們有的靠多年的口碑和實惠的價格橫掃線下渠道，有的借助新零售及電商渠道嶄露頭角，但無論采取何種策略，他們都逐漸的被消費者記住。

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在鍋巴2.0時代，地域品牌逐漸成長，同時一些品牌也嘗試進軍全國，但因為行業壁壘低，競品多、本地品牌占據強勢渠道，以至于大多品牌很難進行大規模擴張。

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3.0時代：電商賦能，新品牌借勢崛起

2015年隨著電商在中國的繁榮發展，鍋巴似乎找到了一條新出路。

2015年開始，水軍鍋巴連續三年成為天貓風味鍋巴品類銷量TOP1的品牌，在上海盒馬生鮮，水軍零食銷量占整個膨化零食的15%。在雙十一期間，水軍鍋巴在李佳琦的加持下，在11.1~11.3日，3天銷量同比去年11月增長500%，蟬聯天貓糯米鍋巴類目TOP1。

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這就是新渠道的魅力，能夠讓地域品牌跨越時間和空間，快速的進入到消費者心智，當然像水軍鍋巴這樣的品牌還有很多，除了新渠道之外，這些新品牌崛起的背后更多的是差異化。

從2015年開始，手工鍋巴逐漸興起，如果你喜愛旅游你會在當地特色購物街區上看到手工鍋巴的售賣點，而從2016年開始手工鍋巴成為電商和抖音上的熱門品類，這就是差異化。

除了突出手工二字之外，鍋巴的差異化還來自于口味的創新，如今除了五香、自然、麻辣這三種經典口味之外，為了迎合年輕人的需求還推出了咸蛋黃、蟹黃、小龍蝦、黑糖、花椒、燒烤等創新口味，至此鍋巴又被貼上了“重口味”之王的標簽，成為年輕人解壓的必備。

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而創新口味的背后，是消費者對成癮性的需求。

同樣在原料上鍋巴也有了新的創新，玉米鍋巴、小米鍋巴、糯米鍋巴、肉松鍋巴、山藥鍋巴，每一款新原料的背后都是一次新賣點的嘗試，果然不出所望，這些新原料成功吸引了消費者。

在新渠道和新需求的雙重激發下，3.0時代的鍋巴顯然更加主動也更加年輕，他們寄希望于新口味來讓消費者吃上癮，它們通過更大的鍋巴成為家庭場景的主力，讓這款既能果腹又能當零食的品類走的更遠。

在包裝上鍋巴也開始了兩極分化，要么做得更大，來滿足家庭需求場景，要么做的更小，來滿足分享場景需求。大而實惠，小而便利是鍋巴包裝的新變化。

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除了線上電商平臺之外，鍋巴似乎還喜歡O2O的新零售，在西安的京東七鮮中，刺猬阿甘、爐秀花椒鍋巴、水軍鍋巴、太陽小米鍋巴、三只松鼠、大吃兄成為暢銷品牌，而在盒馬集市里味憶久、臥龍二陽、味滋源、百吉貓則成為下單較多的鍋巴品牌。

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當然除了新晉品牌和傳統鍋巴品牌之外，三只松鼠、良品鋪子這些品牌也通過代加工推出了自有品牌。

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4.0時代：數字化、年輕化、爆品化

2016年2月上架的臥龍鍋巴，在30天內銷售17000+份，成為爆款網紅產品；而后，“臥龍”鍋巴單品銷售表現強勢，連續三年在鍋巴品類中名列前茅；2018年雙十二，“臥龍”鍋巴在天貓超市當天銷售15000份，單品銷售總額也位列整個膨化類目前列，如今臥龍鍋巴依舊延續強勁勢頭。

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在5G逐漸普及的今天，小鍋巴似乎也窺見了這個足矣加快人類文明進程的技術，力求彎道超車。

不可否認的是，數字化、年輕化、爆品化是當下鍋巴品類爆發的三大關鍵點。

從電商平臺到O2O到家業務，再到坐擁小紅書的內容電商，最后抵達以短視頻、直播為主的抖音，快手興趣電商。鍋巴也不斷利用數字化進行大消費群體的精細化畫像，而這背后都是為了品牌能夠持續的推出年輕化、差異化的產品。

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如果你經常購買網紅鍋巴，你會發現這些產品的包裝都很精美，與童年簡單粗暴的鍋巴畫風相比顯然是天壤之別，這些更像藝術品的畫風就是為了吸引消費者下單，甚至能夠當做一件手工品擺放在辦公桌上，茶幾前。

年輕化是當下鍋巴的主流營銷思維，而這背后都在為打造爆品而蓄力。

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爆品思維是當下鍋巴品牌宣傳的重點，將差異化放大，利用大流量渠道短時間進行集中營銷，以此獲得大量消費者的關注，并通過頭部主播或內容電商將其轉化成銷量。

打造爆品，可能是鍋巴品牌快速成長的唯一方式。

當然爆品的背后則是更加精細化需求的滿足，比如養生鍋巴、低脂低鹽鍋巴等，他們都在試圖通過差異化來放大自己的優點，以此獲得消費者青睞。

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下一個十年該怎么走？

介于餐和零食之間，鍋巴和堅果瓜子一樣依舊會長期存在，但從品牌角度來說，鍋巴品牌會成為爆品，但難成頭部品牌，即便在下一個十年，也很難。但鍋巴品牌一定會百花齊放，通過各自的特色鎖定不同的細分消費群體。

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目前鍋巴品牌也開始從區域品牌向特色化品牌轉變，甚至為多元化的發展打下了基礎，比如大吃兄，比如花椒世家，比如刺猬阿甘等等，他們在聚焦鍋巴這個大單品的同時也在進行多元化的發展。

未來十年，鍋巴依舊會成為消費者主力休食品類之一，成為滲透細分場景的重要休閑食品，目前中國鍋巴市場以每年30%的速度發展，成為休閑食品的潛力品。

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未來鍋巴該如何走？

聚焦大單品，用品類勢能打造品牌力，用高品質產品解決差異化的消費需求。

打造差異化，鍋巴究竟還有多少差異化可以做？如果你愿意創意無處不在，在大健康需求下，鍋巴可以從原料、工藝、口味上突破，比如不粘牙，比如在檸檬茶大火的今天，會不會出現檸檬口味的鍋巴呢？

突破場景限制，目前鍋巴場景大多聚焦于家庭和辦公室，但在這兩種場景下消費者可替代品太多，那么能否通過創新打開新的場景呢？比如作為伴手禮，比如進行創新口味的私人訂制，比如進入喜鋪市場，比如配送手套或濕巾來解決戶外場所吃鍋巴手上留渣的尷尬局面。

悄然多元化，其實多元化并不是新銳鍋巴品牌的主要任務，但當品牌勢能和消費口碑獲得沉淀后，可以嘗試進行同品類的多元化創新，以此來吸引更多的消費者。

總之未來十年，鍋巴依舊有無限可能，雖然生產壁壘低，但如果能為消費者帶來更多的滿足感和服務，這本身就是差異化的競爭優勢。

也許用不了多久，鍋巴領導品牌便會出現。