過去近十年間，埃森哲持續追蹤中國消費市場，試圖探究和洞察在宏觀及微觀趨勢影響下中國消費者思維、喜好和行為的變遷。眼下，如何理解和捕捉消費群體的新面貌、新特征，以及消費端企業（To-C）面臨的新挑戰、新機遇，是企業領導者亟需厘清的命題。
以本期內容作為起點，我們將陸續為您呈現埃森哲2021年中國消費者洞察系列，以期為企業打造核心競爭力、實現可持續全價值增長提供啟示。
本篇報告基于埃森哲過去一年多持續開展的多輪全球消費者動向研究，旨在了解消費者在疫情影響下態度、行為和習慣的改變，并試圖從消費趨勢的層面，區分短期的臨時性調整和長期的持久性變革。報告主要以中國城市年輕消費群體為研究切入點。由此，我們可以一探中國城市年輕人的消費偏好。
調查發現，與全球消費者相比，更多的中國消費者認為疫情促使他們重新審視自己的生活；健康和安全、服務和個體關懷、輕松便捷、產品來源、信任和聲譽成為促使其購物消費的主要動機。這些動機都關注提升自身感受，以及對所選產品、服務和品牌的信心。
此外，我們還觀察到疫情增強和加速了消費者行為和思維方式的四大變化趨勢。
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01
行為改變：健康至上
保證健康在整個疫情期間始終是最受關注的話題，并且延續至今。91%的中國受訪者表示“關注自身的身體健康”將永遠成為他們生活方式的一部分；87%的民眾將保持個人健康定義為“第一要務”，比例明顯高于全球受訪者。
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由此出發，中國消費者普遍將加強室內鍛煉，以及選擇更健康的飲食，作為擁抱健康生活方式的兩條路徑。
與其他國家相比，中國消費者明顯更熱衷于獲得身心健康，這迅速為居家健身消費市場帶來繁榮。在社交媒體平臺上，與鍛煉和健身相關的視頻以及KOL流量大幅上漲。2020全年，嗶哩嗶哩（B站）頂級運動健身KOL發布的居家鍛煉視頻觀看次數翻番，小紅書上有關“鍛煉健身”的帖子數量也比2019年增加了363%。
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“吃”的方面，中國消費者更加注重選擇健康飲食，平衡膳食營養，并減少糖分和脂肪攝入。調研顯示，86%的中國受訪者表示會有意識地購買更健康的食品；84%的中國受訪者表示，疫情以來他們已經改變了自己的飲食習慣，攝入更多有機水果和蔬菜，控糖控脂。這兩項數據均比全球均值高出約20個百分點。
02
行為改變：從數字化生活到生活數字化
隨著消費者更多時間待在家中并逐漸適應“居家一族”的生活方式，人們更多轉向數字和虛擬方式來滿足重要的日常需求，各個領域數字化需求的井噴式增長也向平臺和企業釋放了巨大商機。如果說幾年前，數字化工具還只是生活的點綴，那如今人們已經邁入生活全面數字化的時代。
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值得一提的是，71%的中國消費者樂于直接在社交媒體平臺上購物，比全球平均高出近30個百分點；這一比例在18-39歲的中青年中更高達80%。與之呼應，中國多家頭部社交媒體平臺也在疫情期間紛紛發力電商業務，以期占領先機。
O2O平臺也得到了前所未有的發展，紛紛趁勢擴充產品類別，并在許多城市實現了短至半小時的商品速達。以叮咚買菜為例，其在2020年間將業務拓展至27個城市，日訂單量超過85萬單，月收入逾15億元。到2025年，預計中國線上生鮮行業規模將達到1.27萬億元。
與此同時，疫情迫使人們快速轉向虛擬環境，不僅親友間的聯絡互動需要“上網上線”，其他與陌生人的必要溝通（如醫療預約等）也轉向虛擬平臺。
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03
思維改變：綠色消費哲學新聚焦
行為上的改變是立竿見影的，思維上的轉變則更會影響長遠。疫情促使中國消費者比以往更注重可持續，并做出更加環保的選擇。77%的中國受訪者表示環境正成為更加重要的議題，而持同一看法的全球受訪者只有53%。
同時，他們認為政府和企業應在促進可持續和道德消費方面發揮更大的作用——83%的中國受訪者認為，品牌應采取更多措施，為可持續購買和消費行為提供便利；55%的中國受訪者表示，疫情過后，他們會更加看重企業的可持續發展和道德價值觀。
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這自然也映射到了他們對品牌和產品的選擇上。盡管價格、質量和便利仍是中國消費者考量的前三大因素，但可持續對于消費者購買決策的重要性加速提升，品牌需要在商品的可持續價值與其他特性之間找到恰當平衡點，方能有效吸引顧客選購。
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凍干速溶咖啡品牌三頓半（Saturnbird）就善于通過趣味性的可持續策劃案來實現快速增長。自2019年起，該品牌推出了首個“返航計劃”——即游戲化的咖啡空罐回收項目。消費者可以在微信小程序上預約，在線上或線下的約定地點利用空罐換取商品。在2020年底的“返航項目”中，三頓半從約20000名參與者中回收了約140萬個咖啡空罐。環保使命也幫助該品牌連續兩年斬獲天貓“雙十一”咖啡品牌銷量冠軍。
04
思維改變：嘗新，方能常新
相比于其他國家的消費者，中國消費者更加樂于嘗試與企業合作共創，尤其在產品創新、眾籌和體驗分享等方面。消費者可以作為銷售者、分銷商、制造者或營銷者等多種身份與企業開展合作，這一思路在中國消費者中接受度高、反饋好，為企業探索新型商業模式提供了新的機遇。
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調研發現，中國消費者更容易接受新的商業模式和購買產品與服務的新方式。他們對不同產品類別的購買方式有著不同偏好，但補貨訂閱、“驚喜”訂閱和智能重新訂購成為眾多品類的首選。
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中國的電商平臺和企業已試行了新的商業模式和新的客商溝通舉措，用于收集消費者的使用反饋和對品牌的建議。例如，天貓U先通過分發試用樣品鼓勵消費者反饋，幫助品牌快速獲取新客；一加IDEAS計劃，致力于同用戶社群共同研發。
1.?制勝中國消費市場新常態
過去一年多，埃森哲關注并見證了眾多企業的成功案例。他們通過打造價值引領的品牌、重新規劃市場路徑、孵化新的商業模式等舉措，抓住時機推進創新和轉型。我們從中總結了三大舉措，希望幫助消費品牌在后疫情時代的新常態中脫穎而出，切實滿足“新消費者”的期望。
2.?打造價值引領的品牌
圍繞目標滿足消費者瞬息萬變的需求是品牌保持競爭力和生命力的核心命題。企業需要真正與消費者緊密連接，貫穿全鏈條、全渠道、全生態為消費者打造綠色可持續的品牌體驗。
3.?重新規劃市場路徑
在新的數字生態系統里保持高度敏捷，在消費鏈條的每一個觸點上贏得消費者的青睞。
4.?孵化新的商業模式
迭代、優化，甚至重構產品和服務，抓住新的消費細分市場，并不斷推陳出新，吸引消費者的注意力。
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