破局同質化競爭，百吉福推出果心棒棒奶酪。

最近幾年，被業內稱為“奶中黃金”的奶酪吸引了越來越多追求健康的年輕消費者，奶酪市場以年均 20% 以上的速度增長，并誕生了像奶酪棒這樣的“明星”單品。

強烈的市場需求推動著奶酪品牌們加速產品的推陳出新。今年10月，法國Savencia集團下的奶酪品牌百吉福發布了旗下首款夾心產品——百吉福果心棒棒奶酪，旨在同質化日趨嚴重的奶酪棒市場中沖出一條新的發展路徑。

百吉福此次推出的“果心棒棒奶酪”是一款草莓味夾心的兒童奶酪，采用新鮮草莓制成果醬，以奶酪包裹。該款產品不含防腐劑，富含鈣，并添加維生素D。據百吉福介紹，產品目前已在百吉福天貓旗艦店上架，產品規格為100克（5支）/袋和400克 （20支/袋）。

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2004 到2018 年，

奶酪棒從新品首推走向熱門爆品

歐洲及世界知名奶酪生產商之一的Savencia集團于1997年進入中國，致力于發展中國零售奶酪市場。憑借深刻的消費者洞察，以及不斷的嘗新試錯，確定了首先發展兒童健康零食的戰略方向。早在2004年，團隊就創新性地推出百吉福棒棒奶酪，并在日后成為廣受中國兒童喜愛的健康零食。

奶酪棒市場的不斷擴張，吸引了眾多品牌的加入。2018年，國產品牌妙可藍多和妙飛先后推出各自的首款奶酪棒，以聯名動漫 IP的方式加強對孩童的吸引力。同時，蒙牛、光明、伊利等一些老牌乳企也相繼加大對奶酪棒的資源投入。它們通過電視廣告、線下媒體、線上種草平臺等渠道樹立品牌形象。到目前為止，中國市場的奶酪棒品牌已達40多個。

更多品牌的加入讓奶酪棒市場更豐富，也帶給消費者更多的選擇。口味上，基本各家都推出了包括原味、水果、蔬菜等多種口味的奶酪棒；營養價值方面，各家也持續改良和推新。

根據《第一財經》的報道，在今夏的中國奶業大會上，伊利、光明、三元等一眾品牌展示了旗下最新的兒童奶酪棒產品，其中不乏以“無糖”、“有機”、“低鈉”為核心賣點的產品——添加DHA、維生素D、維生素A等微量營養元素早已幾乎成為奶酪產品的“標配”。

但獨立乳業分析師宋亮對《第一財經》提到，越來越多品牌開始復制市場上的產品，天貓排名前幾的奶酪棒產品，粗看區別并不大。市場被眾星捧月般地做大做強，同時不可避免地落入同質化競爭。

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百吉福推出果心棒棒奶酪，

致力于產品突破

破局同質化競爭，首先要理解消費者的本質需求。奶酪棒最終消費者主要是10歲以下的兒童，不同年齡段兒童的在購物決策中的話語權差異巨大。

根據町芒研究院2019年的研究，3歲及以下兒童的零食購買決策主要由家長決定（占比85%）——家長重視兒童零食產品的健康度和營養度；而6~14歲階段則是小朋友自己做決策為主（89.7%）——他們多靠“直覺”做決策，即產品包裝是否有趣、口感是否新奇、口味是否能接受。

百吉福新推出的果心棒棒奶酪，首次將夾心口感引入奶酪棒，既滿足年輕家長選購兒童零食時對營養的要求，又豐富了小朋友對“吃”的好奇心。在行業競爭日趨同質化的今天做出創新突破，令兒童奶酪棒重回好吃和有趣的產品基調中。本次與果心棒棒奶酪一同上市的還有特濃棒棒奶酪系列，相比普通棒棒奶酪，奶酪含量升級至51%，且產品不含防腐劑。

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奶酪市場未來更多“爆品”可期

由于飲食習慣差異，全球奶酪消費集中于歐美國家。經合組織（OECD）的數據顯示，2019年，中國的人均奶酪消費量約為0.28公斤/年，尚不及美國人均的1%。

可喜的是，隨著經濟發展以及人民生活水平和健康意識的提高，中國奶酪零售市場規模逐年擴大，去年已接近90億元。

他山之石，可以攻玉。“西酪東傳”先后在日本、韓國經歷了爆發式增長。日本的增長更為迅猛，開源證券統計的數據顯示，日本奶酪消費量在過去的54年中增長了22.5倍；類似的，在1988年漢城奧運會后，韓國奶酪市場呈現快速增長。

“西酪東傳”期間，日韓市場都出現了適應本土消費習慣的產品。比如日本雪印公司開發了配套吐司面包的一系列再制干酪產品，此舉正是為迎合家庭規模減小與日本人早餐習慣改變的趨勢；韓國首爾乳業推出的“黑豆奶酪”等加工奶酪，則是針對兒童補充營養需求推出的產品。

面對正處成長期的中國奶酪市場，百吉福針對不同消費人群開發了多元化的創新奶酪產品，比如面向年輕人的“一杯芝士”，面向全年齡段消費者的“厚芝”芝士片等。這些產品在兼顧奶酪營養的同時，也在盡可能尋求奶酪市場的創新破局點。

相比鄰國奶酪市場“多個品類均有大單品”的發展局面，中國奶酪市場由于產品創新剛起步，還只有奶酪棒這一款大單品。但隨著用戶需求的養成、消費觀念的轉變以及收入水平的提高，中國奶酪市場多品類爆發的未來可期。