面對萬億級零食藍(lán)海，資本在頭部賽道的快進(jìn)快出，折射零食巨頭的困窘——極其內(nèi)卷的零食行業(yè)進(jìn)入存量時代后，沒有一家巨頭敢慢下腳步修建“護(hù)城河”，大量地依靠貼牌代加工生產(chǎn)，盡管可以實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，但往往一次成功的創(chuàng)新嘗試，都會在短時間被同行業(yè)復(fù)制，難以持續(xù)獲利。

圖片來源于陸玖財經(jīng)

9月30日，國內(nèi)兩大零食巨頭良品鋪?zhàn)?603719.SH)、三只松鼠(300783.SH)均傳來大股東減持公告。

根據(jù)兩家公司的公告顯示：高瓴系股東擬合計減持良品鋪?zhàn)硬怀^6%的股份；IDG旗下基金也擬合計減持三只松鼠不超過6%的股份。兩大資本的退出依然在資本市場引發(fā)連鎖反應(yīng)，10月8日開盤后，兩大公司一度跌超8%。

盡管說資本的屬性就是短平快盈利，且此后亦有明星基金進(jìn)場補(bǔ)位，但資本巨頭在零食業(yè)快進(jìn)快出的“掙快錢”，顯然也與不少基金公司所持的長期主義態(tài)度相左。

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)下的幾大巨頭同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，將整個行業(yè)拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)。尤其是沒有一家零食巨頭敢慢下腳步修建“護(hù)城河”，大量地依靠貼牌代加工生產(chǎn)，盡管可以實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，但往往一次成功的創(chuàng)新嘗試，都會在短時間被同行業(yè)復(fù)制。

01

兩大零食巨頭遭減持

國慶節(jié)前期，不少上市公司迎來了一波減持潮，最引人注意的還是良品鋪?zhàn)优c三只松鼠。

9月30日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，股東珠海高瓴天達(dá)股權(quán)投資管理中心（有限合伙）、HH LPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠(yuǎn)投資合伙企業(yè)（有限合伙）為一致行動人，計劃減持公司股份合計不超2406萬股，即不超過公司總股本的6%。

不知是巧合還是默契，另一家零食巨頭三只松鼠幾乎同一時間發(fā)布公告稱，合計持股18.37%的股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，計劃通過集中競價、大宗交易等方式，合計減持公司股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。

陸玖財經(jīng)注意到，早在良品鋪?zhàn)由鲜兄熬腿刖值母哧蚕担呀?jīng)不是首次減持良品鋪?zhàn)庸善保衲?/font>3月至8月期間減持過一輪良品鋪?zhàn)樱谄錅p持期間，良品鋪?zhàn)永塾嫷?0%。

盡管此后有明星資本進(jìn)入補(bǔ)位，且有資本人士認(rèn)為資本就是短平快的盈利與退出，但資本巨頭對零食行業(yè)的態(tài)度，仍然有些曖昧。

高瓴創(chuàng)始人張磊在《價值》一書中認(rèn)為，無論對企業(yè)還是個人，長期主義不僅是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然路徑，也是一條個人修煉和自我價值實(shí)現(xiàn)的根本方法。以此對照，高瓴系對良品鋪?zhàn)拥淖藨B(tài)，與其投資的京東等企業(yè)有很大差異。

僅從投資回報率的角度來說，高瓴退出或是必然——2017年9月，高瓴系作為戰(zhàn)略投資者斥資8億入股良品鋪?zhàn)樱谌ツ?月良品鋪?zhàn)由鲜泻螅哧渤止蓴?shù)占公司總股本的11.67%。

2021年2月一解禁，高瓴迫不及待減持，至8月減持了2.69%的股份，套現(xiàn)4.56億元，目前仍持有8.98%的股份，市值約13.9億元，兩者合計約18.46億元，與8億元的初始投資相比，4年間的回報僅1.3倍。

為了提振資本市場信心，10月8日良品鋪?zhàn)影l(fā)布關(guān)于以集中競價方式回購公司股份的進(jìn)展公告。公告顯示，截至2021年9月30日，良品鋪?zhàn)油ㄟ^集中競價交易方式已累計回購股份301.66萬股，占公司總股本的比例為0.75%，已支付的總金額為9983.44萬元（不含交易費(fèi)用）。

02

零食行業(yè)不香了？

難道是零食行業(yè)不香了？顯然不是。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2021年我國休閑食品業(yè)市場規(guī)模可達(dá)到14015億元，可謂名副其實(shí)的萬億級藍(lán)海。

如果從財報業(yè)績看，此次被減持的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅跇I(yè)績上仍處于上升趨勢。

上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收52.61億元，同比微增0.17%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.52億元，同比增長87.32%。

總的來看，三只松鼠業(yè)績呈現(xiàn)增利不增收，這主要來源于提價。根據(jù)2021年半年報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年訂單均價增長8.7%，達(dá)到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中線上to C渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。

不過，零食市場的競爭逐漸白熱化，除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸染揞^外，恰恰、桃李面包等深耕細(xì)分品牌的品牌也在虎視眈眈，巨頭的市場也在被各品牌分食。例如，2021年半年報中，三只松鼠的訂單數(shù)量同比從3789萬個下滑至2791萬個。

相對來說，聚焦于高端零食的良品鋪?zhàn)訝I收44.21億元，同比增長22.45%；凈利潤1.92億元，同比增長19.29%，這份業(yè)績在當(dāng)下的市場還算可圈可點(diǎn)。

但這些崛起于流量時代的零食巨頭，也正在陷入流量的瓶頸和隱憂。根據(jù)兩家的半年報分析，平臺類電商增長紅利已然見頂，持續(xù)表現(xiàn)為營收貢獻(xiàn)的減少和平臺費(fèi)用的提高。

根據(jù)三只松鼠半年報顯示，線上渠道營收占據(jù)七成，推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元；但其來自第三方電商的營收為36.21億元，同比減少18.5%。

良品鋪?zhàn)釉诰€上流量同樣面臨高昂的營銷費(fèi)用，今年上半年該項支出為9.7億元，同比增長30.8%。

綜上而看，零食行業(yè)仍是符合“真香定律”的行業(yè)。三只松鼠的提價底氣，預(yù)示著零食行業(yè)的消費(fèi)升級仍在持續(xù)；此外，隨著渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速迭代中，如何在流量平臺外布局新戰(zhàn)場，將品牌快速地滲入消費(fèi)者心智，仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

03

破局“內(nèi)卷”，需要產(chǎn)品主義

零食巨頭的戰(zhàn)局過半，但勝負(fù)遠(yuǎn)未落定。每個零食巨頭都在尋找自己的差異化增長曲線。

例如，三只松鼠砍掉了300款約50%的低效SKU，從全品類零食市場重新聚焦堅果，重新打造三只松鼠的品牌標(biāo)簽與認(rèn)知。而良品鋪?zhàn)尤栽诶^續(xù)加碼兒童零食賽道，繼去年率先上架兒童零食小食仙系列后，其在9月17日又投資新成立了武漢良品兒童食品有限公司。

無論從行業(yè)規(guī)模還是頭部企業(yè)的各種舉動來說，零食行業(yè)仍有很大的可想象空間，為何資本卻“吃不慣”零食呢？

平心而論，當(dāng)下的休閑零食賽道入行門檻低，新玩家的不斷加入和攪局，讓零食巨頭雖然有品牌作為護(hù)城河，但似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在代加工模式下，無法樹立產(chǎn)品銷售門檻。

以良品鋪?zhàn)訛槔计蜂佔(zhàn)拥慕?jīng)營模式為“向上游供應(yīng)商采購產(chǎn)品，完成嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗后進(jìn)行收貨、倉儲、發(fā)貨等動作，最終通過完善的全渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶”，這也就意味著其產(chǎn)品基本均源自代加工工廠。

B2C代加工的模式固然減輕了良品鋪?zhàn)拥闹亓浚S之而來的卻是食品安全和產(chǎn)品同質(zhì)化兩大問題。

早在2017年，良品鋪?zhàn)泳鸵蚴称钒踩珕栴}被查處。而就在今年3月，有消費(fèi)者發(fā)布微博稱，所購買的良品鋪?zhàn)与u肉腸出現(xiàn)變質(zhì)問題。此外，在黑貓投訴平臺，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V累計超過600條，其中八成都和食品安全相關(guān)。

良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)學(xué)》的采訪中表示，休閑零食產(chǎn)品質(zhì)量問題分系統(tǒng)性問題和偶發(fā)性問題。公司對于系統(tǒng)性問題并不是很擔(dān)心，但對于偶發(fā)性問題很頭疼，“偶發(fā)性的問題很難避免”。

此外，B2C模式?jīng)]有工廠帶來的重資產(chǎn)，可以讓良品鋪?zhàn)尤喇a(chǎn)品種類超過一千種，能夠滿足不同消費(fèi)者多種多樣的需求，能夠輕易建立更完整的產(chǎn)品矩陣。

但代工廠們早已不滿足隱居幕后，開始搶占市場。聰明的消費(fèi)者們在零食包裝袋上找到了“平替”，同一個廠家、甚至是同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)出的產(chǎn)品，換了一個牌子價格就成倍下跌。

而良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶诚盗泻螅焉倘凰墒蟆俨菸兜攘ⅠR聞風(fēng)而動，也緊隨其后推出了兒童零食系列。原因同樣在于代加工模式下的良品鋪?zhàn)樱瑹o法在新產(chǎn)品推出后形成一定時間的銷售“真空期”，一旦新產(chǎn)品被印證市場可行，整個行業(yè)都能聞風(fēng)而“搶”。

就如快消新貴元?dú)馍郑诮衲昴瓿跏艿?/font>“針對”，被“斷供”的元?dú)馍执掖肄D(zhuǎn)身，開始建設(shè)自己的工廠，真正夯實(shí)工廠與技術(shù)的門檻。

在零食行業(yè)進(jìn)入存量時代后，零食巨頭想要重樹市場信心，真的需要有勇士站出來，擁有向新產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈求解的底氣，而不僅僅是包裝與營銷的創(chuàng)新。