去年，元氣森林、自嗨鍋、完美日記、泡泡瑪特等新一代消費品牌迎來了爆發(fā)式增長，一級市場正式進入“中國新消費投資元年”。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2021年上半年新消費領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣。隨著資本紛紛加注，新消費賽道“越投越瘋狂”，今年上半年融資規(guī)模已經(jīng)遠超去年全年。
但在6月過后，大家明顯感覺到了新消費的投資出現(xiàn)放緩趨勢。結(jié)合藍鯊消費、泡騰VCer等多家媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，8月份的新消費投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落17%，而最新的9月融資事件為119起。整體而言，Q3的新消費投資數(shù)量呈現(xiàn)遞減的趨勢，并且很有可能將延續(xù)到今年的最后一季度。
這種情況的出現(xiàn)，其實并不難預(yù)見。有炒股人士表示，疫情之后大家一時之間難以判斷該投哪個板塊，于是大量的將錢投進了門檻較低、回報快的新消費賽道。經(jīng)過近一年時間的發(fā)酵，數(shù)千個新消費品牌崛起，這批創(chuàng)業(yè)者用誘人的數(shù)據(jù)吸引投資機構(gòu)，融資計劃前移，由于新消費估值過高，透支了未來幾輪融資；初創(chuàng)品牌集中性爆發(fā)，流量成了對抗同質(zhì)化的手段，當VC投的錢變成流量泡沫，過低的ROI讓投資方們越來越冷靜。
截至目前，紅碗社“新消費創(chuàng)業(yè)者”欄目已經(jīng)推送超200篇原創(chuàng)文章，紅碗社記者深度對話新消費創(chuàng)業(yè)者，了解傳統(tǒng)升級或創(chuàng)新品類下的新產(chǎn)品，拆解國貨新品牌背后的組織架構(gòu)與打法，企圖從眾多新消費項目的一線觀察中挖掘行業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。
專訪多家企業(yè)之后，我們發(fā)出疑問，“新消費元年”剛剛過去，不到一年就開始唱衰，新消費真的遇冷了嗎？
近日，青山資本創(chuàng)始人張野公開發(fā)表觀點，他表示雖然全行業(yè)一級市場總體融資事件比去年減少，但是消費企業(yè)融資仍然在增長，并且今年消費的早期投資更加活躍，尤其是A輪及A輪前大幅提高，如果投資人對消費市場未來沒有信心，不會在早期有更多下注。張野指出，新消費賽道同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，大家靠流量突破的可能性在變小，沒有找到新方法、沒有找到品牌價值的流量型公司是賣不動的，這樣讓大家產(chǎn)生錯覺說“新消費不行了”。
所以，并不是新消費投資遇冷，而是新消費初創(chuàng)企業(yè)正面臨打開增量市場的難題?；谶@一觀點之下，結(jié)合今年融資事件觀察，紅碗社認為有兩個細分賽道值得關(guān)注，后文將進一步分析。
01
年輕人的花式養(yǎng)生大法
新消費什么值得投？觀察每月融資事件，除了疫情過后重新回溫的線下餐飲實體經(jīng)濟，食品飲料的投資始終占據(jù)較大比例。而在食品飲料這個大類目之中，功能性食品、飲料是非常值得關(guān)注的細分賽道。
熱量阻隔片、膠原蛋白軟糖、黑枸杞原漿、玻尿酸飲料……隨著健康意識的覺醒，年輕人養(yǎng)生、瘦身、助眠、美白等多樣化需求旺盛，備受年輕一代消費者青睞的功能性食品飲料正在搶占傳統(tǒng)保健品的市場。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。
從定義來看，功能性食品接近保健食品，具有促進健康的功能，屬于食品范疇之內(nèi)，但并沒有國家食品藥監(jiān)局批準的保健食品“藍帽子”。在操作層面，功能性食品不屬于藥品或保健品的監(jiān)管范圍無需備案，也不需要做醫(yī)學上的雙盲實驗證明功效。因此，功能性食品實際上具備了保健品的相似功效性，卻又沒有保健品那么多的條框束縛，市場需求驅(qū)動之下功能性食品企業(yè)數(shù)量大增，也吸引了資本的目光。
今年上半年，功能性食品賽道融資10余起。功能性食品品牌BUFFX已經(jīng)完成數(shù)千萬元的A輪融資，公司成立不到一年就完成3輪融資，并且首輪投資的紅杉資本與梅花資本持續(xù)跟投，看好BUFFX的未來增長。同月，機能食品品牌Nelo也獲得由IDG、BAI聯(lián)合投資的數(shù)千萬元A輪融資。
新消費投資放緩的下半年，8月食品飲料領(lǐng)域13起投融資事件中，功能性食品飲料就占據(jù)了4起，保健品品牌kooyo、功能性食品品牌minayo、功能乳制品品牌牛毛黑黑以及興趣營養(yǎng)品品牌Hala哈啦，融資規(guī)模覆蓋了種子輪到B輪。而在9月，中式滋補品牌官棧的Pre-B輪融資金額更是達到了億元級別。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年功能性食品賽道融資事件已達20起。
聯(lián)想之星總經(jīng)理、主管合伙人王明耀表示：“近些年消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)和投資都很火熱，但實際上一個新品類和新品牌的真正形成絕非易事。功能性食品對于年輕人來說更容易接受，這個方向有高成長的潛質(zhì)，但誰能真正跑出來需要更多的要素?！?/span>
Nelo創(chuàng)始人朱翼凌曾在接受媒體采訪時稱，保健品市場現(xiàn)有品類集中度高、豐富度低，新消費人群帶來更多空白細分品類，而傳統(tǒng)品牌功能單一，已無法滿足新人群需求。
為了滿足新一代消費者的“養(yǎng)生”要求，功能性食品飲料在創(chuàng)新品類上下了很多功夫。
1.產(chǎn)品功能多樣化，滿足不同人群差異化需求
minayo的產(chǎn)品于2020年8月上線，次月銷售額即突破200萬，如今單月GMV已經(jīng)突破2000萬，復(fù)購率超30%。今年夏天，minayo獲得由聯(lián)想之星、HARMAY話梅投資的A輪融資。
品牌創(chuàng)始人胡然在接受紅碗社采訪時表示：“minayo的產(chǎn)品設(shè)計并沒有選擇全部跨境，或者全部在國內(nèi)制造，而是采取了跨境專業(yè)線+功能性食品線一套組合?！?/span>
其團隊基于全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢打造“跨境專業(yè)線”，提供補鐵、維生素、膳食纖維等產(chǎn)品對沖傳統(tǒng)藥店常見保健品；同時洞察年輕一代圍繞“減肥”“容貌”引發(fā)的需求，開發(fā)抗糖飲、植物酵素果凍條、美白丸等功能性食品，用“瘦身”“美白”等功能產(chǎn)品俘獲眾多女性。
有需求就有市場，新型功能新食品企業(yè)想要搶占更多市場，必然需要提供更多健康解決方案來填充“功能庫”，過硬的原材料供應(yīng)鏈將成為提升競爭力重要元素。
2.功能食品“零食化”，提高保健產(chǎn)品復(fù)購率
有業(yè)內(nèi)人士告訴紅碗社，不易堅持是功能性食品最大的消費痛點，因此不少初創(chuàng)品牌會用休閑化、零食化、趣味化的方式降低食品門檻，拉近與年輕一代消費者的距離。
目前，市面上最為常見的功能性食品仍然以軟糖、咀嚼片為主，這類產(chǎn)品通常在形狀上進行年輕審美處理，如全網(wǎng)爆火的Unichi小熊軟糖、minayo的太陽花咀嚼片，憑借可愛的造型不僅能夠自然地吸引“顏值至上”的年輕人，還能通過自發(fā)的社交分享提高朋友圈“種草”幾率。
功能性食品的“零食化”不僅僅發(fā)生在食品領(lǐng)域，甚至延伸到了飲料賽道。在紅碗社采訪的多家功能性飲料品牌之中，牛毛黑黑用低溫酸奶搭配補鈣、膠原蛋白等功能提供好喝的功能性乳制品，海果沁將國民熟知的胖大海材料做成果肉飲品月銷30萬，即解則是瞄準女性群體從緩解壓力、能量補充和大餐急救三個場景推出了功能型氣泡飲料。
根據(jù)現(xiàn)在的趨勢，以食品飲料這個大賽道為對照，功能性食飲品或許還有很多種“功能+載體”的搭配方式，初創(chuàng)品牌仍有很大空間可以發(fā)揮。
02
千億口腔市場掘金
伴隨著國民人均可支配收入水平的提升，消費品行業(yè)整體得到較大的發(fā)展，其中美妝個護市場規(guī)模與潛力非常客觀。據(jù)統(tǒng)計，在去年的8個月里，彩妝賽道融資事件多達26起，而在今年資本似乎并沒有那么看好彩妝，截至目前彩妝品牌融資為14起，遠低于護膚品的融資數(shù)量。
截至9月28日，新消費品牌完美日記的市值已從上市當天的122億美元跌至24.51億美元，蒸發(fā)了約100億的市值。缺乏產(chǎn)品力、高度同質(zhì)化彩妝品牌靠營銷打口碑，用流量沖GMV，最終只留下一地泡沫，當VC們將目光從彩妝挪走，“口腔美容”成了下一個掘金入口。
近年來，口腔健康政策利好之下，國民口腔保健意識提升，我國口腔護理行業(yè)迎來了發(fā)展黃金期，市場規(guī)模持續(xù)提升。疫情后加速消費者對口腔健康護理的關(guān)注度提高，從消費端看，口腔護理消費者年輕化趨勢顯著，年輕群體對美齒品類關(guān)注，推動口腔健康經(jīng)濟向美齒經(jīng)濟轉(zhuǎn)移。
截至8月1日，今年我國今年前8月共新增超7000家口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)，其中4月單月新增超過1200家相關(guān)企業(yè)。今年以來，口腔護理賽道無論是融資頻率和融資金額，都有較大突破。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年口腔一級市場一共發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達到了有史以來之最。其中，1億美金以上的大額融資共有3起，6家企業(yè)在半年內(nèi)獲得兩次及以上融資。其中，紅杉中國、華興資本、經(jīng)緯中國等投資機構(gòu)紛紛押注該賽道。
在7月，口腔護理專研品牌參半獲得了4億元的B輪融資，這是參半今年獲得的第三次融資，2月、3月、5月還分別宣布完成了A1輪、A2輪和一輪戰(zhàn)略融資，主要投資方包括創(chuàng)新工場、字節(jié)跳動等，這兩家股東在B輪中也繼續(xù)加注。這輪融資過后，有業(yè)內(nèi)人士稱參半估值達20億，成了國內(nèi)口腔護理賽道的“準獨角獸”。
此外，同樣成立于2020年的新銳品牌也獲得融資，從便攜漱口水切入的moqi和主推專業(yè)醫(yī)學護理產(chǎn)品的SPDCare，分別完成了數(shù)百萬元的天使輪、數(shù)千萬元的種子輪融資。致力于“為消費者提供專業(yè)、愉悅、有效的口腔護理解決方案”的呼嘎HUGGAH則在9月宣布獲得松柏投資的戰(zhàn)略投資。
華興資本創(chuàng)始人包凡曾在接受采訪時表示：“伴隨人口代際變化和國民對口腔健康消費意識的增強，我國口腔護理行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入到了一個新拐點，蘊藏著大量結(jié)構(gòu)性機遇，口腔護理賽道中的新老品牌交替也正加速發(fā)生。”青山資本的張野也同樣認可結(jié)構(gòu)性變化是新消費機會的觀點。
抓住結(jié)構(gòu)性變化的機會，每日黑巧已經(jīng)成為中國巧克力的代表性品牌。著眼于口腔護理賽道，紅碗社認為新銳品牌們可以從以下幾個方面入手：
1、挖掘易塑造品類，打造超級大單品
讓字節(jié)跳動、百度進場投資，參半憑什么能夠跑進口腔護理賽道的頭部？
參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼在接受紅碗社采訪時表示，品牌成立之初用牙膏產(chǎn)品積累了一定的品牌聲量，在此過程中團隊發(fā)現(xiàn)，隨著年輕一代口腔健康保護意識的增強，他們也很愿意去用非牙膏以外的口腔護理產(chǎn)品，其中，漱口水有著相當可觀的市場存量。國產(chǎn)漱口水缺乏品牌認知存在市場機會，使用習慣具有彈性空間，并覆蓋家居、工作、出行三大使用場景，品類的可塑性非常強。從漱口水痛點出發(fā)，參半對漱口水的一系列變革使其益生菌漱口水產(chǎn)品迅速成為爆品。2021年6月，參半在全渠道單月銷售額突破了1億元，漱口水成為了口腔護理賽道里的超級單品。
基于前者的經(jīng)驗，新銳口腔護理品牌moqi選擇從漱口水切入市場，同時根據(jù)用戶外出用餐清新口氣的消費敏感點，以果凍杯便攜漱口水作為首款產(chǎn)品，用高顏值的包裝和方便快捷的場景化體驗吸引年輕消費者。
對話兩位品牌創(chuàng)業(yè)者，紅碗社發(fā)現(xiàn)背后的邏輯其實都是以“快消化”的思維在做口腔護理產(chǎn)品，最終的目的是讓產(chǎn)品的消費門檻越來越低、易消耗，且能解決更高頻的日常護理需求。
2、口護產(chǎn)品美妝化，用口腔美容爆發(fā)新增長
隨著新一代消費者自我管理意識的增強，人們對于形象塑造以從臉部化妝升級到了更精細化的口腔“美容”。CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，在基礎(chǔ)的清潔功能之外，消費者口腔護理需求細分化，其中清新口氣、美白、去黃等最為受到關(guān)注。由于根本性的美白、去黃需要通過專業(yè)化的醫(yī)療手段實現(xiàn)，所以實際上口腔護理產(chǎn)品在清新口氣這一功能上的集中度更高。
疫情過后，人們摘下了口罩，對于口氣問題的關(guān)注度有所提升，在如何保持清新口氣這件事上變得非常“較真”。冰泉“口香牙膏”系列誕生之初就喊出了“越刷越香”的口號，推出口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力、飲品香等多款產(chǎn)品，這個系列牙膏上線3個月時間銷量突破1200萬，至今仍保持較高的月銷。創(chuàng)始人程英奇告訴紅碗社，“口香牙膏”的邏輯是用清潔、美白、護齦、抗敏最基本的功效，在此基礎(chǔ)上抓住年輕人對口味的偏好，創(chuàng)造出具備“豐富味蕾體驗”口香牙膏新品類，從“解決口腔問題+留香”兩個層面真正滿足消費者的口腔護理需求。
不僅是口腔護理功能上的美妝化，口護產(chǎn)品本身也在走向美妝化。
還是以清新口氣產(chǎn)品為例，長期以來國內(nèi)有很多方式可以為口氣提供解決方案，比如口香糖、香體糖。但已經(jīng)存在了很久的口氣清新劑也就是口噴一直不溫不火，近兩年新銳口輕護理品牌的出現(xiàn)才讓這個品類成為了口護爆款。背后很重要的一個因素在于包裝創(chuàng)新，以往的口氣清新劑包裝非常簡陋，外觀往往看起來很像一瓶小型消毒液，作為需要隨身攜帶使用的日用品而言實在有點“拿不出手”。直到BOP推出了形似口紅的高顏值口噴，顛覆大眾對口噴的印象，漸變色與豹紋圖案兩種風格兼顧小清新與甜酷風，成為了具有社交屬性的爆款時尚單品，官方統(tǒng)計累計銷售400萬支。
據(jù)泡騰VCer不完全統(tǒng)計，9月共發(fā)生投融資事件119起，共有20起投融資金額過億元人民幣，A輪及A輪前的早期投資共63起占據(jù)9月融資事件總量一半。消費行業(yè)融資雖然在放緩，但仍有很大的增長空間。
基于國內(nèi)投資事件的考察與思考，集合與新消費創(chuàng)業(yè)者的深度對話，紅碗社看好功能性食品（包括中式滋補）、口腔護理兩個細分賽道的未來與增長。經(jīng)過幾十年的沉淀與發(fā)展，中國制造正在走向中國品牌，收割流量確實能讓初創(chuàng)企業(yè)用最短的時間觸達新用戶，但要打造10年、20年甚至更長時間的中國品牌，還是要回到最根本的供應(yīng)鏈技術(shù)、渠道深度、品牌勢能。
