教師出身的吳志剛給自己的面包廠起名“桃李”，作為商人和老師，他都希望“桃李滿天下”，但是在限電限產中，昔日的面包大王自身的發展問題愈加凸顯，這個家族式企業最終將走向何方，誰也沒有答案。

停電后，最開始只是一天的安排被打亂、一些人短暫地失聯于網絡，然后，它會影響到生活的方方面面。在東北，多次長時間停電讓人們驚慌失措，不少人在接受未來依然不定期限電的事實后，開始囤干糧和水；在浙江和江蘇，紡織廠、印染廠的工人們做二休五，眼看著年底將至，著急賺不到錢；一些中小企業主們奔走呼吁，但能耗雙控的目標擺在那，誰也沒辦法。

這場波及全國多地，由煤炭緊缺和能耗雙控引發的限電限產，造成的沖擊越來越大了。

9月27日，桃李面包發布公告：受電力供應緊張的影響，桃李面包旗下9家全資子公司均接到當地政府限電通知。其中，江蘇桃李自2021年9月25日起至9月30日止限電停產；東莞桃李、長春桃李、沈陽桃李、大連桃李、山東桃李、天津桃李、丹東桃李、哈爾濱桃李均根據當地政府有序用電的相關通知積極配合限電舉措。

公告最后寫道，此次限電將對上述子公司造成不同程度的減產影響，“具體影響情況暫時無法準確預計”。也許不久之后，受東北限電影響的普通人，連面包都不好買到了。

9月28日上午，#桃李面包受限電減產#沖上熱搜。很多人在這條熱搜下懷念起3塊錢的豆沙起酥、5塊錢的手撕面包和十幾塊一大袋的醇熟切片面包，最高頻出現的詞匯是，“學生時代的回憶”“青春的味道”與“時代的眼淚”。

三十年來，桃李面包一步一個腳印，逐漸成為A股的“面包之王”，留在了幾代人的公共記憶里，但早在這次限電限產前，桃李面包就已經放慢了腳步，這家崛起于東北、輻射到全國的食品公司，前路并不好走。

▲大連超市內滿滿一貨架的桃李面包。圖/視覺中國

01

“面包大王”和沈陽首富

早晨7點，小區門口的小店已經開張，松軟、便宜、形態各異的面包用透明塑料紙包好，和袋裝牛奶一起堆在最外層的貨架上。騎車路過的學生，拿上面包牛奶就匆匆結賬離開；不同年齡的婦女，在收銀臺前排隊，順手就買了兩袋。

很多東北90后的童年記憶里都包含類似的畫面。但事實上，在1995年吳志剛創辦桃李之前，這樣的景象并不多見。

1935年出生的吳志剛，是創業界“大器晚成”的代表。退休之前，他的生活像是東北體制內員工的典型樣本：專科畢業后進入丹東市電信局當電報員，后進入當地的絲綢一廠子弟學校當教師，最后在丹東市絲綢工業學校任教，1995年退休。

退休后，60歲的吳志剛沒打算安享晚年，反而開始創業了。當時，現烤面包房的數量還很稀少，而超市里大多是添加劑更多、口感生澀的長保質期面包（比如蛋黃派）。吳志剛看到了這一市場缺口，開辟了烘焙界一條新的賽道：保質期3-7天的短保面包。

▲每天運送新鮮短保面包的貨車。圖/桃李面包官方微信號

吳志剛和二兒子吳學群一起，開了一個沒有店面的面包作坊，和當地的早餐店合作，每天凌晨3點開始配送，6點送到街邊門店。這一做法不僅節省了房租，更快速打開了市場，吳家的面包進駐店鋪、超市，并向外地拓展。小作坊于是變成了全東北知名的品牌，吳志剛給它起名叫“桃李”——“桃李滿天下”的桃李。

品牌化的桃李，依然延續著最初的“中央工廠+批發”的模式：簡單來說，就是先在各地建立中央工廠，再以工廠200km為半徑劃定市場。中心城市的大中型商超、便利店是主要市場，由工廠直接對接；非中心城市的便利店、雜貨鋪，則通過經銷商輔助布局。

在銷售上，桃李則采用“以銷定產”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預估量生產，晚上再補產差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產品都要在次日早晨6點前上貨，最大化利用早高峰時間銷售。

于是，故事剛開始的一幕出現了：比長保面包更新鮮、比現烤面包更便宜的桃李面包，一度成為許多人來不及吃早餐時的不二之選。也因此，互聯網長期存在一個有關桃李的迷思——“桃李到底是哪兒的牌子？”

▲網友對桃李是哪個地方品牌的討論。圖/手機截圖

在超市永遠霸占面包類貨架、保質期短、生產廠家就在本省，任誰都會以為桃李是個“本地老牌”。2014年，桃李還收購了山東老牌的古德面包，作為布局山東市場的關鍵棋子。自此，山東網友更是堅定不移地認為，桃李面包就是自己家的古德面包改名了。

而吳志剛父子也憑著和北方各省網友的“套近乎”，成功躋身行業龍頭：僅2011至2017年，桃李面包的營收就從11.97億元增長至40.80億元，復合增長率達22.68%；凈利潤從1.46億元增長到5.14億元，復合增長率高達23.36%，均高于面包行業12%的平均值。桃李面包因此迎來了它的“黃金十年”。

2015年12月，桃李面包在上海證券交易所上市，成為食品界的“面包第一股”；2020年8月18日，桃李面包市值更是沖破400億大關，一度達到426.95億元。

從此，提到悶聲發大財的“隱形富豪”，吳志剛絕對是繞不開的名字——2019年，吳志剛家族以235億元的財富入選胡潤百富榜，成為低調的沈陽首富。

更重要的是，桃李面包依舊霸占著超市的貨架與許多人的童年——在貧窮而起不來床的學生時代，一口一個的豆沙餡小面包不會像和路雪般代表著珍貴與奢侈，但它才是日復一日、更稀松尋常的回憶。

02

“桃李滿天下”的宏愿受阻

當把一樣東西列為“回憶殺”時，往往也意味著，它在當下的市場已經由盛轉衰。

根據年報數據，2016-2020年間，桃李面包營收增長率分別為28.95%、23.42%、18.47%、16.77%和5.66%。雖然營收始終增長，但增速明顯放緩。另外，2019年，凈利潤增長率也從上年的25.11%急劇下降到5.97%。

桃李面包將增速放緩歸結于促銷活動力度加大、配送服務成本提升。從年報不難看出，這是桃李面包“南下”的一年——2019年，武漢、沈陽、山東、江蘇、浙江五個桃李面包生產基地落成，華南、華中地區的營業成本大幅增加。

但圈地并不意味著穩贏：2020年，在桃李面包37家控股參股的公司中，有17家子公司在2020年虧損了。虧損子公司大多處于南部，華中、華南地區均未實現整體盈利：截至2021年6月30日，上海桃李的凈利潤為-984.41萬元、浙江桃李的凈利潤為-50.35萬元、合肥桃李的凈利潤為-283.74萬元。而本次因限電停產的江蘇桃李，目前的凈利潤為-1077.50萬元。

可以說，截至目前，桃李面包依舊依賴于東北、華北市場。但根據公告，沈陽桃李、大連桃李、山東桃李、天津桃李、丹東桃李、哈爾濱桃李都需配合限電舉措，調整生產。2021年第一季度，由于東北疫情反復，桃李面包的凈利率已經下降了16.27%，成為“有史以來最差業績”。效益好的廠子被迫停產，虧損的廠子雪上加霜，這輪限電帶給桃李的損失是不可估量的。

不僅南下受阻，桃李還面臨著同類品牌與現烤面包的雙重夾擊。

即使已經占領了短保面包品類10%以上的市場，桃李也不是打遍天下無敵手：2018年，世界第一大烘焙食品生產企業賓堡宣布收購曼可頓，這兩個在南方市場本就更受歡迎的短保面包實現了“強強聯手”；同年，食品巨頭達利食品也在“美焙辰新品發布會”上宣布進軍短保面包市場，并推出了抹茶紅豆吐司、湯熟面包等新品。短保面包的選擇不再只有桃李。

▲在選購賓堡面包的消費者。圖/視覺中國

更重要的是，沒有人早餐只吃面包。近年來，連鎖烘焙和便利店也在發展，前者價格降低、門店增多，讓購買新鮮面包也變得方便；后者則提供了包子、飯團、三明治、關東煮等更為多樣化的早餐選擇，還能提供現場加熱服務。根據東興證券行研報告，連鎖烘焙品牌好利來已經進入烘焙行業第二梯隊，銷售規模達到10億以上，并在全國各地布局了1000家以上門店。

受上述種種影響，桃李股價基本呈下跌走勢，9月28日，桃李的市值已在277.86億左右。根據2021年上半年桃李的經營狀況，華創證券研究報告指出，桃李“當前逐步渡過最壞時刻，收入端如期迎來復蘇”；而民生證券則小幅調降了桃李面包的盈利預測。

03

危機背后的“內憂外患”

南下之路頻頻受阻，不僅是因為錯過了短保面包的黃金上升期，背后還有內憂外患。

一個廣為流傳的笑話是，“北方人買菜論斤，南方人買菜論個”——在氣候潮濕的南方，短保面包并沒那么容易保存，人們也缺乏囤積食物的習慣。加上更加發達的便利店產業帶來的擠壓，南方短保面包市場本就有限。

更何況，桃李入局晚了。公開資料顯示，華南、華東的桃李子公司，成立時間集中于2015-2016年。此時，南部市場已有賓堡、曼可頓珠玉在前，桃李已沒有情懷牌可打，更在品類上缺乏區分度。

受到制作工藝等的影響，短保面包本就是一個缺乏差異度的賽道。桃李之前為了降低生產、研發成本，專注于核心SKU，一直將產品種類控制在30種左右。所以，一旦某種面包表現不佳，即使味道再好，桃李也會毫不留情地將它砍掉。在@1980s-2010s、@千禧bot等懷舊博主評論區，經常可以看到有人提起那些短暫存在過的、屬于桃李的美味：“有人還記得奶油雪條嗎？”“紙袋裝的雞肉漢堡面包，童年奢侈的美味，這些年再也沒見過了。”

在桃李將它們變為“時代的眼淚”時，大概沒有想到，自己精心保留的軟式面包、起酥面包，并不能打開被賓堡、曼可頓和達利園占領的南方市場。

▲2021年4月，沈陽市民挑選購買桃李面包。圖/視覺中國

另一個無法回避的問題是，桃李面包是一家典型的家族企業。錯綜復雜的裙帶關系與前些年的減持風波，都是勸退投資者的重要因素。

上市之前，桃李面包的自然人股東就已經有136名，其中幾十人與吳志剛、盛雅莉有親屬關系，吳志剛家族的持股高達97%。此外，當時的桃李公司高管，也大多是吳志剛家族成員。

2019年，84歲的桃李創始人吳志剛正式退休，小兒子吳學亮接棒集團董事長，次子吳學群任總經理。截止2021年6月，桃李面包的最大股東仍是吳學群、吳學亮與吳志剛，以及吳志剛的妻子盛雅莉。此外，持股較多的還有盛雅莉的弟弟盛龍、妹妹盛雅萍等。

2018年12月24日，上市三年的桃李面包限售期滿，解除限售并申請上市流通全公司83.07%的股份。僅僅5天后，吳志剛和盛利、盛雅萍通過大宗交易減持1.997%，減持總金額4.17億元。對此，公司方的解釋是，吳志剛與盛雅莉是“因個人生活需求”而減持，并非對公司發展信心不足。

截至2020年5月30日，桃李面包已經披露了5次吳志剛家族的減持結果公告，吳志剛家族成員已減持套現了24.02億元。

老一輩退場，但桃李的發展還是要繼續。對于上述種種憂患，桃李給出的解決措施是：在華北、東北等成熟市場加大投入力度，同時利用成熟地區的市場運作經驗，以中心城市為依托，向外埠市場拓展；堅持大力發展以面包及糕點為核心的烘焙產品，穩步加大發展傳統節日產品月餅。

但在大型商超沒落、渠道收緊、月餅市場內卷的大背景下，桃李到底能不能守住“王位”還未可知。慶幸的是，不會有人永遠吃桃李，但永遠有人吃桃李——比起動輒三五十元的臟臟包或現烤軟歐，中低價位的、便攜的、可以保存3-5天的短保面包永遠有市場，只看誰能吞得下這塊“面包”。