隨著中國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，女性購買力不斷得到釋放，面對(duì)女性經(jīng)濟(jì)的高速增長與需求變化，食品飲料行業(yè)出現(xiàn)了哪些新的趨勢？對(duì)此企業(yè)又該如何找到合適的創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)？
在2021年新營養(yǎng)新女性影響力論壇上，益普索Ipsos中國研究副總監(jiān)楊陽對(duì)這些問題進(jìn)行了細(xì)致剖析。面對(duì)女性更為獨(dú)立自主的消費(fèi)能力及消費(fèi)主張，傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)正從產(chǎn)品的本體、外表乃至精神內(nèi)在等多個(gè)維度著手發(fā)掘新機(jī)，并借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出的創(chuàng)新營銷手段來實(shí)現(xiàn)對(duì)“她”們的吸引。
新時(shí)代女性的消費(fèi)更加“悅己”
隨著女性社會(huì)地位的提升，自己的人生自己做主，“能掙會(huì)花”成為新女性的顯著標(biāo)簽。根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，中國有著5.3億的20-60歲女性消費(fèi)者，消費(fèi)市場達(dá)10萬億，其中健康、購物、運(yùn)動(dòng)、娛樂等一些重要的女性相關(guān)消費(fèi)市場甚至達(dá)到了百億、千億級(jí)別。更為重要的是，女性還掌握了家庭消費(fèi)的話語權(quán)，97%的家庭購買都掌握在女性手中。這些，都讓“她經(jīng)濟(jì)”成為最具潛力的主流經(jīng)濟(jì)之一。
女性社會(huì)地位與角色的提升，讓更多女性下意識(shí)地強(qiáng)化自我意識(shí)。當(dāng)“獨(dú)立、有主見、精明干練”等標(biāo)簽受到大部分女性認(rèn)同時(shí)，“獨(dú)立自主”就成為了女性消費(fèi)主張的大基調(diào)。同時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)自我表達(dá)、追求認(rèn)可的訴求，也讓女性“獨(dú)立自主”的消費(fèi)主張進(jìn)一步擴(kuò)散。
新時(shí)代女性的健康生活觀
女性消費(fèi)市場潛力如此巨大，從食品飲料的角度來說，把握當(dāng)代新女性的消費(fèi)訴求的“入口”在哪里呢？
益普索指出了其中的重要一點(diǎn)——健康。在物質(zhì)條件達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，新時(shí)代女性對(duì)健康的理解也上升到了一個(gè)新的層次。從外表到身體本質(zhì)再到精神內(nèi)在，女性對(duì)健康的要求開始更加多元化。也因此催生出了大量的消費(fèi)市場，以運(yùn)動(dòng)健身為例，從跑步到器械，從操課到拳擊，越來越多的女性選擇通過適合自己的方式來保持健康。
而在食物方面，同樣開辟出許多新的市場空間。以健康為概念的食物，成為越來越多女性追求更優(yōu)秀自我的“輔助”。從調(diào)研數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，一年中在減肥健身、代餐產(chǎn)品上的花費(fèi)超過200元的女性受訪者占到了69%，并且不僅僅局限于減脂。抗糖、抗皺、抗衰老、抗氧化等美容食品，也是女性消費(fèi)者最為關(guān)心的方向。
贏得“芳心”的創(chuàng)新之途
為了應(yīng)對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”帶來的更高、更豐富、更嚴(yán)苛的消費(fèi)需求，食品飲料行業(yè)開展創(chuàng)新成為了必然趨勢。面對(duì)理性與感性復(fù)雜“交織”的女性消費(fèi)者，除了要滿足她們的基礎(chǔ)需求以外，還要在品質(zhì)、心理等各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)“升級(jí)”。
在益普索Ipsos開展的調(diào)研中，清晰地展現(xiàn)了當(dāng)前新時(shí)代女性對(duì)食品飲料創(chuàng)新的需求方向。對(duì)營養(yǎng)成分、包裝設(shè)計(jì)、情感訴求等方面的創(chuàng)新，分別有65%、57%和62%的女性消費(fèi)者表達(dá)了自己的認(rèn)可。與益普索Ipsos以往針對(duì)所有消費(fèi)者的調(diào)研相比較，這些數(shù)據(jù)不僅相近甚至少許高出，也從另一個(gè)角度印證了女性在消費(fèi)市場的主力地位。
從營養(yǎng)成分來說，女性消費(fèi)者對(duì)功能性健康成分的訴求更有偏向性，更希望借助功能性產(chǎn)品讓自己保持良好狀態(tài)，乃至更美好的外貌。因此，益生菌、奇亞籽、膠原蛋白這一類產(chǎn)品更會(huì)受到女性們的歡迎。其中，益生菌因?yàn)楫a(chǎn)品的多樣性，在日常生活中最為常見，也是女性最關(guān)注的成分，關(guān)注比率達(dá)67%。
此外，能起到美容養(yǎng)顏?zhàn)饔玫哪z原蛋白等成分，具有低卡、低脂等特性的白涼粉、植物奶等，都是目前市場上常見的健康功能性食品。而食品飲料企業(yè)則需考慮如何將這些成分與產(chǎn)品相結(jié)合，來滿足女性消費(fèi)者的健康訴求。
如果說成分是內(nèi)在，那么產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新，則更反映女性在考慮問題時(shí)更為復(fù)雜的天性。在女性消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品不僅需要好看、新潮，也要低碳環(huán)保，可以放心購買。尤其在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的關(guān)注更細(xì)致，產(chǎn)品成分明晰、可溯源的外包裝，是讓女性消費(fèi)者認(rèn)可的重要方式。
由此看來，通過包裝設(shè)計(jì)打造環(huán)保可持續(xù)和安心可溯源的溢價(jià)感，以創(chuàng)新產(chǎn)品形式突破食品飲料消費(fèi)的場景限制，是有效提升品牌影響力、占領(lǐng)“她”心智十分有效的手段。
除了成分和外觀，依托產(chǎn)品與女性消費(fèi)者建立情感連接、贏得情感認(rèn)同，也是食品飲料品牌正在努力開展的舉措。一方面，消費(fèi)者需要通過食物來調(diào)節(jié)心態(tài)、舒緩壓力。另一方面，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求已不僅限于口味，好玩也是一大關(guān)注點(diǎn)。在享受美味的過程中尋找更多樂趣，毫無疑問能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。益普索Ipsos調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于以上兩點(diǎn)，有六成左右的女性消費(fèi)者表示認(rèn)同。
因此，市面上出現(xiàn)的許多新產(chǎn)品無論是在食用方式、食用場景，甚至功能上都瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者，幫助她們從食物中緩解壓力、收獲快樂。
同時(shí)，隨著女性消費(fèi)群體越來越受重視，食品飲料市場上涌現(xiàn)出的創(chuàng)新“她食品”也越來越多，這與女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和兩極化，有著潛在的必然聯(lián)系。
提升消費(fèi)體驗(yàn)，向“她”營銷
當(dāng)下的新女性更傾向于表達(dá)自我、樂于分享。而從另一角度來說，女性消費(fèi)者也習(xí)慣于從這些分享中獲得更多購物的參考。
食品飲料企業(yè)在面向女性開展?fàn)I銷的過程中，如果能夠更好地利用這種“關(guān)注、購買、體驗(yàn)、分享”的閉環(huán)，將有助于產(chǎn)品與品牌的推廣。
目前開始逐漸流行的客戶體驗(yàn)管理CEM，在這個(gè)過程中也隱含著巨大的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。
有報(bào)告顯示，天貓新品牌中易感人群（一年購買12次以上新品牌的消費(fèi)者）有70%為女性。在具體的“種草”階段，KOL的力量是巨大的，尤其是面對(duì)勇于嘗新、易受影響的女性消費(fèi)者，更容易形成消費(fèi)的“風(fēng)潮”。
當(dāng)女性消費(fèi)者的購物嘗試取得成功后，樂于分享的她們，會(huì)更愿意將這些產(chǎn)品推薦給自己的親朋好友，在自己的圈層中尋求共鳴，而且其中有70%以上的女性消費(fèi)者會(huì)因此來提升購買愿望。這從另一個(gè)角度，也驗(yàn)證了“體驗(yàn)”的重要性，如果品牌和企業(yè)給予女性消費(fèi)者更加美好而且利于分享的體驗(yàn)，將更好地建立起營銷的閉環(huán)。
新一代女性消費(fèi)者正不斷塑造著新市場，也不斷被新經(jīng)濟(jì)重新定義。“她經(jīng)濟(jì)”逐漸旺盛，給消費(fèi)需求和消費(fèi)能力帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新則需要有的放矢。
對(duì)此，益普索Ipsos進(jìn)行了總結(jié)。面對(duì)女性消費(fèi)者的需求升級(jí)，品牌唯有精準(zhǔn)把握全新的消費(fèi)趨勢，洞察女性新健康需求、添加特定健康成分、包裝設(shè)計(jì)迎合女性審美趨勢、充分激發(fā)產(chǎn)品體驗(yàn)后分享傳播，才能贏得“她”的芳心。
