導讀：

隨著原材料成本上漲，新興渠道不斷沖擊，休閑零食賽道開始沉沉浮浮，不斷有新的網紅品牌涌入，這個萬億市場熱鬧非凡。

根據天眼查數據顯示，目前我國有16.3萬余家休閑零食相關企業。

根據艾媒咨詢數據顯示，自2010年起，我國休閑零食行業規模不斷擴大，至2020年我國休閑零食行業規模已達11200億元，預計2021年行業規模將達11562億元。

今天，我們將帶大家來看休閑零食這個賽道，我們將選取比較有代表性的A股上市公司和風頭正勁的網紅品牌進行分析，一起來探究休閑零食中的財富密碼。

在頭部品牌紛紛研發新產品線的情況下，品牌旗下的產品種類越來越趨同，發力線上線下雙渠道成為了共同的目標，品質、供應鏈、成本控制、營銷手段成為了競爭的關鍵因素。

商業競爭不到最后一刻，不知道誰是贏家，如何維持長板，提升短板成為了品牌們的目標。

01

互聯網賽道：頭部玩家的歡喜和憂愁

1、三只松鼠

自三只松鼠成立以來，就以“新中國第一家純互聯網食品品牌企業”自居，互聯網輕運營模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的營銷手段，三只松鼠以快進模式成為國產零食品牌的領頭羊。

前段時間，三只松鼠發布了2021上半年財報，實現營業收入52.61億，同比增長0.17%；實現凈利潤3.52億元，同比增長87.32%。

營收和凈利潤都實現了穩步增長，三只松鼠交上的成績單不錯，但資本市場卻似乎未能因此激發信心，三只松鼠的股價保持下跌態勢，從去年下半年開始，迄今幾乎跌掉了一半以上。

三只松鼠跑步前進的業績，在互聯網紅利見頂的現狀下，暴露出線下營收不足的短板。輕線下，重線上的商業模式，讓三只松鼠此前的線上營收占比出現超90%的情況，這種極端的打法能夠吃掉互聯網紅利，但這種偏科的模式也會形成掣肘。

以往線上的優勢在于省略掉線下的租金，但如今線上抽成比例越來越高，增長幅度讓原本的優勢越來越小，我們從三只松鼠財報中的“推廣費及平臺服務費”就可見一斑。

2017-2020年，三只松鼠的“推廣費及平臺服務費”分別為2.87億、3.93億、6.6億、9.61億，以驚人的速度增長著，今年上半年已經達到11.07億，相比去年同期增長幅度高達81%。

在幾乎“all in”互聯網的模式下，三只松鼠必須跑贏增長態勢恐怖的營銷費用，尋找一切有可能的獲利點，商業模式的弊端展露無疑。

三只松鼠只能從線下尋找平衡營收的機會，雖然線下開店是重資產模式，但卻成為了不得不補足的短板，零食品牌品類擴張方向大致相同，三只松鼠、來伊份、良品鋪子等企業，產品種類非常相似，渠道和品控成為了比拼的關鍵。

線上和線下兩條路是完全不同的打法，三只松鼠的線下擴張遠說不上順利，比如今年上半年三只松鼠聯盟店累計新開191家，關閉店鋪就達122家。如何在對手早已站穩的線下渠道開疆拓土，是姍姍來遲的三只松鼠需要思考的問題。

同時貼牌代工模式讓三只松鼠的產品質量存在不穩定性。三只松鼠擅長打造爆款，打造IP，在品牌上能夠給予消費者沖擊，但在產品質量上卻很難保持一致，代工模式讓三只松鼠對供應鏈缺乏掌控力。無法保證每個批次產品質量相當，從2016年三只松鼠瓜子甜蜜素超標事件就可以看出，這種模式為品控帶來了隱患。

事情總是存在兩面性，互聯網的紅黑兩面三只松鼠都嘗到了，一個方面的極致，或許意味著另一個方面的短板，成功的商業打法有很多種，狂奔的松鼠如今加速從堅果品牌向食品品牌轉型。

三只松鼠推出四大新品牌，打造家庭全場景解決方案，互聯網嬰童食品“小鹿藍藍”，互聯網寵糧品牌“養了個毛孩”，互聯網喜禮品牌“喜小雀”，互聯網快食品牌“鐵功基”。

根據2020年年報，“小鹿藍藍”全年實現營收5494.93萬元，其他三個品牌實現營收2116.24萬元。今年第一季度，“小鹿藍藍”的營收已達到7913萬元，保持增長態勢。

2、良品鋪子

相比于三只松鼠和下文將講到的來伊份的偏科，良品鋪子的發展非常均衡，根據2021上半年財報顯示，良品鋪子主營業務收入為43.09億元，較同期上升21.36%，線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。

線上線下兩條腿走路，加上“高端零食”的差異化競爭策略，讓良品鋪子備受資本青睞，高瓴資本和今日資本均有持股。

高瓴資本張磊在《價值》一書中提到投資良品鋪子的兩個原因：一是全品類的優秀產品力，二是全渠道布局的方式。“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴張速度，加速搶占更多市場。

良品鋪子從成立以來，走的就是求穩的策略，在線下模式穩步擴張的同時，沒有落下線上突圍，成立電子商務公司，穩步擴展線上，這種利于在低集中度行業擴張的商業模式，非常符合高瓴所堅持的“長期主義”。

高端零食的差異化競爭策略，讓良品鋪子對品質的要求更高，研究良品鋪子的供應商可以發現，為其供貨的企業基本都有自有品牌，這從一定程度上提高了良品鋪子的成本和售價。

在食品這個萬億賽道，品控、供應鏈、渠道、營銷一環都不可缺少，同質化的困局是所有零食品牌都要面臨的難題，頭部休閑零食品牌旗下品類基本都是蜜餞果干、堅果、肉脯、糕點等，漸漸地難免形成一致的效應。

在渠道上良品鋪子占有優勢，但現階段良品鋪子依然是代工模式，雖然登陸A股后，三只松鼠和良品鋪子的股價都迎來了暴漲，但經過一年多時間的沉淀，三只松鼠和良品鋪子的股價都迎來了腰斬般的下挫，或許這正是和代工的商業模式有關。

零食行業競爭者眾，網紅品牌此起彼伏，行業集中度低，導致休閑零食BAT的銷售額增速低于行業水平，要吃掉休閑零食市場份額，頭部品牌還需在補齊短板的情況下為自己創造更多的機會。

上文提到三只松鼠的家庭全場景解決方案，良品鋪子同樣也在深耕細分領域，推出子品牌“良品小食仙”，為3-12歲兒童定制研發高品質零食，SKU數量超過20個，上線以來全渠道營收達4.08億元。

還推出健身零食品牌“良品飛揚”，通過“輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的產品特質，為泛健身人群提供體重管理方案，上線以來全渠道銷售額達2.03億元。

02

傳統品牌如何在紅海站穩腳跟？

1、來伊份

三只松鼠向左，來伊份向右。

1999年，施永雷決定入局零食賽道，來伊份應運而生。彼時三只松鼠和良品鋪子都還未成立，零食行業沒有什么競爭者，來伊份的開局非常順利，在零食行業占據主導權似乎是順理成章的事情。

或許是線下運營太成功，導致來伊份對線上運營的怠慢。隨著互聯網紅利的崛起，三只松鼠等網紅品牌開始大肆分割傳統企業的流量，來伊份的市場份額逐漸被分割，在疫情之后情況逐漸顯得更加嚴峻。

2018-2020年，來伊份實現的營收分別為38.9億元、40億元、40.3億元，營收增速放緩。凈利潤分別為1010.9萬元、1037.07萬元、-6519.5萬元。三年時間，來伊份陷入了虧損狀態。

和三只松鼠押注線上不同，來伊份一直走的都是線下策略，對于線上渠道的建設缺乏耐心，投訴網站上貨不對板、發貨不及時等差評不絕于耳，糟糕的用戶體驗讓來伊份的線上粉絲數量遠低于競爭對手。后浪們踩在互聯網的紅利上，依靠低成本的模式占領市場份額，分解了來伊份市場占有率。

來伊份錯過的互聯網紅利恍若錯過了一個時代，如今補課勢必要花費更多的功力。

不過來伊份密集的線下渠道有助于社區團購布局，2021上半年，來伊份社區團購業務同比增長80%，實現業績1.6億元。

如今來伊份調整戰略，將“新鮮零食”確立為未來十年的品牌戰略，圍繞新鮮進行全產業鏈迭代升級。創始人施永雷將新鮮零食定義為“現制的新鮮口味，中央廚房供給”。用原料優鮮、技術保鮮、包裝鎖仙、產銷爭鮮、配送領鮮的五個標準，開啟零食行業的下半場競爭。

2、鹽津鋪子

和三只松鼠、良品鋪子等貼牌品牌相比，鹽津鋪子的優勢在于擁有自己的供應鏈，擁有自家工廠，可以自主研發，自主生產，自己搭建銷售渠道，這種可控的供應鏈模式讓鹽津鋪子獲得了品牌護城河。

過去兩年盈利增長超80%，毛利率全行業最高，鹽津鋪子的股價一度暴漲400%以上。

在此前財報中，鹽津鋪子披露自家擁有三條增長線，一是休閑（咸味）零食，比如手撕素肉、多樣豆干等，二是烘焙點心食品，包括短保面包、辣條、米餅等，三是堅果果干，比如芒果干、蘭花豆等。加上鹽津鋪子有自己的生產線，可以不斷嘗試新品，針對市場反應，進行品類的擴張。

在這種模式下，鹽津鋪子的業績實現了快速增長。

同時，在線下渠道上，鹽津鋪子主攻大型商超，首創的“店中島”模式成為了多個品牌模仿的對象，這種貨品的擺放方式，強化了品牌感，已然成為超市的標配。

但隨著社區團購的崛起，傳統超市渠道受到了影響，鹽津鋪子的營業額受到了沖擊，加上對于現代年輕人來說，便利店是更加觸手可達的購物方式，主營線下渠道的鹽津鋪子在便利店和社區團購的雙重打擊下，銷量減少，凈利潤下滑。

加上原材料漲價、新產品投入期等因素，鹽津鋪子今年二季度虧損3000多萬，幾乎是歷史最差成績，股價連續跌停，已經不止腰斬。

僅僅入駐商超的方式很難獲得持續的增長，加上零食行業需要線上線下一體化，鹽津鋪子并未太注重線上渠道運營，數據顯示2020年鹽津鋪子直營商超渠道收入在總營收中占比32.18%，經銷渠道收入占比62.24%，電商渠道營收在總營收中占比僅為5.58%。

相對來說，鹽津鋪子是一家非常具有競爭力的企業，能夠自建供應鏈護城河，在商業競爭中擁有可控的砝碼，但渠道同樣重要，如果鹽津鋪子能夠打通線上，同時布局便利店等其他線下渠道，或許能爭奪更大的存量市場。

3、洽洽食品

洽洽在今年上半年交出的成績單，可以用優秀來形容。

根據洽洽食品發布的2021年半年報，公司2021年上半年實現營收23.81億元，同比增長3.76%；堅果類營收4.61%，同比增長50.52%；海外營收2.62億元，同比增長30.39%；歸屬母公司凈利潤3.27億元，同比增長10.86%；扣非凈利潤2.64億元，同比增長11.04%。

作為一家老牌炒貨企業，洽洽瓜子其實不是第一家做瓜子的企業，但當時市面上的瓜子品牌不僅嗑起來臟手，而且還上火，于是洽洽瓜子創新性的進行了一番研發，把瓜子放在中草藥和香料中煮，制作出即入味又干凈的瓜子，配上高檔的紅色牛皮紙包裝，洽洽迅速從同行中脫穎而出，取得了高速增長的營收成績。

洽洽在線下渠道的布局上十分強勢，無論是街邊小店還是大型商超，都有恰恰瓜子的身影，目前恰恰的終端網點已經達到40萬個，未來3-5年計劃擴張到100萬個，對于消費品來說，快速觸達就是替消費者做決策，在想吃的時候就能吃到，提高線下渠道的轉化率，就提升了產品的營業額。

不僅如此，洽洽食品還積極布局下沉三四線市場，推進社區團購、餐飲等渠道，并且洽洽是幾家零食企業當中，唯一一位開拓了海外市場的企業。遠銷海外的洽洽備受歡迎，今年上半年實現30.39%的業績增長。

并且洽洽食品擁有自己的生產基地和海外工廠，能利用高額利潤實現產能擴張，洽洽食品的商業模式已然是良性循環的大好態勢。并且自建產業鏈能夠更好的做好品控，根據市場情況即使做出調整，對開發新產品也具備極大的優勢。

如今洽洽已經形成規模效應，具備議價能力，在休閑食品行業原材料上漲的大環境下，洽洽能夠彈性調控費用，從生產線、供應鏈、渠道等方面實現成本控制，對全局進行掌控。

在營銷上洽洽也沒拉下，春節期間在抖音平臺發布“一起過年云恰恰”主題活動，總播放量超過1.6億，洽洽六一“寶”鮮計劃、“備考加一餐”活動等，都讓洽洽收割了一波年輕人的好感。

可以說是在產品、渠道、供應鏈、營銷方面都做的非常好的傳統休閑零食企業。

03

網紅品牌風起云涌，從垂直賽道切割市場

年輕人喜新厭舊，加上休閑零食賽道很難建立護城河，各類網紅新品不斷沖擊著年輕人的錢包，抖音、小紅書等平臺KOL們對品牌進行種草引流，這些專注垂直領域的零食品牌，不斷切割著綜合品牌們的市場份額。

零食界BAT，三只松鼠、良品鋪子、百草味的市場占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。

加之線上平臺流量分配權重的改變，三大零食公司的線上營銷成本逐年增加，維持現有流量所耗費的成本增加，加之線上平臺利潤低于線下渠道，廠商們紛紛調轉船頭加速線下布局。

在新消費的漩渦中，網紅品牌風起云涌，打造爆款，成為爆款，休閑零食賽道競爭愈演愈烈。

以烘焙燕麥片為主打產品的王飽飽，自2018年成立之初就備受關注，活躍在各大社交平臺上，憑借著高顏值的包裝和突破傳統的口味，王飽飽迅速出圈。

2019年雙十一，一小時的銷售量就突破1000萬元，成為該品類銷量第一名。

王飽飽對年輕人市場的深度了解，讓它能夠對癥下藥的研發出具備鮮明特色的產品。

當代年輕人朋克養生，內心搖滾的生活方式也傾注在他們對品牌的選擇上。

王飽飽的冷泡麥片、干吃麥片、沖泡麥片，加之凍干草莓、蔓越莓干、芒果干等果干的輔助，個性化的王飽飽迎合了代餐行業，又帶火了麥片養生方式。

把鳳爪做到極致的王小鹵，僅僅用了18個月的時間，就突破了一億的銷售額，拿下天貓雞肉類零食銷量第一的位置。

王小鹵從豬蹄轉型雞爪，口味不斷迭代更新，鹵香味、香辣椒味、火鍋味、蟹黃味、冬陰功味、芥末味都有嘗試，通過用戶反饋改良產品，用這套邏輯形成差異化，把雞爪這個品類玩出花，收割年輕的味蕾，在新鮮感中締造商業故事。

以控糖為核心理念的每日黑巧，獲得青山資本和逐鹿資本的青睞，在2500個品牌中脫穎而出登陸老羅直播間，兼具“新消費”特點和“科技感”，多次登上天貓黑巧類排名TOP 1的位置。

每日黑巧的用戶多為女性，健康、無糖、0添加的理念非常適合健身用戶，每日黑巧也因這一特性和Keep合作推出聯名款，健康的食材加上健康的定位，讓每日黑巧走出差異化的垂直路線。

同時7年的渠道經驗積累，讓每日黑巧在線上線下都有布局，天貓京東、精品超市、便利店、商超都有它的身影，2.5萬個線下終端讓每日黑巧的線下銷售占比超過七成。

還有做蛋黃酥的“軒媽”，做精品大鴨舌的“藤橋牌”，做特色肉食的“郝小子”，做紅糖零食的“云耕物作”，做薯片的“單身糧”，做休閑餅干的“歐貝拉”等等。

上古網紅品牌和傳統品牌所覆蓋的品類終究有限，并且樣式趨同，新興的網紅品牌可以在某一垂直領域玩出更多的花樣，并且可以針對年輕人“熬夜配面膜”“枸杞配啤酒”的養身朋克屬性開發出更多功能性、保健性零食。

在這些層面上，網紅新產品以后來者之勢搶占消費者心智，讓休閑零食賽道變得更熱鬧，也激發原有品牌求變求新。

04

如何做好休閑零食

1、產品

產品是有生命周期的，大部分網紅消費品的增長曲線的走勢都像是正弦函數，在曇花一現的驚喜之后就沒落了。

所以品牌們會不斷的進行品類的擴充，三只松鼠以“堅果+精選零食”為產品矩陣，擁有碧根果、每日堅果等產品，大約有400-500個SKU以供選擇。

良品鋪子打造高端零食定位的同時也強調全品類，目前擁有15個品類，超過1000個SKU。

老品牌來伊份擁有10個核心品類，超1000個SKU，并且研發新SKU180個，同時在2020年進軍白酒行業，推出“醉愛”系列醬香型白酒。

同時休閑零食的口味是非常重要的，好的品質是營銷的基礎，唯有好的味道才能引發消費者源源不斷的復購，比如洽洽瓜子就是一個很好的例子。

具備成癮性的辣條更是其中的典范，2018-2020年衛龍的營收和凈利率的復合增長率高達22.4%和31.17%。辣條的凈利率甚至可以和很多醫藥公司抗衡，不得不說成癮性食品真是用戶粘性極好，雖然不是天天吃，但久了不吃便會想念。

同時如果有自己的供應鏈，那么就更如虎添翼，不僅能夠進行成本控制，而且能夠根據消費者的反饋進行產品的更新，在眾多零食品牌當中，供應鏈是護城河，對產品有著加成作用，能夠更好的做好品控，保證休閑零食的質量，引發更多的復購。這便是鹽津鋪子、洽洽食品的優勢。

2、渠道

渠道是觸達消費者的路徑，觸手可達的渠道鋪設無疑會引發更多的購買率，畢竟互聯網時代方便快捷才是最重要的，在五花八門的消費品面前，消費者更傾向于選擇方便的那家。

這點從絕味鴨脖的打法就可以看出，密密麻麻如同毛細血管一樣的線下渠道鋪設，代替了消費者做選擇，所以小米、完美日記、三只松鼠等品牌也在加速線下渠道的布局。

線上渠道也同樣重要，對于休閑零食來說兩條腿走路是最佳方案，所以來伊份、鹽津鋪子等企業也在加速線上布局，在Z世代的陣地，沒點互聯網基因很難讓他們注意到。

衛龍的零售終端高達57萬個，可以說是走到哪里哪里就有衛龍，在你想吃的時候，就能方便的買到，同時衛龍積極布局下沉市場，較低的單價引發復購率蹭蹭蹭往上漲。

再舉幾個例子，公牛集團終端超過100萬個，調味品龍頭海天醬油，省級、地市覆蓋率100%，終端數量500-600萬個。乳制品龍頭伊利，終端數量超過500萬，是蒙牛的兩倍。

傳統大商模式代表五糧液，推出“百城千縣萬店”計劃，進行下沉渠道布局，瀘州老窖、洋河也非常注重渠道的鋪設。

可見龍頭品牌都非常注重渠道的鋪設。

3、營銷能力

在Z世代，營銷能力是非常重要的，以往是產品用品質說話，現在的產品都是IP，要會講故事，和消費者聊天，引發情緒共鳴，激發消費熱潮。

火爆的消費品都非常擅長打造IP，比如三只松鼠，江小白，鐘薛高，農夫山泉等。

江小白強悍的營銷能力，讓它將白酒打入了年輕人市場，各種各樣的青春系文案引發消費者共鳴，比如“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”，“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”等等，激發了江小白熱潮，加之粉絲投稿的文案DIY活動，增加了消費者粘性。

同時在抖音等社交平臺上，刮起了“江小白配飲料”的喝法，江小白配紅牛、橙汁、綠茶等配方刷新味蕾，“江小白+雪碧=情人的眼淚”就是出自粉絲之手，參與這場游戲的粉絲都成為了江小白的傳播者，這類倚靠消費者激情的裂變式傳播法也讓江小白的銷量激增。

如今江小白積極布局小酒市場，它的營銷打法和此前有許多雷同之處。

鐘薛高，號稱要做“中國人的雪糕”，圍繞高端不斷宣傳，小紅書、抖音等品牌都有鐘薛高的身影，2016年限量版的66元/支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕讓鐘薛高成功出圈。

鐘薛高鋪天蓋地的營銷讓它似乎成為了新中產的標志，高企的營銷費用樹立品牌形象，讓它打敗老牌的哈根達斯，成為雪糕類目中的第一名。

如果說產品的口味是長久的競爭力，那么營銷就是造勢，就是通過人為的手段制造“潮流”，逐浪的Z時代會為產品的個性買單，為產品的記憶點買單，三只松鼠的呆萌影響，農夫山泉“大自然搬運工”的IP，“經常用腦，多喝六個核桃”的六個核桃等等。

成功的營銷一般都像魔咒一樣，深深根植在消費者的腦海當中，像是傳染一樣形成裂變，無形中完成消費者的心智教育。

休閑零食的頭部玩家各有各的優勢所在，想要成為龍頭企業，并且長青下去，就需要各個方面協同發展，在馬太效應下形成品牌壁壘。

成為頭部玩家容易，成為龍頭不容易，休閑零食賽道我們拭目以待。

參考資料：

[1]消費品企業的渠道力，西瓜博主

[2]良品鋪子們的青年危機，讀懂財經

[3]來伊份發出“自救”信號，互聯網那些事

[4]首虧的鹽津鋪子，先按下還是門好生意嗎，快消

[5]“口腹之欲”背后的萬億市場，看恰恰如何“越過山丘”，快消

[6]初代網紅力不從心，野蠻新品后發制人，誰能制霸6000億零食市場？觀潮新消費