在「賣酒」這個(gè)生意上，盒馬開始「動(dòng)真格」了。
9月8日，盒馬宣布全面升級(jí)旗下酒水業(yè)務(wù)，在北京、上海、深圳、杭州等10個(gè)城市開出首批10家“盒馬X18酒窖”。
最新升級(jí)的「盒馬X18酒窖」
北京盒馬鮮生首店十里堡店里最新露面的「盒馬X18酒窖」，被盒馬定義為旗艦店，售賣酒水的面積從原來(lái)的20-30平米，擴(kuò)展到150平米，酒水商品擴(kuò)充至1200多款，覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、低度潮飲六大類，既有貴至近7萬(wàn)元一瓶的6升裝茅臺(tái)、82年拉菲，也有十幾塊錢的平價(jià)“小甜水”……
盒馬酒類標(biāo)品采購(gòu)負(fù)責(zé)人韓立文告訴「零售氪星球」，計(jì)劃2年內(nèi)，完成全國(guó)近300家盒馬門店的陸續(xù)改造升級(jí)。
01
「盒馬X18酒窖」6個(gè)月落地
酒水消費(fèi)近年熱度陡生，酒類產(chǎn)品在盒馬的增長(zhǎng)也非常明顯，近兩年銷售額增長(zhǎng)超過(guò)了85%。
盒馬副總裁、商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺表示，「盒馬X18酒窖」從保真、便利、專業(yè)化、年輕化四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)：“品牌直供，溯源保真；消費(fèi)便利，正在測(cè)試最快18分鐘送達(dá)；線上線下提供專業(yè)服務(wù)；新品不斷，把握及引領(lǐng)酒飲潮流。”
今年3月，盒馬啟動(dòng)了「盒馬X18酒窖」的整體市場(chǎng)調(diào)研和品類規(guī)劃，以及門店改造的探討。今年618開業(yè)的盒馬鮮生鄭州首店"盒馬X酒窖"，是這個(gè)項(xiàng)目的首次模塊化測(cè)試。
首次亮相的鄭州單店的"盒馬X酒窖"
開業(yè)近3個(gè)月，鄭州單店的"盒馬X酒窖"業(yè)績(jī)一直在盒馬全國(guó)門店的Top5之內(nèi)，韓立文說(shuō)，“包括日均銷售，酒類占全店銷售占比，客單價(jià)復(fù)購(gòu)來(lái)看，這個(gè)店都是遙遙領(lǐng)先的。”
「盒馬X18酒窖」是盒馬對(duì)酒類商品在品類結(jié)構(gòu)，酒區(qū)規(guī)模，包含整體的線上線下運(yùn)營(yíng)端啟動(dòng)的一次升級(jí)。對(duì)于消費(fèi)者而言，最直觀的感受是，門店酒水區(qū)的面積被凸顯和擴(kuò)大，基本從原來(lái)的20-30平米擴(kuò)大到大概80平米。
此外，盒馬還會(huì)根據(jù)門店位置以及周圍用戶行為、品類偏好等維度，在每個(gè)城市選擇2~3家旗艦店，類似北京十里堡店門店，面積是80平米標(biāo)準(zhǔn)店的2倍。
「盒馬X18酒窖」品牌里為什么嵌入一個(gè)數(shù)字“18”？
韓立文透露，這次升級(jí)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是針對(duì)盒馬30分鐘送達(dá)做了酒水專項(xiàng)升級(jí)，從整體的線上下單到支付、及最后的履約環(huán)節(jié)整體改造，「盒馬X18酒窖」專人專送，目前正在測(cè)試最快18分鐘送達(dá)。
最快18分鐘送達(dá)在盒馬全面測(cè)試
作為一個(gè)速度上的承諾，“18分鐘”被「盒馬X18酒窖」刻意強(qiáng)化。而在場(chǎng)景上，「盒馬X18酒窖」也為盒馬增加了一個(gè)除了滿足到家，到店場(chǎng)景外，還疊加細(xì)化了一個(gè)消費(fèi)者到餐廳宴請(qǐng)的場(chǎng)景。
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“消費(fèi)者就餐的酒水需求一般是即時(shí)性的，這時(shí)誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)便有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”配送速度是酒類o2o品牌普遍重點(diǎn)凸顯的標(biāo)簽。
“18分鐘”是盒馬一個(gè)“更快”的小心機(jī)，在市場(chǎng)上，酒飲電商平臺(tái)1919提供最快“19分鐘極速達(dá)”。2010年2月成立的酒便利，則喊出“20分鐘喝上放心酒”。
后來(lái)者盒馬更快的底氣可能在于，目前全國(guó)300多家門店和自建30分鐘即時(shí)物流體系。這個(gè)根基意味著，除了速度，盒馬比普通酒類零售企業(yè)在冷鏈物流上更有優(yōu)勢(shì)。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年6月，盒馬主打30分鐘冷鏈到家的鮮啤銷售額比去年同期增長(zhǎng)了600%。
酒類線上消費(fèi)習(xí)慣正在迅速普及，有數(shù)據(jù)顯示，2013年酒類線上交易規(guī)模僅60億元，2020年突破1100億元，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超食品、服飾等其它日常消費(fèi)品類。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1363.1億元。
「賣酒」屬于酒類流通業(yè)，扼守萬(wàn)億酒市場(chǎng)“咽喉要道”。但這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連鎖化不足，遠(yuǎn)未形成類似國(guó)外同行的市場(chǎng)強(qiáng)者。
2021春糖期間，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、零售連鎖專委會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)趙禹透露，目前酒類行業(yè)連鎖化率不足5%。而全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)連鎖化率52%，酒店行業(yè)連鎖化率26%，餐飲行業(yè)連鎖化率15%。
“未來(lái)渠道的扁平化趨勢(shì)更加明朗。”1919董事長(zhǎng)楊陵江此前曾在接受采訪時(shí)提到：“名酒廠并不需要能壓貨的經(jīng)銷商，而是需要有終端配送能力、有零售服務(wù)能力的新型經(jīng)銷商，離消費(fèi)者最近的品牌將贏得未來(lái)。
02
爭(zhēng)奪年輕人的第一口酒，自有品牌「很上頭」
從品類端，「盒馬X18酒窖」主要升級(jí)改造了三部分：中國(guó)名酒，全球好酒和低度酒。重點(diǎn)關(guān)注高檔白酒、洋酒的獨(dú)家專供、紀(jì)念款等稀缺品，來(lái)自全球的知名葡萄酒莊的獨(dú)家專供款，以及盒馬自己研發(fā)的精釀鮮啤和爆款果酒、預(yù)調(diào)酒等。
中國(guó)名酒和全球好酒齊全
到目前為止，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等10大高檔白酒品牌，拉菲、瑪歌等5大知名酒莊，都與盒馬達(dá)成合作。53度飛天茅臺(tái)系列、第七代五糧液珍藏版直采直供。盒馬產(chǎn)品技術(shù)專家還為53度飛天茅臺(tái)定制了全鏈路動(dòng)態(tài)溯源的“身份證”。
盒馬正馬不停蹄地為酒類供應(yīng)鏈補(bǔ)課，盒馬總裁侯毅的最近行程透露一些跡象。9月初，他帶隊(duì)探訪了郎酒莊園。
「盒馬X18酒窖」的白酒和洋酒以市場(chǎng)流通品牌為主。葡萄酒品類有接近40個(gè)商品通過(guò)海外酒莊直采。后續(xù)，盒馬還會(huì)推出包括威士忌和日韓酒的全球供應(yīng)鏈直采。
在「零售氪星球」看來(lái)，與1919和酒便利這類酒類電商平臺(tái)相比，「盒馬X18酒窖」目前有一個(gè)顯著特色——緊抓熱愛低度酒的年輕人，在「低度潮飲」這個(gè)大類上，花功夫布局大量自有品牌，從而在商品差異性和毛利上做大文章。
CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后、95后是酒市場(chǎng)里新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力，90后人均消費(fèi)已超整體水平。
韓立文透露，盒馬今年推出的自有品牌德式小麥白、印度淡色艾爾兩個(gè)口味的精釀鮮啤，最高峰的單天銷售可達(dá)5萬(wàn)瓶，銷售額接近七八十萬(wàn)元。
“到目前為止，盒馬自有品牌的鮮啤銷售已占整體品類近30%。”
盒馬精釀已出圈淘寶代購(gòu)
「盒馬X18酒窖」這次升級(jí)刻意模糊了低度酒的品類，將其置于「低度潮飲」的大類，試圖通過(guò)風(fēng)味、包裝和品牌推廣等元素，去接近年輕消費(fèi)者。“努力讓盒馬產(chǎn)品能成為年輕人喝的第一口酒。”
在年輕人熱愛的低度預(yù)調(diào)酒上，盒馬已做了一些嘗試。比如，嗨棒（highball）是源于歐美的一種雞尾酒，通常由蘇打水與威士忌混合制作，在居酒屋和酒吧很流行。2020年，盒馬在生鮮電商平臺(tái)里首次推出了自有品牌嗨棒氣泡果酒。
盒馬這個(gè)包括海鹽荔枝莫吉托、西柚星球和蜜瓜星球等口味的自有品牌氣泡果酒系列，目前與銳澳Rio在盒馬平臺(tái)上的銷售幾近持平。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓酒類中預(yù)調(diào)酒、梅酒、果酒的成交額增速均超過(guò)整體酒類的40%。不僅如此，2020年有超過(guò)5000家低度酒品牌成功入駐天貓，在2021年第一季度中，有超過(guò)2000家酒類品牌天貓?zhí)詫毶系匿N售增速達(dá)到了100%，其中低度酒就超過(guò)1000家，占比達(dá)到了57.8%。
低度酒巨大的市場(chǎng)規(guī)模，不斷吸引著資本，酒業(yè)頭部品牌、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入。
比較而言，即時(shí)配送，品牌背書和關(guān)聯(lián)的豐富鮮食選擇，會(huì)讓盒馬比市場(chǎng)上一些新老玩家具有更全面的吸引力。
對(duì)盒馬而言，自有酒飲品牌在毛利貢獻(xiàn)上，顯然具有更大的空間。
不妨參考剛剛上市的國(guó)內(nèi)最大連鎖小酒館海倫司，其招股說(shuō)明書顯示，自有酒飲品牌在2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，明顯高于同期第三方產(chǎn)品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
03
加速試探品類深度
在看到線下的「盒馬X18酒窖」后，一位上海的消費(fèi)者調(diào)侃，“繼吃飽吃好（生鮮、烘焙）和追求（鮮花）浪漫后，盒馬開始讓你“買醉”了？”。
這幾年，盒馬明顯顯示出發(fā)力細(xì)分品類的動(dòng)向。2021年，盒馬x18酒窖，盒馬烘焙以及一個(gè)90后團(tuán)隊(duì)操盤的鮮花類目品牌「盒馬花園」陸續(xù)被重點(diǎn)推出來(lái)。
今年5月20日，盒馬旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”，計(jì)劃在全國(guó)所有門店完成改造，盒馬還與亞洲規(guī)模最大的花卉拍賣市場(chǎng)昆明花拍中心一起成立鮮花供應(yīng)鏈公司，在云南省建立了20個(gè)鮮花基地，每天都有運(yùn)往浙江、江蘇、上海、北京的“鮮花班車”。
鮮花品牌盒馬花園2021年也全面升級(jí)
一位盒馬員工透露，“盒馬做了幾年商品，一日三餐的商品豐富性上還不錯(cuò)。但還有一些品類，消費(fèi)需求還未完全被滿足，但又有很大市場(chǎng)潛力。”
零售的本質(zhì)，從消費(fèi)者端看是商品和服務(wù)，從企業(yè)端就是成本和效率。侯毅此前也多次強(qiáng)調(diào)，盒馬的核心就是商品力的打造。
盒馬正構(gòu)建一個(gè)包括盒馬X會(huì)員店、盒馬鮮生、盒馬鄰里在內(nèi)的高、中、低矩陣渠道模式，背后的原力場(chǎng)，無(wú)疑是獨(dú)家商品力和服務(wù)。
而「盒馬X18酒窖」，給酒類連鎖新零售企業(yè)，以及瞄準(zhǔn)年輕人的喧囂新酒飲市場(chǎng)，都會(huì)帶來(lái)新鮮的刺激。
