環顧全球，女性力量崛起是大勢所趨。用新女性形象詮釋品牌訴求能贏得億萬中國女性的芳心嗎？
一個多月前落幕的東京奧運會，不僅讓國人的民族自豪再次爆棚，也“狠狠地修正了一把社會審美”。在賽場上披荊斬棘、所向無敵的國手們，靠著健實有力的身軀，不屈不柔的眼神，喚醒大眾對于美和偶像的重新認知。
特別是競技成績更加亮眼的巾幗英雄們，賽場上有豪情、有擔當、有夢想；比賽之余也盡顯青春靚麗、灑脫自信，成為全民，特別是消費品牌追捧的新時尚形象。
8月26日，擊劍冠軍孫一文成為燕之屋品質鑒證官；9月8日和10日，奪得奧運首金的00后女孩楊倩相繼簽約太平鳥時尚女裝和吉利汽車。不止是奧運冠軍，奧運賽場之外的優秀女選手也紛紛獲得品牌代言：8月20日，佳得樂簽約女足國腳王霜；9月3日和10日，瑞幸咖啡和科勒衛浴分別宣布簽約滑雪世界冠軍谷愛凌為代言人。
而就在數日前，擁有261年悠久歷史的老字號，浙江省非物質文化遺產品牌壽全齋正式簽約孫一文成為新代言人，為多年聚焦的女性人群作出新注腳。
圖片來源：壽全齋
從娛樂明星到體壇嬌子，在全民偶像大轉彎的2021年，中國女性的自我意識正在快速成長，而消費品牌們也及時捕捉到這些變化，力圖用新形象完成品牌定位的轉型與嬗變。那么，中國女性群體形象轉變的底層動力究竟來自何處？從顏值主義到知性、自立，女性社會和個體意識的升級中，蘊藏著怎樣的商業價值？關注女性訴求的壽全齋，在迎來新代言人后，能否贏得更多女性的鐘情？
01
從“內外兼修”到“活出自我”：
新消費時代，女性角色的躍遷與升華
席卷社會的新消費浪潮，不僅滌蕩出國人越發殷實的購買力，大國崛起所帶來的從容自信，也讓人們的價值觀、審美觀獲得進階。這其中，女性群體的覺醒便是價值觀轉型的結果，充分彰顯出民族成熟與文明程度的提升。
僅從最具傳播力的廣告作品中，我們就能看到女性角色的躍遷與升華。以往，賢妻良母、無所不能型的家庭主婦，年輕貌美的時尚白領，充斥于廣告畫面中。女性，依然是一個重家庭、輕事業；需要男性關愛、呵護、欣賞的角色。而近幾年來，廣告中的“超人”媽媽、“花瓶”女孩開始變少，女性形象越來越自然和輕松。
市場經濟條件下的理性和競爭，促使新時代女性重新審視自我價值與生活實踐，原來的從屬關系被不斷打破，新的社會角色和社會關系規則伴隨女性群體的認知提升而得到新的詮釋。社會身份的多元化和個性化，進一步激發出女性的獨立意識。
過去的一年里，以《乘風破浪的姐姐》、《二十不惑》等綜藝影視為代表，女性的新價值取向得到全面直觀的呈現；而#清華學姐 、#魔都名媛 、#高管養女等一系列社會話題，激起大眾對女性自我價值的廣泛思考。
圖片來源：hk01
2020 年被稱為是女性主義意識興起的一年。消費品牌如今面對的不僅僅是單純的“她經濟時代”，更是一個00后浪初長成、新女性價值觀塑造升級，女性自我認同與獨立意識崛起的新紀元。
在商業世界，以女性作為主要受眾的食品品牌，通過代言人選擇和營銷策劃，表達了對于女性崛起社會現象的認同與思考。
2021年，國內部分知名食品飲料品牌選擇簽約代言的9位女性，除了具備青春、甜美、靚麗這些女性傳統特征外，更多展現出知性、成熟、自我、挑戰、激情等新時代元素。
當代女性的消費觀聚焦于顏值經濟、自我滿足、追求個性化、自我價值實現等方面。基于這樣的多元化消費態度，食品品牌的營銷活動中越來越注重對女性價值觀的表達。
2020年7月，星巴克借臻選門店上新之際，拍攝了首支原產地大片《盧旺達咖啡故事》，通過講述當地婦女從失去丈夫的悲痛中重新站起，拿起男人們的工具一起種植盧旺達咖啡，重建美好生活的故事，致敬「女性力量」之美。
圖片來源：socialbeta
今年3月8日，天貓超級品牌日與26個消費品牌攜手推出《致女性的二十六行詩》短視頻，為多元女性價值發聲，傳遞女性的超級精神。在視頻中，用26個品牌名稱指代26名普通女性的日常生活，以及她們多元化的精神狀態與人生訴求。“二十六行詩”細膩而精準地傳遞出包括身份、年齡、自由、真我在內的多種女性價值觀念。
圖片來源：digitaling
與以往商家單純造勢「女神節」或「女王節」，達到促銷目的所不同，如今這種包裹在女性主張之上的消費主義已不再被認同。如何深入挖掘女性內心世界，表現與時代共進的女性價值主張，成為消費品牌們面對的新課題。
02
自媒體時代，
女性覺醒何以成為必然？
埃森哲調查數據顯示，中國目前有近4億20歲至60歲的女性消費者。中國女性每年掌握著高達10萬億元的消費支出，將構成世界第三大經濟體。
女性成為消費舞臺的主角，不僅得益于家庭中經濟地位的提升和自身收入的增加，更源于消費觀念和價值取向的變化。而中國40年改革開放所帶來的國力日盛與社會轉型，則是這種變化的最大背景。
圖片來源：解鎖“她經濟”，中航證券，2021年1月
中國社會結構的變遷過程推動著社會群體界限的重新界定，女性有更多機會參與到更為精細、偏向腦力勞動的社會分工之中，社會生活話語權的提高加速了女性自我意識的提升。
受教育程度改善也是重要原因。職場女性高等教育學歷擁有比例已全面超越男性。高學歷一方面提升了工資收入，另一方面讓女性更關注精神層面的訴求，更在意生活品質，間接促進了高端消費。
移動互聯網的普及，讓中國女性與世界緊密同步，海外流行風尚、生活觀念無疑影響著傳統女性的價值觀與審美觀。在國內，自媒體、社交媒體、直播等新傳播形式的擴展與普及，讓女性發聲與自我展現具有更多元更廣闊的舞臺。
各種因素最終推動了當代女性自我意識的覺醒。發人深省的是，男性和女性對于這種變化的感知明顯不同步！
根據智聯招聘的調查結果，男性將“溫柔”和“美貌”視為女性最重要的2個特質，而女性眼中的自己則是“溫柔”與 “獨立”并重。在衡量成功女性基本素質時，職場女性選擇的TOP3要素分別是“經濟和思想上的獨立自主”、“在其所處的領域有一定成就”、“擁有受人尊敬的人格魅力”。而在男性視角中，女性成功的第一要素依然是討喜，其次需有成績佐證，第三才是獨立的人格。
圖片來源：2020中國女性職場現狀調查報告
我們看到，從悅人到悅己，從賢惠到自立，女性發自內心的覺醒速度，要快于社會的傳統認知。女性價值觀的變化，深刻影響著消費訴求，以及品牌定位策略。
波士頓咨詢調查發現，與海外相比，中國女性的消費理念更為積極主動。高達72%的中國女性受訪者表示“有能力買新東西使我感到很快樂”，比例明顯高于其他主要消費市場。中國女性對創造獨特的自我形象有很強烈的需求，渴望成為生活的主角，在時尚品和高端產品上的消費很有主見。
在主流認知中，當代女性的消費形態可歸結為4種類型：顏值型、悅己型、社交型和品質型。
在消費過程中，女性覺醒體現的不僅僅是更偏女性化的選品邏輯（品牌號召力、顏值、性價比等），也呼喚品牌更多去了解女性不同生活狀態下生理和精神層面的需求，并站在女性視角設計產品，打造深入人心的優質體驗。
那么，像壽全齋這樣的百年老字號又該怎樣迎合女性覺醒的新浪潮呢？
03
老字號，新風尚：
新時代奧運冠軍為壽全齋注入新活力
2014年，壽全齋沿用近三百年歷史的經典配方“姜暖方”，糅合中醫藥食同源理論推出草本健康膳食“紅糖姜茶”，通過保暖御寒的功能訴求聚焦于女性用戶。為了在競爭激烈的女性滋補養生市場中獨樹一幟，壽全齋一方面不斷擴展產品矩陣，豐富以“姜+紅糖+棗”為核心的中式滋補產品線；一方面通過形象代言，拉近女性用戶的好感度；另一方面，則借助精心策劃的營銷事件，樹立品牌悉心洞察用戶需求，與時俱進，活力滿格的煥新形象，比如2015年曾引發媒體廣泛關注的“無人機送姜茶，壽全齋拯救大姨媽”活動，以及2018-2020連續三年成為進博會志愿者官方合作品牌，都獲得極佳的口碑傳播效果。
圖片來源：壽全齋
在當下女性獨立漸成風潮之時，老品牌們也在思考女性群體角色的變化，試圖理解并傳遞出與用戶心靈相通的品牌形象。而啟用更能代表新時代風貌的代言人，無疑是一條捷徑。
沒有選擇眾多娛樂圈女星，而是牽手奧運冠軍，壽全齋的這一步跨越，出人意料，卻也在情理之中。
眾所周知，早在東京奧運會之前，孫一文就已經火遍社交網絡。不僅是因為她的靚麗外形，也源于她的活潑個性。直到孫一文在東京賽場“一劍封喉”，為中國女子重劍歷史性奪下首枚個人金牌，她的實力和拼搏精神徹底譽滿華夏。
除了專業水平之外，新生代運動員本身的個性和背后的故事，也通過社交網絡中得到更大程度地展現。在個人微博中，這位在賽場上沉穩凌厲，霸氣外露的奧運冠軍，卻時常賣萌自拍，帶給人溫暖而治愈的笑容；訓練間隙和隊友“翩翩起舞”的畫面搞笑而富有喜感。一位鮮活真實，既有親和力，又有超群實力的運動員，就這樣成為國人心中的新偶像，新女神。
圖片來源：8europa.com
與以往強調“溫暖、溫馨生活關愛”的品牌形象相比，壽全齋選擇洋溢著青春睿智與熾熱激情的奧運冠軍，將品牌定位向覺醒中的新生代女性靠攏，將為壽全齋贏得更多女性的好感和關注。
曾有網友戲言道：“這屆奧運會狠狠地修正了我的審美。”也許，運動之美不足以展示出中華女性的全部風采，但運動員身上的自強，自律與自信，恰是女性覺醒進程中所必需跨越的門檻。從這個意義上看，壽全齋簽約孫一文，將成為眾多快銷品牌修正女性認知、迎合社會潮流的一個標桿式舉動。
04
總結
今年5月，SK-II STUDIO推出動畫與真人結合的“VS”動畫系列，用六位女性運動員不拘沉淪于世俗觀念，戰勝心魔，追尋自我的故事，詮釋每位女性都擁有改寫命運的力量，鼓舞女性勇敢做出自己的選擇。在由中國游泳運動員劉湘出演的一集末尾，有一句發人深省的話：評判外在，僅需一秒；而實力，可成就終身。它是社會對于女性群體新的期許，也是前行中的女性眺望遠方的火炬。
圖片來源：澎湃新聞
環顧全球，女性力量崛起是大勢所趨。用新女性形象詮釋品牌訴求，如壽全齋一樣聚焦女性用戶的品牌們，此番能贏得億萬中國女性的芳心嗎？
