“不是賣給騰訊就是出售給阿里，或者讓二者成為股東，這或許是所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)最好的結(jié)局。”
如今，社區(qū)團(tuán)購也沒能逃脫這種命運(yùn)。從“混沌初開”到“亂世搏殺”，當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購雖說不上是一地雞毛，卻也呈現(xiàn)出熱情散退之勢：先有同程生活正式宣布破產(chǎn)，后有食享會的黯然隱去、十薈團(tuán)也傳出全國整體戰(zhàn)略收縮的消息……
但另一邊，阿里巴巴宣布將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌，持續(xù)在該領(lǐng)域“不設(shè)上限”。至此，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購形成美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜分庭抗禮的“三國殺”局面。
01
“不掙錢”的社區(qū)團(tuán)購
今年1月，食享會創(chuàng)始人戴山輝在接受媒體專訪時(shí)曾表示，目前的社區(qū)團(tuán)購市場全國層面是一個(gè)5+5的結(jié)構(gòu)，分別為5家創(chuàng)業(yè)公司（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會、同程生活、美家優(yōu)選）和5家平臺巨頭（京東、阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多）。
但如今再提到同程生活、食享會、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選這些品牌，卻只剩唏噓。不過，在這些風(fēng)光一時(shí)的品牌背后，折射出的是社區(qū)團(tuán)購依靠巨額補(bǔ)貼在“亂世搏殺”中，不掙錢的隱憂。而這，也是“壓死駱駝的最后一根稻草”。
圖：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
“幾年來因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境。”寥寥數(shù)語，道出的不僅是同程生活破產(chǎn)時(shí)的無奈，更是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購普遍面臨的生存壓力。
同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾表示，“如果不是遇到巨頭，我們的數(shù)據(jù)比最近倆上市公司（每日優(yōu)鮮、叮咚買菜）好看多了；如果不是那么多競爭，我們今年年底也上市了。”
此外，從今年3月份起，食享會就對部分供應(yīng)商有拖欠貨款現(xiàn)象，也從3月開始拖欠員工工資。隨后食享會便開啟了“瘦身”之路：搬遷辦公室、注銷子公司……要知道，早在2018年末，食享會對外宣傳已布局了長三角為主、覆蓋全國的50多個(gè)城市，擁有團(tuán)長近2萬人。該企業(yè)還于2019年10月拿到騰訊投資的B+輪融資，當(dāng)時(shí)食享會宣布80%的覆蓋城市已經(jīng)持續(xù)保持了盈利。即便在今年1月，食享會創(chuàng)始人，戴山輝還對媒體表示，食享會所運(yùn)營的城市在2020年全部實(shí)現(xiàn)盈利，且食享會每月銷售額在2億~3億元之間。
而作為“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)，在經(jīng)過大量地收縮戰(zhàn)線后。開始了新一輪的探索之路，9月中旬開始布局團(tuán)批，華中新建云倉，聚焦團(tuán)長運(yùn)營和產(chǎn)品，另外爭取年底跑通盈利模式，顯然，十薈團(tuán)有意避開與巨頭的交鋒，開始了背水一戰(zhàn)。
當(dāng)然，“受困”的不止是創(chuàng)業(yè)公司，作為平臺巨頭之一的滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)也被傳陷入收縮、中止風(fēng)波。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)確已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺貨物無法實(shí)現(xiàn)正常購買，微信、微博等自媒體內(nèi)容端口也暫停更新。7月底，橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部關(guān)閉，裁員30%。8月，“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”全面取消——此前橙心優(yōu)選為激勵(lì)員工，每月額外發(fā)放薪資的20%作為“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”——這意味著全員收入縮水。
當(dāng)然，除了不掙錢，讓社區(qū)團(tuán)購紛紛敗走的另一原因在于監(jiān)管部門的及時(shí)出手。
2020年下半年，部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場價(jià)格秩序，引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注。對此，國家市場監(jiān)管總局曾根據(jù)價(jià)格監(jiān)測線索，先后對多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為立案調(diào)查。并于去年12月底，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，召開“規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序”指導(dǎo)會，對社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制，后稱“九不得”。同時(shí)，還有不少地方政府紛紛出手，進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)團(tuán)購的常態(tài)化經(jīng)營和秩序引導(dǎo)。
而政策的收緊也讓資本開始慎重出手，企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購公開融資事件達(dá)19起，披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下歷史新高。而今年前8個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購賽道僅完成11起融資。
顯然，少了資本助力，各大社區(qū)平臺用錢點(diǎn)燃的“烈火”也開始緩緩熄滅。
02
社區(qū)團(tuán)購“新格局”初顯
“自己都沒想到，在經(jīng)歷了B2B、B2C、生鮮農(nóng)業(yè)電商之后，又在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)行業(yè)里浸染了兩年多，而這兩年，恰又是它波瀾起折、格局重定的關(guān)鍵時(shí)刻。”在辭任食享會高級合伙人職務(wù)時(shí)，杜非7月26日在社交媒體上感嘆道。
在經(jīng)歷了“大浪淘沙”之后，社區(qū)團(tuán)購的格局重定基本落地。據(jù)開源證券，綜合流量、資金、戰(zhàn)略資源等多方面因素考量，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、阿里MMC（社區(qū)電商）和興盛優(yōu)選有望成為下一階段社區(qū)團(tuán)購舞臺最值得關(guān)注的種子選手。
按照目前市場形勢看，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜處在行業(yè)領(lǐng)先的位置。據(jù)天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)，截止2021年8月6日，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜分別入駐339和314個(gè)城市，對1-5線城市覆蓋率均超95%，5線城市覆蓋率接近80%。
而這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了市場層面。據(jù)成都一位社區(qū)團(tuán)購供貨商表示：“現(xiàn)在強(qiáng)勢的就是美團(tuán)（優(yōu)選）和多多（買菜）。”而在問及其強(qiáng)勢體現(xiàn)在哪些方面，該供貨商表示：“有錢燒。”
不過，面對社區(qū)團(tuán)購這種集用戶、消費(fèi)于一體的商業(yè)模式，怎么可能少得了阿里的身影？
圖：淘菜菜的社區(qū)小店
9月14日，阿里巴巴MMC事業(yè)群在湖南長沙舉辦發(fā)布會，宣布將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌。與此同時(shí)，全國首家淘菜菜小店在長沙市落地開業(yè)。此次品牌升級后，盒馬集市將徹底與盒馬分離，而“阿里十八羅漢”之一的戴珊將掛帥淘菜菜。
阿里曾豪言對社區(qū)電商業(yè)務(wù)“投入不設(shè)上限”。并且，此番掛帥的戴珊被稱為阿里B系鐵軍掌舵人，也是目前唯一在一線直接帶業(yè)務(wù)的“阿里十八羅漢”。顯然，阿里對該事業(yè)的重視程度絲毫未減。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，互聯(lián)網(wǎng)電商通過近年來的高速發(fā)展后獲取新流量的成本以及難度與日俱增，社區(qū)團(tuán)購由于其高頻復(fù)購剛需等特點(diǎn)，其產(chǎn)生的巨額流量以及生活場景對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引是非常大的。而且社區(qū)團(tuán)購吸引了很多此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭比較難覆蓋到的人群——中老年客戶，這部分新增流量之后能提供的變現(xiàn)能力也十分可觀。
而相比美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和阿里MMC，興盛優(yōu)選算是5家創(chuàng)業(yè)公司中最具“戰(zhàn)斗力”的品牌了。
在日前舉辦的在2021中國電子商務(wù)大會數(shù)商興農(nóng)論壇上，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁劉輝宇透露，興盛優(yōu)選從2013年開始在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道發(fā)展，目前已覆蓋17個(gè)省的1400個(gè)地級市縣，在全國突破了100萬家門店，訂單已經(jīng)突破了1500萬單一天。
不過，面對平臺巨頭的沖擊，品牌力、用戶規(guī)模、資金實(shí)力都落后的興盛優(yōu)選還能扛多久依舊是未知數(shù)。
03
“三國殺”會是終章嗎？
隨著社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入理性常態(tài)化發(fā)展之后，市場潛力也有望進(jìn)一步被挖掘。
據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億元，線上化率為45.5%。
有業(yè)內(nèi)專家對經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者表示，在社區(qū)團(tuán)購向近場電商的演變過程中，早期行業(yè)以“流量”為核心，各大平臺依靠補(bǔ)貼、團(tuán)長獲客、主站導(dǎo)流等方式，快速搶占市場；下一階段履約體系將成為市場競爭關(guān)鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應(yīng)鏈將成為平臺向近場電商進(jìn)化的競爭優(yōu)勢。
顯然，在社區(qū)團(tuán)購后續(xù)發(fā)展中，誰能笑到最后依舊充滿懸念。
從供應(yīng)端來看，今年上半年之前，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^燒錢補(bǔ)貼形成的物美價(jià)廉的方式吸引了很多流量，這對傳統(tǒng)零售渠道的格局和價(jià)格體系造成了很大的沖擊。而為了應(yīng)對社區(qū)團(tuán)購帶來的負(fù)面影響，各大企業(yè)紛紛出招應(yīng)對，比如針對社區(qū)團(tuán)購?fù)瞥龆ㄖ菩彤a(chǎn)品、加強(qiáng)對社區(qū)平臺供貨體系和價(jià)格體系的管控。
對消費(fèi)者而言，選擇在社區(qū)團(tuán)購購物除了其配送體系帶來的便捷性，更重要的是以更低的價(jià)格能夠購買到和流通渠道同樣的產(chǎn)品。而隨著補(bǔ)貼的減少，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢正在降低；同時(shí)，越來越多針對社區(qū)團(tuán)購的定制型產(chǎn)品出現(xiàn)，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對其品質(zhì)的擔(dān)憂。
“現(xiàn)在很少補(bǔ)貼了。”據(jù)上述供應(yīng)商透露。如此一來，供貨商對社區(qū)平臺的供貨熱情也開始出現(xiàn)下降。
而作為社區(qū)團(tuán)購的最后一公里，團(tuán)長是個(gè)不容忽視的角色，既要保障平臺盈利，也要讓團(tuán)長收入穩(wěn)定。目前，大部分社區(qū)團(tuán)購主要以社區(qū)便利店、快遞驛站等兼職為主，但真正作為全職，團(tuán)長的收入并不樂觀。
據(jù)杭州一位原多多買菜的團(tuán)長透露，之所以選擇不再做團(tuán)長，除了自身事務(wù)原因，更重要的是與收入的不確定性和配送體系有待完善有關(guān)。
隨著混戰(zhàn)局面逐漸結(jié)束，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的用戶規(guī)模也在逐漸被“掏空”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。
至此，用戶增長、供應(yīng)鏈管控、盈利能力等諸多方面依舊對社區(qū)團(tuán)購帶來重重考驗(yàn)，正如朱丹蓬所言，目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)目前仍處于一個(gè)洗牌的過程，現(xiàn)在比的仍是資金和耐力，社區(qū)團(tuán)購走上健康發(fā)展的正軌有待時(shí)日。
