01
正在失去的「酸奶自由」
最近，尤倩收到了一張漲價通知單。她已經訂了七年送貨上門的瓶裝酸奶，這次的單子里寫著，近期共有九款產品漲價，每款提價0.3元。——實際上，以性價比、便利程度取勝的家庭訂購式酸奶，面向價格敏感人群，哪怕是幾毛錢的漲價，也慎之又慎。
雖然只有三毛錢，尤倩還是覺得「漲得挺多的」，她記得剛訂這款酸奶時，不過兩塊，這次已經賣到4元了。但她上班時愛喝Blueglass，這家店可以稱得上是酸奶中的「價格翹楚」，一杯「100%比利時黑巧植物椰子大麥若葉燕麥爆珠酸奶」的價格是42元，「100%比利時黑巧植物椰子膠原玻尿酸爆珠酸奶」稍微便宜點兒，一杯36元。
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Blueglass的兩杯酸奶價格高達80+，配料可謂大有名頭。受訪者供圖
可在4元和42元之間，尤倩和一眾酸奶愛好者們感覺到酸奶的價格正在一路狂飆：商超的酸奶柜里，一眾產品的價格普遍躍過十元大關。隨意邁進一家路邊便利店，一款零脂肪原味酸奶售價16塊，一款桃子味風味發(fā)酵乳售價18塊8，還有兩款與「高蛋白」有關的酸奶，價格都在15元左右。
高價起自于2015年6月，當時還和哈根達斯同屬一個集團的酸奶品牌優(yōu)諾，第二次登陸中國內地市場，并把第一個入駐城市定在上海。為了吸引「高品質」消費人群，優(yōu)諾不僅喊出百分之百純鮮奶的口號，還將價格定在每135毫升8元上下。結果短短半年，優(yōu)諾就在上海拿下了10%的市場份額。
優(yōu)諾的好成績震驚了酸奶界。乳業(yè)分析師宋亮說：「優(yōu)諾稱得上高端酸奶的先鋒，它的市場表現太好了，給競品企業(yè)帶來很大震撼。」隨后，各大乳業(yè)紛紛搞起了對標，比如當時價格為7.5元一杯的光明賞味酪乳，就是光明乳業(yè)在2016年推出以爭奪華東市場的新產品之一。
高端酸奶就此一躍而起，品名和花樣不斷刷新。如今，乳業(yè)龍頭狂鋪高端線，即便是稍便宜的伊利和蒙牛的高端線常溫酸奶，售價也在5-10元左右。網紅品牌更是敢把價格定得高高的，按照9月11日某電商網站的價格，一鳴希有主義酸奶，每杯售價是11.9元；北海牧場LP28糖油脂新習慣酸奶，六杯45.8元；簡愛無蔗糖椰子酸奶，六杯69元；樂純三三三倍希臘式酸奶，還是六杯，賣到了92元……
想找一杯平價酸奶，越來越難，不管是商超還是電商平臺，愛好者們一邊扒拉，一邊疑惑：酸奶什么時候變貴了？我的酸奶自由去哪了？
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平價的酸奶似乎不再常見。圖源視覺中國
02
東西變少了，價格更貴了？
和價格一樣看得人頭大的，還有酸奶品類。畢業(yè)于中國農業(yè)大學食品學院的許一帆是多年的酸奶愛好者，同事們喝奶茶，他喝酸奶，還愛買一堆回來測評，再推薦給周圍的朋友。
又一次測評，許一帆拿著兩款價格懸殊的酸奶，習慣性地對比成分表：兩杯酸奶同樣來自卡士，一款添加了奇亞籽果醬、乳清蛋白粉、濃縮牛奶蛋白、白砂糖、各菌種等，賣7塊，另一款號稱0脂肪0蔗糖，只有生牛乳和各菌種，售價17元。他怎么看怎么迷惑：怎么東西變少了，價格還變貴了？
許一帆細看主要原材料，標注的都是生牛乳，菌種也一模一樣，都是常見的保加利亞乳酸菌和嗜熱鏈球菌等幾種；論口感，高價酸奶入口倒是會柔和細膩一點，但他感覺不到10元的差價何來。許一帆很好奇，17元一杯的酸奶是多出了原材料的成本，還是單純因附加概念而溢價？
這兩年，酸奶的細分種類越來越多，尤其是主打健康的酸奶，伴著時代焦慮成為主流，幾乎每個新品牌都有「零添加」酸奶，還多數承擔著品牌的高價角色。比如元氣森林旗下北海牧場的0蔗糖清甜風味發(fā)酵乳，135毫升賣9.8元；卡士的斷糖日記，130克的價格是9.9元。另外兩大網紅品牌——如實和簡愛的0蔗糖酸奶定價稍低一點，但也在8到9元之間。簡愛新出的「父愛配方」酸奶，更是在包裝上強調「生牛乳，乳清蛋白粉，乳酸菌，其他沒了」，大有多出一個成分，自家酸奶就輸了的架勢。
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以「父愛陪伴」為主打的簡愛酸奶。圖源視覺中國
對此，分析師宋亮的解答更斬釘截鐵一些：「東西越少，在生產工藝層面不會有太大的變化。也許原材料會好點兒，有時也會用一些過濾技術，但是這塊的成本相對來說沒那么高。」
比如說，為了讓酸奶的口感更加濃稠，低價酸奶會加入明膠，高端酸奶則會加入乳清蛋白粉，前者的成本在每噸3000元左右，后者每噸至少需要15000元。不過，這個以「噸」為單位的價格，折合到每瓶酸奶的實際成本中，無非也就是從幾毛錢增加到一塊錢。
「占大頭的是營銷費用。」宋亮以為。這些以低脂、無糖、健康為噱頭的酸奶，廣告鋪天蓋地，吸引了一批「喝酸奶不一定要舔蓋」的高消費人群，他們會看成分表，較高的定價也在承受范圍之內。但由于這類產品尚屬小眾領域，銷量不會太大，規(guī)模效益沒有形成。
「有些產品宣傳出來，就是糊弄人的。」宋亮說。除了零添加這個備受推崇的附加概念，還有各種各樣帶著「外國title」的酸奶，雖然分類方式看得消費者們眼花繚亂，但成分來來回回就是那些東西。
比如，俄羅斯風味炭燒酸奶，成分表沒有一個和俄羅斯有關，只是在更長時間的殺菌加熱過程中產生了美拉德反應，酸奶變成褐色；好利來的丹麥式酸奶倒跟丹麥有一點兒關系——使用的乳清蛋白粉是從丹麥進口的。
除了低溫酸奶，常溫酸奶界的兩個爆款單品在玩轉title上也是不遑多讓：安慕希希臘風味酸奶，并沒有用到希臘酸奶所強調的「乳清過濾」工藝，只是在食品添加劑的幫助下，讓口感更濃稠，達到「有那味兒了」的標準；還有國內大多數冰島風味酸奶，如芭蒂歐系列，只是用了從冰島來的嗜熱鏈球菌，但本質尚不屬于濃縮式酸奶。
可這些「套路」確實讓酸奶價格漲了不少，也給企業(yè)帶來了利潤。里斯咨詢顯示，早在2018年上半年，中國酸奶的銷量雖然同比下降，但銷售額卻還在增長，最大的貢獻者就是高端酸奶——數據說明，每升價格高于23元的酸奶帶來了近七成的總銷售額。
看起來欣欣向榮的酸奶市場，正因資本的大范圍入場，競爭愈發(fā)激烈。甚至，酸奶的場景正在不斷延伸，背后的附加值也越來越高。尤倩印象里，自己最常去的那家位于朝陽區(qū)溫特萊中心的Blueglass，旁邊就是星巴克，有不少人會在這兩家店里談工作或者約會。而就在今年7月，Blueglass酸奶獲得了B輪融資，融資金額超兩億。再早些的3月，簡愛酸奶完成了總計8億元的B輪融資。
但品牌的增加并沒有帶來銷量的增長，宋亮說：「事實上，整個酸奶市場的增速都在放緩。所以各大乳業(yè)在不斷地推細分，如『零添加』，目的正是在這個小眾領域也搶救一些份額。」
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琳瑯滿目的酸奶，和單獨開辟的無添加酸奶區(qū)。饒桐語攝
03
酸奶內卷，價格上卷
顯然，原材料成本不是酸奶價格火箭式提升的關鍵。宋亮透露，像優(yōu)諾這樣的高端酸奶，哪怕是13到14元的定價，成本也不會超過4元錢，凈利潤至少是普通酸奶的2到3倍。
酸奶，尤其是低溫酸奶，保質期短，屬于快消品，各區(qū)域經銷商承擔的風險較高。因為如今各個乳業(yè)公司仍普遍采用經銷商體系，讓經銷商保持盈利成為維護這一體系運作的關鍵。
小陳是某大型乳業(yè)的員工，當被問及為啥高端酸奶的定價到了如今的地步，小陳很直接：「我們把一些產品做出來，就是讓經銷商去賺錢的。」畢竟只有高端酸奶的毛利才高，同樣的道理，還適用于冰柜里價格水漲船高的一眾雪糕。
在宋亮眼里，酸奶的定價更像一場比賽，依靠的是「市場表現」這一玄學。由于酸奶研發(fā)簡單、成本固定，對標同行是最簡單的方法，這也是市面上酸奶品類和價格都十分雷同的原因。如果某款酸奶「市場表現」還不錯，那就可以把價格再抬高一點，還不錯，就再高一點兒。因為定價走高而被市場淘汰的，「在過去都沒遇到過」，宋亮說。
某乳業(yè)的營銷員工劉凱斯，是最能感受到酸奶競爭加劇的人。剛剛過去的整個夏天，劉凱斯天天跑到各大超市檢查柜臺，再用公司配發(fā)的手機給酸奶柜的陳列情況拍特寫，偶爾還得跟超市老板稱兄道弟地拉關系。——畢竟，夏天的酸奶總是好賣一些，公司發(fā)到各個商超的補貼也少一些，要多刷刷臉，才能保住「地位」。
隨著競爭對手的增多，容量有限的酸奶柜也卷了起來，「情況夸張到，超市貨架陳列位置的輸或者贏，已經成為公司考核我們個人工作成績的重要指標」，劉凱斯說，尤其是公司主打的高端產品，要讓站在酸奶柜前的顧客一眼就看到，「酸奶一般是按每豎排架給租金，高端酸奶毛利高，我們必須把最好的位置留給它」，至于包裝簡陋、顏值落后的平價酸奶，就只能等待人們從邊邊角角扒拉出來了。
換句話說，柜子里的酸奶不是越來越貴，而是出現在消費者面前，更顯眼位置的酸奶越來越貴。
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放久的酸奶最終成為了促銷商品。圖源視覺中國
為了保證自家酸奶夠顯眼，有「搶占市場」的良好勢頭，劉凱斯頭都愁禿了：一線的鋪貨量是用高額租金堆出來的。光這個費用，就占據了營銷費用的20%，而對于進入高端商超的高端酸奶來說，這個數字則更大。他算了算，「高端商超的營銷鋪貨費用甚至是普通超市的10倍」。這使得高端酸奶營銷成本大大增加，之后羊毛出在羊身上，酸奶的價格不斷上卷。
目前，劉凱斯公司主推的也是走高端路線的零添加酸奶，從口味和銷量上看，尚不是時代的主流。哪怕是最先走「極簡風」的簡愛，創(chuàng)始人夏海通也不得不承認，自家產品依舊處在5%的市場份額之中，5元以下的酸奶還是會占據市場份額的大頭。
相比起來，高定價更像是酸奶廠家在激烈市場中的營銷手段。夏海通在某次主題交流中曾表示：「如果100克賣2-3元，起步會比較容易，但是可能很快就到天花板了，后來決定還是離主流價位帶遠一點。」
壓力又到了營銷人員這邊。劉凱斯說：「無糖酸奶價格貴、味道酸，在大家還不太接受這個東西的時候要去強推，給我們的壓力非常大，因為銷量呈現的結果就是不受歡迎。」一開始，商家看到這類新品還會首批進店，現在發(fā)現不好賣，越來越不愿意訂了。為了達到考核目標，劉凱斯得先仔細盤算一番自己和老板積累下的私人感情，再用更高的租金、更多的補貼，來保證高端酸奶們被消費者們一眼相中。
只是如今，八聯(lián)排酸奶依舊是大多數消費者的性價比之選。雖然自己跟商家們「吹」得神乎其神，但當劉凱斯自己要購買酸奶時，動輒10元、20元一杯的高端酸奶，也并不在他的選擇范圍之內。
酸奶越來越高端，定價越來越上卷，宋亮的態(tài)度是擔憂大過欣喜：「酸奶畢竟還是快消品，面向的是80%的大眾群體，如果所有產品都高端化，消費者干脆就不喝了，最終導致整個行業(yè)萎縮，頂端的5%銷售額高有什么用？」
不過，不管多高端的酸奶，都會有臨近過期的一天——對此，乳業(yè)公司員工小陳給出的「業(yè)內建議」是：只要沉得住氣，總能享受到買二送一的優(yōu)惠價。
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圖源視覺中國
（尤倩、許一帆、劉凱斯為化名。）
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