“有人星夜赴考場，有人辭官歸故里”，這或許是當前烘焙市場的真實寫照，也是對時下烘焙市場的最好解讀。

近日，廣州26年烘焙品牌東海堂宣布8月26日起正式歇業(yè)。公告一出，不少老廣人紛紛表示惋惜，一家家小小的東海堂，承載著許多人的故事和情感，可以稱得上是童年最愛的食物了。

其實，老牌烘焙品牌歇業(yè)的遠不止東海堂。繼去年出現(xiàn)“關(guān)店潮”后，今年6月底，知名烘焙品牌宜芝多位于上海、南京、無錫等地的多家門店均顯示暫停營業(yè)，天貓官方旗艦店也已關(guān)閉；7月7日，杭州浮力森林發(fā)布通告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，7月8日起關(guān)廠閉店，為期三個月……

而就在老牌烘焙品牌官宣“退場”之際，新式烘焙品牌卻屢傳捷報。墨茉點心局、虎頭局·渣打餅行等新式烘焙品牌頻繁獲得融資，#鮑師傅估值達100億#的微博話題更是沖上熱搜，引發(fā)熱議。

一邊是老牌烘焙品牌紛紛倒下，另一邊是新式烘焙品牌融資不斷，烘焙市場即將迎來新一輪洗牌？

01

網(wǎng)紅烘焙品牌爭相掘金

對于購物中心來說，烘焙品類一直是不可小覷的潛在市場，也早已在場內(nèi)做出相應(yīng)布局。

縱觀深圳代表性的購物中心的烘焙業(yè)態(tài)，可謂是百花齊放，涵蓋中式糕點、西式烘焙等多品類，集齊日本網(wǎng)紅LeTAO小樽洋菓子鋪、美國網(wǎng)紅Lady M、本土網(wǎng)紅鮑師傅糕點等，為消費者帶來多元化的烘焙體驗。

提及新晉的網(wǎng)紅烘焙品牌，瀘溪河必然榜上有名。這一中式傳統(tǒng)糕點品牌，以原汁原味的古法口感，深受廣大消費者喜歡的同時，也開啟了加速拓店步伐。

據(jù)銥星云商觀察，截至8月31日，瀘溪河線下實體門店達210家，僅深圳地區(qū)就進駐萬象匯、卓悅匯、壹方城、海雅繽紛城、花園城等多家購物中心。據(jù)瀘溪河相關(guān)負責人介紹，門店形象最好的是花園城店，坪效最高的是壹方城店，生意最火的是萬象匯店。

某工作日16：30，記者探訪瀘溪河壹方城店時，遠遠就看到門店前排起長長的隊伍，顧客們按次序在挑選喜愛的產(chǎn)品進行購買。據(jù)了解，瀘溪河主要生產(chǎn)經(jīng)營中式糕點、西式名點，涵蓋油酥類、混糖類、漿皮類等糕點類別，其中桃酥和鮮肉月餅為其代表性產(chǎn)品。

記者觀察到，門店玻璃柜臺里擺滿了整整齊齊的榴蓮酥、鮮花餅、黑糖紅棗核桃糕等，臺面上則是包裝好的原味核桃酥、臺灣麻薯W盒等，可以散裝購買。從大眾點評上看，瀘溪河壹方城店的客單價在35元左右，記者在觀察的半小時內(nèi)，預(yù)計有50人產(chǎn)生購買行為。

排在前面的女生告訴記者，瀘溪河人氣旺，每次排隊都要排20分鐘左右。這次挑選了榴蓮酥、肉松小貝、原味桃酥等多個品種，有的只選1-2個，就想嘗嘗鮮，也很適合當作零食和下午茶。

除瀘溪河為代表的中式糕點，西式糕點也是烘焙市場的一大品類。創(chuàng)立于2004年的卡瑪王子主營面包、蛋糕、飲品三大類，原創(chuàng)招牌產(chǎn)品“丹麥牛乳卡仕”和“卡仕椰汁包”是最受消費者歡迎的招牌產(chǎn)品。據(jù)卡瑪王子創(chuàng)始人林宗亮介紹，卡瑪王子的消費群體以年輕的女性居多；除蛋糕品類外，客單價在35-40元之間。

近日，記者探訪了位于皇庭廣場的卡瑪王子LAB中國首店。區(qū)別于傳統(tǒng)的烘焙門店，該店以“INFINITY無限食研室”為全新概念，采用“實驗室”形式進行產(chǎn)品創(chuàng)造，特別是270°超大的明亮整潔開放式制作間讓人感受到“所見即所得”；還設(shè)有半回轉(zhuǎn)式區(qū)域和立吞區(qū)域，可供多人圍坐和一人享受美食。林宗亮表示，該店的布局旨在突出開放式烘焙體驗，讓顧客放心消費的同時，獲得更飽滿的沉浸式體驗。

有網(wǎng)友對該店評價，空間大且明亮，種類齊全，有更多的丹麥酥類和無油無糖歐包；強烈推薦熔巖乳酪，海苔松松脆，以及各種酥皮類；吃了幾款，沒有一款是踩雷的，特別是甜品，簡直愛了愛了……

此外，記者還來到皇庭廣場內(nèi)的I HOLIC DELICE，該店位列大眾點評“福田區(qū)面包甜點熱門榜第一”，主打面包和蛋糕，還提供翡翠茉莉、樹莓拿破侖等飲品；整體裝修風格采用大面積的“復古綠”，高級感滿滿。恰逢下班時間，記者發(fā)現(xiàn)有不少情侶、朋友坐在店外座椅上聊天聚會。

新式烘焙為什么會進駐到購物中心？對于購物中心而言，烘焙業(yè)態(tài)是其重要組成部分之一。在Z世代年輕消費者成為主力軍的當下，新式烘焙的目標客群與購物中心相契合。網(wǎng)紅新式烘焙品牌的加入，豐富場內(nèi)業(yè)態(tài)的同時，更為商場吸客納金起到重要作用。

02

烘焙市場轉(zhuǎn)型升級之路

中商產(chǎn)業(yè)研究院近期發(fā)布的《中國烘焙行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，2019年我國烘焙食品零售額達到2317.13億元，同比增長10.93%，預(yù)計2021年我國烘焙食品零售額達2885.88億元。

顯然，千億級的烘焙市場規(guī)模還在持續(xù)增長，強大的市場需求之下，隨著而來的烘焙賽道競爭亦愈發(fā)激烈。由此，烘焙品牌們從多維度深入挖掘，尋求破局之法。

?產(chǎn)品端：從烘焙食品的作用來看，一方面它不僅可以作為主食消費，另一方面也可以作為休閑食品和節(jié)日食品，由此衍生出越來越齊全的品類，應(yīng)用到多元化的消費場景中；此外，烘焙品牌呈零食化發(fā)展趨勢，瀘溪河、墨茉點心局等新式烘焙以相對較少的SKU精簡產(chǎn)品品類，澤田本家、月楓堂等更是主打單一品類，從而易于形成標準化的供應(yīng)鏈及控制成本。

?消費端：隨著年輕消費者成為消費的主流人群，其消費觀念和飲食習慣也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，烘焙食品主餐化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。據(jù)市場調(diào)研分析，為了節(jié)約早晨寶貴時間，不少年輕人早餐必須省時、方便，低脂、低熱量、低糖的全麥面包就成了優(yōu)質(zhì)選擇。由此，不少烘焙品牌將受歡迎的元素組合一起進行新品創(chuàng)新，力求滿足消費者的正餐需求，如虎頭局·渣打餅行將麻薯包進虎皮蛋糕，搭配肉松等餡料打造的“麻薯老虎卷”正是如此。同時，作為休閑食品和節(jié)日食品的烘焙，正契合年輕人社交、減壓和送禮等需求。

?品牌端：烘焙市場巨大的發(fā)展?jié)摿Γ偈乖絹碓蕉嗟钠放七M入到這一市場中，賽道細分逐漸明顯。資本的進入，更是為烘焙產(chǎn)品和品牌升級創(chuàng)造出更多商業(yè)空間。其中，不少新品牌選擇以“國潮風”為切入點，順應(yīng)年輕消費者的喜好。例如，墨茉點心局將門店形象與國潮相結(jié)合，采用獅子頭的logo、紅藍搭配的霓虹燈以及特色的文案指示牌，凸顯國潮風格。

?傳播端：電商興起趨勢下，不少烘焙品牌融合線上線下渠道，進一步提升品牌傳播。粉絲經(jīng)濟時代，有的品牌還開啟小紅書、微博、抖音等內(nèi)容平臺的營銷布局，并通過與其他品牌進行跨界聯(lián)動，形成1+1>2合作效果。據(jù)了解，澤田本家就在微博和小紅書上布局了美食、探店、攝影等多類型達人，投放許多配圖精美、文字生動的種草內(nèi)容，吸引許多年輕消費者去門面購買打卡；墨茉點心局與湖南老字號品牌馬復勝推出聯(lián)名點心，帶來老長沙人的童年回憶，并引發(fā)廣泛關(guān)注。

?場景端：記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眼下的烘焙品牌正如幾年前的茶飲品牌一樣，在選址上從街邊店走向購物中心，并注重自身品牌形象升級。例如，卡瑪王子大多選址在購物中心，即便是標準臻選店也選擇在核心商圈，精準觸達目標人群，并以獨具創(chuàng)意的空間設(shè)計營造良好的品牌形象，為目標客群帶來沉浸式消費體驗，從而保障客流的穩(wěn)定。

有業(yè)內(nèi)人士分析到，在新消費時代，烘焙市場競爭愈發(fā)激烈，疫情因素疊加更是加快了新舊品牌的汰換節(jié)奏。如果舊品牌不能洞察新的消費需求，導入新的創(chuàng)意與玩法，那么就很快被消費者拋棄。而新式網(wǎng)紅烘焙品牌正是在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景設(shè)計、線上線下融合等方面比傳統(tǒng)品牌做得更好，所以成功吸引到消費者眼球，從而在市場競爭中獲得一席之地。

03

烘焙品牌如何從網(wǎng)紅到長紅？

眼下，新式烘焙品牌風頭正盛，深受資本和消費者的喜愛。不過，值得一提的是，東海堂、宜芝多、浮力森林等老牌烘焙品牌此前也站立在風口上，如今卻紛紛跌落。

作為深圳初代烘焙網(wǎng)紅店之一鮑師傅糕點，不少門店難再現(xiàn)排隊現(xiàn)象；通過場景和顏值經(jīng)濟走網(wǎng)紅路線的品牌，如全國最大BEEPLUS超級烘焙工坊已暫停營業(yè)；花大量資金營造網(wǎng)紅場景的“昂司蛋糕奇幻空間”一定程度上還在燒錢，當資金不能支撐門店運營時，會不會面臨關(guān)店……這不禁讓人提出疑問：烘焙品牌要如何保持長紅？

從烘焙市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)來看，主要是進入門檻不高，護城河不深；在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所局限，呈現(xiàn)單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象，從而很難培養(yǎng)消費者的忠誠度。

與此同時，奶茶+烘焙、咖啡+烘焙正成為越來越多茶飲及咖啡品牌的標配，它們正在爭奪烘焙市場。例如，喜茶的芝芝薰牛三明治、芒芒甘露盒蛋糕等烘焙產(chǎn)品，受歡迎程度大；奈雪的茶推出的草莓魔法棒、一顆大榴蓮、肉松芋泥寶藏館子等都在網(wǎng)友推薦榜前列。

食品安全和品牌誠信問題更是屢見不鮮。近日，上海市消保委對號稱全麥面包銷售額第一、薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包送往專業(yè)機構(gòu)檢測發(fā)現(xiàn)，碳水化合物比標稱多出約36%，所含能量比宣傳的多出40%。這種低標行為，體現(xiàn)出品牌的不誠信，對消費者不負責任，從而嚴重影響到品牌口碑。

因此，解決好烘焙市場的挑戰(zhàn)與痛點，也正是烘焙市場未來的機會所在。有業(yè)內(nèi)人士表示，烘焙市場始終須做好“出品”與“服務(wù)”，需要做到“人無我有，人有我新，人新我特”，以保證食品安全為基礎(chǔ)，一流的口感是烘焙類產(chǎn)品出圈的前提，同時以良好周到的服務(wù)給顧客留下好的消費體驗。

從本質(zhì)上來講，任何品牌或者產(chǎn)品都有生命周期，烘焙品牌也要遵循這一規(guī)律。

在他看來，市場競爭不可避免，若想從網(wǎng)紅到長紅，烘焙品牌還要有長期主義精神，從頂層設(shè)計到管理構(gòu)架，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣，都要有整體系統(tǒng)的打法與玩法。當然，烘焙品牌在保持出品新鮮美味同時，還要注意培養(yǎng)與消費者的情感鏈接，也要從品牌端著意引領(lǐng)健康時尚的生活方式。

顯然，一時的“好吃、好看、好玩”或許能迅速讓烘焙品牌成為網(wǎng)紅，吸引年輕人的購買熱情。但若想讓他們“味蕾忠誠”，烘焙品牌還需要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多維度進行不斷深挖，或能持續(xù)吸引他們的關(guān)注。

林宗亮建議，在產(chǎn)品上，要推出有誠意的、高性價比的產(chǎn)品，用好原料匠心做出好產(chǎn)品是發(fā)展基礎(chǔ)；在服務(wù)上，要讓消費者感受到“真誠、熱情、貼心”的服務(wù)，從而得到消費者的信賴；在品牌傳播上，傳播語言要貼近目標客群，與年輕人對話，尤其是核心管理層要成為同類消費者。

總而言之，在新消費浪潮下，烘焙市場洗牌將是不可避免的趨勢。消費場景多元、零售化程度高的烘焙市場發(fā)展?jié)摿薮螅Y本的注入更將加速行業(yè)發(fā)展。未來，烘焙品牌要洞察年輕人的需求，在生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等環(huán)節(jié)進行深挖，形成品牌獨有的商業(yè)閉環(huán)，這或?qū)⑹呛姹浩放仆粐年P(guān)鍵，一批烘焙市場的頭部品牌也或?qū)⒂楷F(xiàn)。