開業不到半年，僅有兩間不足百平米的中式點心鋪，清流資本就成了它的股東。開到四家店，資深消費投資人、日初資本創始人陳峰又投了兩輪。沒多久，今日資本創始人徐新飛到長沙，8小時不到，敲定后一輪投資。

現在，墨茉點心局一共有28家店鋪開業，10家準備開業，都在長沙。昨日，美團龍珠已經完成對其新一輪的獨家投資，由元啟資本擔任獨家財務顧問。

美團龍珠創始合伙人朱擁華告訴《晚點LatePost》，“賽道也是有一個預熱期的，我們這次出手是意識到中式點心行業的預熱期已經差不多了，這和投Manner的情景很像”。美團龍珠在今年5月獨家投資咖啡連鎖品牌Manner。

現在中式點心市場有近千億規模，每年能實現15%的增長。朱擁華認為這個市場存量改造和增量并行，存量改造指老牌點心店這三四年都在調整和提升，“我們投資投的是增量”。

今年8月下旬，墨茉點心局的創始人王瑜霄來北京看場地，計劃在今年結束前進入北京市場。

行程間接受《晚點LatePost》采訪時，王瑜霄操著明顯的湖南口音、可以隨時從腦中調出各種經營數據。創辦墨茉之前，這位利落的女商人已經做過四五門生意。她最早在湖南臺工作，后來花了十年做陳峰創辦的木九十眼鏡的加盟商。她創辦過帽子FUO品牌，也開過冰激凌店，做過茶顏悅色單店股東、在海外啟動了新式茶飲品牌ARTEASG。

王瑜霄自稱，“賺過大錢，也虧過不少。”墨茉是王瑜霄最投入的創業項目，為此，她退出了其它所有生意。

01

中點西做，國風但不古風

在長沙最老牌的五一廣場，四家門頭繪有獅子頭涂鴉、裝霓虹燈牌的店門口總排著長隊。人們在這些深藍與磚紅色為主色調的店鋪前打卡，在面粉與奶油的香甜氣味包裹下，等待著一批批新出爐的點心。

墨茉的門店嵌入了各種中國風設計，但卻以涂鴉、霓虹燈等現代元素呈現，比裝修復古的中式糕點品牌更吸引時下的年輕人。它的產品也一樣。芝士、奶油等西式點心常用的原料被加入中式點心。朱擁華稱墨茉點心局的核心消費者年齡段在18-25歲，很明確，墨茉點心局也因此開進了購物中心，“據我所知，購物中心基本上現在會給他們比較好的位置”。

朱擁華第一次走進墨茉點心局的店面，瞬間感覺特別像當年第一次走進喜茶門店，“不是光指裝修、產品價格、產品好吃這些單一維度。是一種綜合感受，我投店面形式的餐飲也有十年時間了，進去就會有感覺，有些店裝得再精美，進去也沒感覺”。2018年，龍珠在喜茶的B輪融資中，獨家投資了4億元。

平均下來，每位顧客排完隊會帶走三四件商品，當中一半是麻薯——有的灌入鮮乳咖啡、有的采用紫薯、有的做成爆漿。

“長沙很多餐飲都這樣，就像幽蘭拿鐵讓人記住茶顏悅色、辣椒炒肉是費大廚主打，我們要打造以麻薯為主的消費記憶”。

賣麻薯的店不少，墨茉的麻薯之所以能成為爆品，主要是因為現烤。麻薯倘若預烤完放進柜臺售賣，待到消費者手中，會塌、會扁、會變軟。

每一間墨茉門店的后廚員工每天做的最多的事就是在烤盤上擠麻薯，再裝進烤箱。門店里一半的烤箱都在持續烤制麻薯。“現烤麻薯，就吃墨茉”這句口號以不同形式出現在每一間墨茉門店。

投資方看重現做給消費者的感受。朱擁華說，中國對現包現吃實際上是有感情的。不是預制不好，而是現做的肯定一出來特香。

長沙餐飲圈很小，同樣主打“國風”的墨茉點心局和茶顏悅色也有淵源。2017年時，王瑜霄是茶顏悅色的單店股東，和它的創始人呂良很熟。他們一行六人去新加坡考察，試圖開辟海外市場，已經談下兩個商場鋪位。后因品牌策略考慮聚焦長沙而中斷海外擴張，但王瑜霄不愿放棄那兩個鋪位，順勢在新加坡做了奶茶品牌ARTEASG。

經營ARTEASG和FUO帽子品牌期間，王瑜霄經常出差法國、日本和新加坡。她意識到人們只帶國外的點心作為手信，但從不會帶中華點心。

在她看來，茶顏悅色的經典產品幽蘭拿鐵，是將卡布奇諾咖啡的做法用于中式茶飲——清爽的茶底上盛放小山形狀的奶油和碧根果碎。王瑜霄有了“中點西做”念頭。墨茉點心局第一款爆品彩虹蛋爆漿麻薯就是中式麻薯和西式奶油的結合。

創業前籌備階段，王瑜霄考察了一圈市場上的烘焙店，想找一個比較容易標準化的輕餐飲生意，“可以像茶飲一樣干這件事”。她首先看到了鮑師傅，這家“前店后廠”的糕點小店單月銷售比茶飲更高。

之前風險資本很少投資烘焙生意，“西式烘焙出品效率太低、添加劑過多、門店太重”，中式烘焙則太“老字號”了，“排隊的都是老年人”。番茄資本創始人卿永認為，傳統中式糕點誕生于“人們吃不飽”的年代，而現在“人們不想吃飽”，因此新的中式點心都減油減糖減添加劑，還改小了尺寸。

王瑜霄去了一家江西鷹潭人開的小店當一個月的學徒，這是她第一次接觸糕點制作。鷹潭是中國糕點之鄉，鮑師傅、詹記、瀘溪河的創始人都來自這座江西城市。

做麻薯最基礎的材料是面粉、蛋、淡奶油。王瑜霄最初選用的淡奶油是中高端茶飲常用的安佳，很快改成了法國鐵塔，隨后又升級到一般只有法式甜品店才用的藍風車。1升安佳淡奶油零售價大約在40-50元，藍風車則為60元。用藍風車淡奶油的脆皮泡芙只要5元一顆，墨茉點心局的毛利率也被壓縮。

用盡量好的原料，相信消費者最終會有感知。這是墨茉的產品策略。

但爆品的誕生不僅取決于口味，也在于能否量產。王瑜霄判斷梅酒巴斯克會成為下一季爆品，9月將開始試銷。為提高效率，梅酒巴斯克大部分制作環節會在工廠完成，門店店員只需要烤芝士和加奶油裝飾。

王瑜霄總結自己的產品策略圍繞兩種口感“軟糯”和“酥脆”。軟糯的麻薯、酥脆的芝士脆。

王瑜霄堅持吃試每一款新品，要確認產品新出爐和放了兩三小時后的口感，也要確保產品在晚上制作和早上制作時口感一致。墨茉總部整個辦公室80余人都會參與試吃。

02

天花板是店里的操作臺

剛開第一家店的時候，王瑜霄想做的是茶+點心，但很快就撤下了茶飲。因為沒有效率：門店小，操作空間有限，員工容易互相妨礙到，難以兼顧麻薯出爐和現制茶飲。

這是一門爭分奪秒的生意。墨茉點心局坪效高，哪怕是幾十平米的小店每個月也能做到百萬以上的營業額，每月凈盈利。

做到這樣的效率需要全方位的精打細算。王瑜霄將菜單的SKU控制在24-26款之間，每個月保持10%的汰換率。

清流資本合伙人劉博認為，SKU重要的并非豐富度而是動態管理，就像西式快餐總有季節性產品，也總有常青款，這是連鎖餐飲比較熟悉的打法。

墨茉的一份麻薯有30顆左右，單價在18-19元，王瑜霄稱包裝和單價的設定是并非出成本的考量，而是出于戰略：平均每個顧客在墨茉每次消費35-45元，客單價和奈雪的茶類似。但顧客一次會買多件點心，墨茉將單件價格得維持在15-20元之間，和一杯茶顏悅色奶茶的價格類似，遠低于高端茶飲。在長沙，王瑜霄的設想是每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局，第一家墨茉點心局就開在茶顏悅色對面，保證兩家店的客單價相似很有必要。

每間墨茉點心局門店都是一個小而精密的工廠。尤其是目前現制現烤的產品占70%，門店操作空間的效率決定著整個生意的天花板。

門店內的烤箱分為兩種，一種是平爐，一種是風爐。平爐完全用來烤麻薯，每個門店的烤盤數量能保證每35分鐘至少出爐6盤，也就是14份麻薯。風爐用來做芝士脆，不像麻薯要現做現吃，芝士脆有更長的保質期，適合帶到外地，有零食屬性。

生產時間也被錯開。部分店鋪開了夜班，員工實行倒班制，夜里制作蛋黃酥、老婆餅，這樣白天操作臺就可以完全用來生產麻薯。

維持這樣的門店，每個后廚需要培訓20-30天。他得在45秒內，用面糊在烤盤上擠出40多顆麻薯的雛形，一天擠1000份。

茶顏悅色在只做茶飲的時候，單店單月完成100萬銷售額都很難，營收低于鮑師傅。加入茶葉、杯子等零售產品后，茶顏悅色單店單月可以做到200多萬——一杯幽蘭拿鐵無法打包回北京喝，但伴手禮可以帶回去。

朱擁華說，中式點心局是餐飲零售化的一種轉型，純粹的餐飲店不那么容易，餐飲零售化的一種形式是喜茶、奈雪、古茗，“我的后臺你都能看到，基本上我現做的東西你都能看到”。

劉博今年3月與王瑜霄在長沙見面時，其中一個討論議題就是“讓消費者排隊多久時間是合適的”，消費者可以在排隊期間看著陳列柜臺和操作間，或許能引發更多購物欲提高客單價，也可能造成不佳的購物體驗、對產品有過度預期，最后王瑜霄將理想排隊時長敲定在10-15分鐘之間。

未來，王瑜霄計劃讓墨茉的一半產品在工廠完成制作，這樣門店效率受店內生產的約束會小一些。但她并不打算讓墨茉變成主要依賴大工廠的中心化連鎖。

她背后的投資人也沒有讓墨茉重現互聯網生意那樣極致“規模效應”的期望。“我沒預期墨茉要做到極致效率”，劉博說。她認為現在說的“效率高”指的是比之前的傳統的夫妻老婆店效率高。現在是一個商品非常充裕的年代，好比快更重要，“現制”本身就是反效率的選擇。

03

我現在不做

市場就是人家的了

朱擁華向《晚點LatePost》分享了一組數據，中國奶茶店長期在50萬家上下浮動。奶茶是單店數量最大的中國餐飲品類，其次是烘焙。中國有48萬家烘焙店，其中5萬家有是中式烘焙，但它們的營收不容小覷——僅南北稻香村合起來近千家店一年營收100億元。

“投墨茉等于找到一個年均復合增長15%的賽道，這賽道本身還有小1000億的存量，存量還在不斷得改造”。他預計2025年國內烘焙市場能有3600億元，2030年做到5000億元。朱擁華認為西式烘焙店還是遠多于中式點心店。面包是很多人早餐的一部分，所謂剛需，中式點心更像是零食，“在人們歡愉時光中去吃的”。

“假設頭部奶茶品牌能做2000家店，我們一定可以做5000家，甚至上萬家。就像蜜雪冰城，價格便宜，毛利低，足夠接地氣。”王瑜霄認為墨茉點心局單價更低，有利于下沉到縣市——價格最低的老婆餅、紫薯麻薯、脆皮泡芙僅僅3-5元一只。

盡管擴張思路和品牌理念上，茶顏悅色和墨茉點心局極為相似，但墨茉點心局的速度明顯更快。王瑜霄說“我現在不做，市場就是人家的了”。

一位烘焙創業者告訴《晚點LatePost》，他每周都能看到3-4個新的糕點創業PPT。

融資之后，王瑜霄也不打算飛速擴張。和茶顏悅色一樣，墨茉點心局今年還將采取聚焦長沙的策略，年內打算開50家，未來在長沙設店100家。但墨茉今年將在武漢和北京開少量門店，武漢也是茶顏悅色出長沙后跨省的第一站。

卿永認為餐飲行業真正的變革在2015年早已完成，包括支付流程變透明化，倉儲、冷鏈和物流建設基本建成，各種垂直的社會化分工相對成熟。這一兩年餐飲行業的核心變化是資本化——風險資本涌入餐飲市場，幫助品牌利用也已成型的基礎設施加速擴張。

他判斷餐飲行業的風險投資“投資人會從投商業模式、渠道和品牌開始，逐漸轉向投食品加工技術等新技術。”

資本可以為墨茉提供錢以外的幫助。烘焙所用的面粉、奶油等原料都是標準品，沒有門檻，但餡料沒那么標準，比如孜然牛肉餡。王瑜霄通過參與餐飲行業孵化的窄門集團與餡料生產方建立獨家合作，在成立初期建設產品壁壘。而美團則是中國最大的餐飲到店與外賣平臺。

朱擁華的想法是，這些品牌也許能進一步向快消品發展，成為零售生意，“在世界范圍成為能代表中國的文化與消費符號性產品”。