9月6日，哆貓貓創始人CEO武軒永在一天內往返杭州，到電商分公司處理工作，回到北京已是深夜。過去一年，他一直保持著高強度的工作狀態。作為一名90后創業者，他和太太Febe有三個小朋友。自2020年9月創立兒童零食品牌哆貓貓，公司一年內完成了四輪融資，最新一輪融資達數千萬元。

忙碌的不只是這一天，也不只有他一個人。自2020年下半年開始，整個兒童零食賽道炙手可熱——一方面，這一細分市場的增速遠高于普通零食，傳統零食巨頭和新興互聯網品牌紛紛入局；另一方面，敏銳的資本也嗅到機會，創投機構以真金白銀加持新銳企業。

從使用頻次和應用場景上來看，兒童零食是一條極具生命力的黃金賽道。首先，兒童零食本身就是具有長生命周期和高頻剛需的賽道，它不只是滿足階段性的功能需求；其次，零食除了可以果腹外，還可以給予情緒價值，甚至具有獎勵和禮品的屬性。人生中第一口的味蕾記憶是可能陪伴終生的。

經過一年創業的實戰后，談到兒童零食市場前景，武軒永表示：3-6歲的學齡前兒童零食市場潛力大，并且增速快；以一個家庭平均每年為孩子消費1000元計算，乘以3-6歲的人口基數，可以估算出這是一個約達2000億元的超級市場；而每年1000元約合每天消費3元錢，這已經是一個非常保守的數據，實際消費往往更高。在他看來，「作為一個高增速的千億藍海市場，兒童零食市場迎來了新機遇。」

9月，哆貓貓發布《兒童零食千億新賽道洞察報告》（以下簡稱《白皮書》），記錄這一醞釀巨變的行業；從兒童食品市場規模、發展趨勢、品類布局、發展歷史、競爭格局、渠道現狀、國外兒童市場等多個維度進行調研分析，希望對兒童食品行業的發展有所幫助。

01

新細分市場：

精致媽媽每月約花800元購買零食

來自銷售端的數據，真切反映著兒童零食市場的崛起。

《白皮書》甄選了天貓、京東618戰報中，新銳品牌兒童零輔食的戰績表現：6月1日全天，小鹿藍藍成交額同比增長超530%，哆貓貓成交額同比增長超560%，禾泱泱成交額同比增長超350%，秋田滿滿成交額同比增長超400%，光合星球成交額同比增長超300%。

其中，小鹿藍藍是三只松鼠旗下品牌。2020年5月28日，三只松鼠宣布推出全新的兒童零食品牌小鹿藍藍，產品覆蓋6個月-14周歲消費群體，主要類目為溶溶豆、肉腸、海苔。截止2021年3月，累計銷售額達到1.77億元。

2020年5月20日，良品鋪子的兒童零食品牌「良品小食仙」上線，專注3-12歲兒童零食市場，7個月達成了2.28億銷售額，其產品線主要包含餅干、兒童魚腸、牛奶等，主打類目為海苔、糖果，線上銷售占比達到30%左右。

武軒永創立的哆貓貓，在成立3個月后推出首款大單品營養果凍吸吸樂，不到半年的時間里銷售量高達200多萬包。這一爆品成功的原因在于產品核心力，它從健康、安全、營養等方面對傳統果凍進行了重新的定義，是一款真正意義上的健康果凍：配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑、蔗糖、明膠；多重口味多重功能，添加乳酸菌、維生素、礦物質；食用更安全，通過與國際一流食品與生物科學實驗室IFF合作，經過三四個月不斷打樣、重復、測試，制成順滑的碎碎果凍，減少兒童食用過程中“卡喉嚨”的風險。

武軒永說，「新一代的父母、孩子有新消費需求，他們的需求是多元化、個性化、趣味化的，尤其對品質、功能有更高的追求，所以我們做產品的時候，一定要注重他們未被滿足的需求。」

《白皮書》中提到，家庭母嬰育兒整體花銷月均達5200元，占到整體家庭收入的近30%。此外，低、中、高收入家庭對于孩子的花銷變動很小，即使是低收入家庭對于兒童、嬰幼兒的花銷也是比較穩定的數額。

據天貓零食&阿里媽媽發布的《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》顯示，精致媽媽是兒童零食消費的主推力，每月給孩子購買零食平均花費799.20元。華映資本的調研分析也顯示，兒童零食的市場規模在2023年有望達到約合1500億元。

02

新規則面世：

創業者與資本加熱賽場

如此規模龐大的兒童零食市場，在過去并沒有十分完善：困境之一是缺少標準，企業和消費者對兒童零食沒有明確的認知；二是入局的專業品牌不多，發展速度不如其他細分零食行業。

「吃點好吃的，辣條！」2021年8月，因為14歲奧運冠軍全紅嬋的一句話，讓辣條上了熱搜。全紅嬋圈粉無數，也有許多「媽媽粉」會心疼小姑娘吃得不夠健康。這種擔憂也正是過去多年兒童零食市場的問題所在，成人零食往往沒法滿足兒童營養所需。

《白皮書》指出，現在的成人食品無法很好地滿足兒童的需求，主要原因有幾條：

第一，傳統預包裝食品的殺菌技術，比如高溫、高壓，破壞食品里面的微量元素，包括使蛋白質變性。

第二，兒童的進食量小于成人，因此對于食品的營養密度會要求更高，用營養物質被破壞的食品去喂養進食量有限的兒童，可能會出現營養不足的情況。

兒童對于微量元素的需求量大于成人，這些微量元素對于兒童心理和身體的發育都有顯著的正相關性。

兒童對于食品的趣味性也是有要求的。趣味性主要體現在視覺上的，比如顏色、形狀等。

直到2020年5月17日，中國副食流通協會發布國內首份《兒童零食通用要求》團體標準（T/CFCA 0015—2020）。這份標準公布前后，兒童零食賽道一路升溫，眾多品牌、資本涌入。預計從2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。尤其中國，未來隨著三胎政策的深入，兒童零食市場將成為休閑食品市場新增長點。旺旺等傳統零食企業、哆貓貓等新型專業兒童零食品牌共同發力，兒童零食市場將「煥然一新」。

創新企業更容易受到資本的加持。據武軒永介紹，公司成立一年，已完成四輪融資。2020年10月，哆貓貓成立2個多月時獲得海納亞洲創投基金SIG數百萬美元天使輪融資；成立半年連續完成兩輪千萬美元Pre-A輪融資，由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領投，老股東海納亞洲創投基金SIG加注跟投。2021年9月，哆貓貓再次完成數千萬元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領投。

翊翎資本董事長王斌表示：翊翎資本短時間內再次投資哆貓貓，正是因為哆貓貓在兒童零食領域的創新嘗試和發展理念與我們看待這個行業的邏輯高度一致。過去，兒童零食長期被認為是不健康、不營養、不安全的代名詞，而隨著千禧一代父母的成長，育兒理念已經發生了根本性變化。哆貓貓通過自身的創新研發和嚴格的供應鏈管理，確保每一款產品不添加香精、色素和防腐劑，正好滿足了新一代父母和家庭的需求。雖然距上次投資的時間并不長，但哆貓貓在近幾個月發生了很多令人驚喜的變化，尤其是針對線下渠道的開拓速度與扎實程度，已經充分證明了這是一支愿意想盡各種辦法把美好的產品傳遞給消費者的有戰斗力的團隊。翊翎資本將一如既往地支持，通過自身在食品產業鏈上的深度布局，幫助哆貓貓進一步提升研發和食品安全管理等方面的能力。

厚為資本合伙人黃詩淇表示，厚為資本一直堅定地看好消費行業健康化發展前景。新一代消費者更加在意產品配料表和營養成分信息，哆貓貓恰好滿足了他們對健康兒童零食的需求，市場前景十分可期。在產品研發層面，哆貓貓一直致力于打造差異化產品，過去的成績無疑是消費者和市場對他們最大的認可。渠道方面，哆貓貓團隊更是憑借其強大的渠道拓展能力，打造了全渠道銷售網絡，線上線下收獲了非常高的用戶粘性，市場關注度一直居高不下。厚為資本作為哆貓貓的「超級合伙人」，將與其為新一代兒童打造更營養、更健康的兒童零食不斷努力！

03

兒童零食新玩法：

線上線下全渠道發力

縱觀中國零食行業30年，大體經過了四個階段：90年代，「大單品+大生產+大渠道+大零售」的模式催生出「零食大王」；2000-2010年，外資主導市場，本土品牌開始崛起；2010-2020年，電商、新零售及海淘興起，消費觀念、業態模式發生新變化；2020年5月，兒童零食標準發布，巨頭紛紛舉旗入場、資本搶灘、創業品類爆發，兒童零食品牌快速崛起。

目前正處在兒童食品行業難得的機會期，這也是新一代兒童零食崛起的巨大機遇期，新興品牌借鑒老牌的成功經驗，找準品牌化的方向，與時俱進，通過更強的產品力和品牌力有望實現突圍。

過去一年，哆貓貓在線上主流電商、新媒體、線下渠道全渠道布局。基于團隊早期在零售賽道積累的深厚經驗，哆貓貓認為，主流電商平臺是母嬰市場非常重要的一個板塊，需要全面發力，滿足更多客戶群體的需要。

同時，哆貓貓提早布局線下。依托線下強大的業務團隊和經銷網絡，KA母嬰專賣店已經基本鋪設完畢，包括孩子王、樂友、愛嬰室、愛嬰島、貝貝熊五大全國性母嬰連鎖，以及各區域性、地方性母嬰系統，預計2021年底，哆貓貓將入駐1萬5千家母嬰連鎖，實現頭部母嬰連鎖全覆蓋。

產品差異化、渠道全面化、內容賦能品牌優勢加持之下，哆貓貓收獲了用戶的高復購率、市場的高關注度。以主輔食、零食、調味品為主的產品矩陣也在加速拓展。

在品牌端，哆貓貓通過IP化形象輸出，構建與用戶間的親密互動。首先，哆貓貓品牌的三只小貓有著不同的年齡、性別、性格，對應不同年齡段的孩子，產品在包裝內側做形象繪本，寶寶完成一個任務，父母相應的獎勵一個零食，那么零食就起到了獎勵和激勵的作用，這樣，孩子和父母之間能做更多交流，有助于更高質量的親子陪伴、更歡樂的親子時光。

據武軒永介紹，公司下一個階段會繼續發力線下渠道，開拓精品商超、便利店，「這些場景是家庭消費的重要場景。只要是圍繞著家庭消費、能給孩子帶來消費增值的場景，我們都會考慮。」

從哆貓貓品牌的發展過程中，我們看到了一個創新品牌從入土發芽到開枝散葉的成長路徑，如今，哆貓貓透過《白皮書》讓外界看到了中國兒童零食領域的巨大機遇，每個參與其中的品牌，也將更加明確前進的方向。