奶酪棒行業(yè)最近很熱鬧，除了價格戰(zhàn)，還有電梯及戶外鋪天蓋地的廣告。僅妙飛一家品牌，就宣稱要投入數(shù)億元營銷費(fèi)用。這也間接說明行業(yè)門檻并不高。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，只要跟代工廠提出需求，選一個動畫IP印在包裝上，然后瘋狂打廣告，你就能參與分享這個毛利高達(dá)50%的品類的發(fā)展盛宴。
跟“補(bǔ)鈣”和“長高”相關(guān)的生意，總是人頭攢動。中國父母最焦慮的兩件事，一是孩子學(xué)習(xí)好不好，二是孩子長得高不高。關(guān)于后者，如果實(shí)現(xiàn)方式簡單、易于操作，家長們往往會趨之若鶩，比如打生長激素、吃奶酪棒。
在最近一段時間，奶酪棒已經(jīng)成為乳制品領(lǐng)域增長最快速的細(xì)分類目，不僅乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明等蜂擁下場，零食品牌、渠道商、創(chuàng)業(yè)公司也前來掘金。一位資深業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，只要跟代工廠提出需求，選一個動畫IP印在包裝上，然后瘋狂打廣告，你就能參與分享這個毛利高達(dá)50%的品類的市場紅利。
01
停不下來的代工廠
離“雙11”大促還有3個月，陳非凡的山東工廠已經(jīng)開始做“雙11”的生產(chǎn)排期了。大概兩年前，這家工廠開始生產(chǎn)奶酪棒，此后訂單接到手軟。在這家代工廠的客戶名單里，你能找到超市貨架上常見的多家奶酪棒頭部品牌。
陳非凡透露，開始進(jìn)入排期的這家品牌，主做線上渠道，今年“雙11”下了10萬箱的生產(chǎn)訂單，“去年還沒有這個品牌呢。”
這家代工廠之前主要生產(chǎn)牛奶及其相關(guān)制品，兩年前奶酪棒的訂單越來越多，工廠生產(chǎn)線一加再加，他們甚至一度要求客戶自帶生產(chǎn)線入廠。據(jù)陳非凡透露，除了市場前幾名的品牌，其他大部分奶酪棒品牌都曾在或者正在這里代工，工廠高峰期合作過40多個品牌。
在中國，奶酪并不是一個大眾化的消費(fèi)品類。作為乳制品，奶酪雖然營養(yǎng)價值高，但卻有一股國人吃不慣的味道；變成“棒棒”形狀的奶酪棒則不同，這種頗具中國特色的兒童零食，正支撐起近百億市場。
（攝影/邵藍(lán)潔）
“奶酪棒是2020年上半年火起來的，疫情期間大家都困在家里，為了哄孩子，家長不可避免要給孩子吃一些零食，但是又不能多吃，奶酪棒看起來還是相對健康一點(diǎn)，雖然添加劑也不少。”一位乳業(yè)人士記得，當(dāng)時法國知名品牌百吉福缺貨，其他品牌趁機(jī)不惜高價往超市貨架上沖，“只要你能送進(jìn)去，就能賣掉。”
AI財經(jīng)社觀察，北京一家連鎖超市的冷藏柜里，一年前奶酪棒還沒有專門的分類，但現(xiàn)在已經(jīng)獨(dú)占了一整列貨架。
這個行業(yè)有多火？火到連鎖超市永輝甚至推出自有品牌的奶酪棒。據(jù)AI財經(jīng)社了解，在永輝超市全渠道，各奶酪產(chǎn)品2020年銷量較2019年增長超過40%。今年1-7月，該品類銷售同比增長超40%，其中奶酪棒銷售同比增長超50%。來自京東方面的數(shù)據(jù)也印證了這一上升趨勢，平臺上在售的16個奶酪棒品牌，單品數(shù)量總共有100多個，2019-2021年每年銷售增速在50%以上。
今年7月，2021中國奶酪發(fā)展高峰論壇上披露了一組數(shù)據(jù)：15年前國內(nèi)奶酪市場規(guī)模不到5億元，去年這個數(shù)字躥升到88億元，尤其最近兩年市場規(guī)模飆漲。并非是國內(nèi)消費(fèi)者突然適應(yīng)了奶酪的味道，而是奶酪棒幾乎以一己之力推動了這個高速增長。
“2019年中國進(jìn)口奶酪11.49萬噸，2020年是12.93萬噸，到了2021年5月份，進(jìn)口量已經(jīng)達(dá)到8.27萬噸，同比增長66.4%。今年很快地增長，可能跟今年奶酪棒的爆發(fā)式成長有關(guān)系。”北京銀河路經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理駱志剛在論壇上提到，中國的進(jìn)口量把世界多地的奶油奶酪價格抬得很高。
如果從行業(yè)發(fā)展來看，從業(yè)者早在2019年就看到了奶酪棒要爆發(fā)的跡象。2019年5月，“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立，大股東陳昱樺此前是歐德堡中國的負(fù)責(zé)人，歐德堡母公司DMK為德國最大的乳企，其在中國的核心業(yè)務(wù)除了常溫奶還有奶酪。
當(dāng)年6月，張志剛從妙可藍(lán)多離職，隨后出現(xiàn)在9月份成立的妙飛江蘇食品科技有限公司的執(zhí)行董事和總經(jīng)理位置上；妙飛CEO陳運(yùn)同樣來自妙可藍(lán)多，此前是妙可藍(lán)多副總裁，更早之前是伊利奶酪事業(yè)部經(jīng)理；也是在9月，蒙牛常溫奶核心人物、曾負(fù)責(zé)特侖蘇和純甄兩大王牌產(chǎn)品的宋繼東調(diào)任奶酪事業(yè)部；12月，吉士汀的汀奶酪工廠在廈門投產(chǎn)，創(chuàng)始人是銀鷺集團(tuán)核心創(chuàng)始股東之一的陳樹林。
也是在這一時期，伊利、蒙牛都在擴(kuò)充旗下的奶酪事業(yè)部，蒙牛與Arla共同打造高端奶酪品牌——愛氏晨曦，并隨后以30億元入股國內(nèi)奶酪頭部品牌妙可藍(lán)多，成為控股股東。
02
產(chǎn)品同質(zhì)化
打數(shù)億廣告換市場
一時間冒出這么多奶酪棒品牌的原因很簡單——行業(yè)增長快、毛利率高，關(guān)鍵是門檻還低。
先說增長。尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)奶酪市場零售額同比增幅35.3%，但液態(tài)乳品市場零售額同比增幅只有9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅僅為7.7%。這或許可以解釋為什么伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也開始重視奶酪這個細(xì)分品類，并在今年半年報中都突出奶酪業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢增長。妙可藍(lán)多2021年半年報中也提及，奶酪業(yè)務(wù)同比增長91.53%，其中奶酪棒為公司貢獻(xiàn)了7成以上的收入。
再看毛利率。以妙可藍(lán)多為例，在2021年上半年，妙可藍(lán)多液態(tài)奶毛利率16.24%；但奶酪業(yè)務(wù)毛利率是50.19%，以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列毛利率更是高達(dá)56.92%。即使同為奶酪品類，其家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列的毛利率只有36.83%、22.68%，遠(yuǎn)不及主打兒童零食的奶酪棒。
想要搭上這波奶酪棒的紅利快車，辦法其實(shí)也很簡單，只需要找到一家代工廠。“奶酪棒現(xiàn)在有四種口味的配方，每種口味三噸起訂，每噸5.8萬元，稅和包材我們都能給做，不包運(yùn)費(fèi)，可以選擇工廠現(xiàn)有的四個口味通版配方，100g一袋的，出廠價7塊錢；也可以另做自己的配方，工廠給你研發(fā)打樣，研發(fā)費(fèi)用另外計算。”陳非凡非常嫻熟地介紹起自家代工廠的業(yè)務(wù)。過去兩年，這些話他幾乎每天都要重復(fù)給不同的客戶，“起訂量太少的話，原來不忙的時候還能接單，現(xiàn)在只能等，趕上哪個品牌做同樣的口味，可以順便帶著生產(chǎn)出來。”
如果在山東多咨詢幾家工廠，你還能得到更低的報價。“一個口味起訂量是200件，大概2噸左右，每袋100g規(guī)格，平均成本在6元/袋。”山東高唐一家食品公司的代工條件更為寬松。
陳非凡所在工廠也生產(chǎn)自有品牌的奶酪棒。以市面上主流的規(guī)格為例——每袋100g、內(nèi)含5支奶酪棒，干酪含量15%，陳非凡家的自有品牌批發(fā)價可以做到7元一袋，終端價格9元左右，但是同等配方的品牌奶酪棒，終端價格幾乎翻倍。
“這個行業(yè)主要是看品牌，各種概念都是靠營銷堆起來的，我們沒品牌，趕不上人家。”陳非凡顯然已經(jīng)看透了行業(yè)。
（攝影/邵藍(lán)潔）
業(yè)內(nèi)人士對比并不諱言。光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理就在2021年奶酪高峰論壇上吐槽，“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”
同質(zhì)化傳導(dǎo)到終端，就出現(xiàn)了一個戲劇性的場面：在紛繁的奶酪棒貨架前面，家長很難在短時間內(nèi)決定，到底買哪一包？這個時候，孩子往往會根據(jù)喜歡哪個包裝上的動畫形象，替家長作出選擇。麥昆、愛莎公主、超級飛俠、哆啦A夢、熊大熊二、汪汪隊、海底小縱隊、小馬寶莉……想知道哪些動漫IP是當(dāng)下小朋友的最愛，去奶酪棒柜臺轉(zhuǎn)一圈基本就能了然于心。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，競爭的關(guān)鍵就落到了營銷和渠道上。以上市公司妙可藍(lán)多為例，2020年，妙可藍(lán)多營收28億元，同比增長近六成，但銷售費(fèi)用幾乎翻倍，花了7億元，其中廣告促銷費(fèi)達(dá)5.6億元；形成鮮明對比的是，妙可藍(lán)多全年研發(fā)費(fèi)用僅有3886萬。到2021年上半年，銷售費(fèi)用超過5億元，直追2020年全年。
目前來看，奶酪棒市場熱鬧起來的最大的受益者，可能是分眾傳媒。2019年2月底開始，北上廣深等16個城市的10萬個寫字樓和居民樓里，分眾傳媒的屏幕滾動播放妙可藍(lán)多的產(chǎn)品廣告。在營銷端的發(fā)力，可以說立竿見影。2019年上半年，妙可藍(lán)多奶酪棒銷售收入1.66億元，同比增長449.38%，這也是該品牌零售端收入首次超過餐飲端。
這一戰(zhàn)績不僅讓妙可藍(lán)多看到了做奶酪的捷徑——做奶酪棒，也讓一眾同行看到了套路。這個簡單粗暴的方式被后來者套用，吉士汀和妙飛都選擇了和分眾合作，每家投入量級都是數(shù)億元。
比如今年6月，妙飛宣布與分眾傳媒達(dá)成數(shù)億元的戰(zhàn)略合作，將在全國一二三線城市密集投放廣告，向消費(fèi)者普及“0蔗糖，更健康”觀念。去年12月，妙飛剛宣布B輪融資，融資額近億元，目前看這一數(shù)額還沒有妙飛自己的廣告投放費(fèi)用高。
最忙的可能要屬分眾傳媒董事長江南春了。他在不同場合分別為不同奶酪棒品牌站臺，宣稱要幫助品牌完成既定的銷售目標(biāo)。
03
價格戰(zhàn)還在延續(xù)
門檻不高的行業(yè)，往往最容易打價格戰(zhàn)。今年7月，妙可藍(lán)多董事長柴琇就公開表示，隨著越來越多的企業(yè)沖入奶酪賽道，價格戰(zhàn)從去年已打響。
現(xiàn)在打開任意一個購物網(wǎng)站，在奶酪棒的搜索結(jié)果里，想要找到一件原價售賣的奶酪棒并不容易。AI財經(jīng)社觀察，這些奶酪棒品牌平均每周要進(jìn)行1-2次促銷。
以京東為例，妙可藍(lán)多奶酪棒1千克規(guī)格原價159元，秒殺價118元，同時還有2件8折、3件7折活動，以此計算，3件單價只有82.6元，折合每100克僅賣8.2元，幾乎相當(dāng)于原價基礎(chǔ)上的5折；而沒有參與秒殺活動的幾款奶酪棒，還有99-25的滿減活動。還有更大方的品牌，比如光明鍵能高鈣奶酪棒，一件就能打7折；安佳兒童高鈣奶酪棒，不僅有3件7折，還有會員價和滿59-5的優(yōu)惠券。
不過這個行業(yè)現(xiàn)在沒有最低，只有更低。妙飛的草莓味超級飛俠奶酪棒，500克規(guī)格，原價72.8元，秒殺價52.70元，三件7折后，單件價格36.89元，折合每100克只有7.4元，比老大哥妙可藍(lán)多還要低，幾乎探到了行業(yè)底線。
（攝影/邵藍(lán)潔）
對于行業(yè)競爭引發(fā)的價格戰(zhàn)趨勢，柴琇此前強(qiáng)調(diào)，“作為行業(yè)老大是絕對不會主動打價格戰(zhàn)的，也不能發(fā)起價格戰(zhàn)。”
妙可藍(lán)多有沒有主動打價格戰(zhàn)，外界無從知曉。不過從終端表現(xiàn)來看，妙可藍(lán)多已經(jīng)沉浸到這場爭奪市場份額的價格戰(zhàn)中，而且勢頭還不小。2021年上半年，妙可藍(lán)多營收20.6億元，拿出5億元來做市場銷售，過去兩年這個數(shù)字分別是3億元和1.15億元。對此，妙可藍(lán)多解釋，這5億元主要是渠道投入、品牌建設(shè)和人員投入，廣告促銷費(fèi)、人員薪酬和倉儲費(fèi)。
目前看價格戰(zhàn)一時半會還停不下來，因為資本已經(jīng)進(jìn)來了。而資本最擅長做的事情就是打價格戰(zhàn)，然后推動收并購，促使行業(yè)重新洗牌，之后是頭部玩家上市，資本獲益退出。
現(xiàn)在拼出最低價的妙飛，剛剛成立兩年時間，曾獲得經(jīng)緯中國的天使輪及A輪投資，2020年底又獲得了高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本、經(jīng)緯中國的B輪融資。同時期，奶酪博士也迎來了挑戰(zhàn)者資本的青睞——挑戰(zhàn)者資本創(chuàng)始人唐彬森，也是元?dú)馍值膭?chuàng)始人。今年3月，奶酪博士又接受了紅杉中國、萬物資本、星納赫資本的一輪投資。
價格戰(zhàn)帶來的效果顯而易見，尤其是在線上渠道。此前妙飛運(yùn)營總監(jiān)在一社交媒體上透露，“從月銷不到百萬到月銷上千萬，花了三個月時間，從月銷上千萬到日銷百萬，花了六個月時間。”
激烈的競爭也讓乳制品行業(yè)最流行的概念滿天飛，比如A2奶源、0蔗糖等。奶酪博士把配料中的水換成了A2牛奶，但是價格也高出同類三分之一；妙飛一款原味奶酪棒中宣稱“0蔗糖”，還有一些奶酪棒強(qiáng)調(diào)添加DHA、葉黃素酯。
“奶酪棒針對的就是寶媽和兒童，現(xiàn)在市場上的這些概念都是家長比較在意的”，陳非凡透露，所謂“0香精”配方，平均一袋成本增加0.5元；添加葉黃素酯的，也只比通版配方多0.5元。
對于0蔗糖等概念，美國普渡大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物工程系食品工程博士云無心告訴AI財經(jīng)社，“要看具體的營養(yǎng)成分表，尤其是要看‘0蔗糖’是指不加糖，還是用其他糖代替了蔗糖。”
04
奶酪棒真是補(bǔ)鈣良品？
在行業(yè)正處于亂戰(zhàn)的時候，監(jiān)管層面的動作可能帶來新的變量。
眾所周知，奶酪棒最大的賣點(diǎn)就是“鈣”。幾乎每一個奶酪棒品牌都會宣傳自家產(chǎn)品的鈣含量是牛奶的多少倍，通常這一數(shù)值從2倍到5倍不等。雖然奶酪棒的鈣來源于原料中的干酪，但這種“再制干酪”的營養(yǎng)成分與奶酪還不一樣。
再制干酪是在奶酪的基礎(chǔ)上，利用各種添加物進(jìn)行再加工，調(diào)出消費(fèi)者喜歡的口感和口味，比如甜味；而原制奶酪普遍是咸味的。
而按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，“再制干酪”產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即符合國標(biāo)，且干酪的含量不是強(qiáng)制性標(biāo)明的項目。去年10月，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)審評委員會秘書處發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（征求意見稿），其中規(guī)定，干酪比例應(yīng)大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”。
（攝影/邵藍(lán)潔）
云無心早在2019年就研究過奶酪棒的配方，他強(qiáng)調(diào)，奶酪棒不是“奶酪做成的棒”，而只是“含有奶酪的零食棒”而已。“奶酪棒”與奶酪的區(qū)別，就像“乳飲料”和牛奶、“果汁飲料”和果汁的區(qū)別那么大。“這些‘奶酪棒’只是一種高糖、高脂肪、蛋白和鈣含量一般、鈉含量不少的糖果。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同等規(guī)格的奶酪棒、純牛奶和奶酪三種產(chǎn)品相比，奶酪棒鈣鈉比低，而且鈉、碳水化合物和脂肪含量都較高，并不適合作為日常補(bǔ)鈣食品來吃。
以妙飛奶酪棒（原味）的配料表為例，排在前幾位的配料分別是水、奶油、干酪、白砂糖、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白；緊接著是一些功能助劑，如六偏磷酸鈉、磷酸三鈣等，其中磷酸三鈣扮演了以低成本方式增加鈣含量的重要角色；最后是一些改善口感的添加物，如明膠、卡拉膠、刺槐豆膠等。
妙可藍(lán)多原味奶酪棒的配料表也大同小異，水在配料表第一位，其他成分同妙飛相比，略有前后位置的調(diào)整。一位消費(fèi)者在這款產(chǎn)品下面評價，“奶酪棒這么多人買，配料表成分并不好啊，最重要的不就是奶油干酪么？成分占比最高的是水，叫水酪棒更合適吧。”
今年8月19日，深圳市消費(fèi)者委員會對市面上的10多款奶酪棒摸底測評后發(fā)布公告，稱兒童可以適當(dāng)食用奶酪棒，但考慮到奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，因而即便沒有標(biāo)注適用人群，一般也不建議3歲以下寶寶食用。
如果新國標(biāo)通過，那么市場上絕大部分奶酪棒只能改到“干酪制品”名下，就像豬肉和豬肉制品火腿腸的區(qū)別。消費(fèi)者還會覺得吃了奶酪棒就跟吃了奶酪一樣，會對身體棒棒的嗎？這個行業(yè)會否隨著國標(biāo)修改而提升產(chǎn)品的真正價值點(diǎn)？
