資本為代餐行業按下加速鍵，市場則需要降降溫，喧囂熱鬧噱頭過后到了需要拼真刀真槍的階段，品牌更應該思考帶給行業帶給消費者的長期價值是什么？如何把代餐這門生意做到五年十年甚至更久？

繼Manner咖啡、元氣森林和喜茶后，國際知名投資基金淡馬錫被爆出于近日完成了2021年在中國的第四次新消費領域出手，而被投資的正是在朋友圈被刷屏的代餐品牌「WonderLab」。

事實上，不止是Wonderlab，近幾年代餐賽道儼然成為了新消費品牌的吸金陣地，據不完全統計，近三年時間代餐行業共發生20余筆融資，融資金額近10億元。光鮮亮麗的浪潮背后，在供應鏈端口諸如仙樂這樣的保健食品代工龍頭也早已降維突擊代餐領域將其作為重要產品線深度布局...

這讓我們不禁好奇，從2000年代就興起，到2019年才迎來高光時刻，自出道以來輿論紛爭不斷，代餐這么“反人性”的事為什么直到現在依然還在被行業被資本密切關注？喧囂熱鬧兩年后，代餐行業是留下一地雞毛還是發生了什么新變化？成為這一代年輕人心中的代餐標的，需要怎么練就長期主義？

01

被嘲智商稅，并沒有讓年輕人放棄代餐！

2018年度金句“燃燒我的卡路里”，喊出了女孩們身材焦慮的同時，也仿佛為接下來持續走高的代餐市場埋下了巨大的伏筆。

誰也沒想到，用一瓶奶昔解決一頓飯，就這么成為了年輕女孩追捧的一種新生活方式，2019年雙十一當天，某代餐品牌的出道單品賣出了100萬瓶，銷售額突破1100萬…

也正是在這一年，代餐市場迎來爆發式增長，其中，線上是增長的主要陣地。有報道指出，2019年僅電子商務渠道的代餐產品銷售額就超過了10億元，增長率超過35%。新品牌更是扎推涌現，CBNData消費大數據統計，2019年中國代餐品牌數量為2837個，到2020年僅一年時間，增加到3540個。

根據歐睿數據，2020年中國代餐市場規模已經達到84.5億人民幣，連年保持超過15%的消費額增長，預計2025年將達到約125億人民幣。如果把谷物麥片、全麥面包、雞胸肉等健康食品算作更廣義的代餐的話，這個市場估值甚至超過千億。

從資本的布局也能看出代餐賽道的火熱程度，即便是在受疫情影響經濟遇冷的2020年，資本對代餐行業的青睞也沒有停歇。據Foodaily不完全統計，從2019年到2021年8月，代餐行業共發生20余筆融資，融資金額近10億元，其中不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國等知名投資機構。

圖片來源：Foodaily制圖

在資本和市場的雙重助推下，短短幾年就跑出了超級零、Wonderlab、Smeal、ffit8、鯊魚菲特等一眾新興品牌。老牌食品企業也不甘落后紛紛試水，旺旺推出fix body子品牌，中糧推出了代餐餅干悅活燕麥麩餅干，蒙牛推出慢燃代餐奶昔。薄荷健康、keep等互聯網科技品牌同樣乘上代餐之風布局健康消費品獲得全新增長，有數據統計，過去三年，薄荷健康營收增速均在100%左右，其中代餐零食取得的營收占比達到30%。

盡管增速兇猛，但事實上外界關于代餐的輿論紛爭也從沒停下。微博上，「代餐是風口還是智商稅」甚至被推上熱搜榜第二名，超2.4億的閱讀量，8000+討論量，背后呼之欲出的是大眾對代餐這個快速走紅的新事物的不理解、困惑和質疑。

火爆與爭議并存，并沒有讓代餐就此停下狂奔的勢頭，年輕人永恒的變瘦變美需求，早早的為這個千億市場注入定心針。

02

代餐不是新物種，

是專屬于年輕人的新一代“減肥神器”

代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，按照不同訴求，代餐又分為日常代餐和功能代餐兩種，日常代餐是指以替代正餐、便捷飽腹兼具健康營養為主要目的，包括谷物麥片、雞胸肉等，是更廣義的代餐；

功能代餐則是提供必要的營養但造成熱量差以滿足減肥、塑身、減脂等主要訴求，常見的形式包括代餐粉、代餐奶昔、能量棒等。本文的代餐主要是指后一種。

年輕人不變的變瘦變美剛需催生新一代“減肥神器”

與歐美市場主要作為運動健身人群與忙碌職場人群快捷營養代餐定位不同，代餐在中國的受眾直指有減肥瘦身需求的人群。

從這個角度看，代餐在國內市場的繁榮生長，其實從2000年代康寶萊、湯臣倍健等國際品牌進入中國時，就已經拉開了帷幕。

根據歐睿國際披露的數據，2017年，中國代餐市場規模就達到57億元，其中早在2005年就進入中國的巨頭康寶萊占據了88.6%的市場份額，其次是安利占了4.4%，而本土品牌幾乎沒有。在這個階段，代餐產品是藍帽子的營養蛋白粉，作為體重管理目的的保健品，主要以直銷渠道售賣，年輕人的品牌認知還沒有完全建立。

圖片來源：康寶萊

隨著90后、Z世代成為消費主力軍，她們對于減肥、身材的焦慮相比上一代更甚，同時她們在科學有效的基礎上要求更多的個性化和更好的體驗感，在這樣的背景下，一些兼顧了科學性和新體驗的代餐新品牌在資本的助推下脫穎而出，迅速得到年輕人的青睞。

傳統的代餐粉都是大份的罐裝或袋裝，需要消費者準備杯子、勺子進行沖泡、攪拌，不夠便利不說，也不方便控制量；另外，口感也并不如意。正是因為如此，瓶裝代餐奶昔才得以憑借“極致的便利性、豐富的場景體驗、升級的口味口感以及新潮前衛的包裝”從傳統代餐粉賽道中撕出一道口子，一舉成為年度爆品。

新式代餐錨定的真正價值是什么？在于高效（即沖即飲）、精準控制熱量攝入（一瓶一餐熱量可視）的同時提供相對清晰透明、均衡配比的全面營養（科學配比），方便、科學、有效、營養，這就是代餐減肥減脂功能爆點的核心優勢，這也是相較于常規節食，越來越多為身材焦慮卻想躺瘦的年輕人嘗試選擇代餐作為減肥方法的原因。在2017年發布的《中國肥胖預防與控制藍皮書》中，代餐就已經正式被列為健康有效的減肥方式之一。

目前的代餐已經實現「飽腹感+均衡營養+健康能量差+高效燃脂+功能化訴求」等多效合一的定制化體重管理配方，該配方源自仙樂自主研發的ODM代餐解決方案。

與此同時，國內持續增長的超重和肥胖人群，則給了代餐行業更多的遐想空間。根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》最新數據，目前我國成年居民超重肥胖率超過50%，6歲至17歲的兒童青少年超重肥胖率接近20%，6歲以下的兒童達到10%。

減肥是永恒的剛需，對于品牌來說取勝機會無非就是提供差異化解決方案去滿足不同人群的這部分需求和痛點，去實現更好的體驗和觸達，瓶裝代餐奶昔是最先走出來的爆品，但并不意味著就可以高枕無憂...

03

風光背后，代餐行業在經歷陣痛與變革

以年輕人的變瘦變美作為核心訴求，代餐掀起一場消費狂潮，但風光背后，代餐行業痛點也很明顯，更多問題和隱憂已然暴露。

首先減肥是一個反人性的過程，而代餐更是“反人性”的最佳體現，對吃慣了美味佳肴舌尖無比挑剔的中國人來說，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工業化產品偶爾吃一頓還行，長期代餐很容易堅持不下去。

其次代餐的安全、有效性也在被消費者質疑。“代餐減肥靠譜嗎”“代餐減肥對身體有損傷嗎”“代餐減肥會反彈嗎”等，代餐減肥背后的搜索詞反應出消費者對代餐有效性、健康性存在的巨大不確定性。

在代餐各消費關注點的熱度方面，效果以17.71的網絡傳播熱度指數成為首要關注點，價格和安全性以15.96和15.94的熱度緊隨其后。

來源：微熱點

此外，代餐市場魚龍混雜，缺少科學依據，體驗差且性價比極低的產品品牌充斥市場，“造假”“欺騙”“智商稅”“假冒”等相關問題成為阻礙消費者購買代餐的共同擔憂。

盡管代餐行業內的亂象和現狀在短期內難以徹底解決，但無法否認的是，在經歷兩年的喧囂之后，一些變革也正在發生：

?       2019年11月，中國營養學會發布了《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）團體標準，自2020年1月1日起正式實施。該團體標準對代餐食品的定義、營養標準、標簽規范等方面進行了明確的要求。

?       2020年8月，中國營養學會牽頭進行《國際代餐食品政策法規匯編》工作，首次系統編譯了全球代餐相關法規及標準，客觀全面的呈現了各國代餐法規，這也為日后制定相關代餐食品法律法規以及國家標準邁出了重要一步。

行業進一步規范的同時，越來越多的參與者在喧囂中回歸理性，思考如何讓代餐慢下來沉淀下來實現真正的長期主義價值以及給出自己的答案。

04

既要科學有效，又要好吃能堅持，

仙樂用硬核產品力回答長期主義！

早在2019年，面向全球的功能食品ODM巨頭仙樂健康就已經將代餐作為重要產品線布局。面對競爭激烈的代餐市場，仙樂認為對于需要減肥但又不想付諸行動的年輕人來說，簡單科學高效的代餐一定是強剛需，因此維持長期主義的核心首先得是硬核“產品力”。

Foodaily觀察到，仙樂健康深入挖掘消費者需求，精準洞察提煉代餐使用場景，結合自身長期積累的研發和供應勢能，針對性的推出了“呵護腸道”和“控糖”兩套全新代餐解決方案。

用益生菌強勢擊穿代餐的消化健康痛點

根據仙樂內部的消費者調研報告，約42%服用代餐產品的人群會出現便秘、脹氣、腹瀉等消化健康問題，嚴重影響消費者對于代餐的體驗感以及對于安全性和健康性的認可。另一方面，每瓶代餐粉中添加了2倍高蛋白，如何讓優質蛋白更有效的被吸收利用而不是帶來代謝負擔，也是亟待解決的問題。

洞察到這些痛點，仙樂在新推出的代餐解決方案中以“腸道健康”為核心訴求點，每瓶添加5億具有高存活率的GanedenBC30 凝結芽孢桿菌以及20億DDS?-1嗜乳酸桿菌，可以有效促進蛋白質的吸收，提高蛋白利用率，同時還能幫助提升免疫力，改善腹瀉等腸易激綜合征以及代餐導致的其他腸道健康問題。

而在代餐功能的配方設計上，仙樂亮出了基于CRD理論的均衡營養+減少熱量+高效燃脂的組合拳，為這款代餐產品奠定了科學健康體重管理的基本盤。

46種谷物蔬果+11種維生素礦物質為產品提供了高蛋白高纖維全營養配方，500kcal熱量缺口，維持飽腹感和均衡營養的同時，大幅降低卡路里攝入。其次，配方中有中鏈甘油三脂+梨果仙人掌等強大體重管理成分加持，有效促進燃脂，幫助排出多余水分。

精準踩中控糖風口，低GI掀起代餐新風尚

隨著消費者對于瘦身和肌膚的訴求愈加精細化，“斷糖”觀念逐漸成為時下流行的飲食新風潮。在代餐領域，以控糖飲食為機理的斷糖代餐在近幾年經歷大幅增長，且在塑身效果及飽腹感上被更多消費者正向評價和提及。

基于這個背景，仙樂提出了以“低GI”為核心亮點的控糖代餐新方向。GI值（glycemic index）被用來衡量食物中碳水化合物對血糖濃度的影響，低GI食物吸收率低，可以帶來更長時間的飽腹感，可以通過穩定血糖水平幫助有效控制體重。

仙樂推出的低GI代餐解決方案關鍵是利用赤蘚糖醇等天然健康代糖取代蔗糖，并以健康膳食纖維代替易吸收的精制淀粉類碳水，以此達到控制碳水化合物的攝入，精準控糖的目的，GI值為19.7，GL值6.3，符合低GI，低GL食物標準；同時酪蛋白、濃縮乳清蛋白、大豆分離蛋白三重不同代謝速率蛋白配合4種膳食纖維，1瓶含23g蛋白以及9.5g纖維，達到5h長效飽腹。

仙樂低GI自主試驗

除此之外， 在功效成分的選擇上，配上中添加了幫助減少脂肪堆積的MCT、CLA以及促進脂肪代謝的左旋肉堿、排出多余水分的梨果仙人掌作為協同成分，維持飽腹感的同時有效促進體重管理。

貼心設計&美好體驗是消費者打高分的關鍵

在硬核產品配方設計之外，包裝方面仙樂也并沒有落下，仙樂專門為代餐奶昔研發出了S型專利包裝方案，曲線設計增強手握感和纖細線條感，經消費者調研伸手大多數用戶尤其女性年輕用戶喜愛。

除此之外，深諳口味對于代餐產品獲得消費喜愛的重要性，仙樂開發了專有的代餐口味平臺，通過消費者口味趨勢洞察、自有感官試驗、專業調香以及專業人士感官測評等閉環鏈路，為代餐產品提供14大系列，70余種豐富口味，包括奶茶系列、水果系列以及冰淇淋系列等。

用保健食品思路做代餐，實力是最佳信任背書

從藥企出身，降維入局健康食品領域，仙樂并沒有以普通食品的視角去看待代餐，而是始終保持著功能食品與保健食品的理科生思維。從解決用戶需求角度出發，提供科學、嚴謹、有效的方案，是仙樂在研究代餐產品時的底層落腳點，也正是因為如此，仙樂并沒有把代餐作為單獨的條線，而是圍繞體重管理的大布局把代餐落子其中。安全性、有效性是獲取信任的最強力武器。

更重要的是，在保健食品行業積累超過20年，仙樂已經摸索出一套成熟的從不同人群/消費場景出發，提出從產品配方研究開發、生產包裝、質量控制、供應鏈管理到服務與支持的一站式整體解決方案，覆蓋多種產品線和劑型等。在代餐領域，仙樂已經積累了足夠的資本，從前瞻市場洞察能力，到領先的研發生產能力，到雄厚的供應鏈實力，攪動新一輪代餐風云，仙樂未來可期。

05

小結

從無序到有序，從混論到標準，這是任何行業發展的必經之路。資本為代餐行業按下加速鍵，市場則需要降降溫，喧囂熱鬧噱頭過后到了需要拼真刀真槍的階段，品牌更應該思考帶給行業帶給消費者的長期價值是什么？如何把代餐這門生意做到五年十年甚至更久？

任何一門反人性的生意，都是道阻且長，需要花費行時間去教育市場研究用戶的。代餐在歐美市場超過90%的滲透率，在中國市場僅有29.7%，中國消費者的代餐習慣如何進一步養成？圈層如何突破？這些都是迷霧中的難題。

高效、科學、高標準的產品力作為核心基準，解決了消費者最基礎也是最重要的信任問題，但在競爭白熱化、極容易出現同質跟風的代餐行業，想要長期立足獲得更好的發展，最有效的做法還是想清楚品牌想要傳達的核心價值觀，建立品牌自身強有力的心智壁壘。

正如參與了“超級零”投資項目的遠璟資本投資副總裁陳默默所述：“選擇代餐并不是簡單地選擇了一類產品，而是選擇了一種更健康的生活方式。”

而正是這種生活方式以及背后傳遞的價值觀，健康的、自律的、高效的、精致的或者是美的潮的酷的，才是品牌基于產品展露的獨特價值和內涵所在，也是品牌吸引忠實用戶的堅固壁壘。

參考資料：

[1]代餐行業營銷洞察報告，丁香醫生

[2]年銷售近40億，撕掉微商暴利標簽的減肥代餐，如何掏空你的錢包？小飯桌

[3]代餐行業網絡關注度分析報告，微熱點WRD

[4]代餐食品只有團體標準，發展仍需規范，食安時代