功能性食品賽道持續升溫，近期又迎來新的融資動態。

CBNData獲悉，功能性食品品牌minayo獲得A輪融資，由聯想之星、HARMAY話梅投資，據品牌透露，本輪融資將主要用于海外研發合作及營銷投入。

圖為minayo產品

此前，minayo還先后獲得樂華娛樂和北極光創投的兩輪融資。而距離這一新銳品牌正式創立，其實不過短短一年。

去年8月，minayo產品上線，次月銷售額即超200萬，隨即獲得小紅書保健類目redbrand，如今單月GMV已經突破2000萬，其先后布局熱控片、美白丸為代表的嚴肅型跨境保健品產品線和以中西合璧的補鐵軟糖和爆漿綜合維生素為代表的功能性食品線，其中補鐵軟糖和綜合維生素軟糖已經成為天貓細分類目銷售第一。

聯想之星總經理、主管合伙人王明耀表示：“近些年消費領域創業和投資都很火熱，但實際上一個新品類和新品牌的真正形成絕非易事。功能性食品對于年輕人來說更容易接受，這個方向有高成長的潛質，但誰能真正跑出來需要更多的要素。minayo在產品研發和供應鏈端具有領先性，團隊經驗豐富、沖勁十足，即便在競爭激烈的新消費賽道也具有明顯亮點。”

01

功能性食品火熱，

本質需求是什么？

數據顯示，2019年中國功能性食品市場規模為3585.8億元。天貓大食品行業總經理無齡曾表示，功能性食品未來幾年有望達到5000億市場，其中功能零食預計占到1500億。

伴隨著消費升級，功能性食品呈現出消費人群年輕化、產品形態多樣化的特點。根據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，超過九成的年輕人具有養生意識，90后及Z世代在功能食品中的消費占比逐年升高，軟糖型、果凍型等形態增速明顯。

圖源：CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》

為什么功能性食品會受到越來越多人的關注與青睞？

討論這個問題之前，首先需要厘清大家所討論的“功能性食品”到底是什么。《食品安全法》將我國的食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類，而特殊食品當中包含了保健食品、特殊醫學用途配方食品(含特殊醫學用途嬰兒配方食品)、嬰幼兒配方食品。根據《保健食品注冊與備案管理辦法》，“保健食品”作為特殊食品的一種，需由國家食品藥品監督管理局批準，申請“藍帽子”標識。

而“功能性食品”的概念實際上并未形成統一，業內所廣泛討論的功能性食品，指的是“具有特定營養保健功能的食品”，既包含普通食品類別下含有功能成分的食品（比如功能零食），又覆蓋特殊食品里的保健品，在國外更多被稱為“膳食補充劑”。

圖源：視覺中國

在購買功能食品的年輕消費群體當中，有的是受家庭影響，從小就吃各種保健品補充營養，長大后也會在日常生活中服用各類營養補劑，他們與前幾代有保健品消費習慣的人，同屬于功能食品行業較為傳統的核心消費者；還有的是在高壓生活下出現失眠焦慮、皮膚差等問題，或者是有健身減肥等需求，然后開始關注起具有各種針對性功效的功能食品，他們也是當下功能食品賽道上的新老玩家們所爭奪的機會人群。

如果將傳統保健品的市場視為存量市場，那么目前市場上快速發展的功能零食，則是針對年輕人對功能食品新形態和新功效需求而發展起來的增量市場。

minayo創始人胡然認為：“消費者選擇功能性食品的底層需求，其實是對健康的追求，龐大的保健品存量市場數據能夠驗證這一點。目前增量市場的競爭是對Z世代消費者的競爭，其人口約2.6億，占中國總人口18.5%。但人會成長，隨著年齡增長需求也會發生變化，但最終還是會回到底層需求（追求健康）上。minayo愿從底層需求出發，去做符合當下消費人群喜好的功能食品。我們對未來多有信心，對現在就多有耐心。”

圖源：minayo

這或許也正是minayo同時布局跨境保健品和功能性食品兩條產品線的邏輯所在：

國內生產的【功能性食品產品線】更多以零食形態出現，在口感上以好吃為核心，解決了“吃保健品難以堅持”的痛點，滿足新生代人群的新興需求，比如minayo的補鐵軟糖，每顆軟糖含有3mg鐵含量之外，還添加了青海黑枸杞、新疆和田玉棗、廣西古法黑紅糖以及新西蘭麥盧卡蜂蜜等食補成分，尋求健康與口感的平衡。據minayo介紹，2017-2019年，零食化的保健品增速能達到400%。

圖為minayo富鐵軟糖

而【跨境保健品產品線】主要凸顯的是海外配方。minayo團隊基于過往在考拉海購全球供應鏈經歷，通過整合海外供應鏈，以跨境的形式把海外已經在市場應用成熟的配方和成分，以專業補劑產品形態滿足消費者日益增長的養生保健需求。根據CBNData《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯示，受疫情影響，保健品類目的瀏覽量大幅增加。進入后疫情時代，越來越多的人關注自身的健康問題，購買人數的增加是線上保健品行業增長的主要驅動因素。

圖源：CBNData《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》

02

第四消費時代，

功能性食品風靡背后

三浦展在《第四消費時代》中描繪了一個人們重新審視消費、注重簡約環保、推崇共享經濟的消費環境。隨著老齡化的不斷加劇與消費觀念的變革，人們對健康的追求也在經歷升級。而中國的消費趨勢變化，與書中所述的第三、第四消費時代的部分特點各有重合。從社會環境出發，并對比美國、日本，我們發現功能性食品的風靡并非曇花一現，而是遵循了經濟、人口等多種維度的發展規律。

第一，從經濟環境來看，當下是中國健康產業發展的最佳時機。

美國、日本、中國人均GDP超過1萬美金的時間分別是1978年、1983年和2019年，經濟的富足帶來生活品質的提升，大眾對健康的追求也越來越深入。數據顯示，現階段中國在保健品上的消費占總支出不到5%，仍遠低于歐美國家25%以上的平均消費占比。另外，國民健康意識的提升也推動著健康產業的發展，尤其是身處后疫情時代，越來越多人重視起個人的身心健康。

第二，人口老齡化推動醫保政策變革。

參考日本，自1970年步入老齡化社會后，日本在1974-1997年經歷了漫長的醫藥分家改革，并延伸出了國人去日本必逛的藥妝店產業，功能性化妝品、食品、藥品放在一起售賣，既緩解了政府的醫保壓力，也推動了保健品和功能食品的商業化發展。

圖源：視覺中國

根據第七次全國人口普查數據，我國2020年65歲及以上人口占比達到了13.5%，與1994年的日本老齡人口結構相似，也正是在1994年，Fancl開始在化妝品業務之外開拓營養補劑業務，快速成為最受歡迎的品牌之一。人口老齡化帶來醫保壓力的增加，也進一步推動政策對功能性食品的重視。2017年6月，國務院印發《國民營養計劃(2017-2030年)》，提出要著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品。

第三，生物醫療領域的投資比例加大，資本推動健康產業的進一步升級。

數據顯示，2020年醫療健康領域的融資交易數量達947起，交易總金額高達2087.04億元，環比去年提升約87.08%，大幅度超過2019年的1115.6億元。資本的推動，也給健康產業的商業化應用提供了基礎。

minayo的投資方北極光創投就長期關注大健康領域，其合伙人林路表示：“在人口老齡化的趨勢和快節奏、亞健康成為生活常態的背景下，我們觀察到國民對健康的重視度日益提升，從‘治療’到‘預防’的趨勢不可逆；與此同時，新的消費主力人群和媒介環境，催化了對‘健康與美’大主題下細分場景的延伸和切割，也讓需求更加具象化。”

03

溝通消費者

關鍵是建立“信任”

伴隨著經濟、人口、資本等社會因素而崛起的功能性食品，卻始終面臨著是否為“智商稅”的討論。

究其原因，首先是國內對于功能性食品的基礎研究不足，大眾對于這個概念本身都還相對陌生。胡然曾在演講中提到：“我們很難界定中國未來的保健品就是叫‘保健品’三個字，就像是站在‘運動鞋’還在被叫做‘旅游鞋’的年代，去暢想‘運動鞋’的未來。”

其次，市場集中度較低，沒有大品牌進行長期、科學的消費者教育。根據《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2019年我國保健品行業CR5僅為19.8%，CR10僅為28.9%，整體競爭格局較為分散。

實際上，健康養生需求古已有之，如今功能性食品在許多國家也被列入各種法規，不斷走向標準化、規范化。比如美國于1994年頒布的《膳食補充劑健康和教育法案（DSHEA）》，對膳食補充劑進行了定義，并規定了安全性和有效性聲明。日本于2001制定和實施《保健機能食品制度》，2015年頒布實施《功能性食品標示制度》進行進一步補充和擴展，其正式將健康食品做了明確劃分，保健機能食品當中包含特定保健用食品、機能性表示食品和營養機能食品。

圖源：日本消費者廳

海外成熟市場有著大量的功能性食品，諸如LG21（調節腸道健康）和R-1（增強免疫力）酸奶、玻尿酸添加的飲料、酸奶、糖果，gaba添加的巧克力等等，市場應用時間也已較長，但在國內的環境下，功能性食品還亟待打破“智商稅”的魔咒。對品牌來說，一方面是需要合力教育消費者，推動功能性食品行業更好地發展；另一方面則是在自身產品上發力，打造更具專業性的產品。

因為功能性食品品牌之間的競爭，說到底是一場“信任”的競爭，而獲得消費者信任感的關鍵，始終是產品本身。近幾年大批互聯網創業者進入消費場，大多以營銷驅動來做品牌，而minayo認為“產品力是無數個0前面的1”，其致力于通過優質產品連接全球頂尖供應鏈和消費者，由此打造品牌獨特的產品壁壘。

minayo的創始團隊來自網易考拉，多年的跨境供應鏈組織經驗，讓其有能力整合全球供應鏈，引進更好原料與研發成果，從而打造出更安全、專業、有效的產品。比如minayo的明星單品熱控片，是與日本專業保健品制造商東洋新藥合作的，其采用的黑生姜提取物和白蕓豆提取物能夠有效減少30%-40%的熱量吸收。

如果說打造極致產品是獲得消費者信任的關鍵，那么選擇一位與品牌相契合的代言人，則是從情感溝通層面，與消費者建立信任的橋梁。

8月26日，minayo正式官宣周也成為首位品牌代言人。她是實力派演員，也是奇思妙想的樂天女孩，憑借《少年的你》走進觀眾視野，以獨特的元氣氣質和活潑可愛的性格圈粉無數，已成為備受矚目的新生代小花。

圖源：minayo

表演和對全球成分探索一樣，打動人的，始終是當下的努力和極致的追求。周也曾表示“只想完成好當下的每件事，每一天都比前一天有進步”。此次的官宣，周也將與minayo一起傳遞“一口一個健康生活”的品牌主張，讓更多年輕人記住這個新一代營養品牌。

04

功能性食品賽道

風將吹向何處？

功能性食品這一賽道的崛起，吸引品牌、資本紛紛入局，而未來十年這一行業的發展趨勢，或許可以參照日本市場的主流變化進行預測。

一是從輔助解決健康問題到主動維系健康。過去可能由于過度肥胖、缺少營養等問題服用營養補劑，而之后則將往“延長健康壽命時代”發展。

二是從基礎保健品到美容保健。基礎功能已不能滿足大眾不斷升級的需求，在“妝食同源”的風潮下，保健功效越來越專業細分，隨著玻尿酸等成分被批準用于食品，美容保健也將迎來更快速的大戰。

三是特保（相當于中國的“藍帽子”）門檻高、規模穩定，食品形態規模攀升。保健品的監管加強，而零食形態的功能性食品也將更加普遍。

圖源：矢野經濟研究所

四是功能性食品增長推動藥妝店發展。根據日本經濟產業省的商業動態統計顯示，2020年10月份藥妝店總銷售額為5800億日元（363億人民幣），較上年增長4.1%,其中健康食品類別以8.6%的增長，成為藥妝店新寵。

值得注意的是，minayo此次融資的投資方之一是新一代零售品牌HARMAY話梅。

其創始?Will表示：“minayo創始團隊堅持的產品力和創新，不迎合不追風口，簡單執著得創造健康消費品，與HARMAY話梅做孤獨的創作者理念不謀而合。相信團隊會在健康賽道上用自己的理念，為消費者創造心靈和身體的一方健康凈土。”而minayo與HARMAY話梅的合作或許也透露出，中國藥妝店的誕生指日可待。