孰能濁以止？靜之徐清。
孰能安以久？動之徐生。
輕食代餐是新興起的一種生活方式，核心建立于健康、營養、減負的消費需求與觀念，包含低卡路里，少油鹽，高飽腹，能部分或完全取代正餐等不同特征，近些年，這一賽道上涌現了非常多的新銳品牌。
內卷化，在這個賽道中成了高頻詞，
當然，相安無事，也不會是這個賽道最溫柔的方式。
2021年8月15日，杭州星瀾酒店藝廊階梯空間開啟了「寶藏學院」新品牌私享會第二期——輕食代餐賽道的閉門分享會，眾多行業明星品牌、供應鏈品牌和VC機構，悉數到場，齊聚一堂。
2021年是輕食代餐賽道快速爆發的第二年，通過這一場深度探討和精細顆粒度的內容挖掘，讓我們對輕食代餐賽道人群更加可視化、品類下細分類目的細致分析、以及供應鏈品牌的崛起勢頭、平臺端如何通過更加高效的投放和行業分析將“蛋糕做大”......
這一場分享會下來，有太多醍醐灌頂的瞬間，
「輕食代餐賽道的六大細分類目」
「輕食代餐賽道的七大核心驅動人群」
「輕食代餐賽道聯合增長計劃」
「寶藏工廠計劃」
「輕食艦長計劃」
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眾多關鍵信息，
以下精彩分享內容，一一揭曉。
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依照「寶藏學院」新品牌私享會的開場慣例，由天貓品牌營銷中心新品牌負責人聲超通過開場白的形式與各位分享為何將第二期選題定為輕食代餐賽道。
事實上，天貓寶藏新品牌已經發現，在這條賽道下已經有很多差異化不大的品牌跑出來，并且快速地進入到一個搶奪存量市場的態勢中，這對平臺來說是一個不健康的現象，所以天貓希望和具有長線價值的價值投資方、品牌機構以及媒體一道，做出一個賽道更加健康且更加持續的增長曲線。
01
輕食代餐賽道的聯合增長計劃
讓輕食代餐這個賽道找到一個新的方向
天貓食品沖調負責人昆成
昆成的分享中讓大家更加全面地了解到，輕食代餐賽道的真正崛起發生在2019年。
2019年，頭部品牌跑出來，超級零和WonderLab出現在大眾視野中。隨著超頭品牌的入局，2020年開始，輕食代餐賽道增速加快，昆成團隊站在天貓行業的視角上，第一時間嗅到，在高速增長的態勢下，輕食代餐類目的勢能開始出現不足。
2020年上半年，借由天貓三大營銷IP，天貓正當紅、天貓超級品類日以及天貓寶藏新品牌幫助輕食代餐打出生活場景、品類心智，更重要的是扶持頭部新品牌快速成長。在2020年上半年，行業運營稍有成效，天貓持續加快輕食代餐賽道的增長，輕食代餐達到第一個巔峰。
根據天貓食品行業的劃分，輕食代餐類目可細分為4～6個趨勢賽道，包含粉粉類，生鮮類、零食類、斷糖類和糧油速食類。它并非一個垂直類目，更是偏向于橫向很多品類的跨類目賽道。
今天，天貓發現輕食代餐作為一個新趨勢品類，伴隨著越來越多的新玩家入局，在整體品類心智不完全成熟的情況下，各細分賽道內的品牌更面臨原有類目下的激烈競爭，開始出現內卷現象，其中最大的困局在于品牌在原有類目下，不能找到自己的核心受眾，投放效率逐步降低，營銷成本上升對于新品牌的發展形成阻礙，而另一方面，在品類心智建設初期，群雄混戰，依靠單品牌難以打造勢能。
作為天貓行業小二，昆成更希望能夠找到一個推動橫向類目/有消費心智的類目，如早餐類目，用方法論和資源整合去做橫向類目擊穿，同時站在整個品類的維度上，通過阿里的數據洞察能力幫助品類下的各個賽道梳理細分人群破圈計劃，幫助新品牌營銷提效，關注行業長期價值，為輕食代餐賽道找到一個新方向。
實現輕食代餐賽道破圈的七大核心增量人群
天貓消費者運營服務商合作伙伴新略數智張弛
鑒于上述所描述的行業現狀，天貓食品行業與頭部品牌WonderLab聯合產出了輕食代餐人群數據洞察，現場邀請天貓消費者運營服務合作伙伴新略數智的數據分析師張馳與大家分享該數據報告。
新略數智通過輕食代餐品類人群增長潛力的定位邏輯，對輕食代餐市場進行聚類分析，定義七大驅動人群進行輕食代餐賽道破圈，實現分人群拉新和提效：輕食都市麗人、輕食小城新貴、小鎮跟風青年、速食游戲宅男、都市運動型男、瘦身減脂學生黨和輕食瘦身新媽，七大賽道驅動人群，對應精準的消費習慣分析，幫助到對應需求的商家精準獲取目標消費新客，做增長突破，同時提升品類的消費。
輕食代餐聯合增長解決方案
阿里媽媽營銷策劃專家菀卿
在菀卿的分享提到從天貓數據和人群增長數據來看，2022年，輕食代餐在天貓將呈現非常快速爆發式的增長。所以這個宏觀背景下，天貓寶藏新品牌聯合天貓食品行業，與阿里媽媽聯合發布輕食代餐聯合增長計劃，以上述行業發布的輕食代餐品類人群為基礎，幫助食品行業進行人群投放產品化，助力賽道內的品牌商家找到精準的目標人群。
該計劃重點整合9-11月的平臺資源、搜索玩法和營銷產品，借助新產出的輕食代餐七大人群包幫助新品牌進行營銷升級，以11.11大促場來檢驗賽道增長成果。
另一方面針對這一條年輕賽道上的年輕品牌，許多新品牌面臨著品牌營銷能力處于起步階段，相關人力和資源環節較為薄弱，新品設計和營銷跟不上，基于這樣的痛點，天貓寶藏新品牌打造寶藏工廠計劃，整合阿里生態內的數據、設計、營銷等能力從新品孵化開始幫助新品牌打造爆款，提升品牌力，形成全鏈路的新品牌營銷運營策略，從橫向賦能的角度，在輕食代餐聯合增長計劃上幫助品牌解決營銷維度的困難，助力品牌成長。
輕食代餐聯合增長計劃核心從人群破圈和營銷賦能兩個維度與商家一起把共同把輕食代餐賽道這個蛋糕做大。
輕食代餐聯合增長計劃：
做大「蛋糕」已經起步，現場，邀請了WonderLab、大希地、ffit8、桂格、每鮮說、歐扎克、輕食獸、smeal、鯊魚菲特、食驗室、田園主義、未來可7、WhollyMoly好哩、王飽飽、小牛凱西、優形等16個代表艦長商家，共同進行計劃的啟動儀式。
平臺+商家億級投入，到2021年雙11為輕食代餐賽道獲取千萬級新客（購買用戶），雙11輕食代餐賽道目標GMV成交突破10億元，并同時贏得未來長遠中國輕食趨勢的良性市場發展循環，不斷優化輕食消費體驗，引領中國新飲食趨勢的內需發展。
02
如何起盤一個輕食代餐賽道的新生意
正如，這次分享會的開場聲超分享所言，輕食代餐賽道的不斷發展出現了同質化嚴重，同質化產品正在爭奪存量市場。
那么從品牌方的視角如何做賽道選擇、產品研發、如何on在一個確定性的需求上、團隊的核心價值如何加持企業的長期發展以及供應鏈端的趨勢發展，是這個領域中大家最關心的話題。
基于這個背景，在這個環節我們邀請到品牌方每鮮說、鯊魚菲特以及供應鏈衡美和大家分享起盤背后的故事。
從0到1打造「思慕雪」新趨勢品類
每鮮說創始人秋天
每鮮說是一個定義「輕卡有趣，自然營養」的健康輕食新品牌，產品在今年3月底上線，成立新品牌的同時在國內首次引進「思慕雪」概念，「思慕雪」來自于「Smoothie」，是一種風靡歐美的健康食品，近似奶昔。
每鮮說將這一概念帶回國內，打造了新品牌即新品類的成功標桿案例。創始人秋天為我們分享了這背后的成功因子，因為意識到這樣一個“舶來品”對于中國消費者的教育成本一定會成為品牌創立初期的核心問題，早在去年12月，產品還沒開發之前，每鮮說團隊就與天貓開始建立聯系。
通過數據洞察、新品分析與品類機會定義，天貓幫助每鮮說從品類概念入手，借由天貓超級品類日通過NICKNAME打造，全域種草等方式一起開創了「思慕雪」新品類，將品類心智首次植入給中國消費者，而每鮮說也穩穩的成為了這一新趨類目的開山代表，成功收割類目心智。
單品打爆，引發品牌爆發的鏈路主要有4點：精準人群定位、挖掘差異化賣點、站內外統一營銷推廣、天貓資源深度合作。
今天，在天貓寶藏新品牌，還有非常多的新玩家，他們為天貓行業開拓更多的趨勢品類賽道，讓品類底盤變得更豐富，為消費者帶來更多新的生活方式。
以終為始：鯊魚菲特創業的0-1-N
鯊魚菲特品牌創始人強小明
強小明從經營視角，從鯊魚菲特的創業經歷中給出關于品牌成長的一些思考。
他提到賽道的天花板決定了新品牌的想象空間，模式的創新是新品牌的起盤的一小步，也是發展一大步。品牌要獲得長期的高速增長，不能止眼于短期的流量收割，持續創造高額的利潤和價值更加重要，同時鯊魚菲特也在堅持以產品+服務+內容相結合的方式跟消費者產生接觸，重點布局渠道和產品研發，與供應鏈企業形成深度的合作關系，并提出未來的頭部企業應該是流通和餐飲結合。
從鯊魚菲特的視角，我們看出新品牌從0-1-N起盤時的長線策略布局，早年進入輕食代餐賽道上新品牌玩家已經經歷了從初創型到成熟型的轉變，他們的存在印證了輕食代餐賽道未來的增長空間依舊潛力巨大。
定義消費升級新品類，供應鏈如何賦能
衡美創始人楊鵬
供應鏈同樣影響著輕食代餐新銳品牌推品的選擇和節奏，為了給輕食代餐賽道提供多元的前瞻視角，我們還特別邀請了在輕食代餐賽道走得很深的供應鏈——杭州衡美。創始人楊鵬主要分享了衡美在研發、投放以及提供品類升級方面所提供的服務，對于輕食代餐賽道的理解和反思，以及供應鏈與品牌方分工協同。
首先擺正輕食代餐的定義，有助于產品校正和提升復購。代餐是一種健康、時尚、快節奏的生活方式，而非只是減脂。輕食代餐作為生活方式，使用的場景自然更多元，新品類教育市場成本會小很多。
雖說輕食代餐有內卷現象，但在楊鵬看來，輕食代餐大有機會。食品工業發展了100年，基調全部以碳水為機體，導致現在很多的社會問題，特別是以三高、肥胖為主體的一系列健康問題，通過去碳水化高蛋白的方式可以將傳統的食品行業重新做一遍。
對于前文提到輕食代餐產品同質化的問題，楊鵬給了三個維度來定義什么是好產品：
1、感官維度，包括包裝設計、風味、口感，這個維度不需要教育，消費者可以直接感知。
2、弱化功能需求，功能物質不是核心的競爭力。
3、滿足消費者更深層次的情感需求，變瘦、變美，滿足消費者的虛榮心和個性化的需求等，這類的產品更深得人心。
03
輕食代餐賽道的底盤和新藍海
輕食代餐賽道的增長大前提是「大家一起把蛋糕做大」。那面對行業內卷，品牌如何應對？產品力內功如何提升？對于正在觀望的入局者還有哪些新藍海？我們邀請了兩位品牌方創始人和兩位天貓行業專家參與了討論。
他們分別是：
未來可7品牌創始人馮玉
Whally Moly！好哩！中國區總經理張婕
天貓食品糕點餅干膨化負責人榕謙
天貓食品沖調負責人昆成
新品牌的底盤在哪里？
未來可7品牌創始人馮玉
未來可7從2015年開始關注到低卡健康這個領域，同年開了一家線下低卡烘焙店，并往線上轉移，把這個品類在線上拓展開來。2020年3月進入天貓。
對于未來可7來說，輕食代餐賽道的確定性毋庸置疑，因為消費者對食品健康化的需求是長期持續并快速增長的。
抱持著「真正滿足中國人日常飲食習慣的產品」理念的未來可7認為，輕食代餐賽道上還有很多有待拓展的細分品類和產品方向，而只要不斷優化產品、打磨品質、做好用戶深耕，強化品類心智，這個賽道的底盤就會越來越大。
Whally Moly！好哩！中國區總經理張婕
Whally Moly！好哩！成立于2017年，初心是「改變中國人現在高糖高脂高脂肪的精細飲食方式」，因此它通過「燕麥麩皮」這一健康的核心成分切入了輕食代餐這一賽道，并通過大量的用戶心智種草完成了初期的品類教育。在好哩看來，產生內卷是市場發展到一定程度的一個必然結果。而品牌需要做的，是沉下心來做好產品。并且思考如何可以對產品進行迭代升級、如何滿足消費者不同場景下的需求、如何將自己品牌可以發力的地方做到極致。好哩認為，反內卷，就是抗浮躁，更內性的過程。
輕食代餐賽道如何反內卷？
天貓食品沖調負責人昆成認為，輕食代餐不是一個垂直類目，會涉及消費者在健康生活方式的各種選擇，所以這個賽道情況會隨著消費者健康意識的變化而變化。如何反內卷，在他看來有兩大要點：
1、做市場教育，共同拓展新的用戶；
2、天貓拿出更多的方法、資源和服務，和大家一起找解決方案，助推新商業的建立。
解決方案是什么？落到細處，比如第一，在昆成負責的沖調品類，每年都會發布趨勢報告，把天貓的數據、人群洞察、品類研究和其他更多的趨勢現象與行業分享；第二，品牌與行業小二的深度對接，可以碰撞出很多關于賽道選擇、品類拓展上的新方向；第三，在輕食代餐這一賽道上聚合人、商家、貨，聚合各路資源跟手淘流量的優勢把這條賽道做大。這背后是天貓做品類賽道上的一個洞察點：人、商家、貨品，這些資源的聚合，才能讓這個賽道越做越大。
輕食代餐賽道的新藍海
天貓食品糕點餅干膨化負責人榕謙認為，構建產品力最底層的邏輯有三點：
1、產品研發的能力；
2、供應鏈上整體的把控和整合；
3、人群洞察。
產品力其實說到底，是基于爆款產品上去做疊加和迭代，基于一個大品類去做差異化創新。他分享了一個食品行業的產品力矩陣模型：
1、口味：好吃是食品的第一性；
2、形態：基于產品本身應用場景進行創新；
3、效期：短保的效期，是今天消費者對于健康的訴求點之一；
4、包裝：包裝的設計&包裝的技術應用；
5、傳播性：產品的強內容傳播性，在信息傳播時代，尤為重要。
榕謙認為，輕食代餐賽道其實代表的是特定場景下人們對于生活方式的選擇，突圍內卷的關鍵在于分價格帶去把品牌優勢發揮到極致，在每一個價格帶上建立品牌和用戶需求的獨特鏈接。而「把蛋糕做大」的藍海則在于錨定一個更大的品類，與之做更關聯性的結合，從而帶動自有品類的成長。在未來整合更多場景，在每個不同場景下為用戶的痛點和爽點提供不同的解決方案，是把賽道做大的一個重中之重。
產品設計對新銳品牌發展的重要性
Alidesign資深設計師淡語
基于榕謙所提到的產品力模型，其中產品設計對于新時代的新品牌來說可謂是重中之重。前文我們提到天貓寶藏新品牌發布寶藏工廠計劃，用以幫助新品牌打造新品全鏈路營銷規劃。其中一環來自于Alidesign的產品設計能力。在淡語的觀察下，設計可以給予新品牌在新品上的更大確定性。對于新品來說，最直觀和外化的表現，就是新品設計。她強調，不同的品牌在做視覺設計的時候，必須要充分了解品牌，了解產品，了解消費者，并能與內容策略做一致性的結合，才能最大化視覺效果的表達。
都市麗人、小城新貴這些輕食代餐賽道的核心增量人群有一個不可忽略的特質就是：顏值至上。而在本已產生了內卷現象的這條賽道上，在單品爆品的區隔度不能做到極致差異化的情況下，視覺表達也可成為新品牌突圍的一個重要方向。因為線上購物的場景中，人的五感是缺失的，最主要的感知渠道是視覺，這個時候的設計（包括新品包裝、平臺頁面、商品展示等等）就等同于品牌認知，產品設計影響消費者發生購買行為。
Alidesign作為阿里內部的設計軍團，集結一群資深的設計營銷專家，通過阿里大數據的洞察以及設計能力幫助品牌進行新品包裝設計/老品設計升級、品牌形象升級以及Social內容策劃，再結合天貓寶藏新品牌的營銷能力幫助品牌進行新品孵化到爆發全鏈路的營銷賦能。
寫在最后
如阿里媽媽營銷策劃專家菀卿所預測，基于兩年來的快速持續增長，輕食代餐賽道將在2022年更加確定性地迎來再一次爆發式增長。
在這次閉門分享中，我們復盤了賽道和人群的崛起、也見識了新品牌的起盤路徑、通過天貓輕食代餐聯合增長計劃更加預見了這個賽道下一步該怎么走。與會嘉賓中還有一部分來自供應鏈品牌如上海閃放的早餐品牌superearly、凱德尼、宋小宅...與大家一起在將輕食代餐賽道這塊蛋糕做大的道路上成為真正的未來品牌。
預祝每一個輕食代餐賽道的新銳品牌，在天貓平臺上，伸手摘星。?
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希望讀完如此長一篇文章后的各位能有所收獲。
我們也已復盤完畢，總結經驗，無比期待「寶藏學院」新品牌私享會的下一期，可以更精彩，更深度、更有力。
下個月再見！~
