市場萎縮，品牌換血，勝在便捷、標簽模糊的果汁正經歷結構調整期，而這也意味著，新品牌機會來了。
最近，果汁品類又傳來“壞消息”。
7月19日，據企查查APP顯示，北京匯源食品飲料有限公司新增破產重整信息。緊接著，8月初，百事宣布將北美果汁業務出售給私募公司PAI Partners。
前者國民品牌匯源宣告破產，后者百事出售北美與歐洲果汁品牌，即使存在經營與戰略決策的差異，但卻體現出了全球果汁行業競爭逐漸飽和、增勢放緩、進入門檻低這一明顯的品類現狀和趨勢。
而根據頭豹研究院數據顯示，2015-2019年,中國果汁零售量的年復合增長率為-0.3%。同時，近兩年，新茶飲、氣泡飲料、新興功能飲料等品類新玩家的興起與造勢，也在消費者側逐漸壓縮了果汁的存在感。
圖片來源：Domestika
作為果汁的消費符號，水果這一元素難道真的這么難觸及消費者嗎？這個夏天，新茶飲卻給我們交出了一份截然不同的成績單。
根據飲力實驗室統計數據，17個新茶飲品牌6月份上架的95款新品，其中83%為水果類飲品。雖說每到夏季，應季水果便會成為主力軍。但今年夏天，Foodaily發現，不僅應季水果是主力軍，小眾水果也進入了大眾視線。
一杯杯生椰大滿貫、多肉葡萄成為了夏日絕配，夏日新茶飲與水果的聯姻不僅為產品創新帶來了更多可能，同時也在消費者端為果汁飲料打上了清爽、健康、天然的消費標簽。
圖片來源：奈雪的茶
果汁真得不香了？為什么說果汁有新品牌機會？接下來，Foodaily帶大家一起走進正經歷結構調整期的果汁品類。
本文看點：
1、百事白菜價出售果汁業務，為果汁行業帶來什么信號？
2、市場規模萎縮、品牌換血，中國的果汁市場正在經歷一個怎樣的結構調整期？高糖、弱功能性、場景模糊…果汁的消費標簽還沒有建立起來。
3、今夏，新茶飲賽道的水果混戰為果汁行業帶來怎樣的積極信號？而新茶飲深耕細分賽道的趨勢，同樣適用于品類單一的中國果汁市場。
4、從傳統品類破圈，在創意概念 、營銷、渠道，果汁品牌們仍然面臨著挑戰 ，甚至需要完全打破現狀的束縛。
01
白菜價拋售的果汁業務，
為何成為百事的棄子？
8月初，百事與私募公司PAI Partners達成協議，以33億美元的價格向其出售Tropicana（純果樂）、Naked Juice和其他果汁品牌的北美市場業務，以及部分在歐洲市場的果汁業務[1]。這次出售后雙方將成立合資企業，百事保留39%的非控股權益，通過其直營店和餐飲服務渠道獲得品牌分銷權，而PAI將成為該業務的最大股東。
百事董事長兼CEO Ramon Laguarta表示，這次出售將使我們能夠專注于更具前瞻性多元性的產業投資，包括豐富健康零食、零卡飲料以及 SodaStream等產品組合，更好地服務人類和地球。”
圖片來源：Tropicana
為何拋棄果汁業務？33億美元可算是“白菜價”了，這可僅僅與1998年百事從Seagram的手中把Tropicana（純果樂）買來的價格相同。那么，百事為什么要甩賣果汁資產呢？
業績表現不佳，是百事此次將果汁品牌剝離的原因。根據Beverage Marketing數據，百事公司的果汁產品銷售量在近一年間下降了36%，并且平均利潤率也低于其他業務。
美國權威媒體表示，百事果汁業務銷售疲軟是近期國際范圍內減糖、抗糖趨勢的結果，并且也受到飲料界潛在新品類健康化、功能化創新的競爭威脅。而這個消息不禁讓我們再次聯想到了中國的果汁市場。
02
市場規模萎縮、品牌換血…
在中國，果汁還香嗎？
百事出售果汁業務反映了歐美傳統果汁市場的掙扎，而中國果汁市場也不例外。相關數據顯示，中國果汁總體的消費量逐步下滑，但是細分品類NFC果汁的零售量和市場規模都在增長，這說明消費者對果汁是有需求的，只不過越來越多的消費者開始主動去選擇更健康、天然有營養的果汁產品[2]。
圖片來源：The Wholefood Collective
果汁，正經歷煥新的陣痛。而這時，出現了新品牌/新產品進入的機會。
（1）不是不香了，是現在的我們不愿再喝低濃度“果汁飲料”
果汁，有過輝煌
我國果汁的故事可以從1999年說起，在統一推出了包含橙子、芒果、葡萄口味的“統一多果汁”系列低濃度稀釋果汁飲料之后，中國果汁行業進入了長達十數年的快速發展期，陸續出現了可口可樂酷兒，康師傅每日C等知名果汁飲料系列，此外，養生堂、農夫山泉、匯源等企業進入低中濃度果汁飲料市場，果汁飲料市場百花齊放，競爭激烈。
圖片來源：農夫果園
之所以稱之為“果汁飲料”，是因為市場上主要銷售的是低濃度果汁飲品。果汁飲品可簡單地按果汁含量分為低濃度果汁飲品、中濃度果汁飲品及純果汁飲品三種。其中，低中濃度果汁飲品的分界線各有差異，一般在20-30%之間，純果汁飲品果汁含量為100%。
即使到如今，我國果汁市場仍然以低濃度果汁飲品為主。公開數據顯示，2019年我國低濃度果汁飲料占據果汁飲品市場74.3%的銷售量，而純果汁飲品僅占5.9%[3]。
圖片來源：頭豹研究院Lead leo
遭遇替代品類競爭
2015年左右，隨著消費者健康意識的覺醒和生活水平的提高，并且在非果汁市場中碳酸飲料、涼茶等爽口型飲料的替代競爭，低果銷量增速持續下降，從而帶動整體果汁市場銷量增速逐漸停滯。
（2）轉型的信號，從“果汁飲料”到NFC果汁的掙扎
與低果市場截然不同的是，中果與純果市場方興未艾，持續增長，2017年以來帶動中國果汁零售量小幅回升。根據艾媒數據中心預測，2024年，中純果銷量將增長至351億元、158億元，市場總占比將超過30%。
圖片來源：艾媒數據中心
其中最值得注意的是，營養價值最高、毛利率最高、均價最高的純果市場，受益于消費升級及大眾健康意識的覺醒，展現出量價齊升的趨勢[3]。純果是指果汁含量為100%的果汁飲品，但從制造工藝上可以進一步劃分為NFC(Not From Concentrated,非濃縮還原)與FC(From Concentrated，濃縮還原)果汁。
由上圖可知，NFC與FC果汁最大的區別為果汁原液是否經過了濃縮及復原。簡單來說，NFC是瞬間殺菌罐裝以保證原汁原味的鮮榨果汁，而FC相比NFC多了脫水再加水還原的過程，口感與營養方面都會有明顯的缺失。這樣的制造工藝也決定了NFC與FC果汁在原料選取、運輸儲存方式、價格口感、營養水平和受眾人群上存在差異。
根據歐睿國際數據，2013年-2018年，NFC果汁市場銷售規模從3億元增長至25.7億元。近些年來，NFC果汁逐漸走進消費升級的主干道，并成為各大品牌的兵家必爭之地。從農夫山泉開始，百果園、褚橙、瑞幸、斐素、喜茶、零度果坊等品牌紛紛推出自己的NFC果汁系列，加入果汁市場結構調整的陣列中。
2016年，農夫山泉正式進軍NFC果汁品類，推出低溫NFC果汁17.5°；
2018年，百果園公司推出了NFC果汁品牌“猴果滋”，百果園推出的首款果汁品牌；
2019年，褚橙宣布正式推出自家的NFC果汁品牌——“實建褚橙NFC果汁”；
2020年6月，喜小茶推出首款新品為NFC果汁，不僅是喜茶的第一款便攜瓶裝飲品，更是喜茶在NFC果汁領域的首次試水。
圖片來源：NFC果汁17.5°
雖然NFC果汁也面臨認知不足、價格偏高、競爭復雜、定位模糊等行業發展不成熟的問題，但隨著消費升級理念的普及、國內低溫飲品供應鏈的完善與市場教育的持續進行，NFC果汁仍非常有望成為果汁“破圈”的一個機會點。
據前瞻產業研究院數據顯示，2015-2019年期間，我國果汁行業市場規模呈波動增長態勢。2019年果汁行業市場規模為1219.7億元，同比增長4.8%。2020年保持穩定增長，市場規模達1272億元。果汁市場經過多年的發展，企業之間的競爭也開始從低濃度、中濃度果汁飲料逐漸向純果汁產品過渡。
由此可以看出，果汁正經歷著由低果到中純果，由調配果汁到天然榨汁的結構性調整過程，過程中勢必經歷市場規模萎縮、品牌換血等等市場陣痛，但調整的前方也正符合新一代消費主力安全、健康、天然以及承載情感釋放的飲品消費趨勢。
03
來為果汁把把脈：
高糖、弱功能性、場景模糊…
都是果汁正在面臨的痛點
經過幾十年的消費者教育，果汁的確具有健康、清新、維生素C等正面印象的的天然聯想，但市場穴位不通的背后原因是，果汁飲品存在高游離糖、不具備突出功能性特點、缺乏突破性創新產品等與飲料行業健康化、創新化趨勢相違背的痛點。
果汁或許沒有那么健康？越來越多的人認識到低濃度果汁并不健康，并且在與“低糖、低卡”等全新健康概念的新興飲品比較來看，連NFC果汁都占不到便宜。
圖片來源：Everyday Health
水果榨成汁，并不是將水果的精華濃縮于一杯果汁之中。恰恰相反，以一杯橙汁為例，榨汁過程幾乎丟掉了橙子中所有的膳食纖維，由于空氣接觸，維生素 C 也有很大一部分被破壞。更令人擔憂的是，一杯240ml的100%果汁，就含20-26g糖，和可樂有的一拼，不僅含糖量高，果汁中所含糖為游離糖，這種糖會導致血糖快速升高，增加代謝壓力[5]。
更不要說低濃度調配果汁飲料了，加入的糖和添加劑才是決定口感的關鍵因素，而這也成為未來果汁行業在技術/供應鏈端口需要面對的挑戰。
除此之外，食品飲料的功能性需求被消費者日益注重。許多產品依靠益生菌、蘆薈汁、玻尿酸等物質元素突出功能概念，如養生、美容、減肥、安眠等，而果汁的功能性特征較弱，即使具有膳食纖維之類的品類優勢，但市場開發還有待增強，因此不能很好接觸到垂直領域的受眾。
圖片來源：Hey Juice
此外，在最重要的產品創新維度上，果汁新品的創新力弱于其他飲品品種，如茶、咖啡、氣泡水等。在傳統果汁飲料市場，新品更多來源于包裝更新與口味創新，而缺乏概念、渠道、營銷等與更年輕受眾的觸達。
04
冰火兩重天，新茶飲的水果混戰，
對果汁行業帶來什么借鑒？
新茶飲中，果飲系列成為細分品類
如前文所說，我們看到新茶飲中，果茶系列頻頻登頂夏日Top1，各大品牌紛紛推出果茶系列飲品，甚至連網紅茶飲品牌茶顏悅色也投資了長沙本地果茶品牌果呀呀，布局鮮果茶賽道。
圖片來源：果呀呀
果飲這一細分系列在新茶飲的爆火，對于果汁行業并不是一件壞事。Foodaily認為，隨著新茶飲積極的市場教育，果汁的傳統印象將逐漸在新生代消費者的心中被改變。此外， 這也將有助于果汁向更日常的消費場景滲透，養成新的果汁消費習慣。
而除了NFC、冷鏈等技術的發展為果汁行業革新帶來機會，果汁行業還能如何挖掘創新風向？新茶飲在水果偏好、果汁+、水果品類聚焦等層面的試水創新也將為果汁品類帶來很好的借鑒。
新茶飲或許可以為消費者的水果偏好帶來市場驗證
當下，哪種水果做成的果汁最受消費者喜歡，這估計是很多果汁品牌在每個市場階段都想準確了解的問題，或許答案就在新茶飲的菜單里。
根據咖門對95款新品使用的水果元素的統計，水果的使用種類在發生變化。在夏季，當下最受歡迎的水果類元素為椰子、芒果、桃子、葡萄和西瓜，而一些過去不常使用的水果如藍莓、香蕉、金桔、柚子等也正被開發。
圖片來源：咖門
果汁+：細分品類混合、口味&口感混合，往往更容易場景出圈
除了口味以外，新茶飲也是果汁開啟品類混合的發源地，果茶=果汁+茶，正是品類混合成功出圈的典型。
其實早在2017年，Mintel報告就已經指出，果汁飲料市場上的許多增長品牌都是混合型飲料，尤其是碳酸混合型果汁飲料。
果汁可以與碳酸飲料混合，以獲取爽口口感；或與茶混合，在豐富味覺之外也增加了茶多酚的提神功能。當然，部分零售果汁品牌已經捕捉到風向，并積極推出新品。
元氣森林推出滿分氣泡果汁，果汁+氣泡水，宣稱富含7種人體所需的維生素礦物質，為沒時間的年輕人好好攝入不足的營養。
圖片來源：元氣森林
而一早便看好果汁市場的喜茶也推出了兩款預包裝果汁茶，包含地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味。采用50%的真實果汁，果汁與茶的融合，入口柔和茶味甘甜。
圖片來源：喜茶
此外，歐睿國際的報告指出，混合果汁及其獨特的異國風味已經越來越受歡迎。口味混合本質上就是口味創新，并且也可以共享多種水果/添加原料的功能特點。
水果聚焦，找到獨特標簽，垂直品類也走得通
單一或小眾水果品類，也可以富有想象力。
新茶飲行至今日，以綜合性品牌居多，產品線偏向于多元，多為適應市場風向的綜合品類研發。這固然有利于擴大品牌受眾，實際上也在品類價值上做了一定程度的妥協。
7月，長沙手打檸檬茶潮飲品牌檸季完成字節跳動和順為資本數千萬元A輪融資，成為首個走出發源地華南的現制檸檬茶品牌，驗證了檸檬茶品類的擴張性。
圖片來源：檸季
檸檬茶從華南地區走出來，并且在長沙開花結果，本身已經驗證了聚焦品類價值的可行性。此外，我們也看到芒果、椰子等品類中也存在多個新品牌在嘗試，新茶飲也有機會從大而全的頭部品牌轉向更專注聚焦的品類品牌。
同樣的，在預包裝果汁行業，Foodaily發現， 一些新銳品牌也都開始布局品類價值，爭取提前進行市場教育鎖定消費者的品類認知。
例如，中國品牌檸檬共和國是專注于檸檬飲品的品牌，聲稱“以極客精神捍衛一瓶檸檬飲料好喝的正義”，提供健康且口感純粹的檸檬類飲料。
圖片來源：檸檬共和國
還有，美國品牌WTRMLN WTR聚焦于西瓜水，原料包括西瓜肉、西瓜皮和有機檸檬，使用HPP冷榨技術，不含糖、不額外添加水（100%果汁）。
圖片來源：WTRMLN WTR
05
概念、營銷、渠道…
果汁品牌們都在怎樣破局？
正如前文分析，果汁市場持續面臨結構調整。然而，這也正是行業創造的機會，在潮起潮落之中更需要準確找到創新錨點。因此，Foodaily也總結了海內外果汁市場興起的變革趨勢和新興果汁品牌的創新打法，以供啟發。
功能+，強調健康屬性。凱度曾指出，功能性已經成為一個流行詞語，它也在果汁飲料品類的復興中發揮了關鍵作用。消費者希望從飲料中獲得更多功能益處，如能量，提神和補水等。以橙汁為例，市場出現大量接骨木莓果汁，并添加姜黃、生姜、益生菌等功能成分[7]。例如，Raw益生菌果汁，添加橘子、芒果、姜黃、黃金莓、柑橘油和益生菌。
圖片來源：Raw
從產品創新上來看，在消費者日漸注重健康、天然、新鮮的時代，果汁仍然需要向高品質進階。通過品類與口味搭配、功能性添加物、更好的生產工藝，不斷減少糖的含量、降低熱量、創新口味并加強營養。這就要求企業不斷加強供應鏈建設，并主動了解消費心理。
產品創新只是果汁要走的第一步路，在受眾日益年輕化、多元化的今天，品牌的故事調性、營銷手段與銷售渠道選擇等方面也都決定了是否能觸達關鍵目標受眾。
在營銷上，去年進軍中國的英國品牌Innocent可以說是果汁品牌的榜樣了。1998年夏天，3個大學生在倫敦的小型音樂節上搭了個小貨攤，上面寫著“您覺得我們應該辭職去榨果汁嗎？”，并擺放了分別標有“是”、“否”的兩個箱子，后來，標有“是”的箱子被裝滿了，innocent就誕生了。這個譯作“童真”的英國果汁領導品牌具有“有愛”的品牌調性，擁有令人感動的創始故事，并在全球范圍內發起“The Big Knit”的募捐活動，創造了獨特又溫暖的小帽子品牌標簽。
圖片來源：Innocent
主辦方提供編織可愛帽子的教程，人們制作后可以寄送至主辦方，被戴到 Innocent 的瓶子上。每年圣誕期間，戴好帽子的飲料上架到英國各大超市，每賣一瓶就能為老人募集到 25P的善款[8]。
圖片來源：Innocent
另外，在細分人群的選擇上，零度果坊瞄準了兒童市場，創造“兒童果蔬汁”概念。在三胎放開的大環境下，孩子對于食品的健康、天然、安全的關注超乎以往，基于此，零度果坊推出了陪我長大系列兒童NFC果蔬汁，宣稱添加3倍于原果的每日所需果蔬營養。此外，零度果坊很早開始布局在傳統商超之外的其他渠道，16年進入面包房渠道，17年已進入星巴克、好利來、沁園等高端封閉渠道。
圖片來源：零度果坊
06
小結
果汁的需求，源自于水果，但又勝在便攜。
然而，果汁仍然面臨著亟待解決的痛點。其中，除了天然健康，果汁的消費場景很模糊，不論是佐餐、體重管理、代餐、情感承載、功能+，都值得去洞察消費者的消費痛點，然后找到通過果汁能解決的適合的解決方案。
其次 ，從中純果汁的消費趨勢看，消費者未來對果汁的天然健康屬性的要求只會更苛刻，而解決這樣的消費訴求，供應鏈的升級也在面臨著新考驗與升級。
果汁市場的復興和持續繁榮，仍然還有很長的路要走，身負結構調整的陣痛，走得慢一點沒有關系。夏日水果茶的火爆，讓我們有信心能看到一個傳統品類的逆襲。
參考資料：
[1] 今天，百事213億元把這些知名果汁品牌都賣給私募！果汁賽道還香嗎？，小食代，2021年8月3日；
[2] 產業聚焦丨果汁市場向高品質進階，中國果品流通協會，2021年6月22日；
[3] 2020年中國果汁行業概覽，頭豹研究院，2020年3月；
[4] 食品飲料果汁行業深度報告：健康化需求帶來的高端化變革，NFC引領果汁行業升級，東興證券，2018年4月24日；
[5] 說真的，鮮榨果汁就是垃圾食品，網易公開課，2021年4月8日；
[6] 7月飲品報告：水果茶爆發式上新，“大桶裝”最流行！，咖門，2021年7月8日；
[7] 果汁飲料市場的新突圍：逆勢增長的超高端果汁和Smoothie，Foodaily每日食品，2018年1月26日；
[8] 英國巨頭innocent進入中國，果汁市場還有新風口嗎？，未來食報，2020年6月30日。
