享受過(guò)元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水的健康清新，再被蜜雪冰城的土味甜蜜治愈；前腳油柑剛被捧成網(wǎng)紅，后腳黃皮便接力而來(lái)——飲品界新品躥紅的速度，堪比娛樂(lè)圈制造偶像的速度。
《食物與情緒：食欲背后的心理學(xué)》一書(shū)認(rèn)為，每一種食物都對(duì)應(yīng)著一種情緒，比如巧克力代表著渴望愛(ài)，飲料則代表渴望能量。新鮮飲品帶來(lái)的豐富口味，與追逐流行的滿(mǎn)足感，是年輕人夏天里必不可少的能量和樂(lè)趣來(lái)源。
資深飲料愛(ài)好者小晏，喜歡每天都有新鮮飲品的陪伴：上午，一杯燕麥奶補(bǔ)充一天所需蛋白質(zhì)；午飯后，乳酸菌飲料幫助消化；晚上，618囤的氣泡水正好消暑解渴；周末時(shí)候，用水果和飲料自制一杯夏日特飲也是不錯(cuò)的。
“今年夏天嘗過(guò)十幾款新品。”小晏如是說(shuō)，她會(huì)在逛便利店、超市的時(shí)候挑一些沒(méi)喝過(guò)的新品體驗(yàn)一下，好喝的話在電商平臺(tái)上整箱囤貨。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)水飲市場(chǎng)達(dá)到6737.6億元，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7208.3億元。
跟小晏一樣的“Z世代”是水飲市場(chǎng)最重要的客群，而且是最容易被新品吸引的客群。京東大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)礦泉水品類(lèi)中Z世代消費(fèi)用戶(hù)僅占比7.42%，而主打健康環(huán)保的植物基飲料中，Z世代消費(fèi)用戶(hù)占比達(dá)到14.1%。
“Z世代”消費(fèi)力的崛起，對(duì)水飲品牌來(lái)說(shuō)，既是天堂，也是地獄。不管是老品牌的新產(chǎn)品，或是新品牌的爆款產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)贏得年輕人的心，也有可能失去年輕人的愛(ài)。
就像那甜蜜又惱人的夏日戀情。
Z世代：新消費(fèi)主力的崛起
所有消費(fèi)品牌都在研究“Z世代”。
“全球企業(yè)研究者先鋒”，哈佛大學(xué)、波士頓大學(xué)客座教授托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提到，“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。”
如今的消費(fèi)主力是1995年以后出生的人，即“Z世代”。Z是24個(gè)字母中最后一個(gè)，也代表這是最后一個(gè)時(shí)代。因?yàn)榧夹g(shù)的隱形化，導(dǎo)致代際邊界被瓦解，圈層之間的界限逐漸消融。
科洛波洛斯總結(jié)出了95后圈層的6大特點(diǎn)：年齡包容性、在線化、低技術(shù)門(mén)檻、財(cái)富影響力下降、文化跨界和創(chuàng)意思維。無(wú)論是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制造話題，還是吸引用戶(hù)、創(chuàng)造市場(chǎng)，只有讀懂圈層，才能找到了符合95后市場(chǎng)的商業(yè)邏輯。
嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲更為具體地指出，新消費(fèi)人群是95后女性。
他說(shuō)：“10年前85后是25歲，今天95后是25歲，我們只研究25歲的女性，新消費(fèi)人群打透這一個(gè)點(diǎn)就夠了。”
衛(wèi)哲認(rèn)為，打透這個(gè)年齡段，品牌會(huì)有溢出效應(yīng)。“18-20歲的女孩子，會(huì)看小姐姐怎么消費(fèi)的，30歲、40歲呢，會(huì)低頭俯視25歲小妹妹怎么消費(fèi)，因?yàn)樗麄兿肽贻p。25歲談戀愛(ài)結(jié)婚會(huì)影響自己另一半，生孩子會(huì)影響下一代，工作幾年賺點(diǎn)錢(qián)懂得孝敬父母可以影響上一輩。”
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)1995年到2009年的出生的人口（Z世代），總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?/font>19%。其中95后約為9945萬(wàn)，00后約為8312萬(wàn)，05后約為7995萬(wàn)。
凱度聯(lián)合騰訊發(fā)布《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)的Z世代占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，Z世代月均可支配收入為3501元。“為社交”、“為人設(shè)”、“為悅己”是Z世代消費(fèi)的三大動(dòng)機(jī)。
水飲新品：如何吸引年輕人
“買(mǎi)飲料跟喝飲料的邏輯是不一樣的，喝肯定是因?yàn)樗煤龋I(mǎi)的原因會(huì)很多，比如嘗鮮啊，包裝好看啊，支持愛(ài)豆啊。”小晏說(shuō)。
如何吸引年輕人，是水飲新品的首要任務(wù)。
21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，總結(jié)了水飲市場(chǎng)的五大趨勢(shì)：水飲消費(fèi)整體呈功能化、健康化趨勢(shì)；IP營(yíng)銷(xiāo)、外包裝及產(chǎn)品顏值推升用戶(hù)關(guān)注；傳統(tǒng)品牌加大創(chuàng)新力度；新品拓展中，電商平臺(tái)作用日益凸顯；以及Z世代消費(fèi)潛力可期。
這份報(bào)告就認(rèn)為，一些成功“上位”的新品正是抓住了這些趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，也為更多的水飲新品提供了參考意義：吸引年輕人，可以從五個(gè)方面來(lái)嘗試。
要美要健康
“玻尿酸飲料”可能是今年最出圈的水飲品類(lèi)。
在醫(yī)美市場(chǎng)活躍的玻尿酸，因?yàn)橐涣鞯逆i水能力倍受愛(ài)美人士喜愛(ài)，而當(dāng)期口服或作為膳食補(bǔ)充劑被開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景也隨之打開(kāi)。
3月份，漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水“哈水”；華熙生物推出首款玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”；5月底，SMEAL司繆推出玻尿酸血橙飲。雖然這幾款商品都是今年才上市，但它們?cè)诰〇|上的用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)都已經(jīng)不低，好評(píng)度也很高，消費(fèi)者認(rèn)為玻尿酸飲料是“元?dú)馑饧〉拿孛堋保凹∧w真的可以變好”。
從整體水飲行業(yè)來(lái)看，具備功能性的飲料處于加速滲透成長(zhǎng)期。《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，隨著健康意識(shí)的提升，相對(duì)更健康的茶飲料、具備可滿(mǎn)足特定功能性需求的飲料逐漸崛起。
要潮要炫酷
從文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域跨界而來(lái)的IP營(yíng)銷(xiāo)，輔之潮流感十足的互動(dòng)元素，是打動(dòng)年輕人有效工具。比如屈臣氏X蘇打汽水突破性地邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像imma作為虛擬代言人，恰好踩在年輕人的喜好嗨點(diǎn)上。
imma是一個(gè)有著淡粉色的Bob頭、精致五官、穿搭個(gè)性時(shí)髦的日本女孩，2018年7月在Ins上爆紅，她的真實(shí)身份是由日本3D影像公司ModelingCafe所設(shè)計(jì)出來(lái)的3D人像作品。
除了虛擬代言人，X蘇打汽水聯(lián)合京東小魔方還嘗試了更多營(yíng)銷(xiāo)新玩法：其限量版全息禮盒裝內(nèi)有一張可折疊亞克力卡片，手機(jī)掃碼后，將手機(jī)平放在禮盒中，便能看到由imma出演的潮能3D科幻短片；掃描罐身二維碼，便能看到超能氣泡被激活的動(dòng)畫(huà)，當(dāng)氣泡匯聚成流體“X”，移開(kāi)手機(jī)便可使流體匯入現(xiàn)實(shí)背景環(huán)境，接著會(huì)出現(xiàn)英文字母，順勢(shì)生成專(zhuān)屬創(chuàng)作“潮能海報(bào)”。
要新要顏值
“顏值即正義”，水飲品牌推出的新品，瓶身材料和造型不再拘泥于傳統(tǒng)，高顏值的外形和獨(dú)具新意的包裝，形成鮮明的產(chǎn)品形象，更容易吸引年輕人的眼球。
百事可樂(lè)在2021年展開(kāi)了一系列新品計(jì)劃，除了發(fā)起包括迪士尼五周年聯(lián)合主題活動(dòng)之外，還推出百事可樂(lè)國(guó)風(fēng)系列、美年達(dá)果汁氣泡飲、Bubly微笑趣泡、佳得樂(lè)輕爽等一系列新品。
比如6月剛上市的新品Bubly微笑趣泡，通過(guò)多種活潑可愛(ài)的笑臉包裝，傳遞著“自信的”、“有吸引力的”、“積極向上的”、“有點(diǎn)小淘氣”等年輕特質(zhì)。
《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，通過(guò)創(chuàng)新迭代維持甚至強(qiáng)化復(fù)購(gòu)、通過(guò)高端化實(shí)現(xiàn)均價(jià)提升，頭部飲料企業(yè)開(kāi)啟增長(zhǎng)新曲線。京東大數(shù)據(jù)顯示，百事可樂(lè)在2021年上半年銷(xiāo)量同比持續(xù)增長(zhǎng)。
要生活方式
Z世代對(duì)水飲需求，早已不是水分的獲取和口感的滿(mǎn)足，健康飲品以及其所代表的生活方式，更容易得到年輕人的認(rèn)同。
植物蛋白飲品類(lèi)中當(dāng)紅品牌，OATLY的崛起一方面是對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康的追求，另一方面也代表著營(yíng)養(yǎng)均衡、環(huán)保等生活方式理念。
OATLY切入中國(guó)市場(chǎng)是從精品咖啡店開(kāi)始的，愛(ài)喝咖啡愛(ài)拍照的年輕人，成為第一批接受這個(gè)新品牌的群體，同時(shí)他們自帶傳播屬性，又進(jìn)一步影響了更多的消費(fèi)人群。
值得注意的是，傳播生活方式電商也是重要渠道。OATLY表示：“電商不只是產(chǎn)品售賣(mài)的渠道，也是OATLY品牌建設(shè)的地方，我們的產(chǎn)品頁(yè)面不僅僅講的是功能、營(yíng)養(yǎng)，而是講一個(gè)生活方式的品牌故事。”
懂趨勢(shì)才能懂年輕人
那么問(wèn)題來(lái)了，年輕人喜歡的元素如何恰當(dāng)融入產(chǎn)品？
就好比生產(chǎn)服裝新款，通過(guò)流行的款式、面料、花色，量體裁衣，C2M反向定制成為品牌深度了解年輕人消費(fèi)習(xí)慣與偏好的重要媒介，以及制造水飲爆品的新模式。
京東的大數(shù)據(jù)能力，能夠圈選億萬(wàn)級(jí)用戶(hù)池，為品牌找到最適合的消費(fèi)人群。比如，京東大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相比其他省市以飲料消費(fèi)為主的現(xiàn)象，遼寧Z世代對(duì)水的消費(fèi)量最大。
進(jìn)一步地，京東提供了線上仿真試投解決方案，回收真實(shí)樣本反饋。品牌商可以在前臺(tái)進(jìn)行模擬商品的售賣(mài)，并通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、試用品投放等功能，搜集消費(fèi)者對(duì)新品的反饋，以此幫助品牌快速驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)方案。
雀巢新品優(yōu)活氣泡水正是與京東合作的水飲C2M案例之一。京東超市已看到無(wú)糖、少糖化飲料趨勢(shì)。報(bào)告顯示，隨著生活物質(zhì)進(jìn)一步豐富、肥胖率趨于提升，消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到飲料中的糖已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，相對(duì)更健康的茶飲料、具備可滿(mǎn)足特定功能性需求的飲料漸次崛起。由此，基于配方調(diào)整實(shí)現(xiàn)減糖、無(wú)糖的軟飲料逐漸成為有益補(bǔ)充。
雀巢新品優(yōu)活氣泡水采用了赤蘚糖醇和甜菊糖苷兩種來(lái)源于自然的甜味劑（代糖），嘗試解決年輕一代喜愛(ài)碳酸飲料的爽快口感，但又擔(dān)心高糖高熱量影響健康和身材的痛點(diǎn)。
通過(guò)京東大數(shù)據(jù)，雀巢針對(duì)兩個(gè)氣泡水新品口味、描述、用戶(hù)評(píng)論、頁(yè)面吸引程度等對(duì)比，為了解消費(fèi)者對(duì)于氣泡水的偏好及未來(lái)新品開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備。
與傳統(tǒng)方式相比，京東C2M反向定制將產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間減少了75%，將新品上市周期縮短了67%，推動(dòng)了消費(fèi)體驗(yàn)全面升級(jí)。
OATLY相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，OATLY被列入京東超市的新銳品牌，在合作中通過(guò)挖掘大數(shù)據(jù)，他們能夠更好地找到潛在用戶(hù)，并且加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知、品牌的認(rèn)知。接下來(lái)，雙方將基于大數(shù)據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者洞察做產(chǎn)品的定制共創(chuàng)，觸達(dá)精準(zhǔn)的人群，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的下沉和滲透。
“我覺(jué)得合作只是剛開(kāi)始，未來(lái)的機(jī)會(huì)無(wú)限大。”他說(shuō)。
