“植物肉第一股”Beyond Meat，這個(gè)季度又虧慘了。

美東時(shí)間8月5日盤后，Beyond Meat公布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Beyond Meat該季度營(yíng)收1.5億美元，相比去年同期增長(zhǎng)31.8%；但凈虧損1970萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超去年同期的1000萬(wàn)美元。

財(cái)報(bào)公布后，Beyond Meat股價(jià)盤后一度大跌8.8%，反彈后盤后收跌4.6%，報(bào)116.26美元/股。

成立于2009年的植物肉企業(yè)Beyond Meat，是一家名副其實(shí)的明星科技公司。其股東中不僅有美國(guó)食品巨頭泰森，還有微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、著名影星萊昂納多·迪卡普里奧以及麥當(dāng)勞前任CEO唐·湯普森等知名個(gè)人投資者。

兩年前，Beyond Meat在上市首日股價(jià)便暴漲163%。上市80天，股價(jià)由25美元漲至170美元，創(chuàng)造21世紀(jì)以來市值2億美元以上的美國(guó)公司IPO首日最佳表現(xiàn)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

可以說，正是Beyond Meat的上市和另一大美國(guó)植物肉巨頭Impossible Foods的IPO計(jì)劃，帶動(dòng)了包括中國(guó)在內(nèi)的全球植物肉投資熱，也涌現(xiàn)了一批本土植物肉品牌。

Beyond Meat也不想錯(cuò)過中國(guó)植物肉市場(chǎng)這塊“肥肉”，從去年開始，其在中國(guó)建廠、拓展銷售渠道，發(fā)力品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷，但目前銷售情況并不樂觀。從財(cái)報(bào)來看，Beyond Meat在海外市場(chǎng)砸的錢，并未能帶來豐厚回報(bào)，反而進(jìn)一步增加了虧損。

這實(shí)際上也是整個(gè)植物肉行業(yè)目前的困境。受限于目前的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品技術(shù)，源于美國(guó)的植物肉，在口感、烹飪方式、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格等方面，均無(wú)法滿足“中國(guó)胃”。但品牌商家的過度營(yíng)銷，不僅沒有加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)的認(rèn)知，反而因產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期導(dǎo)致消費(fèi)者失望，甚至讓植物肉陷入“智商稅”爭(zhēng)議。

盡管Beyond Meat目前業(yè)績(jī)不甚理想，不少品牌在消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，但在資本和行業(yè)分析人士看來，植物肉的未來依然可期。只是，從引導(dǎo)消費(fèi)者加深行業(yè)認(rèn)知、建立消費(fèi)習(xí)慣，到對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行科技改造、降低產(chǎn)品成本，植物肉行業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。

01

植物肉第一股，

怎么越虧越多？

Beyond Meat發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為1.5億美元，略高于市場(chǎng)預(yù)期，相比去年同期增長(zhǎng)31.8%；毛利潤(rùn)為4740萬(wàn)美元，毛利率達(dá)到31.7%。

Beyond Meat表示，這主要是因?yàn)樾袠I(yè)逐漸從疫情影響中回溫，餐飲服務(wù)渠道銷售增加。不過美國(guó)本土零售渠道的銷售額有所下降，因?yàn)橄M(fèi)者不再需要像去年疫情流行時(shí)那樣囤貨，但國(guó)際市場(chǎng)的分銷和銷售增加，仍讓這一季度零售渠道凈收入增長(zhǎng)6.2%。

營(yíng)收達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，但這支明星概念股的虧損仍在不斷擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，Beyond Meat2021年第二季度凈虧損1970萬(wàn)美元，是去年同期的近兩倍。

Beyond Meat賺的錢都花在哪了？

Beyond Meat在財(cái)報(bào)中表示，虧損增加主要因?yàn)閲?guó)外業(yè)務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)，比如在國(guó)外市場(chǎng)增加生產(chǎn)線、增加營(yíng)銷投資和研發(fā)創(chuàng)新投資、提升運(yùn)營(yíng)能力以及增加員工數(shù)量等。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，中國(guó)植物肉市場(chǎng)的規(guī)模將接近840億元。Beyond Meat的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、澳大利亞植物肉巨頭“V2 Food”已宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，雀巢旗下植物肉品牌嘉植肴向中國(guó)多家企業(yè)提供植物基餐食，并布局電商渠道。

Beyond Meat，自然也不會(huì)放過這塊蛋糕，去年以來，其在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張趨勢(shì)明顯：去年9月，Beyond Meat宣布在中國(guó)江蘇投資建廠；今年4月，其又宣布將在中國(guó)建立第二所工廠。2020年7月，Beyond Meat與盒馬鮮生合作，首次進(jìn)入中國(guó)商超體系；一年后又入駐京東商城，在中國(guó)有了首個(gè)電商渠道。

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除了自建工廠、打通銷售渠道，Beyond Meat還通過線下餐廳到潛在的消費(fèi)者面前刷“存在感”，與多家快餐品牌推出聯(lián)合產(chǎn)品，例如，與肯德基合作推出“植培黃金雞塊”，和星巴克合作推出植物牛肉輕食產(chǎn)品，和金鼎軒、京A、站點(diǎn)比薩等多家餐廳合作推出植物肉菜單。

Beyond Meat在海外緊鑼密鼓的布局，的確有所成效。反映在財(cái)報(bào)上，Beyond Meat2021年第二季度的國(guó)外收入從去年同期的1681萬(wàn)美元擴(kuò)大到4827萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)187%，漲幅明顯，同期國(guó)外收入在總收入的占比從15%增長(zhǎng)至32%。

不過，這顯然比不上Beyond Meat為了擴(kuò)張海外市場(chǎng)砸的錢多，最終導(dǎo)致入不敷出。

財(cái)報(bào)顯示，Beyond Meat2021年第二季度銷售成本為1.02億美元，相較去年同期的7969萬(wàn)美元同比增長(zhǎng)28%，營(yíng)收占比為68%。同時(shí)，銷售、一般和行政費(fèi)用也從去年同期的3429萬(wàn)美元增至4829萬(wàn)美元 ，營(yíng)收占比為32.3%，而同期公司研發(fā)支出為1382萬(wàn)美元，營(yíng)收占比為9.3%。

作為一家食品科技公司，Beyond Meat的研發(fā)支出不及上述銷售、一般和行政等費(fèi)用的三成，似乎是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。想要在海外市場(chǎng)分一杯羹，如果把更多錢砸在營(yíng)銷而非研發(fā)上，Beyond Meat的海外之路恐怕并不好走。

02

“中國(guó)胃”面前，

植物肉的故事不好講

2019年Beyond Meat上市首日，股價(jià)暴漲163%，也讓這個(gè)新興的食品科技賽道開始被中國(guó)投資者關(guān)注，涌現(xiàn)了一批本土植物肉品牌。但從近兩年的情況來看，不管是獲得資本青睞的本土植物肉品牌，還是進(jìn)軍中國(guó)的Beyond Meat、雀巢旗下的嘉植肴，在中國(guó)的銷量都不樂觀。

開菠蘿財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前Beyond Meat京東旗艦店在售有三款不同規(guī)格的植物肉產(chǎn)品，分別是“牛肉糜”、漢堡餅和“豬肉糜”。一塊226g的漢堡肉餅賣46元；一包454g的植物豬肉糜售價(jià)83元；兩包454g的植物牛肉糜售價(jià)210元，比1kg同平臺(tái)其他品牌的新鮮牛肉價(jià)格貴出一倍左右。

為了促銷，Beyond Meat還給出了比原價(jià)優(yōu)惠不少的店鋪粉絲價(jià)，不過Beyond Meat京東旗艦店上線半月有余，僅有不到700人關(guān)注店鋪，最熱銷產(chǎn)品僅有10條有內(nèi)容的評(píng)價(jià)。

銷量慘淡的，不止Beyond Meat一家。

作為國(guó)內(nèi)植物肉賽道估值最高的公司之一的星期零，天貓旗艦店上架的主要產(chǎn)品是幾款速凍早餐包。8月7日，其店鋪信息顯示，熱銷第一名產(chǎn)品月銷量?jī)H有300+，賣得最差的產(chǎn)品僅有2人付款。

明星王力宏代言的Omnipork新餐肉，號(hào)稱麥當(dāng)勞同款，8月7日，其天貓旗艦店信息顯示銷量最高的植物肉產(chǎn)品月銷量在700左右，但商品標(biāo)題顯示，這其實(shí)是一款“臨期”促銷產(chǎn)品，加上贈(zèng)品，每包比原價(jià)便宜10元。該店鋪內(nèi)，上架的6款植物肉產(chǎn)品中有4款標(biāo)題顯示為“臨期商品”，而非臨期商品的月銷量在10以內(nèi)。

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植物肉在中國(guó)市場(chǎng)銷量慘淡的背后，消費(fèi)者對(duì)植物肉的接受和理解程度低、尚未建立起消費(fèi)習(xí)慣，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

天風(fēng)證券研究報(bào)告的一項(xiàng)調(diào)研顯示，有36%的消費(fèi)者因?yàn)椴磺宄虿环判钠洳牧霞爸谱鬟^程，不購(gòu)買并食用植物肉；還有29%表示更喜歡真肉，有27%表示對(duì)新奇食品不敢嘗試，還有22%的人覺得植物肉不健康或有添加劑。

英諾天使基金合伙人王晟在接受虎嗅采訪時(shí)曾談到，中美植物肉市場(chǎng)的差異在消費(fèi)目的上也有所體現(xiàn)。在美國(guó)市場(chǎng)，環(huán)保主義者、動(dòng)物保護(hù)主義者、素食主義者群體已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟且成規(guī)模的群體，他們會(huì)為了“價(jià)值觀訴求”而去主動(dòng)消費(fèi)植物肉類產(chǎn)品。而中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者暫時(shí)沒有形成這樣的群體，普通消費(fèi)者對(duì)植物肉的認(rèn)知度不高。

此外，中國(guó)消費(fèi)者的膳食習(xí)慣，也決定了植物肉在中國(guó)不具備較強(qiáng)的替代性。《植物肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的研究顯示，國(guó)內(nèi)植物肉產(chǎn)品最常見的消費(fèi)場(chǎng)景是火鍋、燒烤、鹵味、炒菜，對(duì)植物肉產(chǎn)品的味道和工藝要求更高。

但在目前技術(shù)基礎(chǔ)上，植物肉的呈現(xiàn)形態(tài)以肉餡和肉糜等食材為主。對(duì)于美國(guó)飲食結(jié)構(gòu)中受到偏愛的漢堡肉餅和雞肉卷等產(chǎn)品，植物肉餅或肉糜只需要口感達(dá)標(biāo)，替代真肉的可能性就很大。

而在中式飲食結(jié)構(gòu)里，植物肉尚不能模擬出真肉的纖維及筋膜感，也滿足不了中式菜肴常用的燉或者炸的烹飪方式，最終味道只能靠調(diào)味品或調(diào)味劑來解決，難以滿足消費(fèi)者的需求。

03

消費(fèi)遇冷、資本熱捧，

植物肉是不是一門好生意？

消費(fèi)者不買賬的植物肉，卻深得資本青睞。

7月16日，植物肉公司Next Gen完成3000萬(wàn)美元種子輪融資，這也是該賽道截至目前世界范圍內(nèi)最大規(guī)模的種子輪融資。

去年，中國(guó)植物肉品牌星期零8個(gè)月內(nèi)獲得三輪融資，A+輪融資過億元；未食達(dá)、Green Monday、周子未來均獲得超千萬(wàn)元融資；Hey Maet完成種子輪和天使輪融資后，4個(gè)月內(nèi)即完成第二筆融資。今年5月，植物肉品牌谷肉GrainMeat完成近千萬(wàn)元天使輪融資。雙匯、雙塔、金字火腿等從事肉類食品加工的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛入局。

CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2020年，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件同比增長(zhǎng)500%。根據(jù)IT桔子公布的數(shù)據(jù)，2020年，全球人造肉行業(yè)投融資金融超過了80億元。

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關(guān)于資本為何看重人造肉市場(chǎng)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，資本市場(chǎng)對(duì)人造肉的信心一定程度上來自政策端。“量產(chǎn)植物肉可以節(jié)省空間、降低環(huán)境污染和肉制品相關(guān)疾病的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于食品安全也有著深遠(yuǎn)影響。目前來看，屬于資本端和政策端力推的產(chǎn)業(yè)。”上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，素食主義者增多、大健康、環(huán)保主義也是資本市場(chǎng)對(duì)植物肉的信心來源。

此外，按照植物肉品牌們的說法，植物肉的優(yōu)勢(shì)在于，含有大量的蛋白質(zhì)和少量的飽和脂肪，天然優(yōu)勢(shì)是沒有膽固醇，還可以提供肉制品缺乏的纖維，且配方靈活，可以通過專屬定制滿足不同消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)成分需求。

王晟曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，植物肉與其他新消費(fèi)賽道不同，由于技術(shù)體系、供應(yīng)鏈不成熟，行業(yè)還將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的技術(shù)迭代的過程。他認(rèn)為，只有當(dāng)人造肉產(chǎn)品有壓倒性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，大家會(huì)比較容易作出判斷和選擇。但這需要整個(gè)供應(yīng)鏈來進(jìn)行科技改造。“只有當(dāng)技術(shù)更成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模足夠大，轉(zhuǎn)化率大幅度提升，成本下降，產(chǎn)品價(jià)格才會(huì)降下來。”

在目前植物肉產(chǎn)品的口感、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值都無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的前提下，如果品牌商家再一味進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳，反而可能導(dǎo)致產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，影響未來的消費(fèi)決策；同時(shí)高額的營(yíng)銷費(fèi)用，也會(huì)成為企業(yè)負(fù)擔(dān)。

在朱丹蓬看來，未來決定Beyond Meat的營(yíng)收、利潤(rùn)、股價(jià)和市值的因素一定是消費(fèi)端。“目前，消費(fèi)者對(duì)人造肉尚且處于‘認(rèn)識(shí)’的階段，從‘認(rèn)識(shí)’到‘認(rèn)知’再到‘認(rèn)可’，還有很長(zhǎng)的路要走。”

他坦言，目前Beyond Meat在資本市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，與現(xiàn)階段人造肉的發(fā)展階段是相符的。

但對(duì)包括Beyond Meat在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外植物肉品牌來說，要真正觸達(dá)中國(guó)的消費(fèi)者，拿下這個(gè)幾百億的潛力市場(chǎng)，與其像其他新消費(fèi)品牌一樣拼命做營(yíng)銷，不如在技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈改造上下更多功夫。

*題圖及文中配圖來源于Pexels。

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