始亂、終棄，是所有減肥相關(guān)食品的必然命運(yùn)？憑體重管理破圈的代餐會(huì)接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)有怎樣的命運(yùn)？

要說(shuō)近一兩年最火的賽道是誰(shuí)？代餐必須算一個(gè)，也可以說(shuō)是它在去年達(dá)到頂峰。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，代餐賽道投融資時(shí)間近14起，包括Smeal、ffit8、Wonderlab等，僅去年7月 ，總?cè)谫Y金額超過(guò)數(shù)億元。此外，CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年市場(chǎng)上的代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，到2020年達(dá)到了3540個(gè)。而根據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1200億元。

圖片來(lái)源：ffit8

從代餐（Meal Replacement）概念進(jìn)入中國(guó)，超10億資本入局，近千億市場(chǎng)的份額，代餐終于在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中有一席之地了，但同時(shí)也留下了智商稅等消極印象，代餐棒、代餐粉、代餐奶昔，甚至其他各式各樣的代餐零食也紛紛涌來(lái)。

萬(wàn)物皆可代餐的現(xiàn)狀下，讓我們不禁打個(gè)問(wèn)號(hào)，代餐是什么？這個(gè)賽道都經(jīng)歷了什么？能做到價(jià)值突圍嗎？未來(lái)在中國(guó)還能講出怎樣的故事嗎？與此同時(shí)，Foodaily注意到，去年，代餐屆又涌入了一個(gè)新異類——Smoothie。

接下來(lái)，Foodaily帶大家再來(lái)看一下，代餐是如何在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡起來(lái)的？消費(fèi)者減肥的訴求對(duì)于代餐這個(gè)品類的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是好事還是壞事？Smoothie作為從海外進(jìn)來(lái)的新異類，又盯上了什么新機(jī)會(huì)？能有望講出新故事嗎？

01

想為你提供便捷的全營(yíng)養(yǎng)飲食解決方案，

沒(méi)想到卻成了你的“減肥藥”

不是中國(guó)特色，對(duì)標(biāo)海外代餐演變史，原來(lái)“減肥”的價(jià)值突圍是代餐破圈的必經(jīng)之路？

據(jù)Foodaily研究，作為舶來(lái)品，代餐（Meal Replacement）這一概念的由來(lái)，其實(shí)在海外也經(jīng)歷了多次迭代與演變。

20世紀(jì)20年代，美國(guó)人希望發(fā)明一種可以代替糧食的藥丸解決糧食危機(jī)，在航天事業(yè)的推動(dòng)下的食品科技行業(yè)迅速發(fā)展，一種名叫Space Food Stick橫空出世，以“宇航員的食物”、“實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)物”為賣(mài)點(diǎn)，迅速風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)，這也是進(jìn)入市場(chǎng)的代餐雛形。

20世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著更多玩家進(jìn)入代餐消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者溝通策略也得到進(jìn)一步的細(xì)化。對(duì)于男性消費(fèi)者，代餐更多是健身燃料，對(duì)于女性消費(fèi)者代餐則是體重管理的良方，這一時(shí)期人們更多的關(guān)注代餐的高纖維、低熱量、易飽腹。

而到了2013年，現(xiàn)目前最具代表性的美國(guó)代餐品牌Soylent橫空出世。Soylent的創(chuàng)始人本來(lái)是一位硅谷碼農(nóng)，Soylent的誕生源于他尋求快節(jié)奏的生活方式下便利的營(yíng)養(yǎng)攝入方式，以“未來(lái)食物”的標(biāo)簽，并成功通過(guò)對(duì)標(biāo)快餐，贏得了包括工作忙碌的年輕人、大學(xué)生到游戲玩家等消費(fèi)者的認(rèn)可，為美國(guó)市場(chǎng)的代餐市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展階段。

圖片來(lái)源：Soylent

在相對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)，代餐已經(jīng)跨過(guò)了減肥瘦身的外在標(biāo)簽，邁入了健康生活方式的隊(duì)列，消費(fèi)者更在意代餐是否健康，是否便捷，營(yíng)養(yǎng)成分是否充足。在海外市場(chǎng)，代餐逐步脫去了“代餐”的外套而成為了消費(fèi)者可以接受的“餐”，同時(shí)也出現(xiàn)了豐富多樣的代餐產(chǎn)品形態(tài)。

新的飲食生活方式教育太難，與減肥掛上鉤的代餐火出圈

2014年開(kāi)始，代餐概念開(kāi)始進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的視野。2015年，以若飯為代表的互聯(lián)網(wǎng)代餐品牌涌現(xiàn) ，致力于打造飲食解決方案。屆時(shí)，代餐對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新奇又陌生品類。

但的到了2017年，代餐賽道開(kāi)始真正發(fā)力，更多品牌開(kāi)始入局代餐賽道，抓住了健身熱、減肥潮、變瘦變美的痛點(diǎn)，布局新中產(chǎn)女性，女性成為了代餐消費(fèi)的主力軍。

圖片來(lái)源：微博婉婷呀

2018年新西蘭品牌smeal進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)了瓶裝代餐的概念，更帶來(lái)了國(guó)外成熟完備的體系，便捷好喝再次賦予了代餐的新方向。2020年是代餐大爆發(fā)的一年，wonderlab的小胖瓶代餐等紛紛出圈。健康、體重管理、運(yùn)動(dòng)健身、控卡飽腹等成為了消費(fèi)者眼中的代餐標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：Wonderlab

而自2017年起，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，在2020年達(dá)到驚人的472.6億，新興代餐品牌層出不窮。在法規(guī)政策方面，《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在2020年1月1日也正式實(shí)施，對(duì)代餐食品所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、以及其他必需成分做了詳細(xì)規(guī)定，即每餐代餐食品所提供的的能量應(yīng)在200卡路里（835KJ）-400卡路里(1670KJ)之間；蛋白質(zhì)所提供的的能量應(yīng)占總能量25%-50%；脂肪的能量不應(yīng)超過(guò)總能量的30%。

圖片來(lái)源：艾媒報(bào)告中心

02

代餐還能在中國(guó)講出怎樣的故事？

肥胖與飲食方式關(guān)聯(lián)極大，代餐靠減肥出圈也不算是意外

GlobalData 的研究表明，截至2020 年 12 月，超過(guò)五分之四（84%）的中國(guó)消費(fèi)者非常關(guān)心自己的身體健康，超過(guò) 50% 的中國(guó)成年人被歸類為超重，16.4% 為肥胖，肥胖正在逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，代餐作為消費(fèi)者眼中體重管理的解決方案，也是因?yàn)榇妥プ×诉@一痛點(diǎn)，并為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值。

瘋狂增長(zhǎng)的背后，也埋下了一些隱患，中國(guó)向來(lái)重視“食”字，代餐的寡淡甚至“難吃”與中國(guó)人的飲食習(xí)慣大相徑庭。IT桔子《2020中國(guó)代餐食品市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，代餐行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，監(jiān)管不足，行業(yè)尚未完全規(guī)范，對(duì)減肥減脂沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，這都使得消費(fèi)者失去信心，加之代餐的口味不能與豐富的美式相比較，消費(fèi)者很難堅(jiān)持食用，復(fù)購(gòu)率低，當(dāng)減脂的風(fēng)頭褪去，代餐賽道的發(fā)展面臨大洗牌。

圖片來(lái)源：chicagotribune

艾媒咨詢《2017-2022年中國(guó)代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及分析預(yù)測(cè)》顯示，自2020年開(kāi)始，中國(guó)代餐市場(chǎng)的增速開(kāi)始下降。雖然控卡、體重管理成為代餐的標(biāo)簽，但這還不足以讓代餐在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。

作為全新的飲食方式，代餐的故事有希望在中國(guó)講下去嗎？

加工食品產(chǎn)量的增加、快速的城市化和生活方式的改變導(dǎo)致了飲食模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)WHO的調(diào)查顯示，中國(guó)人現(xiàn)在的飲食結(jié)構(gòu)組成有著高能量、脂肪、游離糖或鹽/鈉的食物，許多人沒(méi)有吃足夠的水果、蔬菜和膳食纖維。

圖片來(lái)源：WHO

在中國(guó)，高鹽和高油的攝入量正在對(duì)成年人的健康造成損害，他們的鹽攝入量是每日推薦攝入量的兩倍多，食用油也過(guò)量。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和城市化進(jìn)程的擴(kuò)大，健康意識(shí)將成為社會(huì)優(yōu)先事項(xiàng)。

健康食品和飲食習(xí)慣在中國(guó)開(kāi)始流行，消費(fèi)者更關(guān)心食品的來(lái)源和成分。中國(guó)消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)急需尋求轉(zhuǎn)變，而代餐仍然有希望在消費(fèi)者生活方式的改變下產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新契機(jī)，而這也是代餐在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初心。

經(jīng)歷過(guò)這一波發(fā)展，作為新的飲食方式，代餐在中國(guó)變得更艱難了。但代餐的故事能不能繼續(xù)，取決于它能否為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，并為消費(fèi)者帶來(lái)可以接受的長(zhǎng)期價(jià)值。

03

Smoothie，代餐賽道迎來(lái)的新異類

在代餐的熱度慢慢消退下去，Foodaily注意到，代餐賽道又有一個(gè)新品類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它叫Smoothie。同樣是海外的品類進(jìn)軍中國(guó)，Smoothie有希望攪動(dòng)中國(guó)代餐市場(chǎng)嗎？

首先，Smoothie是什么？為何風(fēng)靡海外？

Smoothie，基本上是用新鮮水果以及酸奶、牛奶、杏仁奶、椰奶、果子露等其他成分制成的濃稠奶昔飲料。在海外的健康食品浪潮中變得受歡迎起來(lái)，好喝健康又方便，成為一種健康的飲食方式。

圖片來(lái)源：Smoothie King

而說(shuō)到Smoothie的發(fā)展軌跡，還要從1922年，第一臺(tái)電動(dòng)攪拌機(jī)的問(wèn)世。同時(shí)在冷凍技術(shù)的加持下，冷凍水果榨汁開(kāi)始走進(jìn)美國(guó)人的生活。1960 年代掀起了健康食品浪潮，人們渴望回歸簡(jiǎn)單、健康的食物，如水果和蔬菜，并且普遍拒絕加工食品和白面粉成分，關(guān)注正確的飲食和保持健康。

圖片來(lái)源：Smoothie King

美國(guó)家喻戶曉的飲品店Smoothie King也成立于這股浪潮中，如今，全球有超過(guò)800家Smoothie King特許經(jīng)營(yíng)店，Smoothie King成為該品類市場(chǎng)份額最大的品牌。此外，也涌現(xiàn)出了PlanetSmoothie 和 Tropical Smoothie Cafe等知名品牌。

在過(guò)去十年中，受健身文化的興起與代餐發(fā)展的影響，Smoothie變得異常火爆。此時(shí)Smoothie開(kāi)始加入了其他成分，如蔬菜、牛奶、維生素和補(bǔ)充劑，越來(lái)越多的人用它來(lái)代替一天的膳食。現(xiàn)如今，ins、youtube、blog隨處可見(jiàn)帶著Smoothie的標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：GettinMyHealthyon

與此同時(shí)，Smoothie商業(yè)化的進(jìn)程開(kāi)始加速，超市里出現(xiàn)了冷凍果蔬包，瓶裝Smoothie也被擺上了貨架，更是出現(xiàn)了訂閱式的冷凍smoothie 送餐服務(wù)，以周或月為單位自由組合選擇。只需一個(gè)攪拌機(jī)和一些原料，任何人都可以隨時(shí)隨地制作美味且健康富含維生素與膳食纖維的Smoothie真正走進(jìn)了歐美人的生活與餐桌。

圖片來(lái)源：Smoothie King

發(fā)展到現(xiàn)在，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，美國(guó)Smoothie及果汁品類復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)170億美元。

而在中國(guó)市場(chǎng)，隨著Smoothie思慕雪品牌“每鮮說(shuō)”在今年3月份的上市， 代表著Smoothie這個(gè)異類以新的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，在將這個(gè)品類引入中國(guó)，每鮮說(shuō)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣做了本土化改良, 通采用凍干工藝保留果蔬本味和營(yíng)養(yǎng)，并將果干和谷物分裝好，增強(qiáng)飽腹感，在配方上堅(jiān)持Clean原則和均衡的營(yíng)養(yǎng)，并通過(guò)消費(fèi)者自己簡(jiǎn)單的創(chuàng)意花式DIY，便可以搭配出美美的一餐。

而之所以認(rèn)為Smoothie有機(jī)會(huì)，每鮮說(shuō)創(chuàng)始人曾在接受Foodaily采訪時(shí)表示，中國(guó)的健康食品市場(chǎng)還是有很大的機(jī)會(huì)，同時(shí)，對(duì)標(biāo)代餐，代餐的主要消費(fèi)者（即年輕女性）在飲食生活方式的訴求上依然沒(méi)有得到很好的解決。

而每鮮說(shuō)希望通過(guò)Smoothie，以飽腹感、儀式感為她們帶來(lái)更健康營(yíng)養(yǎng)、方便美味的新飲食方式的產(chǎn)品解決方案。

圖片來(lái)源：每鮮說(shuō)

04

小結(jié)

代餐能否在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，在于能否為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，真正創(chuàng)造價(jià)值。

雖然代餐在中國(guó)的落地軌跡有些曲折，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到10年的時(shí)間，在女性體重管理訴求的助力下，顯然，代餐已經(jīng)建立起一定的消費(fèi)認(rèn)知，甚至一度登上微博熱搜。

但代餐賽道仍然面對(duì)一些目前的產(chǎn)品形態(tài)沒(méi)有辦法解決的問(wèn)題，例如飽腹感、滿足感，甚至代餐作為一種生活方式的價(jià)值塑造在中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成。

作為新的飲食方式，征服重口味、味蕾要求豐富的中國(guó)胃的故事仍然任重而道遠(yuǎn)，但并不是沒(méi)有可能，畢竟“需求是真需求”，只是看代餐能否解決。

而在國(guó)外火爆的Smoothie能否在中國(guó)開(kāi)辟代餐新道路，在外賣(mài)、方便速食的競(jìng)爭(zhēng)下引領(lǐng)代餐講出新故事，也讓我們一起拭目以待。

參考資料：

[1] 代餐是不是智商稅？,2020年9月1日，遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論；

[2] 《2017-2022年中國(guó)代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析及預(yù)測(cè)》，艾媒咨詢；

[3] 半年融資十余起，代餐到底有多火？，天虎科技，2020年9月9日。