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從產品創新到消費場景到情緒故事，低度酒的突圍機會在哪？恐怕還得從她們身上找到答案。

微醺經濟影響下，低度酒，已經成為當下最受關注的賽道之一。

據不完全統計，從2016年至今，低度酒領域公開融資事件超過30起，至少10家企業取得超千萬元級融資，總融資金額高達10億元。資本涌入的底氣，是越來越多的年輕人愿意為這一口低度酒買單。

天貓數據顯示，2020年天貓酒類中預調酒、梅酒、果酒的成交額增速均高于整體酒類40%的增速，其中梅酒增速更是達到了100%。根據中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》報告，近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

年輕人的微醺，讓整個酒飲市場都有點上頭。數據顯示，2020年僅在天貓平臺，新加入的低度酒品牌就有5000多個，此外，傳統的飲料、酒飲巨頭也紛紛跨界打劫來低度酒拓展生意。賽道逐漸擁擠，但如何讓自己在眾多選手中脫穎而出，讓消費者記住、愿意為之買單并且成為忠實粉絲，是每個低度酒品牌都需要跨過的大山。不得不承認的是，直到今天，大部分的低度酒品牌仍處于品類教育、品牌塑造和消費者心智占領的早期發展階段。

從產品創新到消費場景到情緒故事，低度酒的突圍機會在哪？恐怕還得從這群愿意為低度酒買單的年輕消費者中尋找答案。女性和年輕人，是推動低度酒爆發的主力人群，當然還有一些更細化的標簽，18-34歲的女性，新銳白領，精致媽媽，GenZ人群，以及有錢有閑的小鎮青年等。

圖片來源：中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書

這其實與小紅書的中堅力量群體高度重合，年齡主要集中在18-34 歲，消費能力強，且有相應的消費需求、追求品質生活。在喝酒這件事上，小紅書的年輕用戶相當有發言權。

在F·FBIC2021上，小紅書品牌營銷策略中心負責人胡憶陽女士就通過挖掘小紅書用戶內容、數據深度解密了這屆愛喝酒的年輕人他們在討論酒的時候，到底說了些什么，想了些什么，帶著怎樣的情緒，有著怎樣的故事？這些內容和行為背后反應了什么樣的情緒情感需求？品牌們又能從中窺視到哪些攻占年輕人心防的突圍機會？

年輕人喝酒姿勢大賞

今天的小紅書月活數據超過1個億，是年輕人不可替代的生活方式平臺，也是女性討論酒的集中地。從精彩紛呈的小紅書內容筆記中，我們可以窺探這一屆年輕人到底是怎么喝酒的，喜歡喝什么酒？在什么地點什么場景喝酒？

春夏秋冬，喝的是應季生活

一個有趣的現象是，對于年輕人來說，喝酒這件事情開始跟一些時令的食材緊密綁定在一起了，不像以前很粗放地說，夏天要來點啤的，冬天整點白的。在小紅書上，春天青梅酒、秋天桂花酒...應季成為低度酒的熱門趨勢。

圖片來源：小紅書，年輕人的酒杯里裝著四季

在年輕人看來，這種時令的酒其實是一種認真對待生活的儀式感，從應季食材中體會每個季節的變化，去跟大自然更加親近，舉個例子，用年輕人的語言體系就是說：用一口青梅酒品嘗了整個春夏。

低度甜口，讓注重健康的年輕人也上頭

除了時令酒以外，從小紅書搜索熱度來看，年輕人的飲酒偏好里，低度甜口酒占了大半，像威士忌這種更多的則是作為用于調酒的基底酒。

圖片來源：胡憶陽女士在6月分享的小紅書酒類熱搜

有意思的是，這群年輕人非常矛盾和糾結，一方面會小心謹慎的搜索酒的熱量是多少，每種酒有多少大卡，一方面又忍不住搜甜口酒，注重健康、怕長胖，但同時也追求好喝的口味口感。

佐餐、探店、聚會、睡前...喝酒時刻不受限

這群年輕人他們在什么時候飲酒呢？在小紅書有幾個熱門的飲酒時間點，美食佐餐的時候、探店的時候、周末社交聚會的時候以及睡前晚安酒。

圖片來源：小紅書

對于現在年輕人來說，這都是非常愜意的場景，和傳統認知中的喝酒場景非常不一樣，以前要么是失戀了，要么是送別朋友，是非常悲傷的，而現在是非常快樂的時間點。

在家，在酒吧，在路上...要的是體驗和氛圍

他們在哪里喝酒？在小紅書上，家庭Home bar、小酒館、特色酒吧以及露營野餐是年輕人選擇的熱門飲酒地點。

家庭已經成為了年輕人消費酒的一個非常重要的場景，他們非常喜歡享受宅在家里的時光，但他們是非常精致和優雅的宅在家里。在小紅書里我們會看到很多年輕人在家里開Home bar，他們會去滿全世界搜索自己喜歡的酒品，這種類型的消費者屬于比較專家型的，他們雖然自己家居住空間不大，但是會打造一個很精致的Home bar。

圖片來源：小紅書用戶

同樣，也有很多的年輕人會在小紅書上面看各種各樣的攻略，嘗試自己在家里去做一些雞尾酒、做一些特調，去招待朋友，也是把自己家當做一個bar的概念。

年輕人也越來越多的選擇去線下有氛圍感的小店、酒吧享受酒飲，他們對下線下酒飲消費場景體驗性和故事性標準和要求非常高。會吸引年輕人去打卡的小店，一定是需要有趣、值得分享、值得成為他們社交貨幣的一部分。

小紅書里面非常多的熱門搜索是地下酒吧，這些地下酒吧比較火比較出名的一定是體驗做的非常特別。比如某酒吧是用籌碼讓大家喝酒，積累了三個籌碼以后，會把你帶去一個secret room，然后在這個room里面會跟你聊你的故事，聊你的想法，知道你的個性，然后根據你整個人，為你單獨定制一杯酒。

喝酒不是為消愁，而是為分享、

為治愈、為儀式感、為新鮮感

在不同時刻，不同地點，不同場景，現在年輕人們喝酒的情緒情感是什么？

為分享

排名第一的是拍照，是為了展示美好。這個結果出乎意料，但想想又在情理之中。無圖片不社交，分享圖片已經成為當代年輕女性最常見的線上社交形式，也是年輕人分享記錄生活的重要載體。

不止在酒的品類，很多品類都存在強烈的拍照需求，這些需求可能是以前想不到的，大家為什么要買這個東西，因為有了拍照的需求。所以今天很多高顏值的產品，很多可以當做拍照道具類的產品受到很多女生的歡迎。這也因此催生了所謂的顏值經濟，以及品牌會把“成圖率”作為一個指標。

在以往，喝酒被認為是不好的事情，沒有人會拿出來高談論闊我今天喝了多少酒，但今天不一樣了，喝個小酒被認為是一件很值得分享的事情，小姐妹們小情侶們去到一個很漂亮的景點，大海，沙灘，日出，會帶上高腳杯和香檳酒，等日出的時候把酒杯拿出來對著太陽拍一組照片，完成一張“把日出裝進酒杯里”的照片，把這一刻美好記錄下來，然后傳遞給更多人，或者放在朋友圈里面、放在小紅書里。

圖片來源：小紅書用戶@左安妮

為治愈

現在的都市年輕人非常喜歡落日燈，這個燈沒有什么照明的效果，但是對他們來說，每天回家的時候，天都黑了，沒有什么機會看到落日。所以這個落日燈是小紅書站內去年的大爆品，買回去一方面是拍照好看，另一方面是彌補看不到夕陽的遺憾感。

這其實就是年輕人需要的治愈感。

低度酒也被認為是年輕人的治愈良方。尤其是身處高壓狀態的獨居白領，經常會需要這樣解壓、放松的時刻，而低度酒無疑成為釋放情緒的最佳陪伴。在下班以后，在周末的時候，把家里布置的美美的，點一個香薰蠟燭，放點音樂，給自己倒點酒，治愈一下自己被996傷害的心靈。

這也成為品牌打動用戶情緒的最常用觸點。比如Rio“微醺，就是把自己還給自己。”巧妙而適宜地營造出了RIO微醺產品獨處自酌的消費場景，更加道出了微醺時極度放松、解壓的愉悅狀態，完美契合”一個人的小酒“產品概念。

圖片來源：RIO微醺

為儀式感

另外一個很重要的點是儀式感。在《小王子》中，有這樣一段話“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”

從“秋天的第一杯奶茶”到“初夏第一口西瓜”，從假日的一頓大餐到精心準備的節慶禮物，年輕人的儀式感體現在“認真生活，把日子過成詩”的一種態度。在物質條件已經足夠豐富的今天，他們愿意通過儀式感帶來這種精神上的價值和滿足，并為之買單。

而在儀式感中，酒其實是一個非常重要的存在，是幫助大家去體驗氛圍感的重要道具。不管是在浪漫的520，還是溫馨的朋友小聚，酒都是必不可少的情緒催化劑。

為新奇/成就感

小紅書最近非常火的趨勢叫做“便利店調酒”。大家去便利店買了飲料，把飲料開個口，把便利店的小酒直接兌在里面，就變成一個很有趣、很簡單的調酒，可以在辦公室喝，可以在馬路牙子上喝。在小紅書里，還有人用伏特加配果凍，有人把茶咖酒混在一起，有人用琵琶酒調出了一杯浪漫星空...

愛喝酒也愛玩酒，是年輕酒鬼們的新特征。他們熱衷于看攻略去自己動手做酒飲特調，也熱衷于在社交平臺分享自己發現的獨一無二的搭配和創意喝法，這些新鮮的體驗給他們帶來滿足感和成就感。

塑造專屬年輕人的酒文化，

低度酒有三個突圍機會

在互聯網背景下成長的年輕人，似乎已無法從傳統的酒品類中尋找到他們想要的情感寄托了。對于酒這種消費品，他們的消費場景、消費偏好、消費觀念和消費趨勢同其長輩相比，已經變得完全不一樣了。從小紅書大量的內容和筆記中，年輕人的喝酒觀已經從被動喝酒到主動喝酒，從大飲到微醺，從失意到得意...而正是這些顯著但仍未被完全開發和滿足的差異，給了低度酒品牌通過抓場景、抓情緒去輸出屬于年輕人的全新酒文化的機會。

機會一：綁定場景，為年輕人創造想喝酒的理由

在以白酒為代表的傳統酒桌文化，年輕人喝酒更多的是迫于社交壓力和規則，是被迫喝酒。而在如今低度酒的語境中，悅己是核心的推動力，年輕人擁有了主動權。

圖片來源：小紅書

當年輕人的喝酒行為已經從被動喝酒到主動喝酒，品牌可以通過拓展飲酒場景，為用戶創造更多主動喝酒的理由。事實上，在低度酒領域，我們已經看到很多品牌開始把自己跟一個特定的場景緊密綁定在一起，并且開始跑馬圈地，圈住自己的場景。

比如說，貝瑞甜心圈定的場景是姐妹聚會，特別是針對女性跟閨蜜聚會的場景；RIO針對的場景是孤獨的“空巢青年”一個人的小酒，以前說空巢老年人；福佳在主打野餐的場景；再比如說冰青的吃火鍋配青梅酒的場景。

圖片來源：福佳

可以說，今天的低度酒市場已經成為場景的戰爭。因為當切分出來一個新的場景，就有一個新的機會放在那里，在別人還沒有切割的場景之下，新品牌就可以事先搶占。

在小紅書上我們也能從中挖掘到一些小的新的場景苗頭。

第一個場景是上班。很多茶飲店開始推出含酒精的飲料和手搖飲，主打輕酒精的概念，但是能放松、解壓、能給上班族提供一個緩解高壓緊繃狀態的時刻。有一個手搖飲的店，它的slogan叫做上班不喝酒，人生路白走。

對于酒品牌的啟發是，是否可以利用這種茶飲店的終端效應，和這些茶飲店結合開發一些新的菜單。通過這些新的菜單，讓消費者在終端茶飲店里認識我的品牌。

另外，當今天在小紅書里面搜索“微醺”的時候，跳出來的一半都是微醺妝容的概念。是不是意味著酒飲品牌和一些很受歡迎的美妝品牌做一些拉郎配也是個不錯的嘗試？

再比如，晚安酒，也是一個沒有被滿足的場景。年輕女性，睡前喝點小酒助眠，但又怕熱量怕長胖，也不希望傷身體，有沒有既養身、又沒有熱量還好喝沒有負擔的這樣的一個解決方案？

圖片來源：VALEIRA

機會二：從口味做文章，主攻年輕人喜歡的低度甜口

從口味口感做文章，低度酒有很多創新可以施展，果香、花香、奶香、茶香、氣泡感，不同口味口感都蘊含大量的創新機會。因為對于年輕人來說，并沒有形成對于低度酒的口味固定認知，對大部分消費者來說也沒有固有的品類偏好，她們喜歡嘗鮮，愿意嘗試各種各樣的酒水品類，只要是做到好喝從口味口感上讓她們足夠喜歡，就有充分打動她們的理由。

機會三：情感營銷，綁定愉悅情緒

在年輕人心目當中，和酒相關的詞基本上都是和精彩紛呈的，特別美好的，跟一些輕松愜意的詞聯系在一起。說明對于他們來說，取悅自己，讓自己開心已經成為主動飲酒最核心的動機。匹配用戶的這種悅己需求，品牌在內容的呈現上、在視頻的呈現上，需要散發的核心價值就是品牌與愉悅情緒之間的綁定與鏈接。

一種是玩酒。今天的用戶會把酒變成各種各樣的樣子，有的很好看、有的很好喝、有的很好玩，會把同一款酒創造很多喝法。對于品牌來說，去開拓這樣的玩法，和用戶一起共創，玩在一起，這就為消費者創造了購買你的產品的動機。

上面提到的便利店調酒，在線上火出圈不說，小紅書還聯合全家開了一家線下快閃酒吧，讓消費者可以直接近距離體驗便利店調酒的快樂，吸引愛喝酒愛玩酒的用戶去線下互動打卡，這都是品牌可以融入去開拓線下場景做線下深度體驗值得嘗試的思路。

第二種是治愈經濟。今天的年輕人有太多需要被治愈的時刻了，酒就是一個很好的治愈品。在營銷上面往這個方向靠攏，更容易從情緒情感價值上收獲年輕人的喜愛和共鳴。比如說酒的名字叫什么，酒背后的slogan和概念是什么，線下的快閃店和主題店里面是不是有一些治愈性的體驗，是不是可以和家居品牌做一些整體氛圍的打通，或者聯合一些創作和歌曲去引發共鳴，去滿足大家渴望被安慰的精神需求。這是品牌在產品設計、包裝和體驗觸達上可以去挖掘的新機會點。