迎來(lái)中年危機(jī)的口香糖，能夠憑借“消除口臭”的精準(zhǔn)功能定位翻身嗎？口腔健康這趟風(fēng)口，食品領(lǐng)域還能怎么追？

紅杉、高瓴、騰訊、字節(jié)、百度都在投，口腔健康已經(jīng)成為上半年最吸金的賽道之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021上半年該領(lǐng)域起碼已經(jīng)有20家公司獲得融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)50億，涌現(xiàn)了參半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷...等一大批新興口腔護(hù)理品牌以及口腔醫(yī)療服務(wù)企業(yè)[1]。

其中口腔護(hù)理賽道更是備受關(guān)注，根據(jù) Euromonitor 測(cè)算數(shù)據(jù)，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 71.01 億美元（約 420 億元），預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)持續(xù)以 8%~12% 的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

根據(jù)第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查顯示，中國(guó)高達(dá)97%的成人正在遭受口腔問(wèn)題的困擾。其中#97%成人患有牙結(jié)石#，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問(wèn)題，此外還有牙齒敏感、口氣問(wèn)題、牙漬、牙菌斑等一系列問(wèn)題。

圖片來(lái)源：央視網(wǎng)

隨著消費(fèi)者對(duì)口腔衛(wèi)生和健康的需求愈加細(xì)分和升級(jí)，在這一波新消費(fèi)浪潮下，新銳口腔護(hù)理品牌正在以驚人的速度崛起，不僅催生了漱口水、牙線等更新潮的新式口腔護(hù)理品類，牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類也在更換面貌企圖博得年輕人歡心。

但在這一片火熱的聲勢(shì)中，曾經(jīng)的口腔護(hù)理王者，口香糖，卻笑不出來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年是口香糖的頂峰時(shí)期，銷售額為113億，自2016年后中國(guó)口香糖市場(chǎng)銷售額持續(xù)下滑，到2018年市場(chǎng)銷售額跌至101億元。電視節(jié)目《財(cái)經(jīng)郎眼》給出的數(shù)據(jù)更為驚人，近年來(lái)，口香糖的銷量下降了30%！

為什么口香糖遭遇中年危機(jī)？一方面是由于零售渠道消費(fèi)場(chǎng)景的變革，口香糖的沖動(dòng)消費(fèi)概率降低，這也被很多人戲稱是由于微信跨界打劫。另一個(gè)重要原因是，口香糖自身產(chǎn)品創(chuàng)新力跟不上新時(shí)代、功能賣點(diǎn)傳達(dá)不夠，在漱口水等新物種面前對(duì)于消費(fèi)者的吸引力和誘惑力不明顯。

實(shí)際上，口香糖可以及時(shí)清除牙齒上的牙菌斑和口腔內(nèi)的殘?jiān)瑢?duì)于口腔健康的有益作用毋庸置疑，但目前大部分消費(fèi)者對(duì)于口香糖的認(rèn)知，還停留在口氣清新層面，面對(duì)如此火熱的口腔護(hù)理賽道，這個(gè)隱藏的王者有沒(méi)有什么翻新機(jī)會(huì)？

Foodaily發(fā)現(xiàn)了一款名為Mouth Off的產(chǎn)品，以口香糖為基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)為消費(fèi)者提供長(zhǎng)效消除口臭的方式，這種定位精準(zhǔn)細(xì)分功能的打法，或許能為口香糖的升級(jí)找到新的靈感？進(jìn)一步的，在口腔健康領(lǐng)域，除了口香糖，食品品牌還可以發(fā)揮怎樣的光和熱？

01

讓人尷尬的口臭，

口香糖并不拔尖？

面試，洽談，討論，親密kiss，身處各種關(guān)系的社會(huì)人，口臭引發(fā)的尷尬簡(jiǎn)直讓人窒息。不僅引發(fā)社死，口臭還嚴(yán)重影響人們的社會(huì)交往和心理健康，WHO 已將口臭作為一種疾病來(lái)進(jìn)行報(bào)道。

數(shù)據(jù)顯示，全球有10%-65%的人患有口臭，在中國(guó)口臭發(fā)生率高達(dá)27.5%，也就是說(shuō)大概每四個(gè)人之中，就有一個(gè)人有口臭。此外，疫情的發(fā)生讓戴口罩成為日常，更是讓人們意識(shí)到口臭這個(gè)問(wèn)題無(wú)處遁形無(wú)法逃避。基于這樣的背景，消除口臭已經(jīng)越來(lái)越成為當(dāng)下消費(fèi)者口腔護(hù)理的基本剛需。

圖片來(lái)源：【凱度-天貓】2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告

那么口臭問(wèn)題，到底從何而來(lái)呢？

口臭一般分為口源性和非口源性兩種，非口源口臭主要是因?yàn)橐恍┪改c道疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、糖尿病等疾病導(dǎo)致，在這里不做討論，80%-90%的口臭屬于口源性口臭，主要誘發(fā)原因有兩種，一是是自身口腔衛(wèi)生清潔不徹底，口中長(zhǎng)期存在食物殘?jiān)?jīng)過(guò)細(xì)菌發(fā)酵分解產(chǎn)生臭味揮發(fā)性硫化物（VSCs）引起的，這也是大部分口臭的“罪魁禍?zhǔn)?span lang="EN-US">”。

圖片來(lái)源：Pragma Dental OKC

引發(fā)口臭以及VSCs大量分泌的還有一個(gè)重量級(jí)元兇，口腔疾病。口腔中有未治療的齲齒、殘根、殘冠、不良修復(fù)體、不正常解剖結(jié)構(gòu)、牙齦炎、牙周炎及口腔粘膜病等口腔疾病都會(huì)導(dǎo)致口腔內(nèi)部菌群失衡，大量致病菌感染，產(chǎn)生更多臭味分泌物，從而加重口臭程度。

圖片來(lái)源：丁香醫(yī)生

目前市面上常見(jiàn)的消除口臭方式主要是日化護(hù)理產(chǎn)品，刷牙、牙線、漱口水、沖牙器都可以減少食物殘?jiān)⑶袛嘤泻澄镌搭^，部分產(chǎn)品還具有殺菌抑菌作用，從抑制有害菌的角度切入。但缺點(diǎn)是這些產(chǎn)品都有一定的場(chǎng)景使用限制。

與專業(yè)的日化護(hù)理產(chǎn)品相比，食品賽道的選手少之又少，口香糖算是其中佼佼者，因?yàn)榭谙闾遣粌H食用場(chǎng)景不限，而且有很強(qiáng)的粘性，通過(guò)咀嚼可以去除牙齒表面的食物殘?jiān)瑫r(shí)能夠刺激口腔中唾液的分泌，起到一定沖刷口腔的作用，但和漱口水等產(chǎn)品相比，口香糖功能優(yōu)勢(shì)上并不明顯，其市場(chǎng)教育也不足，只能留給大眾可以短時(shí)間憑借香氣掩蓋口氣的認(rèn)知。

而我們接下來(lái)要介紹的這個(gè)品牌，則是把口香糖精準(zhǔn)聚焦在消除口臭這個(gè)定位，走出了一條新路。

02

轉(zhuǎn)變思路，

真正消除口臭的口香糖如何做到？

Mouth Off Health成立于2020年，是一家提供消費(fèi)者健康產(chǎn)品的美國(guó)初創(chuàng)企業(yè)。Mouth off口香糖則是該企業(yè)于今年1月份推出的第一款真正去除口臭的溶解型口香糖。常規(guī)的口香糖或薄荷糖是通過(guò)咀嚼、抿含的方式釋放產(chǎn)品中的柑橘、薄荷、檸檬等香味成分，以強(qiáng)烈好聞的氣味掩蓋口腔異味的的方式，達(dá)到緩解口臭的目的。

Mouth Off口香糖則舍棄了這一生硬的物理掩蓋方式，采用了可以真正有效去除口臭的生物活性物質(zhì)，以巧妙的生化反應(yīng)解決了令人苦惱的口腔問(wèn)題。Mouth Off與生物技術(shù)公司合作，采用了具有專利技術(shù)的酶成分。這種活性成分基于植物科學(xué)，通過(guò)了包括臨床測(cè)試等的重要的測(cè)試。結(jié)果表明，這種酶成分可以結(jié)合、滅活和去除導(dǎo)致呼吸異味的硫化合物。而添加了這種酶成分的的口香糖可在口腔中咀嚼的時(shí)候被激活，結(jié)合、失活并清除口臭分子，帶給消費(fèi)者口氣清新的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Mouth Off

人們通常認(rèn)為薄荷糖、口香糖等可清新口氣消除口臭，其實(shí)并非如此。大多數(shù)薄荷糖含有蔗糖和其他甜味劑，不僅我們喜歡，口臭細(xì)菌也愛(ài)吃。因此，一旦薄荷醇等掩蓋氣味的成分揮發(fā)完畢，薄荷糖提供的暫時(shí)清新也就消失，并且口中怪味會(huì)迅速反彈，甚至加重口臭。

1分鐘，立即見(jiàn)效；4小時(shí)，長(zhǎng)效清新

一般而言，口香糖的作用時(shí)間在10-15分鐘。與傳統(tǒng)口香糖的暫時(shí)性掩蓋不同，Mouth Off口香糖通過(guò)專利性酶從源頭消除產(chǎn)生異味的物質(zhì)，這一有效成分可以為口腔帶來(lái)四小時(shí)的清新。這在很大程度上提升了消費(fèi)者的使用感——不需要時(shí)刻擔(dān)心個(gè)人的口腔問(wèn)題會(huì)對(duì)親朋和同事造成困擾，4小時(shí)的作用時(shí)間足以應(yīng)對(duì)各種可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，而這種持續(xù)口氣清新的安全感，也在無(wú)形中為消費(fèi)者約會(huì)、面試、討論等社交場(chǎng)景增添了自信心。

此外，口香糖形制的設(shè)計(jì)則體現(xiàn)出其輕便/易于運(yùn)輸和攜帶的優(yōu)點(diǎn)。與日化產(chǎn)品相比，刷牙和沖牙器攜帶不方便，都需要在較為私密的空間進(jìn)行，并且使用其他工具輔助完成，不能隨時(shí)隨地使用，立即見(jiàn)效。并且Mouth Off作用效果迅速，只需咀嚼60s就可以快速獲得無(wú)異味的口腔。

圖片來(lái)源：Mouth Off

可吞咽，方便省事；可溶解，降低環(huán)境壓力

雖然宣稱是口香糖，但Mouth Off實(shí)際上是可溶的，這樣一來(lái)免去了需要持續(xù)咀嚼的煩惱，二來(lái)不需要在吃完口香糖后扔垃圾。對(duì)比漱口水不能吞咽的缺點(diǎn)，Mouth Off也更加省時(shí)省心。另外，口香糖由于膠基殘?jiān)恢北辉嵅‰y以降解、污染環(huán)境，這款產(chǎn)品可直接溶解，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)口香糖降低大量環(huán)境壓力。

圖片來(lái)源：Mouth Off

03

14億中國(guó)口腔，

食品還有哪些機(jī)會(huì)可乘？

據(jù)《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》，九成以上的中國(guó)消費(fèi)者有口腔問(wèn)題，其中牙齦出血、口氣異味、牙齦腫脹和牙周炎是最困擾人們的口腔問(wèn)題。除日常咀嚼吞咽外，隨著大眾對(duì)顏值的追求，口腔問(wèn)題與社交自信度和外貌顏值也有了較強(qiáng)的聯(lián)系。尤其是在需要高度社交的當(dāng)下，消除口腔問(wèn)題成為14億中國(guó)人迫切的需求。

圖片來(lái)源：《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》

資本一向靈敏，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年口腔市場(chǎng)一共發(fā)生33起融資，融資金額超50億人民幣，達(dá)到了有史以來(lái)之最。市場(chǎng)也火熱，2020年，幾乎所有口腔護(hù)理都迎來(lái)了增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在核心類目的價(jià)格升級(jí)，部分傳統(tǒng)類目向升級(jí)類目流轉(zhuǎn)，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也帶來(lái)了新類目和新模式機(jī)會(huì)。比如，電動(dòng)牙刷是市場(chǎng)成交額指數(shù)最高的細(xì)分口腔護(hù)理產(chǎn)品；而沖牙器成為口腔護(hù)理產(chǎn)品中增幅最高的品類。

圖片來(lái)源：2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告顯示

可以看出，隨著人口代際變化和國(guó)民對(duì)口腔健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，口腔護(hù)理賽道已經(jīng)變得空前火熱，除了專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，百度風(fēng)投、字節(jié)跳動(dòng)等也紛紛入局。但目前，這一賽道的主要玩家仍以醫(yī)療、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?yàn)橹鳎称凤嬃闲袠I(yè)的對(duì)此的關(guān)注度較低。

除日化產(chǎn)品外，針對(duì)口腔問(wèn)題的食品通常為口香糖或糖果，但現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者更加精細(xì)化的要求，因此在現(xiàn)有場(chǎng)景下，提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品類型就成了相對(duì)“藍(lán)海”的賽道。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Foodaily觀察到目前也已有一些起效方式不同的食品出現(xiàn)。日本小林制藥的口氣清新香口丸通過(guò)飲服的方式直接接觸胃里的殘留物，并且逐漸溶化，在大約10-20分鐘后就可感受到胃里的絲絲涼氣，口中就可呼出帶有薄荷味道的清新氣息。

圖片來(lái)源：小林制藥海外旗艦店

在國(guó)內(nèi)，最近也有以清除口腔菌群或硫化物為思路的產(chǎn)品。以衡美口腔益生菌直飲粉的創(chuàng)新技術(shù)為例，該產(chǎn)品以益生菌為核心，通過(guò)添加專門針對(duì)改善口腔問(wèn)題研發(fā)的定制復(fù)合益生菌，可以抑制口腔內(nèi)的牙齦卟啉單胞菌，從而改善口腔菌群環(huán)境，從根本上解決口腔異味等口腔問(wèn)題。

圖片來(lái)源：衡美官方

WONDERLAB的啵啵口腔益生菌選用了鼠李糖乳桿菌、瑞士乳桿菌、長(zhǎng)雙歧桿菌、唾液乳桿菌、植物乳桿菌和動(dòng)物雙歧桿菌等六株專利菌株，旨在平衡口腔菌群，抑制厭氧菌群的生長(zhǎng)，避免厭氧菌產(chǎn)生的臭味氣體和硫化物，達(dá)到清新口氣、健康口腔的效果。

圖片來(lái)源：手機(jī)搜狐

口腔賽道的功能性食品還可以朝哪些方向發(fā)力呢？日本四國(guó)乳業(yè)推出與廣島大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的L8020護(hù)齦酸奶。實(shí)驗(yàn)證明，鼠李糖乳桿菌 L8020 株（K03 株）具有保持良好口腔環(huán)境的功能，可降低多種引起口腔問(wèn)題的細(xì)菌的活性，有效預(yù)防蛀牙和牙周病。

圖片來(lái)源：Rakuten

未來(lái)，食品還能在口腔健康零食如何乘風(fēng)破浪，我們拭目以待