奶茶市場的瘋狂，正在這里重新上演。
新品牌們正在革傳統糕點品牌的命。
這個夏天，新中式烘焙品牌成了資本新寵。虎頭局完成近5000萬美元融資，紅杉、IDG、GGV紀源等資本競相投資，估值超20億元；自2020年8月開業至今，墨茉點心局已連續完成多輪融資，累計融資數億元，目前有19家門店，據《深燃》，其估值已超20億元；南京的瀘溪河雖還未傳出融資消息，但超140家店鋪的規模，已經讓不少投資人躍躍欲試，有消息稱目前瀘溪河估值已達50億元。
此外，軒媽、鮑師傅等多個烘焙品牌也同樣受到資本關注，前者在4月完成了超億元B輪融資，后者據稱估值已超百億。
排隊幾小時買奶茶、面包的年輕人，如今開始排隊買桃酥、麻薯。中式烘焙，這個曾被創業者們忽略的賽道正在飛速崛起。
與其他網紅品牌相比，新中式烘焙品牌有何不同？為何能在短短幾年內就達到數十億估值？這陣投資熱潮又能夠持續多久？
01
資本瘋搶新中式烘焙
在長沙，新中式烘焙店成為了旅游者們新的打卡地。
“排隊2小時，終于拿到剛出爐的麻薯，拉絲實在太誘人了！”“終于吃到桃酥了，排隊一小時也值得！”“什么神仙糕點店排隊排到大街上啊？還好我已經排完了！”
北上廣流行的奶茶配歐包，在長沙，變成了茶飲配糕點，曾經的土味愛好，如今已成“國潮復興”。墨茉點心局、虎頭局、吳酥生等店鋪，在旅游博主的動態中頻頻出現。
消費者在排隊光顧，投資人們也在爭搶著進場。
2020年6月才成立的墨茉點心局，成立一年時間就完成今日資本、清流資本、元璟資本、日初資本等在內的多輪融資，總計融資數額達數億元。最近一次是“風投女王”徐新掌舵的今日資本出手，據官方微信，墨茉點心局目前只有19家門店，而包括《深燃》等多家媒體報道稱，其估值已超20億元。
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墨茉點心局門店
2019年成立的虎頭局，也在今年連續拿到了天使輪和A輪融資，紅杉資本重倉。
2016年創立于廣西的蛋黃酥品牌軒媽在4月份完成超億元B輪融資，今年天貓618，軒媽天貓店銷售額近2500萬，拿下傳統糕點類目第一。
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此外，2013年誕生于南京的中式糕點品牌瀘溪河，成立于2004年的網紅糕點品牌鮑師傅，以及吳酥生、廣聯申、詹記等一批糕點品牌，也在重新被市場關注。
02
從“老掉牙”到年輕人新寵
烘焙品牌年年有，為什么今年這么火？新品牌對經營業態和產品的成功改造是主要原因。
說到中式烘焙，傳統糕點絕對是市場主流。北京的稻香村、上海的杏花樓、杭州的知味觀……從古色古香的品牌名，到千篇一律的中式樓閣和店面裝潢，處處都透露出一個信息：老套。
相比這些老式糕點店，年輕人往往更喜歡西式面包店。過甜的口味和數年不變的糕點類型，與如今年輕人喜歡的健康、新鮮口味背道而馳，在社交平臺上，甚至有人將其稱為“活化石”。多數時候，它們只能作為特產和禮節出現。
新中式烘焙品牌的出現，扭轉了這一局面。
前幾年鮑師傅大火時，靠的主要是肉松小貝這一爆款產品，但在門店裝潢上，和普通糕點店并無太大區別。
而現在，相較于景區、街邊，新品牌更愿意出現在繁華商場內。明亮的燈光、通透的格局、精致的擺盤，與傳統糕點店鋪大相徑庭。
在裝潢上，它們更是極力突出個性。比如墨茉點心局、虎頭局，都主打國潮特色，夸張的霓虹燈、炫目的色調、巨大的宣傳畫報，傳統中透出一股時髦勁兒，這正是Z世代們喜歡的調性。消費者在曬吃的同時，也熱衷在店門口拍照打卡。
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虎頭局門店
新品牌也開始嘗試新的營銷方式：產品限量供應、品牌聯名整活、小紅書抖音微博全網傳播等，與喜茶、奈雪等網紅品牌如出一轍。
從產品出發，這些品牌正在培育新的飲食消費習慣。
以奶茶為例。2010年之前，中國大陸地區喝的奶茶幾乎都是沖泡類，但自從現調奶茶出現，沖泡類奶茶的市場份額就一路下跌，消費者對奶茶的認知也從沖泡轉變為了現調。
在新式中點門店中，“現制”概念也同樣被搬了過來，“前店后廠”成為主流。
在店里，消費者看不到工廠統一配送的包裝糕點，也看不到十天半個月前的生產日期標簽，“剛出爐”“熱乎的”這類詞匯在點評類網站上出現的頻率相當高。而此前，這類詞匯往往會出現在網紅面包店里。
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墨茉點心局里的手工烘焙行
營銷到位，產品創新，讓新中式烘焙品牌受到年輕人們的熱捧。而優秀的經營模型，是投資人們排隊入場的關鍵原因。
據晚點late post報道，墨茉點心局目前單店單月營收約 100 萬元，單店面積在 60-80 平方米，凈利率約 20%，毛利率超過 60%，一家店在 6 個月內就可以回本。
虎頭局也不遑多讓。其創始人胡亭在接受媒體采訪時透露，盡管才開了8家門店，但成熟門店的坪效已上探到2萬元，53平米大小的店面，單月營收最高達到127萬元。
烘焙是門好生意嗎？
如今的新中式烘焙品牌們風頭正勁，但要將當前的巨大客流量轉化為長久的動力，挑戰不小。
中式烘焙發展到現在，產品種類已基本固定，配合標準化的生產工藝，店鋪可以快速落地和擴張。但這也意味著，想要在產品本身做大創新，不容易。
例如，傳統糕點代表月餅，每年的創新幾乎都集中在口味上：鮮肉、榨菜、咸蛋黃、芝士，輪番上陣。餡餅、蛋撻、泡芙也不例外。這類產品創新的確有噱頭，但復制門檻非常低。
從去年以來，網紅奶茶品牌們紛紛對小眾水果下手：香水檸檬、春見、油柑、黃皮等等，但每一次口味創新，都會被整個市場迅速跟進，而話題度和產品生命力，也僅有幾個月時間。
新中式糕點品牌也同樣陷入了產品同質化的局面中，同在長沙的墨茉點心局和虎頭局尤為明顯。老婆餅、麻薯、泡芙、蛋撻，無論從外觀還是口味，差距并不大。
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小紅書網友的糕點測評動態
今年5月的天貓全球美食盛宴上，凱度洞察高級研究總監林峰發言稱，食品生鮮品牌想要創新，不僅要滿足感官需求，更要在更高階的健康、更多維的情感上下功夫。
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產品研發上拉不開差距，誰先搶占了市場，就成為贏得勝利的關鍵因素。
拿到融資的品牌們，第一件事就是擴店。墨茉點心局的創始人王丹，在拿到今日資本融資后，就透露出要開啟全國性擴張之路。7月剛拿到融資的虎頭局，也表示要全面推進門店開拓進度，年底計劃門店數要提升到30余家。
除了線下市場，電商零售渠道的重要性也不容忽視。奶茶品牌如奈雪的茶、喜茶乃至茶顏悅色，近年來已開始在天貓渠道發力，研發零售新品，讓品牌的影響力擴展至門店未到之處。據悉，虎頭局也在籌備電商業務，年內計劃營收2500萬元。
事實上，無論是產品邏輯，還是擴張策略、營銷邏輯，中式烘焙都在向奶茶靠近。而奶茶行業經歷的內卷，在中式烘焙這邊，也來的更為迅猛。
對新中式烘焙品牌而言，生長土壤肥沃，但不是每顆種子都能發芽。在這個賽道中，誰能成為烘焙界的喜茶和奈雪，還有待時間的證明。
