所謂難成大器，重點在“難”。

近日，今日資本領(lǐng)投去年6月新創(chuàng)糕點品牌墨茉點心局的第四輪融資，同期新式點心潮牌“虎頭局渣打餅行”完成A輪融資，手工吐司品牌“爸爸糖”首輪融資過億，烘焙業(yè)“熱錢”不斷。

然而現(xiàn)實教育我們“車速過快易翻車”，創(chuàng)業(yè)者和資本都渴望打造下一個龍頭品牌，滿心期待，但拋開各種“鼓吹”冷靜想想，烘焙業(yè)恐怕難成大器。

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手繪：羽墨

01

“烘焙”賽道小兵林立，難有巨頭

2018年9月，鮑師傅在深圳的首家門店開在海岸城，開業(yè)時從人群傳來陣陣歡呼，彼時提到鮑師傅，人們想到的是“好吃”、“限購”、“大排長龍”、“代購的財富密碼”。

而2021年，媒體上提到鮑師傅，最引人注意的是：只有26家直營門店的鮑師傅終于完成了對全國一千多家冒牌門店的打假維權(quán)之路。

至于熱度？已經(jīng)沒人在乎。

沒有哪個品牌可以永遠火爆，但總有品牌正在火爆，“墨茉點心局”、“虎頭局渣打餅”等新烘焙品牌是“當紅炸子雞”。以“墨茉點心局”為例，四輪融資之后，其估值已經(jīng)達到20億，但其旗下門店數(shù)不到20家。

可以說是“一店一億”。

烘焙業(yè)一直以來都有熱錢涌入，但在資本握著大把鈔票但找不到好項目的后疫情時代，原本“小家碧玉”的烘焙業(yè)，在對比之下成了“傾國傾城”的好項目。

被認定為好項目的重要原因之一就是烘焙產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)，市場集中度低，市場空間大。

盡管有好利來、元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等一眾烘焙“頂流”存在，但還沒有一家全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

另外，據(jù)三萬資本測算，中國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，而目前中國烘焙食品零售額約2300億，也就是說未來中國烘焙行業(yè)還存在至少一倍市場增量空間。放眼過去，是一片藍海。

總結(jié)：人傻、錢多、速來。

有投資人說過：“在互聯(lián)網(wǎng)年代沒有所謂大藍海的概念，只有兩個可能性，第一你打下的只是一個藍色小池塘，它也就這么大了，你會發(fā)現(xiàn)它四周都是懸崖絕壁，你被困在這里面。要么你就發(fā)現(xiàn)這可能真的是一片藍海，但是如果你這個事真的非常好，又掙錢，市場又大，發(fā)展速度又快，不會超過三個月，撐死半年就有一堆人沖進來，跟你融一樣多的錢，迅速就把藍海升級到紅海。所以市場上從來不存在真正的藍海。”

《小窗幽記·集醒篇》：“風狂雨急時，定得住，方見其腳跟。”

越是嘈雜，越要靜心想想，烘焙究竟是不是“好生意。”

02

“烘焙”難守“江山”

烘焙當然是好生意，但這是有限定詞的，它首先不能是一門大生意，這個大，是獨占鰲頭、一統(tǒng)江湖的“大”。

這門好生意在個別地區(qū)“興風作浪”沒有問題，但放到全國，就有很大可能成為“壞生意”。但總有人不死心，于是他們想盡辦法搞事情。

第一招就是做網(wǎng)紅產(chǎn)品，抖音、小紅書走一波流量。

一開始效果當然好，但君不見“臟臟包”成網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，全世界幾乎所有面包店都賣臟臟包。烘焙當然有門檻，但對專業(yè)人士而言形同虛設(shè)，一樣產(chǎn)品火了，馬上就會被復制，然后打價格戰(zhàn)，在無意的惡意競爭下，做產(chǎn)品顯然費力不討好。

第二招是年輕人。

無論是“墨茉點心局”，還是“虎頭局渣打餅”，在裝修和宣傳上明顯向年輕人靠攏，產(chǎn)品樣式好看、包裝精美，裝修上到處點綴國潮細節(jié)。年輕人是感性的，看到這些烘焙店這么賣力，當然也捧場，雙方眼看看起來其樂融融。

但問題是，爭奪年輕人的生意實在太多了，年輕人是這個社會上最熱情也最濫情的群體，他們?nèi)菀拙奂踩菀咨⑷ィ鯃鰰r可以把你圍得里三圈外三圈，無意時你就算舞著鈔票他們也不一定捧場。所以，如果把希望寄托在年輕人的忠誠上，等同于沒有希望。

兩招下來，創(chuàng)業(yè)者和資本仍有奇招。

年輕人不忠誠于某家店，但他們忠誠于炒作，所謂AJ、JK不都這么來的，只要炒作得好，還怕賣不出價？

有理，值得鼓掌，但問題是，炒作有時候是天下最容易的事，你指不定因為什么事就上熱搜爆火，但有時候又是最難的事，多少營銷公司以此謀生。上一次熱搜沒問題，但想次次都成為焦點，或許他們不應該做烘焙，更合適做營銷。

三招下來，局面已經(jīng)不容樂觀，留給各位創(chuàng)業(yè)者和資本的時間已經(jīng)不多。目前的局面是做產(chǎn)品容易被復制、靠年輕人靠不住、炒作又太隨緣。

或許難題有些被夸張，但實際操作遇到的困難，只會更多。

03

扶不起的“烘焙”

從“鮑師傅”到“墨茉點心局”，烘焙店起勢大多靠這三板斧，在小范圍內(nèi)閃轉(zhuǎn)騰挪十分好用，但一旦放在全國就容易水土不服。

需要再次強調(diào)的是，烘焙或許是一門好生意，但不是可以做大的生意，資本希望砸出下一個“喜茶”、“奈雪的茶”從而上市套現(xiàn)，但烘焙與奶茶還是有許多細節(jié)上的差異。

而細節(jié)，總會在你忽視它的時候發(fā)揮作用。

眾所周知，奶茶可以選甜度、冰度、加料，因此奶茶店在不同地區(qū)仍然可以比較輕松地匹配喜好，但烘焙不同，它只能設(shè)定統(tǒng)一的甜度，即使因為不同地區(qū)做出不同設(shè)置，仍然無法滿足人們的個性化需求。

而滿足了人們的個性化需求，恰恰是奶茶店在全國如此“無敵”的重要原因。

拋開產(chǎn)品，我們再談營銷，在娛樂至死的當代，想做生意必須要炒作，做產(chǎn)品如蘋果，喬布斯依然要搞個產(chǎn)品發(fā)布會，所以炒作沒有問題，但要注意和產(chǎn)品之間的平衡。

重營銷、輕產(chǎn)品只能解一時之急，且容易滑向深淵，因為營銷如玩火，一不小心就容易反噬，產(chǎn)品才是立身之本。

如果想靠“價值觀”綁定年輕人，別忘記，上一個販賣理想忽悠世界的“樂視”最終去向何方。如果覺得提前登陸，就能占地為王，請看看“還沒退錢”的ofo。

資本總是喜歡壟斷與獨占，這不以人的意志為轉(zhuǎn)移，而是客觀規(guī)律。但正如羅素所說——參差百態(tài)乃是幸福的本源。

只想著擴張與上位的“烘焙”品牌們終究大器難成。