德芙、M&M、士力架、費列羅、好時、雀巢……

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但從今年618天貓巧克力榜單來看，一個名叫“每日黑巧”的中國新銳巧克力品牌成功突破了外資巨頭的包圍，成為了天貓細(xì)分品類第一，即黑巧類目第一，巧克力類目第三。

要知道，在國內(nèi)400億的巧克力市場規(guī)模中，外資品牌占了85%的份額。金絲猴、金帝、徐福記都曾在巧克力市場中努力過，但結(jié)果并不盡人意。

2014年金絲猴被好時以總價接近40億元的價格全資收購，4年后，因業(yè)績不佳以2億元價格被拋售；徐福記在2011年被雀巢控股；2016年，金帝因連年虧損被迫停產(chǎn)。

“前輩”品牌做得并不如意，每日黑巧為何仍看好巧克力市場？在成立不到3年的時間里，每日黑巧又是憑借什么沖到細(xì)分品類第一的？

善用“黑巧”理念切入

打破巧克力的禮品屬性

從品牌名來看，“每日”代表著每日黑巧對產(chǎn)品消費頻次的建議，“黑巧”則表示了品牌聚焦的細(xì)分品類。“我們希望用簡單易懂的品牌名更容易讓消費者記住，同時也意味著我們希望黑巧成為消費者每天自用的健康食物。”每日黑巧創(chuàng)始人Ethan解釋道。

2019年7月，每日黑巧產(chǎn)品在天貓上線，兩周的時間里取得了30000單銷量的成績。到現(xiàn)在，每日黑巧全渠道銷售已破億元。

除了天貓、京東、拼多多等線上平臺外，每日黑巧更注重線下渠道的布局，包括商超、便利店等，據(jù)了解，在每日黑巧銷售中，線下渠道占比為70%。

看似同在巧克力賽道，但每日黑巧選定了與“前輩”品牌不一樣的細(xì)分領(lǐng)域——黑巧。

市面上的巧克力分為黑巧、白巧和牛奶巧克力。黑巧一般是指可可固形物含量高于約45%的巧克力，這種巧克力含糖量更少，偏苦。

黑巧克力是近期哈佛醫(yī)學(xué)推薦的12種最健康的超級食物，相較于其他巧克力的特點在于更健康，每日黑巧更是把健康這一特點發(fā)揮到了極致。每日黑巧堅持白砂糖零添加、有22倍膳食纖維，增加了64%的蛋白質(zhì)，減少58%的碳水化合物和14%的熱量。

據(jù)了解，每日黑巧最開始推出的產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品中可可含量最高的一款——黑巧克力醇萃系列，98%的可可固形物含量。

“當(dāng)時我們遇到的問題是這款產(chǎn)品目標(biāo)客群非常小眾，如果用大規(guī)模的推廣手段，就會覆蓋到非精準(zhǔn)人群。當(dāng)這類人群對于產(chǎn)品的體驗感不好之后，我們再推出提升甜度的產(chǎn)品時，也很難打動他們?nèi)L試。”Ethan感嘆。

在這種情況下，每日黑巧下選擇了更精細(xì)化的營銷方式。例如，在線上通過關(guān)鍵詞“黑巧”來鎖定目標(biāo)用戶；在線下，產(chǎn)品上架在黑巧區(qū)域，而不是選擇促銷區(qū)或者巧克力區(qū)。

Ethan把第一款醇萃系列稱為“榴蓮型”產(chǎn)品，喜歡和討厭處于兩極分化狀態(tài)，“我們的任務(wù)就是找到那批喜歡的人。”

2020年，每日黑巧又針對更廣的消費群體推出了牛奶黑巧系列。Ethan告訴億邦動力：“為了降低消費者因為個人口味偏好對品牌產(chǎn)生不好印象，我們借鑒了化妝品送小樣的方式，會給購買黑巧純度高的產(chǎn)品的消費者送甜度更高的牛奶黑巧小樣，反之，也一樣。這種方法讓消費者可以品嘗到不同的系列，找到自己喜歡的味道。”

黑巧在巧克力里屬于“小眾”，加上國內(nèi)消費者對巧克力的需求大部分還只停留在禮品屬性，擺在每日黑巧面前的挑戰(zhàn)顯而易見。

“隨著消費者健康需求的增強(qiáng)，對巧克力也是一樣。在滿足口味和情緒的情況下，消費者會選擇更健康的巧克力產(chǎn)品，而黑巧與健康的關(guān)聯(lián)，已經(jīng)在很多一部分人群中形成了共識。”Ethan認(rèn)為，黑巧在消費者認(rèn)知中，代表著健康的食品，“參照日本、歐美的市場，我們判斷巧克力從禮品屬性進(jìn)入到日常場景也會在國內(nèi)市場發(fā)生。因此，我們把品牌名定為每日黑巧，顧名思義，就是每天都可以吃的黑巧克力。”

把開拓渠道的經(jīng)驗

集中在一個品牌上

在Ethan看來，從成立到細(xì)分類目第一。這要得益于他在上一次創(chuàng)業(yè)中積累了足夠多的經(jīng)驗。

2013年，Ethan和Lincy一起創(chuàng)業(yè)成立了主打引進(jìn)海外新銳品牌的食品公司LANDBASE，代理小眾及國外創(chuàng)新的零食品牌，將英國、法國、意大利等歐美國家的產(chǎn)品帶到國內(nèi)銷售。采用品牌管理的模式，通過談判拿到海外產(chǎn)品、生產(chǎn)廠商、海外運輸?shù)莫毤覈鴥?nèi)運營代理權(quán)。

Ethan強(qiáng)調(diào)，品牌管理商與傳統(tǒng)代理商不同，除了基本的代理銷售外，增加了品牌建立和品牌打造任務(wù)，需要團(tuán)隊跑通開發(fā)、采購、運輸、清關(guān)、測試、鋪貨、營銷全流程，門檻更高。在此期間，LANDBASE積攢了包括巧克力、餅干、咖啡、茶飲等多種品類的資源。

憑借LANDBASE的知名度，每日黑巧在布局工廠時要更加容易一些。“我們當(dāng)時是把瑞士工廠的一些負(fù)責(zé)人邀請來國內(nèi)談的，有助于讓他們了解中國的市場，并且他們在來之前或多或少都聽過LANDBASE。之前幾年的積累換來雙方快速、順利的溝通。”Ethan說道。

據(jù)了解，每日黑巧合作的4-5家核心工廠都在瑞士。一方面是因為瑞士是巧克力的原產(chǎn)地，另一方面，他們更符合每日黑巧對工廠的三個標(biāo)準(zhǔn)：高生產(chǎn)規(guī)模、高技術(shù)品質(zhì)、高研發(fā)配合度。

高生產(chǎn)規(guī)模意味著未來工廠不會成為每日黑巧的生產(chǎn)瓶頸；高技術(shù)品質(zhì)則是考慮到食品領(lǐng)域，安全和品質(zhì)是底線；高配合度是希望工廠能夠快速響應(yīng)每日黑巧提出的各種需求，包括原材料、包裝等方面。

“看似這三點很簡單，但其實光這三點就可以篩掉90%的工廠了。”Ethan如是說。

把工廠選在國外，意味著每日黑巧要足夠準(zhǔn)確的預(yù)測產(chǎn)品的銷售情況。每日黑巧采用空運和海運兩種運輸方式，當(dāng)某一產(chǎn)品上線時間較長，產(chǎn)品線成熟到可做精準(zhǔn)預(yù)測，就會選擇海運，時間慢、成本低。如果預(yù)測不夠精準(zhǔn)的話，則會選擇空運來降低庫存的風(fēng)險。

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站在消費者視角，

重新“構(gòu)建心智”

剛開始做LANDBASE的時候，Ethan會想要把海外成功的品牌引進(jìn)到中國來，看是否可以復(fù)制成功。但很快發(fā)現(xiàn)因為文化和消費習(xí)慣的差異，很多品牌在海外受歡迎程度是90分的話，在國內(nèi)可能就只有10分。

Ethan舉例道：“英國一款非常有名的爆米花，主打健康的同時，口味做的非常豐富，我們當(dāng)時非常看好這個產(chǎn)品。但我們把它帶到中國運營的時候，發(fā)現(xiàn)根本賣不動。”

調(diào)研后Ethan才發(fā)現(xiàn)，中國消費者吃爆米花的場景大多數(shù)都是電影院，而電影院留給消費者固定的印象是剛出爐的。非電影院場景下，國內(nèi)消費者對于爆米花的需求很小，對于預(yù)包裝的爆米花的需求更小。

類似這樣的研究讓Ethan堅信，任何國外成功品牌的成功經(jīng)驗，都不能照搬。他要做的品牌，一定要更加貼近中國消費者。

“我們會問消費者為什么選擇每日黑巧，對每日黑巧有什么產(chǎn)品的建議跟想法。”Ethan告訴億邦動力，正是因為了解到，很多消費者是因為經(jīng)常在線下看到每日黑巧才選擇購買，每日黑巧才決定加重線下渠道的布局。

“現(xiàn)在我們大概進(jìn)入了10萬終端，今年我們朝著覆蓋20萬個終端努力，希望覆蓋更多人群，那樣有利于每日黑巧品牌的打造。”Ethan表示。

據(jù)了解，每日黑巧的線下終端以便利店為核心，像全家、羅森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒馬、屈臣氏、萬寧、家樂福、永輝等也是每日黑巧入駐點。

在產(chǎn)品方面，每日黑巧不會因為希望擴(kuò)大規(guī)模而縮短研發(fā)周期。“比起鋪SKU數(shù)量，我們更希望投入研發(fā)在明星單品上。”據(jù)了解，從創(chuàng)意到研發(fā)，再到產(chǎn)品上線，快的話每日黑巧需要4-5個月，但有一些SKU甚至是用1-2年的時間做開發(fā)。

但Ethan并不覺得這樣的研發(fā)周期過長。“我們希望把每日黑巧打造成探照燈式的品牌，聚焦未來的健康趨勢，引領(lǐng)健康食品的風(fēng)潮。巧克力類的產(chǎn)品是需要長期研發(fā)的，花的時間越久，意味著你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也會更具有領(lǐng)先性和獨特性。要想快速生產(chǎn)，每日黑巧也做得到，但我們認(rèn)為要想生產(chǎn)出讓消費者喜歡的產(chǎn)品，需要花時間、精力，有時候慢下來才能更‘快’。”