燕麥奶正在變得隨處可見。

經常在多樂之日買早餐的曉曉注意到，收銀臺旁的燕麥奶從進口的Oatly換成了國產的oatoat。雖然包裝更小、價格較低，但同樣高顏值的外觀設計很符合現代年輕人的審美。

這一兩年，新茶飲和咖啡店的火爆，不僅讓資本青睞，也吸引來了其他客戶。

從星巴克、Manner、Arabica、瑞幸，到喜茶、奈雪的茶，大半個現制飲品圈都席卷起一股“燕麥奶”風潮?！把帑溎描F”甚至成為咖啡店的常規菜單。

這股風潮不僅刮遍飲品圈，在二級市場和一級市場也都是香餑餑。2021年5月20日，Oatly登陸納斯達克，上市當日市值超100億美元，并一路上漲至150億美元，超過了同樣是植物基食品巨頭的Beyond meat。

而在一級市場，投資機構也爭相進入、瘋狂撒錢。據不完全統計，今年以來，植物奶品牌至少發生了7起融資，包括每日盒子、植物標簽、可可滿分等，其中不少品牌都成立于2020年后。

事實上，對國人來說，植物奶并不算新奇。豆漿、杏仁露、椰汁都是植物蛋白飲品，也就是基礎版的植物奶。那么，這些新型植物奶是如何講出讓年輕人愿意買單的新故事的？

咖啡的好伴侶

Oatly以一己之力將燕麥奶推入了大眾市場，最為人樂道的是其營銷和渠道策略。

要知道，Oatly創立于上世紀九十年代的丹麥，創始人之一是“乳糖不耐受”發現者Arne Dahlkvist的學生。但Oatly真正席卷歐美市場，已經是近二十年之后。

2013年，Oatly換了新任CEO，為其帶來了大刀闊斧的改革。

先是在營銷方面，Oatly推出了創意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個引領健康生活、傳播可持續發展理念的生活方式品牌。Oatly在包裝盒上印著：與牛奶相比，生產相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。

接著是渠道方面，走進咖啡館是Oatly邁入大眾市場的重要一步。咖啡與乳制品的淵源頗深。在咖啡中加入乳制品，不僅可以使咖啡口感更香濃順滑，也可以均衡風味。

通過調整配方，Oatly打造出了專攻咖啡館的燕麥奶產品“咖啡大師系列”，打開了包括星巴克在內的眾多咖啡館渠道。Oatly甚至啟動了“咖啡師成長計劃”，為咖啡師提供技能培訓，并組織燕麥奶拉花比賽。這既能達到品牌宣傳的目的，也為產品研發收集了需求和創意。

Oatly在2018年初進入中國后，借助其投資方華潤的資源，先布局Ole'、city'super等精品超市的零售渠道，卻遭遇了滑鐵盧。

在不久前的FBIF2021食品飲料創新論壇上，Oatly亞洲區總裁張春回憶道，因為當時公司對產品在中國的品類定位比較模糊，以至于大多數消費者根本不知道燕麥奶到底是什么。

經過一段時間的探索后，Oatly仍然選擇從咖啡場景入手。2018年3月，Oatly提出了“三個一”，即一個城市（上海）、一個市場（咖啡）、一個產品（燕麥奶）。從上海的精品咖啡館入手，讓Oatly迅速出現在年輕人的打卡備忘錄中。

隨后一年，Oatly拿下了4000多家精品咖啡館。據其招股書顯示，2020年底Oatly已進駐中國的終端門店超過8200家，其中僅與星巴克中國獨家合作的門店就有4700多家。

星巴克之外，Oatly在中國合作的咖啡品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、瑞幸等。當然，Oatly也看到了高端現制茶飲在中國市場的大受歡迎，兩家頭部企業喜茶、奈雪的茶也是其合作方。

Oatly的追隨者們在渠道上也采取了相同的策略，這些新品牌幾乎都推出了自己的“咖啡大師產品”，并針對咖啡拉花使用的產品采用了特殊工藝。

比如本土燕麥奶品牌六養，新品在脂肪含量只有普通燕麥奶50%的同時，依舊能實現咖啡拉花。

通過咖啡店、茶飲店打開知名度后，包括Oalty在內的植物奶品牌也積極與便利店、盒馬鮮生、每日優鮮等新零售渠道合作，推動銷量的增長。

張春表示，隨著Z世代逐漸成為消費主力，Oatly在向年輕人靠攏上也頗下功夫。在2014年完成品牌重塑后，Oatly提到“要變成一家creative的公司，以酷、炫、潮的方式和年輕人溝通”。

可以說，Oatly以及整個植物奶賽道的火爆，關鍵還在于年輕消費者。

Oatly燕麥奶的風靡攪動了多年來陷入增長停滯的國內植物蛋白飲品市場。

天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三。

另有數據顯示，截至目前，燕麥奶行業約有5000家新玩家涌入。

又一次健康化的消費升級

如果說國產新品牌們在跟Oatly學習怎么做渠道，那么在產品和營銷上，他們更敏銳地洞察到國內年輕消費者對健康的需求。

投資了小麥歐耶的元璟資本投資副總裁陳默默曾對媒體表示，疫情之后大家對健康的生活方式更加關注，不管是從供給還是環保角度來講，植物基都可能是人類未來飲食中的重要組成部分，健康化是消費行業中不可逆轉的趨勢。

在產品研發上，新品牌們都在講健康故事。

一方面是配方的簡潔干凈，主打低脂肪、低熱量。比如，傳統植物基飲品中含有蔗糖，而新品牌則將其替換成熱量低、較為健康的赤蘚糖醇。

每日盒子的配料表上，成分只有飲用水、燕麥、植物油、食用鹽四種；oatoat更是將“只做你看得懂的配料表”直接作為品牌slogan，配料中99.9%都是燕麥和水。

另一方面，他們也在追求通過改進工藝來增加產品營養，比如六養的新品結合低溫微米級研磨技術與靶向酶解工藝，經過13道工藝制作，最終讓膳食纖維含量達到市場平均值的2.4倍。

在營銷上，新品牌采取了與Oatly類似的策略，包裝顏值更高、擅長網絡營銷、適用場景更寬泛，自然也更受年輕消費者和資本的喜愛。

在抖音、小紅書等社交平臺上，經常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纖維代餐等作為賣點的各類新型植物奶。同時，新品牌們也通過與明星的合作宣傳，與運動品牌、音樂節等活動聯名，推動產品破圈。

對于新玩法，比如私域流量，新品牌們也更為擅長。以每日盒子為例，其通過微信私域、天貓訂閱會員等渠道累積了近10萬私域用戶，消費者有問題可以通過微信直接反饋給客服號，并獲得優先回復和處理，提升用戶體驗的同時也建立了忠誠度極高的種子用戶群體。

以上這些都切中了當下年輕人對植物基飲品的需求痛點。年輕人更喜歡健康且有特色的產品，同時對價格敏感度低，更注重品質和顏值，也更愿意嘗試新產品。

新品牌們爭先冒出，消費品巨頭自然不會坐以待斃，紛紛迫不及待地入場。

公開數據顯示，早在2019年5月，農夫山泉就推出了三款活菌型植物基酸奶；2019年11月，三元食品推出五款植物酸奶；同年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等產品；2019年底，六個核桃推出首款殺菌型常溫發酵核桃乳；今年初，蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”……

雖然推出的產品不少，但論知名度和銷售額，跟很多新消費品類一樣，新玩家們面對傳統巨頭的反擊依然游刃有余，輕松制勝。

就像元氣森林以“零糖、零脂”顛覆氣泡水行業一樣，新植物奶品牌都在積極擁抱無糖或少糖的浪潮，而這些老品牌的產品力老化，缺乏創新，大部分還存在高糖、高熱量、多添加劑的問題，與年輕人追求的健康飲食背道而馳。

此外，在銷售渠道上，傳統品牌也鮮有變革。維維豆奶、六個核桃、露露們其實在零售渠道已不多見，它們主打餐飲渠道，更多可能出現在有長輩在場的聚餐場景下，以及逢年過節的送禮中。

但如今年輕人對飲品的需求，常常是在日常居家、辦公乃至健身場景中，便利店、生鮮電商甚至外賣都是他們的消費主陣地。

換句話說，新型植物奶也可以被看作是針對傳統植物蛋白飲品的一次消費升級。

風口還是智商稅？

雖然植物奶成了消費新風口，但也因為過高的價格，一直伴隨著“智商稅”的爭議。

對于植物奶的口感，則是見仁見智，有人喜歡有人無感。一位星巴克?？透嬖V新零售商業評論：“星巴克的同一種咖啡，加燕麥奶確實比加牛奶要香醇好喝，是舌頭選擇了燕麥奶，而不是所謂的智商稅?！?/font>