2019年初，品牌星球報道了國內(nèi)一家定制維生素品牌「LemonBox」。
以「定制化」為核心特點，LemonBox運用算法技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力，以及配備的營養(yǎng)師團(tuán)隊，來解決消費者不知道該吃什么營養(yǎng)補(bǔ)劑，以及應(yīng)該怎么吃的問題。
乍一看，定制化是個吸引人的點。很多人會因為新鮮感或好奇而第一次購買。但也不禁會讓人產(chǎn)生質(zhì)疑：定制化是一個噱頭嗎，定制化保健品究竟?jié)M足的是消費什么樣的需求。
這也是LemonBox成立五年時間在嘗試回答的一個問題：LemonBox在中國保健品市場上的核心價值是什么？如何去匹配消費者的需求。
時隔兩年，品牌星球再次采訪LemonBox。我們發(fā)現(xiàn)，LemonBox從2020年底起，在經(jīng)歷著新一輪的快速增長。
自2020年底后，品牌整體銷售額趨向于高速增長。到2021年6月，LemonBox微信小程序的GMV相較于一月高漲了5倍。2021年上半年，品牌小程序的GMV便超過了2020全年的水平。
快速增長的背后，在LemonBox看來，一方面是來源于過去五年品牌從供應(yīng)鏈到用戶觸點體驗一系列環(huán)節(jié)的打磨和沉淀，但另一個很重要的轉(zhuǎn)折點在于——LemonBox重新定位了目標(biāo)客群，更加明確了消費者的痛點和需求。
▍重新定位目標(biāo)客群，「方便」是關(guān)鍵詞
截止到2020年8月，LemonBox的用戶數(shù)量超過了100萬。期間，LemonBox做了大量的用戶調(diào)研。LemonBox向購買它的用戶，拋出了一個問題：
如果LemonBox有一天不做了，你會感到失望嗎？
有幾個選項可選擇：非常失望、很失望、一般、沒有感覺。
最終從選擇「非常失望」，也是LemonBox最忠誠的用戶身上，品牌找到了答案的線索，即：
為什么他們選擇LemonBox，LemonBox對他們來說有什么不可取代的優(yōu)勢，以及這批忠誠的用戶究竟是誰？
LemonBox發(fā)現(xiàn)他們大部分是來自一至三線城市，28歲左右的新中產(chǎn)群體，以女性用戶居多。
對大多數(shù)新中產(chǎn)的白領(lǐng)女性來說，常面臨的一個問題是：沒有時間篩選市面上的保健品，也不知道該如何選擇。
同時，伴隨生活和工作壓力的加大，她們對保健品和健康開始產(chǎn)生更強(qiáng)烈的訴求，這個階段她們也會更容易養(yǎng)成保健品服用的習(xí)慣。而相比于價格，她們更在意品質(zhì)，一旦產(chǎn)生信任，也會更容易復(fù)購。
反過來看，LemonBox滿足她們的究竟是什么需求？
跨境保健品，有產(chǎn)地背書；營養(yǎng)師的營養(yǎng)推薦和支持也增強(qiáng)了品牌信任和安全的形象，但最無法替代的優(yōu)勢是——5分鐘實現(xiàn)定制化，高效便捷匹配適合的營養(yǎng)補(bǔ)劑。
LemonBox發(fā)現(xiàn)，「方便」是核心用戶選擇LemonBox最主要的原因，這也是區(qū)別LemonBox定制化營養(yǎng)品和其他保健品的顯著差異點。你不需要在各家保健品之間去比對，也不用再擔(dān)憂該買哪些營養(yǎng)補(bǔ)劑，以及每天該怎么吃的問題。
但實際情況是，LemonBox原先主要客群的年齡層更年輕，對營養(yǎng)補(bǔ)劑的訴求不是那么強(qiáng)烈。他們會因為新鮮、好奇而嘗試LemonBox，但很難養(yǎng)成復(fù)購的習(xí)慣，對品牌的忠誠度也相對較低。
在意識到核心目標(biāo)客群和現(xiàn)實客群之間的差異后，LemonBox決定基于新的目標(biāo)人群，重新制定市場溝通策略。
視覺的改變往往最為直觀。LemonBox首先從設(shè)計入手，在2020年下半年進(jìn)行了一次品牌升級。
品牌從標(biāo)識、到包裝進(jìn)行了視覺的換新，延續(xù)了黃色的品牌主色調(diào)，簡約活力，新的設(shè)計更貼近核心用戶——新中產(chǎn)白領(lǐng)人群在品質(zhì)、審美上的偏好，有利于品牌對高品質(zhì)形象的塑造，以及后續(xù)人群策略的溝通，一改過去更偏于可愛活潑的風(fēng)格。
●LemonBox新的包裝
另外，考慮到其用戶多為忙碌的都市職場人士，LemonBox在外包裝上還增加了日歷打卡的區(qū)域，培養(yǎng)用戶堅持服用的習(xí)慣。30天獨立包裝的袋子上包含有個人名稱、營養(yǎng)信息等個性化定制內(nèi)容，更凸顯專屬定制化的體驗感。
而目標(biāo)消費者最核心的需求——「方便」在這次升級中也被提煉成了一句品牌全新的Slogan——「Simply a better day」，讓健康生活變得簡單、便捷，這是品牌不可替代的價值之一。
「讓素顏漂亮的像化裸妝」、「打工人需要的維生素」......類似的文案輸出也反映了人群調(diào)整后的溝通策略上：更想要吸引偏向成熟的上班族和白領(lǐng)女性用戶。
重新定位目標(biāo)客群后，LemonBox不僅有了明顯的市場增長，更重要的是，品牌對市場需求的落腳點變得更加清晰，這也成為了它產(chǎn)品服務(wù)和品牌建設(shè)，以及內(nèi)部團(tuán)隊執(zhí)行和策略制定的一個重要指引。
▍定制化維生素的背后是建立「營養(yǎng)科學(xué)」的形象和信任
營養(yǎng)保健品定制化的做法在國外并不什么全新的概念，已經(jīng)成熟地運用在包括食品飲料、美妝個護(hù)等各個領(lǐng)域。
品牌星球此前也報道過像Care/of、Hum Nutrition和Persona的國外定制營養(yǎng)品，來自于雀巢旗下的個性化營養(yǎng)品Persona在2020年還正式入駐了天貓和京東。
除此之外，在保健品細(xì)分領(lǐng)域里也在誕生新的定制化品牌，例如專門針對睡眠解決方案的Remrise，或是針對脫發(fā)、頭發(fā)健康問題的定制化口服營養(yǎng)品Nutrafol。
●針對個性化睡眠解決方案的Remrise
這些市場涌現(xiàn)的新產(chǎn)品也代表了近年國際營養(yǎng)保健品熱議的未來一大趨勢——精準(zhǔn)營養(yǎng)。
全球健康峰會（GWS）在2019年的趨勢報告中，將「精準(zhǔn)營養(yǎng)」列為全球八大健康趨勢之一。各大品牌利用新的技術(shù)、數(shù)據(jù)工具、甚至是基因檢測等終端設(shè)備來制定符合個人的營養(yǎng)解決方案。
LemonBox定制化的實現(xiàn)也是基于AI技術(shù)和數(shù)據(jù)工具應(yīng)用的發(fā)達(dá)。用戶通過填寫個人營養(yǎng)問卷，問卷內(nèi)容包含個人年齡等身體基本狀況、營養(yǎng)目標(biāo)、生活方式和習(xí)慣等，最終匹配到合適的營養(yǎng)補(bǔ)劑方案。
LemonBox把這一系列的過程稱之為「AI營養(yǎng)師」的匹配。
成立初期，LemonBox內(nèi)部就組建了營養(yǎng)師團(tuán)隊，營養(yǎng)師的工作就是把自己的營養(yǎng)知識庫和經(jīng)驗進(jìn)行輸出，建立龐大的營養(yǎng)學(xué)知識圖譜，再由AI算法去匹配用戶的數(shù)據(jù)，由此推薦個性化產(chǎn)品。
LemonBox常說到，自己是一家數(shù)字驅(qū)動的技術(shù)公司，算法推薦的「終極」目標(biāo)是創(chuàng)造「一款無限接近真人的AI營養(yǎng)師」，讓消費者服務(wù)維生素的過程變得更科學(xué)和簡單。
因此，在品牌形象和定位上，和時下很多主打養(yǎng)生朋克，或是倡導(dǎo)潮流生活方式的營養(yǎng)品不同，LemonBox在整體形象上更偏向?qū)I(yè)和科學(xué)，以「科技賦能營養(yǎng)科學(xué)」作為品牌的使命。
這點也直接反映在了品牌的內(nèi)容端。除了日常會做大量的營養(yǎng)教育科普內(nèi)容外，LemonBox還提供了極其細(xì)致和透明的營養(yǎng)成分表，來建立信任感。
在LemonBox每個推薦的維生素頁面上，你都能找到如下詳細(xì)的信息：
功效、營養(yǎng)科學(xué)評級、營養(yǎng)成分、生產(chǎn)地及安全認(rèn)證、食物來源、百科、注意事項等，甚至是參考文獻(xiàn)都會一一標(biāo)注出來。
●LemonBox的營養(yǎng)方案和營養(yǎng)成分表等信息
同樣，幕后營養(yǎng)師團(tuán)隊也成為了很好的背書。在LemonBox的網(wǎng)頁和品牌介紹中，你能清晰地查看到營養(yǎng)師的身份、職業(yè)背景。
尤其對于職場的白領(lǐng)女性而言，這些專業(yè)化的內(nèi)容和形象很容易成為銷售轉(zhuǎn)化的推動因素。
▍定制化不僅是產(chǎn)品，也是服務(wù)和體驗
LemonBox雖然不是一家專做產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，但其產(chǎn)品體驗設(shè)計做得很流暢和細(xì)致。
為了配合定制化的體驗，其小程序涵蓋了定制問卷、個人健康報告、產(chǎn)品詳情頁、以及會員中心和商城等內(nèi)容。
相比于銷售渠道，可以說，LemonBox的小程序更像一個數(shù)字化的會員中心，用戶可以記錄自己的健康狀況、購買營養(yǎng)品、了解基礎(chǔ)的營養(yǎng)學(xué)知識，或是在商城兌換積分，同時從一個更加豐富的維度去認(rèn)識品牌。
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●LemonBox產(chǎn)品端的用戶體驗
與其說LemonBox在做消費品，品牌星球認(rèn)為，不如說它在做營養(yǎng)科學(xué)的服務(wù)更加準(zhǔn)確。
這也是我們看到近年一個明顯的趨勢，產(chǎn)品之外，越來越多消費品公司在依靠數(shù)字化技術(shù)提供「服務(wù)+」的內(nèi)容，與產(chǎn)品進(jìn)一步形成協(xié)同效應(yīng)，和消費者構(gòu)成更緊密的聯(lián)系。
非常典型的例子有保健醫(yī)療平臺Hims&Hers，從醫(yī)療保健消費品起家，后拓展至服務(wù)類。
在疫情之后，因為洞察到用戶對心理健康有更高的訴求，Hims&Hers推出了針對心理健康的醫(yī)療產(chǎn)品和線上咨詢服務(wù)，還幫助用戶匹配合適的、具有從業(yè)資質(zhì)的心理醫(yī)生，或是在線下舉辦心理咨詢類的互助小組和社群活動。
●Hims的線上心理健康咨詢服務(wù)
還有像國外的口腔護(hù)理品牌quip，以電動牙刷為主要產(chǎn)品，除了每月會寄送刷頭和牙膏外，旗下還有Dental Connect的平臺，用戶可直接對接牙醫(yī)，進(jìn)行護(hù)理咨詢，甚至可以在App里預(yù)約牙醫(yī)、購買保險，quip圍繞牙醫(yī)護(hù)理領(lǐng)域給消費者提供了一整套解決方案。
類似的是，LemonBox也是采用了「產(chǎn)品+服務(wù)」的模式，以定制化作為流程中重要的體驗，但本身并不局限于定制化，而是以「營養(yǎng)科學(xué)」為定位去拓展產(chǎn)品和服務(wù)。
所以可以看到的是，2021年，LemonBox也在圍繞「營養(yǎng)科學(xué)」進(jìn)行了新的產(chǎn)品拓展，比如在定制化維生素之外，推出了營養(yǎng)軟糖系列，可單獨售賣。
同時，為了滿足非定制化需求的渠道，包括抖音、京東，LemonBox上線了「輕定制系列」，覆蓋護(hù)眼、睡眠、熬夜恢復(fù)、運動恢復(fù)等六大常見的生活健康問題。
●LemonBox的營養(yǎng)軟糖系列和輕定制系列
但「產(chǎn)品+服務(wù)」也意味著，相比于一般的消費者品，LemonBox在模式和團(tuán)隊組織的構(gòu)建上會更加地復(fù)雜——鏈條中增加了分揀包裝、產(chǎn)品設(shè)計（小程序等）的部分，團(tuán)隊上還需要配備相應(yīng)的算法技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計和營養(yǎng)師團(tuán)隊。客服的模式也相對更重，品牌介紹，有50%用戶都會咨詢客服。
LemonBox的創(chuàng)始人兼CEO翁斌斌形容這一定制化流程就像是餐飲服務(wù)行業(yè)，從供應(yīng)鏈、到每一單不同的配餐、再到送餐物流，以及全程消費者的用戶體驗，是需要不斷去打磨，提高標(biāo)準(zhǔn)化的流程和效率。雖然前期籌備會很困難，但一旦跑通了，就會成為企業(yè)的壁壘。
過程中也會出現(xiàn)有消費者負(fù)面的反饋，比如因為跨境運輸，LemonBox物流時間過慢。
所以為了提高物流效率，LemonBox在深圳建立了新的無菌分裝中心，跨境的維生素產(chǎn)品到達(dá)國內(nèi)后會落到這一分裝中心，就像是藥房配藥的過程一樣，完成每位消費者「個性化」產(chǎn)品分裝的最后一個步驟，也把物流時間從原先的10多天縮短到4天左右。
▍品牌星球觀點
品牌不是一個簡單線性成長的過程。就像是LemonBox重新找到目標(biāo)客群群體后，很明顯銷售額有了一個快速飛躍的增長。
但其實這背后需要做很多的沉淀，包括大量的測試和用戶調(diào)研反饋、對市場洞察的積累。如果沒有前期運營、產(chǎn)品打磨和測試等過程，也不會有最終的人群和策略的重新定位。
這也是我們在采訪了大量品牌，尤其是新品牌的感受：品牌進(jìn)入市場，就是一個「不斷接受反饋-驗證市場邏輯-調(diào)整迭代」的過程。
品牌永遠(yuǎn)要保持動態(tài)的學(xué)習(xí)和成長。你需要一直在不同的階段，不同市場環(huán)境狀態(tài)下去回答「你能夠滿足市場什么需求」、「為什么缺你不可」的問題。
而對LemonBox來說，現(xiàn)在的答案就是讓用戶獲取健康變得更簡單和高效。
