過(guò)去幾個(gè)月，我對(duì)喜茶、完美日記、上海TX淮海|年輕力中心做了調(diào)研，也參與了第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)起的“中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查”評(píng)審活動(dòng)。我還注意到，今年天貓618期間，有459個(gè)新品牌沖上細(xì)分行業(yè)銷售額第一，而去年雙11這一數(shù)字是360個(gè)，讓人有一種新消費(fèi)呼嘯而來(lái)、席卷市場(chǎng)的感覺(jué)。
中國(guó)新消費(fèi)前景究竟如何？驅(qū)動(dòng)力是什么？有多少新消費(fèi)品牌能從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，而不是速生速朽？邊看邊想，有了一些體會(huì)。
每種消費(fèi)都可重做一遍
新消費(fèi)確實(shí)很熱，是當(dāng)下投資領(lǐng)域的熱點(diǎn)。
不少投資圈的朋友說(shuō)：“現(xiàn)在投互聯(lián)網(wǎng)，不確定性在增大，投新消費(fèi)比較靠譜。”
剛剛過(guò)去這一周，喜茶完成了5億美元融資，估值達(dá)600億元人民幣，刷新了新茶飲市場(chǎng)的估值記錄。“和府餐飲”宣布完成近8億元E輪融資，是今年以來(lái)國(guó)內(nèi)連鎖面館行業(yè)的最高融資紀(jì)錄。
再往前，致力于將傳統(tǒng)地域民間小吃和潮流文化相結(jié)合的“文和友”、中式快餐“遇見(jiàn)小面”、蘭州拉面“馬記永”等，都完成了新融資。
不就是吃吃喝喝嗎？不都說(shuō)餐飲難做嗎？怎么投資人這么看好？
在早些年，投資者對(duì)傳統(tǒng)餐飲是很不待見(jiàn)的，因?yàn)閺墓?yīng)鏈到流水的管理，都無(wú)法數(shù)字化、規(guī)范化。一本財(cái)務(wù)賬看不明白，消費(fèi)者口味常常改變，食品安全、衛(wèi)生、消防等監(jiān)管部門隔三差五來(lái)檢查，員工隊(duì)伍特別是廚師也不穩(wěn)定。餐飲從業(yè)者對(duì)上市也沒(méi)有什么興趣，掙的都是現(xiàn)金，都是自己的，干嘛跟別人分？要上市就要規(guī)范，賺的可能還沒(méi)以前多。
但這幾年，看到海底撈、九毛九集團(tuán)在港股的表現(xiàn)，看到新茶飲、咖啡的熱潮，無(wú)論投資者還是從業(yè)者，開(kāi)始重新審視餐飲連鎖的賽道。
投資人朱嘯虎說(shuō)，蘭州拉面連鎖店是一個(gè)特別好的品類，中國(guó)能開(kāi)萬(wàn)家連鎖的品類不多，蘭州拉面是一個(gè)。同時(shí)，新蘭州拉面有明顯的消費(fèi)升級(jí)氣質(zhì)，從原來(lái)街邊土土的“小門臉”躋身大商場(chǎng)里的美食匯，餐具干凈精致，掃碼點(diǎn)單，價(jià)格也奔到了30元左右。
民以食為天，吃喝是大賽道；味覺(jué)是最難改的文化，中式注定經(jīng)久不衰；中國(guó)人均餐飲消費(fèi)額為美國(guó)的18%，客單價(jià)有上升空間；2020年美國(guó)餐飲連鎖化率為54%，日本為50%，中國(guó)只有10%，美國(guó)排名前10的餐飲企業(yè)市場(chǎng)占有率為28%，中國(guó)排名前40的餐飲企業(yè)市場(chǎng)占有率為5%。
這些都決定了，餐飲大賽道上，市場(chǎng)集中度將越來(lái)越高，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)一些有品牌、有規(guī)模的餐飲連鎖巨頭。
“中國(guó)幾乎每一種消費(fèi)品和消費(fèi)方式都可以重做一遍。”
“新消費(fèi)是未來(lái)5到10年最確定的機(jī)會(huì)。”
這些話在投資圈廣為流傳，并正在現(xiàn)實(shí)化。
近兩年的二級(jí)市場(chǎng)，“陽(yáng)光雨露”是一大勝景。陽(yáng)光是指和太陽(yáng)能光伏、新能源相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，代指科技。雨露則是指和液體相關(guān)的產(chǎn)品，代指消費(fèi)。從白酒、乳業(yè)、醬油到這兩年上市的農(nóng)夫山泉、金龍魚、功能性飲料東鵬、奈雪的茶，幾乎都是市場(chǎng)熱點(diǎn)。
而在一級(jí)市場(chǎng)，以“茶咖軟飲”賽道為例，喜茶、元?dú)馍帧⒉桀亹偵⒑?jiǎn)愛(ài)、三頓半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川，投資人莫不追捧。投資額較少的精釀啤酒主題店，也吸引了不少創(chuàng)業(yè)者的目光。
人們還注意到，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這樣的流量巨人，都在加注消費(fèi)投資。
騰訊投資了喜茶、完美日記、加拿大國(guó)民級(jí)咖啡品牌Tims、長(zhǎng)沙的熱鹵品牌盛香亭、和府撈面、辣條龍頭“衛(wèi)龍”，寵物賽道的上海寵幸、“寵物家”App、新瑞鵬，美瞳品牌MOODY，快時(shí)尚服飾品牌“細(xì)刻”，等等。
字節(jié)跳動(dòng)投資了Manner咖啡、李子柒的簽約公司微念、懶熊火鍋、雞胸肉品牌“鯊魚菲特”、掃地機(jī)器人云鯨智能、家居品牌喵兜兜、口腔護(hù)理品牌參半（NYSCPS），等等。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資額達(dá)近450億元，獲得融資的項(xiàng)目有286起。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年5月新消費(fèi)領(lǐng)域共完成76輪融資，總金額超100億元，其中還不包含11起未披露金額的輪次。5月消費(fèi)領(lǐng)域融資超過(guò)億元的品牌數(shù)量達(dá)29個(gè)，超過(guò)2020年全年。
加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前說(shuō)：“未來(lái)10年至20年是中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)崛起的超級(jí)時(shí)代，也是消費(fèi)創(chuàng)新迫在眉睫的年代。”
什么是新消費(fèi)？
百度百科的定義是，新消費(fèi)是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系，所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為。
不少投資者說(shuō)，新消費(fèi)是能帶來(lái)消費(fèi)增量、能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)。
“雙十一之父”阿里CEO張勇說(shuō)，新消費(fèi)不是原有消費(fèi)的數(shù)字化，而是新供給創(chuàng)造的消費(fèi)增量，中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)一定是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。
紅杉中國(guó)的觀點(diǎn)是，新消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域的“新物種起源”。
波士頓咨詢公司認(rèn)為，新消費(fèi)的三大主要?jiǎng)恿κ牵横绕鸬母辉ｋA層、新世代消費(fèi)者和全渠道的普及。生于80、90、00的“新世代”逐漸成為品質(zhì)消費(fèi)的新力量，他們表現(xiàn)出人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志等新生活方式，并帶來(lái)相應(yīng)的消費(fèi)形態(tài)。例如，“獨(dú)樂(lè)主義”就催生了一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。
青山資本在《2021年中消費(fèi)報(bào)告》中描寫的新消費(fèi)場(chǎng)景是這樣的：一位初中生想學(xué)做蛋糕，會(huì)從瀏覽相關(guān)博主開(kāi)始，然后上傳視頻展示學(xué)習(xí)過(guò)程，全程關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和漲粉，與理解自己愛(ài)好的人精準(zhǔn)匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL并開(kāi)始商業(yè)合作。
這些新消費(fèi)人群，把社交媒體視為生命意義的重要組成部分。“我的確可以常做蛋糕，但如果不發(fā)社交媒體，我干這件事有啥意思？”
談新消費(fèi)，必然談到新世代。按歐美通用說(shuō)法，1965-1980年出生的為X世代，1981-1995年出生的為Y世代，1995-2009年出生的為Z世代。Z世代又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，是支持新消費(fèi)的天然土壤。
青山資本把中國(guó)的Z世代定義為1998-2014年出生的人，認(rèn)為他們的特征是：垂直圈層，自說(shuō)自話；割裂，也希望擴(kuò)列；焦慮橫行但積極“求生”；敢賺會(huì)花，錢來(lái)得快去得也快；悅己至上，自我關(guān)注；活在網(wǎng)上，線下聚會(huì)也面對(duì)面玩手機(jī)；貨比三十家（消費(fèi)決策建立在充分透明的信息上）；不是購(gòu)買品牌，而是加入品牌（購(gòu)買前希望先完整地了解品牌）；充滿民族自豪和文化自信。
第一財(cái)經(jīng)“中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查”，主要包括食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋包等12個(gè)品類。從調(diào)研中得出的這些品類的關(guān)鍵詞，可以看出新消費(fèi)產(chǎn)品的一些特征——
食品飲料賽道關(guān)鍵詞：健康化、功能性、新型方便食品。如無(wú)糖氣泡水、高端礦泉水、植物蛋白飲料、袋泡茶等細(xì)分品類進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期；低糖、低鹽、功能性零食正成為流行；消費(fèi)者對(duì)蔬果類、糧油類產(chǎn)品的產(chǎn)地日趨關(guān)注。
美妝個(gè)護(hù)賽道關(guān)鍵詞：功能性護(hù)膚（“既要看成分，又要看功效”）、線下集合店以及出海。
服裝鞋包賽道關(guān)鍵詞：無(wú)尺碼/無(wú)性別產(chǎn)品、小眾服飾以及供應(yīng)鏈升級(jí)。
母嬰賽道關(guān)鍵詞：高端奶粉突圍、渠道線上化以及小童市場(chǎng)精細(xì)化。
寵物賽道關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)、定制化以及寵物消費(fèi)線上化。
而從企業(yè)角度看新消費(fèi)的來(lái)源，主要有四類：新創(chuàng)公司的創(chuàng)新產(chǎn)品；成熟企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品（如農(nóng)夫山泉泡茶水，中國(guó)李寧的硫化鞋）；國(guó)際品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的新品或副牌；中國(guó)老字號(hào)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
怎樣做新消費(fèi)品牌？
從我的調(diào)研看，新消費(fèi)品牌的成功路徑，各有特色，但也有一些共性，即好產(chǎn)品、新文化、新技術(shù)的結(jié)合。
以喜茶來(lái)說(shuō)，2012年起源于廣東江門一個(gè)小巷里，當(dāng)時(shí)一點(diǎn)也不起眼，其創(chuàng)始人聶云宸苦苦摸索，原創(chuàng)出了一款將咸芝士與天然茶香融合的芝士茗茶，受到消費(fèi)者喜歡，并把消費(fèi)體驗(yàn)自發(fā)傳到微博上。
這段經(jīng)歷開(kāi)啟了喜茶之路，即堅(jiān)持獨(dú)立自主的產(chǎn)品研發(fā)，好好做產(chǎn)品，致力于茶飲的產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造。凡是時(shí)令鮮果的制作，喜茶不添加任何果汁果醬，過(guò)季即下架。
除了產(chǎn)品，喜茶在文化上也很有特色。它一直試圖表達(dá)自主的生活方式和酷與美的商業(yè)精神，把每家門店的設(shè)計(jì)都看作詮釋靈感的過(guò)程，把禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入設(shè)計(jì)，讓喝茶變得更酷、更不一樣。喜茶與多位獨(dú)立插畫師合作，用繪畫表達(dá)飲茶之趣。全線產(chǎn)品的包裝，也遵循“酷”“簡(jiǎn)約”的風(fēng)格。
我的一位朋友的兒子在國(guó)外讀本科、碩士，去年回國(guó)去深圳一家金融機(jī)構(gòu)工作，是喜茶的粉絲。他聽(tīng)說(shuō)我去喜茶調(diào)研，專門微信我，說(shuō)以前每次回國(guó)，他做的第一件事就是去喝一杯喜茶，看看新品如何，而每一次都能有不斷的驚喜，從未踩雷。從喜茶開(kāi)通公眾號(hào)以來(lái)，每一篇推送文案他基本都會(huì)讀，基本每一篇推送幾個(gè)小時(shí)內(nèi)都能達(dá)到10萬(wàn)+，星巴克也未能做到。每一篇推送給他的感覺(jué)都不僅僅是新品的簡(jiǎn)單營(yíng)銷，而是在傳播喜茶這個(gè)品牌所代表的文化和精神，而這能讓許多年輕人產(chǎn)生共鳴。“It’s not only the product but the spirit behind it that inspire me.”
完美日記也有很鮮明的品牌文化，就是“追求完美，探索想象，表達(dá)自我，擁抱多元”。但其最醒目的特征還是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。它的幾位創(chuàng)始人在中山大學(xué)嶺南學(xué)院讀書時(shí)就有過(guò)開(kāi)網(wǎng)店的經(jīng)歷，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉，畢業(yè)后他們各自在國(guó)際消費(fèi)品公司、國(guó)內(nèi)電商企業(yè)工作過(guò)，有了更多的消費(fèi)品和電商經(jīng)驗(yàn)。到了2015、2016年，他們清晰地看到中國(guó)消費(fèi)的新基礎(chǔ)設(shè)施已搭建完畢，包括移動(dòng)支付、云、大數(shù)據(jù)、物流配送和代工的工廠網(wǎng)絡(luò)等，此外還可以利用微信等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)快速獲得用戶。
他們認(rèn)為，新基礎(chǔ)設(shè)施為新一代創(chuàng)業(yè)者提供了快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。過(guò)去人們總覺(jué)得，建立一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間，但他們看到的是，沒(méi)有工廠不要緊，找為國(guó)際大牌代工的工廠就可以了，關(guān)鍵是贏得消費(fèi)者心智。他們選擇的第一個(gè)美妝產(chǎn)品是長(zhǎng)尾品類（散粉），通過(guò)社交化的營(yíng)銷創(chuàng)新，集中力量在該品類上做到全網(wǎng)第一，吸引注意力，然后再逐步擴(kuò)展產(chǎn)品線。
上海的TX淮海|年輕力中心就是原來(lái)的華庭伊勢(shì)丹百貨，它通過(guò)根本性的定位調(diào)整和一系列創(chuàng)新變革，將其升級(jí)為沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)與新零售商業(yè)文化的結(jié)合體。
TX淮海操盤手之一司徒文聰告訴我，TX的模式是文化和商業(yè)的融合，不是傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”，而是通過(guò)“社交貨幣、社群標(biāo)簽化、消費(fèi)娛樂(lè)科技化”等年輕潮流的文化，拉動(dòng)新一代的消費(fèi)勢(shì)能。TX的文化主張是“Digital數(shù)字化、Oasis綠洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”，基于此，打造當(dāng)代藝術(shù)、潮流文化、美食社交的聚合空間，每層樓都擁有獨(dú)特的社群文化，聚集國(guó)內(nèi)外人氣設(shè)計(jì)單品。
“TX代表年輕力，是成片街區(qū)，不是單點(diǎn)作戰(zhàn)，不是購(gòu)物中心；TX順應(yīng)當(dāng)代國(guó)潮IP的孵化，以及夜間消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)，打通線上與線下，把社群文化的私域流量帶到線下，形成創(chuàng)新消費(fèi)體系。”
司徒文聰說(shuō)，95后、00后世代，代表著新消費(fèi)風(fēng)尚。“雖然大部分00后個(gè)人還沒(méi)有什么收入，但父母、祖父母會(huì)給他們支持。比如一個(gè)保姆阿姨，月收入5000元，但她女兒在用8000元的iPhone，父母每人支持1500元，外公外婆、祖父祖母各給1500元，她就有9000元，還夠錢買iPhone的配件。這種情況在中國(guó)的大城市很多，年輕人嘗新的意愿比國(guó)外強(qiáng)烈很多。”
從“人、貨、場(chǎng)”到“個(gè)體、品牌、觸點(diǎn)”
寶潔公司是消費(fèi)品品牌的鼻祖，我和寶潔校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)、投資人黃勇也做了交流。
最近幾年，“寶潔系”的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者非常多，而且成功率很高，如完美日記、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。
黃勇說(shuō)：“寶潔出來(lái)的人都受過(guò)很好的訓(xùn)練，像是奔馳、寶馬車，但過(guò)去中國(guó)的商業(yè)環(huán)境像土路，塵土飛揚(yáng)，磕磕碰碰，天天要拼酒、要賬、打假貨官司，這都不是他們擅長(zhǎng)的。現(xiàn)在，供應(yīng)鏈體系、電商平臺(tái)、數(shù)字化智能化工具等新的基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，這時(shí)如何深入洞察消費(fèi)者需求、尋找產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)、基于數(shù)據(jù)智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和個(gè)性化傳播，就顯得更為重要。相當(dāng)于高速公路修好了，這時(shí)需要的是好車。所以寶潔人有了用武之地。”
黃勇認(rèn)為，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌強(qiáng)調(diào)的是“人、貨、場(chǎng)”，新消費(fèi)品牌講的是“個(gè)體、品牌、觸點(diǎn)”。
國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌大致歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是“線下為王”，追求的是人的覆蓋、貨的賣點(diǎn)，所以線下大賣場(chǎng)的終端攔截是兵家必爭(zhēng)之地，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路是漫長(zhǎng)的，對(duì)品牌的認(rèn)知是缺失的。第二個(gè)階段是“線上紅利”，電商是一道分水嶺，自然而然將人以城市、年齡等劃分開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路開(kāi)始縮短，但貨仍是過(guò)去的貨，品牌也還不是針對(duì)新人群開(kāi)發(fā)的新品牌。在這兩個(gè)階段，“場(chǎng)”的重要性大于一切。第三個(gè)階段是“品銷合一”，新消費(fèi)品牌的崛起之路也由此展開(kāi)。
在新消費(fèi)品牌看來(lái)，傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”現(xiàn)在都變了。
首先，不再是單純的“人”或“人群”，而是被打上多維標(biāo)簽的“個(gè)體”。對(duì)差異化需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位是“道”，快手、抖音、私域流量等品銷合一的渠道是“術(shù)”，SCRM（社會(huì)化關(guān)系管理）、私域流量管理工具等是“器”。個(gè)體自下而上地被匯總為人群，每一個(gè)消費(fèi)者的聲音和決策都能得到充分尊重。
其次，也不再是單純的“貨”，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷演變進(jìn)化的“品牌”。基于對(duì)個(gè)體到人群的精準(zhǔn)洞察，出現(xiàn)了以藍(lán)河乳業(yè)為代表的“單點(diǎn)突破”品牌、以完美日記為代表的“新世代人群抓手”品牌等。此時(shí)的品牌有了完整的故事，有了愿意聽(tīng)其故事的人群，也脫離了過(guò)去僅僅是一盤貨的情況。
最后，不再是單純的“場(chǎng)”，而是渠道碎片化的“觸點(diǎn)”。觸點(diǎn)是什么？是線上的時(shí)間、線下的空間，這兩者都隨著線上流量的分散、線下新物種的涌現(xiàn)，從過(guò)去的“面”，變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“點(diǎn)”。通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)的支持，一個(gè)支點(diǎn)便可以撬動(dòng)過(guò)去一個(gè)大賣場(chǎng)才能撬動(dòng)的銷售。
“個(gè)體、品牌、觸點(diǎn)”的新公式，使品宣和品銷的界限開(kāi)始變得模糊，消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路變得前所未有的短。在這個(gè)階段，“品牌”上承“個(gè)體”，下承“觸點(diǎn)”，開(kāi)始展現(xiàn)出其強(qiáng)大賦能效應(yīng)。
例如，寶潔系的創(chuàng)業(yè)者陳建群，2015年洞察到口腔護(hù)理領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，選擇以電動(dòng)牙刷單品作為切入，創(chuàng)辦了usmile。不同于很多電動(dòng)牙刷品牌將自己定位于小家電，他更傾向于以快消品思維進(jìn)行品牌建設(shè)。從洞察用戶需求出發(fā)，進(jìn)行一系列差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，包括高顏值的馬卡龍色系、超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間、USB充電線接口設(shè)計(jì)、植入“智慧芯片”等等，讓產(chǎn)品“好看又好用”。2020年前三季度，usmile在天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷市占率超過(guò)了歐樂(lè)B，僅次于飛利浦，產(chǎn)品線也進(jìn)一步拓展到漱口水、牙線等多個(gè)品類，向“全面口腔護(hù)理專家”的方向拓展。
Usmile案例的啟發(fā)是，成功的新消費(fèi)品牌不是流量堆出來(lái)的，經(jīng)典的品牌理論的精髓并未失效，反而能借助新平臺(tái)和新技術(shù)，更快地打造品牌。
黃勇認(rèn)為，偉大的消費(fèi)品公司需要具備6大核心成功要素：產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、數(shù)據(jù)、人才培訓(xùn)和資本。前四點(diǎn)構(gòu)成了完整的PMCD業(yè)務(wù)閉環(huán)（Product-Marketing-Channel-Data），后兩點(diǎn)則為公司的持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。
那么，傳統(tǒng)的消費(fèi)巨頭該如何應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮？黃勇說(shuō)：“要當(dāng)一條敏捷的鯨魚，往奔流處去，擁抱這個(gè)星光燦爛的時(shí)代。”
新品牌能成為杰出品牌嗎？
20世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，涌現(xiàn)出一大批杰出的消費(fèi)品牌。這些品牌中的大部分，在21世紀(jì)的新消費(fèi)大潮中，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的變革創(chuàng)新，依然在市場(chǎng)上占據(jù)龍頭地位。
但誰(shuí)能說(shuō)，今天中國(guó)市場(chǎng)上的新消費(fèi)品牌，不會(huì)成為明天的歐萊雅、可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華呢？
以中國(guó)市場(chǎng)之大，新興消費(fèi)群體之旺盛，企業(yè)家精神之蓬勃，新基礎(chǔ)設(shè)施之日益完善，一切皆有可能。而且，從中國(guó)品牌成為世界品牌的探索，也已在路上。例如小米、跨境電商品牌Shein、安克創(chuàng)新等等，都代表著中國(guó)新品牌的全球化新路徑。
新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)路徑通常是：創(chuàng)“心”為先（從某一個(gè)差異化角度切入新消費(fèi)者群體的心智），以“網(wǎng)”為本（通過(guò)流量與內(nèi)容經(jīng)營(yíng)獲客），再反向整合供應(yīng)鏈。但也有一個(gè)通常的規(guī)律，新品牌中的大部分往往曇花一現(xiàn)，能成為杰出品牌的概率并不高。
這里的原因包括：
1、線上的流量成本日益提高，且流量經(jīng)營(yíng)往往因?yàn)檫^(guò)于“賣點(diǎn)化”“促銷化”，并不容易建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。維持流量成為昂貴的戰(zhàn)爭(zhēng)，還不能停下來(lái)。
2、全渠道的挑戰(zhàn)。進(jìn)入線下市場(chǎng)對(duì)于因網(wǎng)而紅的新品牌是艱難的跨越。
3、互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)既有為新潮品牌賦能、加速的作用，也有博弈的一面。它們會(huì)時(shí)不時(shí)轉(zhuǎn)向支持杰出品牌，或者扶持更新的品牌。換言之，新潮品牌指望在超級(jí)平臺(tái)上躺贏是不現(xiàn)實(shí)的。
4、杰出品牌在蘇醒之后，會(huì)給予新潮品牌強(qiáng)大的阻擊。
5、名牌容易品牌難，經(jīng)久不衰的品牌背后是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、全鏈條的綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不容易超越。
一時(shí)的網(wǎng)紅并不難，資本助力很容易產(chǎn)生短期奇跡，難的是在紅了之后，迅速步入長(zhǎng)青之道，補(bǔ)上該補(bǔ)的課。如果根基不扎實(shí)，依然過(guò)度沉迷于流量玩法，實(shí)際是在透支品牌信用，終究也難以持續(xù)。
我們期待在21世紀(jì)，中國(guó)涌現(xiàn)出一批世界級(jí)消費(fèi)品牌，向世界傳遞中國(guó)的新生活方式和文化價(jià)值。對(duì)當(dāng)下的新消費(fèi)品牌說(shuō)，“從0到1”“快而對(duì)”的第一步已經(jīng)完成，接下來(lái)，將是漫長(zhǎng)的“從1到100”，將是難而正確的路。
希望商業(yè)文明的通則和創(chuàng)新的一般規(guī)律，經(jīng)由他們創(chuàng)造性的努力，在未來(lái)得到新的發(fā)揚(yáng)和綻放。我也相信，全球市場(chǎng)有足夠的氣度和規(guī)模，迎接創(chuàng)新一代中國(guó)制造和中國(guó)服務(wù)的到來(lái)。
