烘焙賽道正在上演一場新老品牌的“冰與火之歌”。

近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，發布公告稱關廠閉店三個月，這已是其第二次關廠、閉店。無獨有偶，上個月，在上海開了22年的宜芝多也全部閉店。

疫情沖擊下，烘焙連鎖行業元氣大傷，眾多知名玩家都被波及。克莉絲汀、原麥山丘、面包新語、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔......不管是傳統烘焙品牌，還是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開閉店的“魔咒”。

而令人唏噓的是，老牌烘焙品牌在閉店自救的同時，整個烘焙賽道卻是一番蒸蒸日上的景象。

VC們已經開始跑步進場。今天，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資。

同樣出自網紅餐飲之都長沙，另一家中式烘焙連鎖店墨茉點心局，半個月前也剛剛獲得今日資本A輪融資，估值為10億元，單店估值超1億元。月楓堂、爸爸糖、澤田本家等等，都先后宣布融資。

除了今日資本，GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG、挑戰者資本、清流資本等也已經提前入局。

賽道火熱背后，潛藏著是龐大的烘焙市場。據《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

一波接一波的烘焙新品牌拿到真金白銀。有人笑言，在烘焙賽道，VC已經殺瘋了。但是中國的烘焙連鎖賽道其實一直不缺網紅品牌，鮑師傅、85度C、原麥山丘……

新品牌如何做到長久發展？最關鍵的還是連鎖化能力。“開20家店是可以是網紅店，怎么保證開200家店之后還是網紅，這就是一個更宏觀的問題了。”有投資人表示。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

老玩家深陷“閉店潮”

烘焙連鎖領域成了“閉店潮”的重災區。

近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林發布《關廠及閉店通告》稱，因經營策略調整，7月8日起關廠閉店，為期三個月。對持有浮力森林提貨券和消費卡的社會大眾，承諾恢復營業后，顧客權益一切不變。

圖源：浮力森林官方微信號

關店來得非常突然。“當天早上還收到了從工廠配發過來的面包。工廠的工作人員還說，下午還會有一批面包送過來。但是到了下午，就沒消息了。五點鐘之前收到了來自浮力森林工廠的一紙公告。”一位加盟商在接受《錢江晚報》采訪時說道。

這不是浮力森林第一次關廠、閉店。去年7月，一封浮力森林“致全體員工的公開信”爆出，企業因現金流困難而選擇閉店、停產。當晚，浮力森林緊急回應稱，關店停產的原因與市面上大量出現的假充值卡有關。之后，浮力森林曾關店長達72天，如今時隔一年，再次重蹈覆轍。

陷入閉店泥潭的老牌連鎖烘焙店，不止浮力森林一家。

上個月，在上海開了22年的宜芝多全部閉店。創始人蔡秉融在接受媒體采訪時承認，“到6月15日，我們拖欠了200多名員工的三個月工資，社保也斷交近一年了。員工停工后，工廠停產，上海門店因此閉店了。”

其實，從2020年開始，宜芝多就已經陷入了資金危機，迎來一波關店潮，在上海地區關店70余家。據媒體報道，在銀行不予貸款的情況下，蔡秉融賣出了自己名下的房產，卻依舊沒能補上資金缺口。他也接觸了幾位投資人，但最終因為種種原因，沒能成功融資。

關于閉店原因，蔡秉融歸結為疫情的影響。在上海，宜芝多有105家地鐵門店，公司75%的營收都來自于地鐵門店。

“在疫情最嚴重的2、3、4月，地鐵客流量銳減，基本沒有營收。5月復工后，地鐵客流量逐步恢復，但消費者戴著口罩匆匆而過，門店經營仍未恢復。”蔡秉融稱，2019年宜芝多的營收超過3億元，但在2020年，營收慘被腰斬，僅為1.5億元。

“關店潮的背后是多種因素的疊加，但最核心的還是因為線下業態正在發生一些重構。”風物資本投資人蘇金明對鉛筆道表示，“雖然新品牌的出現造成了一定的沖擊，但真正切走老品牌‘蛋糕’的，其實是越來越完善的外賣以及便利店體系。”

蘇金明解釋，宜芝多、浮力森林等傳統烘焙品牌，更多是為了滿足消費者的及時性需求而誕生，但隨著便利店業態及外賣體系越來越完善，消費者已經不需要傳統烘焙業態來滿足他們的及時性購買需求了。

“只有糕點的話，選擇性一定是比不上便利店體系的。”更何況宜芝多所在的上海地區，便利店密集程度全國數一數二。據《2020年中國便利店發展報告》顯示，2019年上海共有便利店6430家，平均每3769人就擁有一家便利店。

同時，這些傳統烘焙品牌也面臨品牌老化的問題。上海食品協會常務副會長高克敏曾在接受《上觀新聞》采訪時提出，創新不夠是這些品牌的通病，面對新生代的消費群體已經成為市場主流，沒有做出及時的變化。

事實上，在疫情沖擊下，烘焙連鎖行業的新老玩家都元氣大傷。“烘焙第一股”克莉絲汀2020年門店減少99家；深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，去年12月底暫停營業；此外，原麥山丘、面包新語、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔......不管是傳統烘焙品牌還是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開閉店的“魔咒”。

新品牌被VC瘋搶

令人唏噓的是，老牌烘焙品牌面臨閉店危機并且在艱難自救的同時，整個新烘焙賽道卻是一番蒸蒸日上的景象。

今日（7月14日），新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger Global）聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。其在就在今年1月，虎頭局剛剛獲得紅杉中國、IDG和挑戰者資本投資的Pre-A輪投資。

據報道，虎頭局主打年輕人市場，宣稱是“第一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌”。在傳承傳統工藝的基礎上，虎頭局融合東西方食材與烘焙方式，革新中式點心口感和體驗。

2019年5月，虎頭局在長沙開出首家門店，到目前在長沙有4家店。隨后，虎頭局走出了長沙，并在一、二線城市開啟連鎖模式。目前，虎頭局已在廣州核心商圈開設兩家門店，上海多家門店正在籌備中。

同樣出自網紅餐飲之都長沙，另一家中式烘焙連鎖店——墨茉點心局也是近期資本眼中“寵兒”。6月底，只有11家門店的墨茉點心局，宣布獲得今日資本的A輪融資，估值為10億元，平均每家店估值超1億元。

據了解，墨茉點心局成立于2020年，定位國風新中式烘焙品牌，用中點西做的方式為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。自去年8月第一家店開業至今，墨茉點心局已連續獲得了4輪融資，累計融資達數億元。

“10個月的時間估值翻了500倍，營業額大概六七個平方能做200萬。”今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中，墨茉點心局的天使投資機構番茄資本創始人卿永透露了一處細節。

按單月營業額估算，墨茉單店一年的收入大約在2400萬；據大眾點評顯示，現在墨茉開業的有16家，還有11家處于待開業狀態。如果按照這些店全開，且幾乎一樣成功來估算，墨茉一年的收入在理想的情況下能有6.4億元左右的規模。

據投中網的消息，以上兩家目前的估值均遠超20億。近年來，中式烘焙迎著國潮風，逐漸走進國人視野，發展勢頭強勁。據美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅數量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細分品類。

不同于老牌烘焙店的單調裝修，國潮中式烘焙店將年輕人喜歡的國潮元素融入傳統糕點，從店面裝修、包裝設計、文案都符合年輕人審美，并將傳統糕點與現代口味結合。

同單一品類西式烘焙連鎖一樣，這類店鋪通常開在街邊檔口以及商場的餐飲開放區，以中小型店鋪為主，店面面積較小，沒有或僅有幾個簡單的座位，產品以外帶為主，降低了房租人力等固定成本支出。

從產品上來看，國潮中式烘焙連鎖品牌主打某一爆款糕點，但同時店鋪也售賣其他產品，如主打荷花酥和女王蛋撻的百年同和，主打麻薯的墨茉點心局。因為產品單價低，通常在10元以內，所以也就降低了消費者決策和嘗試門檻，愿意去拔草新品牌。

此外，隨著消費升級的推進以及消費者需求的進一步分化，主攻單一品類的新烘培品牌也頻頻收獲資本青睞。

細分賽道中，主打黃油可頌的月楓堂7月6號獲得啟承資本的千萬美元Pre-A投資，預計今年門店將增至100家；銅鑼燒品牌澤田本家今年3月完成天圖資本、何伯權首輪千萬元融資；手工吐司品牌爸爸糖今年6月完成由IDG資本領投的上億元首輪融資……

一波接一波的烘焙新品牌拿到真金白銀。有人笑言，在烘焙賽道，VC已經殺瘋了，正在排隊給錢。也有投資人感到不解，忍不住感慨：“這種狂熱，真看不懂。”

其實，烘焙一直是一個龐大的賽道，《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

順著行業大趨勢，新品牌正在強勢崛起，資本也在饑渴地尋找著自己的標的。

最終比拼的是供應鏈能力

一邊是海水，一邊是火焰，已經是烘焙行業的真實寫照。

“其實做成一家網紅店還是比較容易的，但門店品牌的品牌周期其實相對比較短，可能過個兩年之后，品牌熱度就會往下走，有些都不一定能延續到兩年，不可能持續作為一個網紅店存在。”蘇金明表示。他所在的風物資本獨家投資了月楓堂的上一輪融資。

新烘焙品牌如何做到持續長久發展？他認為，最關鍵的還是連鎖化能力，包括選品、選址、供應鏈能力以及員工管理。“不管是直營也好，還是加盟也好，如果沒有足夠的規模化去做支撐的話，很難去談在之后的競爭中如何保持競爭力。”

從選品層面來說，什么品類容易切入市場，什么品類能夠標準化，什么品類后期更容易擴張，都是品牌在建立之初就需要確定的戰略。他以月楓堂為例，其主打的可頌品類相對來說屬于烘焙賽道里比較有門檻的品類，核心在于它的起酥工藝是有一定門檻的。

選品是基礎，消費品的核心還是要落在復購上。蘇金明認為，雖然新一代的消費者非常樂意嘗鮮，但他們并不會持續性買單，未必會死盯著一家。因此，就需要足夠強的產品力，并且不斷地迭代口味來吸引并留住消費者。而保持產品力的核心，還是在于后端的供應鏈能力有多強。“所以我們現在會更看好一些有供應鏈能力的品牌。”

依靠自身的供應鏈能力，月楓堂目前可以保證每周都有新口味上線，并且已啟動了連鎖化經營的計劃，產品還進駐了家樂福、大潤發、盒馬等線下商超。蘇金明認為。“這樣它的核心邏輯就變成了以產品來驅動品牌，即便以后前端門店不能夠持續爆火，在后端還是有供應鏈和產品作支撐，這才是一個品牌能真正往下走的根基。”

隨著一筆筆大額融資進入烘焙賽道，這個賽道已經變得異常擁擠。激烈競爭之下，VC也開始尋找新的機會。“我們現在的方向更多的還是看傳統大連鎖店革新的機會，而不是找一些創新品牌。因為從我們的理解來看，下一波的機會可能是區域性連鎖品牌向全國擴張的模式。”

與此同時，一些知名品牌也在打開自己的融資渠道，謀求變局。據投資界今天的消息，知名糕點品牌鮑師傅上半年開始啟動新一輪融資，很多一線基金紛紛登門，估值已經到了100億元，這已經是烘焙行業的估值記錄。

在蘇金明看來，每個省都會有自己的區域性品牌，有的甚至達到了兩三百家店或者三四百家店的規模。這些品牌具備很強的供應鏈、產品以及渠道能力。問題核心在于它們并不知道怎么樣去迎合消費者，怎么樣去做一些新潮的玩意兒出來。現在一些新品牌出來之后，這些老品牌也在找自己新路子，一旦他們找到了新的方向，它們是有能力去迭代出一些好產品，甚至一些新玩法出來的。

“中國的烘焙連鎖賽道一直不缺網紅品牌，85度C剛出來的時候也稱為網紅，現在熱度也下來了，但是它們的供應鏈能力依然很強。所以對于新品牌來說，開20家店是可以是網紅店，怎么保證開200家店之后還是網紅，這就是一個更宏觀的問題了。”蘇金明表示。

正如一位網友所言，“從網紅走向長紅，烘焙品牌們，需要挖出一條更深的護城河。”