「冰博克并不是牛奶的升級版，它跟牛奶的關系，其實更像是精釀啤酒和普通啤酒的關系。」必如團隊這樣告訴品牌星球。
常駐上海的朋友應該對「冰博克」這個名字不會陌生。從 2020 年開始到現在，幾乎每一家上海精品咖啡館都開始提供一種叫做「冰博克」的牛奶選項：一種口感更加醇厚，有天然咸芝士風味的提純奶。
因為減少了奶中的水分，冰博克的奶味非常濃郁香甜，能夠激發(fā)咖啡豆的香氣，對于奶咖愛好者來說可以說是「加倍提純的快樂」。
而有心的朋友或許已經注意到了，每家精品咖啡店所用的冰博克產品，都是一樣的白底藍字包裝。因為這些冰博克牛奶都來自同一家公司——必如。
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作為資深咖啡愛好者，品牌星球在 2020 年初就曾留意過這件事。盡管必如在 2015 年就已經成立，當時市面上關于必如的資料非常少，也沒有任何公開的報道，而必如當時也還沒有推出 C端產品。
2020 年 11 月，喜茶、樂樂茶幾乎同時推出了冰博克系列飲品；2021 年 3 月必如獲挑戰(zhàn)者資本、伯仲資本等資本方的投資，讓業(yè)內更多人開始關注到必如這家乳制品公司。
相信很多人像品牌星球一樣，對必如背后的故事感到好奇。而在這次和必如團隊聊完之后，品牌星球發(fā)現必如或許和外界大部分人（包括品牌星球）的想象，完全不同。
首先，有幾個非常有趣的事實，放在開頭供大家了解：
冰博克其實并不是一個品類的名稱，而是必如旗下有商標保護的品牌名。必如在包裝上寫到過，「冰博克」這個名字是他們音譯自德國運用在啤酒中的一種技術「Eisbock」。
必如在 2019 年突破「提純奶」的商業(yè)化生產，推出「冰博克」產品，直到現在市面上可穩(wěn)定供應的提純奶仍然只有必如一家。
必如并不只有「冰博克」一個產品，還有一款超級奶、一款必優(yōu)格酸牛乳，以及必如鮮奶。
在對話的過程中，品牌星球也在重新認知，冰博克這個新物種到底是什么？它是在怎樣的背景下誕生的？以及作為一家現代化的年輕乳企，必如是怎樣的一個品牌？
01
應該怎樣理解「冰博克」這個牛奶新物種？
在采訪的一開始，必如團隊就糾正了品牌星球一個關于冰博克的認知——
「冰博克不應該被看作普通牛奶的替代品或者升級版。」必如團隊告訴品牌星球。「冰博克和牛奶的關系，更像是精釀啤酒和普通啤酒，是一個新物種。」
出乎意料的是，冰博克所解決的并不是牛奶現存的問題，而是一個在業(yè)內存在了很長時間的需求。
在冰博克出現之前，咖啡茶飲行業(yè)一直在尋找一種比普通牛奶更加醇厚的口感選項。
過去只能通過添加煉乳、奶油、甚至植脂末來實現，但這樣的復配一來給商家增加了更高的成本，二來也不夠天然健康，糖分和脂肪含量很高，不能滿足對品質有要求的精品茶飲店、咖啡店的需求。
因而，業(yè)內一直希望找到一種天然健康的方法來獲得更醇厚的口感。
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最開始是一些資深咖啡師為了在咖啡比賽中出奇制勝，將啤酒行業(yè)中的「冷凍提純法」運用在了牛奶上。其原理并不復雜：牛奶中大部分是水分，而水和牛奶中其他物質凝固點不同，因此只要將牛奶先凍成冰塊，再緩慢融化，先析出的就是提純牛奶。
這個方法因為是純物理手段，不需要任何添加，就能讓牛奶變得更加香甜醇厚。
因此理論上來說，每個人都可以在家自制提純奶，然而對于用量很高的咖啡店或奶茶店來說，自制其一是耗時太長，其二是損耗大（1L牛奶可能提取后只剩下一半不到），其三是出產風味可能不穩(wěn)定。因此業(yè)內需要的是一個能夠穩(wěn)定供應，可以商業(yè)化的提純奶產品。
這就是必如在 2019 年出現推出「冰博克」的大背景。
必如告訴品牌星球，他們大概在 2018 年開始投入研發(fā)，在 2019 年攻克了商業(yè)化的技術難題，將這款白底藍字的「冰博克」推入市場。而命名為「冰博克」這個品牌名，必如團隊介紹道，其靈感就來自德語冷凍提純法「Eisbock」的音譯。
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那么，我們應該如何理解冰博克這個新物種？
由于價位相近，并同樣以進入精品咖啡館的方式切入市場，外界常常將冰博克和燕麥奶去做類比分析，但這兩者背后的邏輯幾乎完全不同。
燕麥奶是主打牛奶替代的營銷策略，解決的是人們對牛奶乳糖不耐受的問題；但冰博克則是「另一種牛奶」選項，和牛奶是并行共存關系。
就像精釀啤酒所適配的場景、價位、人群和普通啤酒幾乎完全不同，甚至是創(chuàng)造了一種新的需求，冰博克也是如此。
當然冰博克因為濃度的關系，較少人會像牛奶一樣長期直飲，所以必如對其的定位也更多還是一個重要「配角」的角色，而不完全是一個獨立的「主角」型產品。
從一開始和咖啡搭配合作，到后來的茶飲品牌，再到現在，必如開始觀察到冰博克被越來越多地運用在家庭烘焙等場景中。
「如果比喻一下，我們對冰博克的定位更像是一個牛奶樂高。」必如團隊說：「只要給到具有創(chuàng)造力的人們一個好的原材料，他們就能做出很多精彩的，有創(chuàng)意性的產品，就像樂高一樣。」
02
以技術研發(fā)為導向的現代乳企是怎樣的？
品牌星球還有一個非常好奇的問題是，在 2018 年的時間點，必如為什么會選擇開發(fā)冰博克這樣一款產品？
不像超級奶或者燕麥奶，冰博克所解決的并不是一個非常外顯的需求。而即使在現在，很多人也認為無法去預測冰博克的市場前景，在海內外都并沒有對標。冰博克其實很像是一次頗為獨立的創(chuàng)新，一個異軍突起的新產品。
「你們的觀察沒錯，我們當時也不是因為看到了市場的需求才去研發(fā)的冰博克，而是因為這樣一個產品，最能夠充分體現我們的技術優(yōu)勢和品牌價值。」必如團隊回應到。
「必如可能和大家認知中的國內傳統乳企不太一樣，我們是一家技術研發(fā)為導向的乳企。」必如補充。
在人們的認知里，牛奶更看重的是奶源新鮮優(yōu)質，只要經過最少的處理保留其風味即可。牛奶就是牛奶，似乎不需要更多的科技創(chuàng)新。
因此目前的乳制品企業(yè)，更加強調的是牧場、優(yōu)質奶源、冷鏈物流等環(huán)節(jié)，或者是以牛奶為載體進行風味上的創(chuàng)新。但必如關心的問題是，牛奶本身作為一門「基礎學科」，還有創(chuàng)新的余地嗎？
答案自然是肯定的，冰博克就是必如對這個問題的回應。
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必如團隊告訴品牌星球，其目前用到的工藝并不是簡單的將家用手法移植到工業(yè)流程上，而完全是團隊原創(chuàng)的技術，在世界范圍內也沒有可借鑒的方式。
為了解釋其中的區(qū)別，必如舉了一個例子：「牛奶的濃度一般是以營養(yǎng)干物質作為參數。如果用冷凍提純的方法的話，營養(yǎng)干物質的濃度最多可以達到 18~19。但是必如的冰博克濃度可以達到 22 甚至更高。」
必如的產品研發(fā)團隊有不少是來自歐洲的專家，歐洲又以乳業(yè)發(fā)達而聞名，再加上從 2019 年至今，市面上仍然沒有另一款類似「冰博克」的提純奶競品出現，這都讓品牌星球好奇，冰博克的技術壁壘到底有多少？這個壁壘又能給必如多長的時間窗口期？
「食品飲料行業(yè)說實話沒有那么不可逾越的壁壘。」必如團隊很坦誠地說，「其實市面上到現在還沒有第二個提純奶，我們也很意外。」
「理論上而言，必如的這些產品，不管是冰博克還是酸奶、超級奶，其他團隊去做出來的難度，我們認為是不高的。但是做好這些產品，壁壘是非常高的。」
做乳業(yè)是一個動態(tài)而細致的過程，每一天每一個流程的調整都會影響到產品。必如團隊每天都在研究如何能提高生產效率、進行快速迭代，怎么樣能用更多的產品形態(tài)解決更多的問題……必如認為這些創(chuàng)造的能力、對工藝優(yōu)化的思考方式、以技術為導向的理念，才會是必如的壁壘。
03
「不把產品投到不匹配的渠道」
不過，以技術為導向的團隊，有時候卻很容易陷入技術的細節(jié)，而錯誤地估計市場的需求。
但必如冰博克在短短的一年多的時間里，已經進入了近 4000 家咖啡茶飲門店，覆蓋全國 200 多個城市。在 C端直面消費者的線上天貓旗艦店，目前月銷超過了 1 萬多件。
市場的反饋超出了必如團隊的預期，而當品牌星球問到關于必如的市場策略時，獲得了一句很樸素的答案——「不把產品投到不匹配的渠道」。
看起來很簡單的一個結論，但得到這個領悟，是來自必如的一次「錯誤嘗試」。
「2017 年左右，我們推出過一款面向 C端的酸奶產品，當時我們延著一般的乳制品市場思路走，去廣鋪渠道，于是比較盲目地投入到了一些 C端渠道當中。
但最后我們發(fā)現，不論你賣的好還是不好，業(yè)內的常態(tài)就是如果你給一個渠道送 100 箱貨，渠道退回來 10-20 箱是非常正常的。」必如團隊說。
但真正觸動必如團隊的點，并不完全是對銷量的擔心，而是這個環(huán)節(jié)里造成的「浪費」。
奶制品和普通消費品又有不同。越是新鮮優(yōu)質的奶制品，保質期越短，如果被退回大概率就會被浪費掉。親手處理掉自己做出來的產品，對于必如團隊的中外研發(fā)團隊來說是一次很大的沖擊。
「當時我們團隊成員看到以后非常傷心，尤其是外籍研發(fā)負責人。因為這些被退回來的奶對他們而言，并不只是產品，而是大家辛辛苦苦做出來的優(yōu)秀作品。」必如團隊這樣告訴品牌星球。
在那之后，必如開始去尋找真正需要他們產品的人。
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所以在冰博克推出后，必如選擇了和獨立精品咖啡店的咖啡師合作，以 B2B2C 的方式進入市場。2020 年，必如和合作了喜茶、Peet's、Seesaw、樂樂茶這樣的連鎖飲品品牌，乃至于還有希爾頓、半島等國際連鎖酒店。
在回看市場策略轉變的時候，必如認為市場部的作用「不應該是推廣和宣傳，更多是定位和尋找」。因為必如的產品定位更看質而不是量，需要精準且高度匹配的渠道，而不是不經斟酌地去廣鋪渠道，提高市場覆蓋率：
「在乳制品這樣一個巨大的市場，其實很容易讓我們去忽略一些事情，把過多精力投入到市場營銷端。當然，這并不是說我們的市場運營的團隊沒有存在的意義，而是指我們需要更聚焦，把精力放在去尋找能發(fā)揮產品最大價值的地方，尋找最能認可產品品質的這部分市場。」
必如提到一個細節(jié)：在談合作的時候，必如不僅僅要和品牌的采購部、商務部聊，還會仔細地跟產品研發(fā)部門的人聊，去確認他們對于必如冰博克是否有切實需求，以及對于這款奶的運用想法。但了解過后，必如并不會過多地插手指導產品開發(fā)。
04
「把調味和創(chuàng)意的工作留給消費者」
必如有一句很樸素的品牌理念「堅持出品新鮮乳制品，把調味和創(chuàng)意的工作留給消費者。」
不同于傳統乳企更多會在在風味乳飲品上下功夫，必如的產品都只聚焦乳制品的「基礎學科」。
「我們的一個研發(fā)原則就是我們的研發(fā)不做調味的工作。」必如團隊表示：「因為必如所認知的乳品研發(fā)不是往里面添加味道，而是用工藝和技術去解決一些現有的問題，做出更新鮮更高品質的產品。」
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在這樣的策略背后，是一種平和而有耐心的面對市場的態(tài)度。
對于冰博克未來的市場到底有多大這個問題，不少投資人朋友都跟品牌星球有過探討：「冰博克只是小眾需求，還是一個有想象力的潛在市場？單品的市場規(guī)模會有多大？」
但必如面對這個問題似乎并沒有外界設想中那么在意。必如團隊在采訪過程中，沒有太提到過「市場教育」、「擴大市場」這個話題，而是更愿意順流而下：
「冰博克這個產品是有自己的棱角的，因為減少了水分，其蛋白質、乳糖含量會比較高，口感醇厚，所以不一定會成為日常的產品，很難像牛奶一樣普及，但市場上本身就是有對這類產品的需求。」必如團隊這樣分析：
「那么最后冰博克的市場能有多大，一定是實實在在這個產品能發(fā)揮多大價值，而不是我們去以某些手段去創(chuàng)造那一部分不太實在的需求。」
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● 2020上海陸家嘴咖啡節(jié)
目前冰博克的需求和復購都頗為穩(wěn)定，在必如的天貓旗艦店，C端消費者的復購率達到 20%，而 B端則接近 90%。這或許也是必如平和心態(tài)的數據支撐。必如目前的市場營銷動作非常少，因此目前更多去把這樣的成績歸因為「產品-市場契合度（PMF）」足夠高帶來的自然結果。
05
品牌星球 Q&A
在競爭激烈的乳制品行業(yè)之中，必如顯得克制而冷靜。而對于乳制品，必如還有很多屬于自己的小小信念，比如認為產品是「作品」，更看重乳業(yè)的可持續(xù)，減少乳業(yè)碳排放對環(huán)境的影響等等。
于是，最后幾個有意思的問題，品牌星球決定讓必如團隊自己來回答：
品牌星球：其實我們還挺喜歡必如的這句話：「堅持出品新鮮乳制品，把調味和創(chuàng)意的工作留給消費者。」
前半句很常見，但是后半句讓我看完第一感受是，這好像是一個「ego」很低的品牌理念。似乎感覺你們并不打算去成為某個行業(yè)第一，或者去達成怎樣的市占率這樣的成就。
必如：其實主要是因為，那些話鞭策不到我們的團隊和我們的運營，只會給我們創(chuàng)造很多不切實際的欲望和一些遐想。
「堅持出品新鮮乳制品，把調味和創(chuàng)意的工作留給消費者。」好像蠻樸素的，但這個理念，或者說原則，反應的目標會很清晰，大家知道往哪里走了。
我們還有一句話叫做「新鮮也是一種味道。」因為新鮮的牛奶真的很好喝，而我們想做的就是用技術研發(fā)，盡可能還原和保留這種味道。我們會希望整個公司還是比較務實的一個狀態(tài)，因為做奶制品每一個鏈條，每一天都是需要務實做細節(jié)的。
品牌星球：為什么說冰博克解決的不是牛奶的問題？
必如：如果是解決牛奶的問題，那其實是必如「超級奶」這款產品要做的事情。
牛奶的問題并不是不夠醇厚，而是品質不夠穩(wěn)定，會受很多自然因素影響。比如說在夏季因為奶牛喝水更多，牛奶的含水量就會更高，這會直接影響咖啡、奶茶的口感。
所以牛奶的升級版應該是不論外界因素如何，可以保持口感和品質穩(wěn)定的奶，而不是冰博克。
品牌星球：必如還有提到希望整個奶的產業(yè)能夠更加可持續(xù)，你們是怎么做的呢？
必如：其實 2008 年之后，中國很多加工工廠的產能利用率非常低，尤其是一些本地的奶廠。但他們卻因為離奶源近，會匹配到非常優(yōu)質的本地奶源。
所以我們現在會去把一些閑置的產能，一些中型甚至大型的本地工廠利用起來。由必如輸入自己的生產設備生產線、技術團隊和品控團隊，去實現產能和奶源的可持續(xù)利用，同時保證品質的穩(wěn)定性。
如果說到未來的話，我們很期待中國整個乳制品的鏈條上，從牧場、加工、冷鏈運輸、零售……都有很專業(yè)的公司出現，這個鏈條才會變得非常的健康，資源更加豐富，那我們就可以更加聚焦技術研發(fā)了。
