近日，同程生活發(fā)布公告稱，“幾年來因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)?！蓖躺畛蔀榻衲晟鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域第一個(gè)倒下的獨(dú)角獸。
身為“老三團(tuán)”之一，同程生活的倒下也許意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大洗牌又要開始了。在過去一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過閃電戰(zhàn)開城，用燒錢補(bǔ)貼的形式快速搶占市場(chǎng)份額。整個(gè)賽道成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和獨(dú)角獸的廝殺游戲。
有投資人曾預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能死于過度競(jìng)爭(zhēng)，尤其當(dāng)大量資本進(jìn)入之后，原本算得過來賬的商業(yè)模式可能會(huì)被破壞。
現(xiàn)在看來確實(shí)如此。鉛筆道發(fā)現(xiàn)一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目有的早已無人經(jīng)營(yíng)管理，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已完全改換賽道；有的項(xiàng)目名存實(shí)亡，創(chuàng)始人已經(jīng)放棄創(chuàng)業(yè)，選擇成為“打工人”，朋友圈中都是新公司的宣傳內(nèi)容；更多的項(xiàng)目則是已經(jīng)暫停團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，向其他方向轉(zhuǎn)型。
中小玩家做困獸之斗，巨頭繼續(xù)拼殺。繼同程生活之后，下一個(gè)出局的玩家又會(huì)是誰呢？
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
01
65億估值獨(dú)角獸突然死亡
“幾年來因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)?！?/span>
一紙公告，同程生活宣布從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的牌桌上黯然退場(chǎng)。
繼官方聲明后，7月8日，同程生活創(chuàng)始人何鵬宇也公開發(fā)表長(zhǎng)文：“我們還一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，讓公司走出社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間?！?/font>
在此之前，沒人想到同程生活會(huì)成為2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸“破產(chǎn)第一案”的主角。
同程生活是2018年8月從同程旅游集團(tuán)內(nèi)部孵化出的項(xiàng)目，創(chuàng)始人為原同程旅游高級(jí)副總裁何鵬宇。數(shù)據(jù)顯示，同程生活進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，至今共獲得8輪融資，最近一次融資在去年7月，由襄禾資本領(lǐng)投，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、元禾資本等跟投，投后估值10億美金。
2020年底時(shí)，何鵬宇還曾立下flag稱，“2021年同程生活GMV將達(dá)300億-500億元”，同時(shí)希望公司整體盈利。在江湖地位上，它也和興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)一起，并稱為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“老三團(tuán)”。
當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)還猶在耳畔，但隨著各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入，同程生活開始節(jié)節(jié)敗退。
在創(chuàng)始人何鵬宇看來，新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是致使同程生活倒下的罪魁禍?zhǔn)?。何鵬宇在內(nèi)部信中指出，在2020年年中，同程生活已開始進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展階段，前端履約盈虧打平，但從2020年9月開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選的涌入，打亂創(chuàng)業(yè)公司的步伐，依靠巨額補(bǔ)貼，巨頭們搶走大部分用戶和訂單量。
面對(duì)著那些向他討要貨款的供應(yīng)商，何鵬宇表示：“如果不是遇到巨頭，我們的數(shù)據(jù)比最近上市倆公司好看多了！如果不是那么多競(jìng)爭(zhēng)，我們今年年底也上市了！”
投資人抽資、資金鏈斷裂、戰(zhàn)略規(guī)劃失誤、本身運(yùn)營(yíng)不善……這都是可能存在的內(nèi)因，但分析外因，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是同程生活走到今天的關(guān)鍵因素。2020年下半年起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過閃電戰(zhàn)開城、燒錢補(bǔ)貼的形式，快速搶占市場(chǎng)份額。
“巨頭夸張到毛利僅僅為5個(gè)點(diǎn)，甚至零毛利、負(fù)毛利也有，打個(gè)比方十塊錢進(jìn)的貨九塊錢就賣，相對(duì)來說我們的毛利維持在20多個(gè)點(diǎn)，價(jià)格上有壓力。”何鵬宇曾在采訪中透露。最終在被譽(yù)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“光明頂”的長(zhǎng)沙，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等與興盛優(yōu)選展開激烈巷戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)下，同程生活無奈選擇退出湖南市場(chǎng)。
如美團(tuán)、拼多多一般，攜帶大量資金而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭改變?cè)械氖袌?chǎng)格局，后來居上站在社區(qū)團(tuán)購(gòu)食物鏈的頂端。曾經(jīng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的明星企業(yè)反倒光芒逐漸黯淡，淪為二線玩家。
其實(shí)巨頭們所具備的，絕不只是資金。招商證券的報(bào)告中提到，拼多多資源稟賦優(yōu)異，在流量與供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)；美團(tuán)強(qiáng)在組織管理能力，具備各環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與快速迭代能力。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)利潤(rùn)率很薄且尚無終局模式的行業(yè)，這些能力和優(yōu)勢(shì)更具重大意義，同時(shí)也是中小企業(yè)很難具備的。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，融資已不能改變單量下滑帶來的巨大沖擊，未來還會(huì)有更多社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌出清，“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜GMV都已經(jīng)是千億級(jí)別，市場(chǎng)不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機(jī)會(huì)不多了?！?/font>
02
社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有中小玩家?
“同程生活倒下，并不讓人意外，只是覺得這一天來得早了點(diǎn)兒?！币晃磺吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)鉛筆道表示。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“投入不設(shè)上限”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，“老三團(tuán)”倍感壓力，中小平臺(tái)更是逐漸被拉開差距，甚至消失。
上述創(chuàng)業(yè)者表示，自己的的項(xiàng)目雖然之前在當(dāng)?shù)刈龅糜新曈猩?，但是?dāng)巨頭們燒錢搶占用戶與市場(chǎng)之后，也就自然受到了沖擊。而且，巨頭企業(yè)跟普通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司不一樣，“跟巨頭相比，我們?cè)诔杀?、服?wù)、產(chǎn)品上都基本找不到一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)?！?/font>
即便“九不得”出臺(tái)之后，也沒有太大效果?！皩?shí)際上，我沒看到巨頭們有任何的收斂，依然大力補(bǔ)貼，依然低價(jià)傾銷?！彼麑?duì)鉛筆道表示，在新規(guī)發(fā)布的第二天，仍有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打出0.01元的超低價(jià)吸引新客戶，產(chǎn)品包括水果、蔬菜、零食、生活日用品等，價(jià)格低到令人懷疑?！吧嫌姓摺⑾掠袑?duì)策，就算有這些規(guī)定，私下的補(bǔ)貼依舊會(huì)存在，各家的爭(zhēng)奪也不會(huì)結(jié)束?！?/font>
社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道全面進(jìn)入“巨頭”時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。
經(jīng)過一輪又一輪的洗牌，已經(jīng)有不少玩家不堪重負(fù)退出：
據(jù)公開報(bào)道，2月，考拉買菜同樣宣布暫停南京業(yè)務(wù)，官方稱，“由于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的猛烈沖擊與不良競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致考拉業(yè)務(wù)一直停滯不前，考拉買菜業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)型調(diào)整”。
3月，誼品到家暫停運(yùn)營(yíng)南京業(yè)務(wù)。這距離誼品到家在南京開城，僅過去五個(gè)月。
此外，食享會(huì)江蘇業(yè)務(wù)并入十薈團(tuán)，當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)及供應(yīng)鏈按自愿原則轉(zhuǎn)移至十薈團(tuán)。食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝也稱，個(gè)別虧損城市確實(shí)在關(guān)站。
易小鮮也開始和各個(gè)小區(qū)的物業(yè)合作做起B端的生意，從線下流量導(dǎo)入做差異化主意。
鉛筆道曾經(jīng)接觸過的一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目亦是如此，有的項(xiàng)目早已無人經(jīng)營(yíng)管理，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)改換賽道向其他方向創(chuàng)業(yè)；有的項(xiàng)目名存實(shí)亡創(chuàng)始人，放棄創(chuàng)業(yè)選擇再就業(yè)，成為“打工人”；還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司雖然沒有注銷，但是小程序、公眾號(hào)已經(jīng)1年多沒有更新，客服也已經(jīng)變成了機(jī)器人回復(fù)，產(chǎn)品都顯示“售罄”。
與同程生活一樣，一些從業(yè)者也將項(xiàng)目倒下的根本原因歸結(jié)到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。“巨頭帶著瘋狂補(bǔ)貼涌入市場(chǎng)，用戶、團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商都抵不住誘惑，紛紛倒向大公司。在沒有大量資金的支持下，小玩家只能選擇退出。”一位關(guān)停的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目創(chuàng)始人對(duì)鉛筆道如是說道。
今年年初，食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝接受商業(yè)觀察報(bào)采訪時(shí)曾表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，在全國(guó)層面是5+5的結(jié)構(gòu)，5家平臺(tái)（巨頭京東、阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多）和5家創(chuàng)業(yè)公司（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活、美家優(yōu)選）。如今，美家優(yōu)選被京東收購(gòu)，同程生活倒下，創(chuàng)業(yè)公司只剩3家。
巨頭紛紛入場(chǎng)，不僅加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更為從業(yè)者的未來增加了不確定性。有投資人預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能死于過度競(jìng)爭(zhēng)，尤其當(dāng)大量資本進(jìn)入之后，原本算得過來賬的商業(yè)模式可能會(huì)被破壞。
現(xiàn)在看來確實(shí)如此，只不過火勢(shì)更猛烈，已經(jīng)燒到頭部企業(yè)身上了。
作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)SaaS服務(wù)商與觀察者，“訂單兔”創(chuàng)始人連杰接受鉛筆道采訪時(shí)表示，已經(jīng)不再看好以社區(qū)團(tuán)購(gòu)一線業(yè)務(wù)作為方向的創(chuàng)業(yè)者，第一沒有資本優(yōu)勢(shì)，第二沒有成本優(yōu)勢(shì)。
03
洗牌期又來了
隨著市場(chǎng)的新一輪洗牌，低門檻的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的容錯(cuò)率將會(huì)進(jìn)一步縮小。在這樣的大背景下，從業(yè)者們?yōu)榍笊?，或許只有轉(zhuǎn)型。
有從業(yè)者表示，各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶家呀?jīng)開始轉(zhuǎn)變打法。PK的更多是物流基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈能力的搭建?？康蛢r(jià)傾銷引流、打價(jià)格戰(zhàn)的方式已經(jīng)走不通了。
同程生活也曾想過“自救”。今年4月，同程生活進(jìn)入抖音，獲得了抖音江蘇、廣東等區(qū)域十余個(gè)城市的本地頁(yè)面頂部入口以及千萬級(jí)的日活流量導(dǎo)入。
在7月6日的內(nèi)部信中，何鵬宇也稱，同程生活將圍繞團(tuán)長(zhǎng)(KOL、KOC)進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能等。此外，有消息稱，同程生活也曾與京東、阿里，甚至是字節(jié)跳動(dòng)探討過“收購(gòu)意向”，但最終因各種原因未能達(dá)成。
在宣布倒閉的前一天，同程生活也在考慮轉(zhuǎn)型的可能性。7月6日，公司官微對(duì)外宣布，將品牌名更名為“蜜橙生活”，業(yè)務(wù)從社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榇髨F(tuán)長(zhǎng)私域流量及直播供應(yīng)鏈端投入，為團(tuán)長(zhǎng)（K0L/KOC）提供更多商品。也就是說，業(yè)務(wù)將從2C轉(zhuǎn)向2B，不再直面消費(fèi)者。
可是，還沒來得及轉(zhuǎn)型就先一步宣告破產(chǎn)。
2B會(huì)是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者好的轉(zhuǎn)型方向么？實(shí)際上，在專業(yè)人士看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就是2B。由于團(tuán)長(zhǎng)角色的存在，單一社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)并未完成產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的閉環(huán)，在此背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式更類似于針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)即為小B。
有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行B端賦能有望成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來發(fā)展方向之一。中信建投的觀點(diǎn)就表示，線下店仍是滿足消費(fèi)者用戶體驗(yàn)最佳的模式，線下店必然是線性增長(zhǎng)模式，長(zhǎng)期價(jià)值高。社群有望成為社區(qū)門店的“虛擬二樓”，起到SKU補(bǔ)充、提供類似倉(cāng)儲(chǔ)折扣店的服務(wù)。
連杰也發(fā)現(xiàn)，中小從業(yè)者即便在競(jìng)爭(zhēng)受挫也可以有很好的出路，比如很多小公司整體轉(zhuǎn)型，不做原來的業(yè)務(wù)而是去幫連鎖店做平臺(tái)技術(shù)支持。
可見，從2C到2B，向供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)遷移，抑或者轉(zhuǎn)型新零售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的中小從業(yè)者們依然可以存在。
巨頭們的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)、用戶運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)是結(jié)合了倉(cāng)配供應(yīng)鏈、選品及庫(kù)存管理、流量獲取、物流和履約、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和損耗控制的生意。巨頭進(jìn)入會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但也很難一招制敵。
同程生活的倒下，反映出行業(yè)又進(jìn)入到新一階段的混戰(zhàn)中，但市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到終局。
