一種水果，重做一遍后的商業價值，不只是一種受歡迎的原料，而是有望從中誕生一個新賽道。具有濃濃地域特色的椰子，離再次出圈還有多遠？

這個夏天，你喝椰子了嗎？除了前往海島，在沐浴陽光、感受海風的同時享受凜冽清甜的青椰水，還可以選擇品嘗火遍全網的 生椰拿鐵、生打椰椰、霸氣好椰等產品。今夏，利路修的“萬物皆可椰”刷屏，相信大家也都看煩了，但一個不爭的事實是，從咖啡+、果茶+到糯米飯，在咖啡茶飲圈中，似乎跟椰子掛鉤的產品都火了。

或被習以為常、或被無視存在，椰子這次能否借“新茶飲”的東風打一個翻身仗？據Foodaily不完全統計，僅喜茶、奈雪、樂樂茶、瑞幸、KFC五家代表餐飲品牌就推出了超過20款椰子系列產品。其中，據了解，奈雪的茶霸氣好椰椰子冰沙，3天就賣出了10萬多杯。

圖片來源：瑞幸

椰子爆火，是意外還是水到渠成？消費者在什么買單？一顆椰子的商業史走到哪了，接下來該怎么書寫？椰子不僅是一種食品原料，而是具有開創新賽道的商業價值？

01

椰子爆火的背后，

是羨慕不來的天賦，

也是有心人對情緒價值的挖掘和運用

椰子渾身都是寶，形態多樣，風味獨特，跨品類創新潛藏更大的商業價值

在分析椰子如何能不約而同地成為品牌們產品創新的方向，并高頻率成就火爆單品之前，讓我們一起來看看椰子到底能拿來做些什么？

其實椰子渾身都是寶，運用或繁或簡的制作方法，能夠生產出具有多種形態的產品。其中最為我們耳熟能詳的就是椰漿了，也就是我們就餐時常點的椰汁。此外，椰子的多元產品形態也體現于椰果、椰蓉、椰子粉、椰子片、椰子油等產品的廣泛受眾與健康標簽。

椰果被廣泛用于奶茶配料；

椰蓉和椰子粉早已成為甜品、烘焙搭檔；

椰子片成為部分消費者替代薯片的健康、上癮的零食選擇；

椰子油作為日化品類中清潔用品、護膚品的原料，出現得甚至比椰子水還要早，目前隨著生酮飲食的風靡成為食用油的選擇。

可以說，椰子作為原料的多樣化應用是其一大優勢，并且椰子的應用會在不知不覺中建立消費者認知，而這個過程中，逐步積累的勢能也是它在今夏風靡的關鍵因素。

據天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示 ，椰子風味增長最快，增速高達109%。而成為受歡迎的風味已經說明在消費者認知中的重要地位了。

圖片來源：藍貓放映，微博

除了獨特的風味，椰子多品類應用的特殊性，決定了它的商業價值絕不止于一個原料角色，圍繞椰子，我們期待看到嶄新的新賽道和新品牌的涌現。

海島、海風、清甜、地域特色，椰子的情緒標簽，讓它成為出圈的夏之美味

健康營養算得上是椰子的天然優勢之一，但“你與海島度假只差一個椰子的距離”已經讓椰子形成了自己的“情緒標簽”。而咖啡、茶飲們在產品體驗打造上的優勢，放大了椰子的情緒標簽，在炎熱的夏天，喝一杯清涼凜冽的椰飲，仿佛自己正吹著海風休假。這個夏天，不是每一個人都去海南度假了，但據說大家已經把海南的的椰子吃漲價了。

圖片來源：emedihealth

02

椰子在中國的商業化版圖中，

飲料品類扮演著關鍵的角色

雖然椰子是在今年夏天火爆出圈，但其實在去年夏天，新茶飲們就瞄上了椰飲。去年夏天，喜茶推出了生打椰椰奶凍（生椰乳和椰奶凍組合）、奈雪的茶也推出了椰奶和鳳梨搭配的產品。

而往前追溯椰子在中國的商業化故事，依然逃脫不了起起落落的定律。這其中，椰汁作為飲料品類，在演變發展和消費者的認知教育中，扮演著關鍵角色。

椰子進入我國已經上千年，最早可以追溯到漢前。而在20世紀80年代的海南，椰子產量已經上億，但是由于加工技術的限制，除了本地人即食之外，只能生產一些如椰子醬類技術含量較低的附加品。具有局限性的消費市場令椰子買賣難以成為一門好營生，直到椰汁研發生產的難題被解決。

圖片來源：homestratosphere

1）椰汁打開市場：一超三強興起，宴席、餐飲場景是優勢，但也成為劣勢

攻克椰汁生產難題，椰樹集團成立，一舉成名

說到椰子飲料，首要提及的必然是椰樹集團。根據每日經濟新聞數據，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率一度達到40%左右，椰樹椰汁通過大范圍的廣告營銷和產品品質支持，最終成為家喻戶曉的品牌，正如其廣告語所說“我從小喝到大”。

圖片來源：椰樹牌椰汁

椰樹集團的前身為建于1956年的海口罐頭廠，根據椰樹集團介紹，在80年代末，海口罐頭廠經歷8個月的研發攻克了天然椰子汁的研制難題，正式推出椰樹牌椰汁。在人民大會堂舉行“世界首創，中國一絕”的天然椰子汁新聞發布會宣傳之后一舉成名。在之后的發展中，椰樹集團依靠著具有優勢的原料供應、優質的產品力與有效的產品設計營銷持續成為椰汁市場，甚至飲料市場的一大龍頭。

生榨概念與“三強”的興起

數十年的時間里，椰樹集團幾乎壟斷市場，并且在原材料、品牌等維度具有全面優勢，但期間未能推出能引起行業變化的創新產品。知道椰汁行業出現全新的生榨概念，各品牌抓住機會，在教育市場的同時企圖分走椰汁市場的一杯羹。自此，椰汁行業出現了“一超三強”中的“三強”品牌，即椰泰、蘇薩特種兵與歡樂家。

椰泰椰子汁由原廣州貝奇飲料有限公司生產，成立于2000年，椰泰的椰汁除了生榨概念之外，還加入了椰纖果，增添嚼食樂趣。

圖片來源：椰泰

蘇薩公司于2009年就創立了“特種兵”品牌，進軍椰子汁市場。公司稱其甄選高品質越南進口椰子，并采用先進的生榨技術。特種兵椰子汁以迷彩元素為視覺符號，主打大瓶裝產品聚焦宴會聚餐場景。

圖片來源：特種兵

歡樂家成立于2001年，公司介紹顯示，歡樂家成立之初專業生產經營罐頭產品，于2014年進入植物蛋白飲料市場，依靠總部位居嶺南的區域優勢，推出“歡樂家生榨系列”產品，其中椰子汁上市后，迅速成為支柱產品。

2）想要PK傳統椰汁的椰子水：風靡歐美，卻在中國折戟

2015年左右，椰子水風靡歐美。Innova Market Insights的調查數據顯示，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&飲料新產品上市數量逐年增加，與2011年相比，2015年實現了250%的增長。這其中，美國市場占有最大的比例，約為13%；其次為英國、德國等國家。其中，椰子水品類在美國的零售額每年接近20億美元，并持續增長。

圖片來源：Vitacoco

有了歐美市場的表現參考，便有品牌們順勢進軍中國市場，也不斷有飲料巨頭推出椰子水新品，但效果都不甚如意，究其原因，Foodaily認為，當時，椰子水的品類教育并沒有持續很久，消費場景的不適配、價格、供應鏈等諸多因素決定了椰子水的失敗。

如果說瓶裝椰子水目前的優勢概念更多在于便攜性，但便攜性無法從根本上打動消費者并帶來品類記憶。此外，椰子水缺乏品類推廣，在椰子衍生飲料產品中，我國消費者已被椰奶占領心智，眾多消費者容易將其與椰奶椰汁混淆。

3）椰汁市場的守城與攻城，屬于這屆年輕人的椰汁品牌在哪？

2015年前后，由于品牌形象老化、遲遲未推出新產品、不重視電商渠道等原因，傳統品牌在椰汁市場的發展逐漸停滯。其中椰樹牌椰汁自2014年以來產值持續略微下行，根據公開數據，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產值持續下降。

歡樂家招股書顯示，自公開數據2017年起，椰子汁在歡樂家飲料產品的占比也呈現逐年下降的趨勢。此外，其銷售模式以經銷為主，缺乏電商渠道布局，歡樂家經銷渠道的銷售額常年占95%以上。

圖片來源：歡樂家招股書

總之，“一超三強”對于消費者品類認知的教育功不可沒，但品類老化也是個不爭的事實，而與此同時，強認知的傳統品類往往最能引起新消費的興趣。

03

主料、輔料都不在話下，

椰子不僅受新茶飲的歡迎，

新銳們也“蠢蠢欲動”

不管是作為原料還是輔料，除了受新茶飲歡迎，我們也看到新消費新銳們對椰子的熱情，例如，5月份已完成第三輪融資的椰子生活方式品牌“可可滿分”，想要掀起第二次椰子潮流的“菲諾”、圍繞椰子跨界烘焙、零食、調味品等品類的椰滿滿……

一改傳統品類印象，新銳們在如何圍繞椰子做文章？

可可滿分：以椰奶為切入點，打造椰子生活方式品牌

成立于2020年10月，可可滿分以被市場教育過的品類椰奶為切入點，圍繞無糖椰乳，將風味椰乳、椰水椰乳品類夯實后，進一步拓展到食品零食和個護領域。目前可可滿分已經完成3輪融資，目前天貓旗艦店僅推出一款無糖椰乳產品。

圖片來源：可可滿分

菲諾：致力于植物蛋白，引領椰子乳二次消費行業潮流

成立于2015年，專注于對新鮮椰子類產品的研發，深耕植物蛋白，并以椰子殼為包裝形式，創造出純植物基這一全新品類。目前 ，菲諾圍繞原料、研發、生產和銷售廣泛布局，形成完整的椰子生態產業鏈。

圖片來源：菲諾

椰滿滿：將一個椰子開發到極致，讓全世界椰子，成為植物輕食航行的伙伴

成立于2016年，椰滿滿在今年5月份完成數百萬元天使輪融資，目前產品線包括椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等產品。

圖片來源：椰滿滿

在目標人群定位上，新銳們都將核心受眾定位于持續增長的消費主力，即年輕群體。特別在飲料行業，根據咖門發布的報告，飲品消費的集中年齡層在18—32歲，占了全年齡層超過65%的比例。

產品創新上，新銳們正通過無糖、低卡、植物基、咖啡&茶飲伴侶、健康等關鍵詞，提升產品新鮮感并提供概念附加價值，拓展新的使用場景。

在品類的掘金拓展方面，百變椰子的厲害已不用多說，值得一提的是，諸如椰奶凍等作為現制甜品食用的便捷化推廣將隨著消費習慣的培育迎來機會。

另外，椰子飯、椰子雞等其他地域美食也有望成為品類拓展的靈感來源，借助地域美食的光環，呈現出更多樣的品類價值。

圖片來源：菲諾，第三屆iSEE創新獎“新銳先鋒品牌獎”獲得者

而想要建立新一代的椰子品牌，無論選擇何種品類切入，如果想要在強認知的品類上建立新的品牌認知，定義新的消費場景至關重要，這也決定了用戶觸達的打法，我們也希望看到冰淇淋中的鐘薛高、方便速食中的拉面說，同樣可以在椰子圈出現。

封面圖來源：藍貓放映微博；頭圖來源：喜茶

參考資料：

【1】1個椰子8種產品，誰更健康，丁香醫生，2021年4月22日

【2】生椰拿鐵火了，椰子水卻為何不溫不火？，未來消費APP，2021年6月28日

【3】“生榨”遭遇七年之癢，椰汁市場還能打出什么牌？，食品板，2020年10月23日

【4】椰子生活方式品牌「可可滿分」半年完成三輪融資，重視私域運營及用戶轉化，財經涂鴉，2021年5月20日