對于創投領域而言，市場從來不缺機遇，缺的是發現機遇的慧眼；
對于投資人而言，無論是天賦型選手還是努力型選手，都需具備高度敏銳的嗅覺，這樣才能瞄準時機，拿到最佳入場券。
我們常常會感到好奇并陷入思考中，那些扎堆在歷史浪潮中的個體或群體，是如何堅持自己，另辟蹊徑，做長期主義信徒的？
如今的大消費領域便是如此。
今天，消費界有幸邀請到金鼎資本創始合伙人劉揚做客《100投資大咖說消費》，請談談他對新消費的理解，并和大家一起分享他是如何做投資的！
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劉揚總深耕一級市場十余年，專注大消費領域，具有豐富的產業投資及并購經驗。
在大消費細分領域食品飲料、寵物、家居、醫美等行業深入投資布局并成立相關產業投資基金。
在采訪中，劉揚先生談了對新消費的獨特洞見，同時強調了投資要抓行業、企業、人的三大“拐點”。
在新消費浪潮下，并不是所有行業都值得做一遍，也不是說所有傳統都是糟粕，創業者應該基于新一代消費者的底層需求在傳統基礎上加以組合創新。
01
大學期間，感知投資魅力
全球著名企業家張瑞敏曾經講過，“智力比知識重要，素質比智力重要，覺悟比素質重要”。
而金鼎資本創始合伙人劉揚對投資的“覺悟”就是從大學開始的。
大學期間，很多必修課與選修課都不能激起劉揚什么興趣，唯獨投資學這門課令他的出席率異常高，高到不放過每一個能“出席”的機會。
那時候，投資學主要還是以講授股票相關知識為主，雖然理論都來自于書本，但足以讓劉揚感受到投資的力量與魅力。
盡管投資學這門課程對劉揚充滿了極大的吸引力，但他并沒有把很多的時間投入到炒股票里，相反，他看到的是股票背后的現象，繼而使得當時還是一名大學生的劉揚，就已經對一級市場開始深度探索了。
因此，從步入職場的第一天開始，劉揚就希望自己能在今后的多少年，在業內站穩，成為一名優秀的股權投資者。
如今的劉揚，經過多年一線項目的行業認知及產業積累，專注大消費賽道，已經具備豐富的產業投資與并購經驗，其投資成績業內有目共睹。
再回顧之前的經歷與一次次選擇時，劉揚都是幸運的，幸運地選擇了大消費這個領域，幸運地選擇了做投資這件事情，劉揚表示，投資這件事是值得付出一生的。
1、投資具備的獨特魅力
“投資這個行業離錢很近，可以實現財富自由”，這是大多數人的認知，也是業內多數人選擇該行業的首要目的。
劉揚認為，除上述原因外，還有一點更為重要，能跟優秀的創業者、企業家共同成長，陪伴企業共創偉大事業，為他們貢獻一份力量。
正如劉揚所說：“當我和這些創業者在一起時，我能感受到這個社會最欣欣向榮的一股力量，他們代表著這個社會的未來。如果能參與到投資行業變化、企業的成長過程中，是非常有成就感的一件事。也許投資的回報周期會很長，但是在這個過程里你不缺失成就感，這給我帶來了很大的原生動力。”
2、把投資當作一輩子的事業
專注是做成一件事的前提，只有專注才能出色，對任何人、任何事而言皆如此。而把“專注”拉長就是堅持，“專注的堅持”就有機會成就終身。
像巴菲特直到90歲仍在做投資，查理·芒格97歲也在做投資，還有彼得·林奇、索羅斯等業內大佬，都在堅持專注，一輩子專注于投資事業，時間也給予他們豐厚的回報。
劉揚對消費界說，在他擇業時已經開始思考這個問題了。
直到真正成為專業投資人之后，劉揚更是發現這個行業的水很深，要學習的東西實在太多了。
投資是件既要有深度、廣度，還要有長度的事情，很多人做了投資行業之后，就很難再去沉淀做一些實業的東西了，畢竟投資的邏輯與做實業的邏輯不同，投入回報率也是不同的。
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劉揚說：“我們確實把投資當成一個終身的職業，因為做投資行業永遠需要以一個未來視角去看待行業，會看到永遠都有創業機會，永遠都有變革的機會，這也是投資的魅力所在。”
02
投資要抓住三大“拐點”
我們都知道，投資是一門大學問，尤其是二級市場的股權投資，錯綜復雜，專業性要求極高，當問到投資邏輯時，劉揚強調抓住行業、企業、人三大“拐點”，是必不可少的。
1、行業的拐點
劉揚說到：“任何一個行業的發展，遵循一個S曲線的發展過程。”
盡管某個行業還在成長期，但是由于市場的供需在短時間內可能會出現不平衡，造成這個市場的預期過熱。比如說行業增長很快，就有很多先發優勢，有很多紅利，大家對這個市場的預期會過熱。
然而，隨著市場日漸成熟，會有越來越多的人與熱錢融進其中，加速市場競爭，這個時候市場會出現一種“過熱”的現象，會從需求大于供給，進入到一個供給大于需求的階段，因為玩家多了。
玩家多了，之前的某些規則就被打破了，繼而出現一個短期的紅海階段，通常也叫它洗牌階段。所以行業的發展勢必都是經歷幾次小洗牌、再經歷一次或多次大洗牌而成長起來的。
所以如果能夠深入這個行業的話，你就能夠把握這個行業的發展規律和發展階段。理想狀態下是你在一個行業相對處于低谷期的時候切入，泡沫比較小，價格會比較合理。
以復合調味品賽道為例：由于2020年疫情黑天鵝，整個餐飲行業處于低谷期，而美鑫食品作為復合調味料賽道中的一員，也正處于整個餐飲連鎖化發展拐點。
劉揚表示金鼎很看好千億復合調味品賽道，它正處于高速發展階段，是切入的好時候，其次，復合調味品在整個餐廳成本的占比只有5%-8%，但是它又起到了一個非常重要的調味作用。
大家都知道餐廳的核心價值是提供好吃的產品，而好吃是由食材、調味品、烹飪技術所決定的，調味品在這里邊起到了一個非常大的作用。
“復合調味品在一定程度上在替代著人工，所以它在決定食材里邊占很大的比例后，未來都是靠復合調味品來解決。所以對于調味品這種低成本又是高價值的供應來說，未來具有較高的定價權”。劉揚補充到。
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2、企業的拐點
對于企業的拐點，劉揚是這么理解的：一個企業的發展過程也會經歷不同的階段，比如說從單一產品到多產品，從單一渠道到多渠道，從單一工廠到多個工廠，從沒產業鏈工廠到自建工廠。
在不同的階段，企業在資金方面的需求是不一樣的，如果能抓住企業在發展過程中不同的節點，是有機會切入的。
還是以美鑫食品為例，前兩年是美鑫固定資產整體投入期，沒有放量。2020年的疫情截斷了美鑫業務的現金流，對美鑫而言，這是一個非常艱難的時刻。
此時金鼎完美的抓住了時機，投資美鑫食品。
從與劉揚的對話中可以感受到，金鼎資本篩選了調味品賽道中的很多項目，但對比下來，還是認為美鑫是一個非常有潛力的公司，是金鼎想要的。
如今的資本市場，頭部效應明顯，好項目都是資本機構搶著投，投資機構給予企業的資金只是最基礎的部分，創始人更看中的是投資機構在管理機制、人才輸入、資本戰略、供應鏈建設等方面的賦能。
3、人的拐點
人的拐點主要體現的是企業家本身。成為企業家需要不斷成長與進化及時間的洗禮。
劉揚表示，金鼎資本喜歡投資經歷過一定挫折的企業家，也希望找到一個對自我認知更深刻的企業家。
就比如美鑫團隊愿意把自己未來的所有資源都投入到這個賽道里，組織管理能力又非常強。
同時，美鑫團隊在餐飲行業深耕十多年，所有高管需要從餐廳刷碗、掃廁所做起，團隊的組織、聚人能力非常強，從合伙人到高管均具備極強的服務基因。
在人的拐點上，金鼎資本也會以一個長期的角度去伴隨和觀察這個企業的成長。
03
從未來視角看新消費
金鼎從創業開始就關注消費行業，到現在已經有七年時間了。
一開始，金鼎從低頻的家居旅游行業開始，最近這三年時間進入到快消品行業。
1、金鼎的投資邏輯
看待消費行業，金鼎的邏輯是從消費者底層需求出發。
首先，挖掘不同年代消費人群的底層需求。
90后和00后成為新時代的消費人群， 看到了這些人群的巨大變化，作為投資人要去挖掘還有哪些消費者沒有被解決的方案。
其次，關注一個行業在渠道端的一些重大變革。
渠道在影響著消費行業的競爭格局，以前都是線下渠道，以商超便利為主，當有了線上渠道之后，就誕生了很多線上的品牌。
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當然，就像劉揚所說的，金鼎最終希望投到的是能夠做服務廣大用戶群體的全渠道品牌、大眾品牌。
最后，抓住新媒體變革的新機遇。
從過去的電視媒體走到現在的互聯網新媒體，這種變化都給創業者帶來了一個機會。
總而言之，在把握消費行業的創業機會時，金鼎會去抓住環境、人群這樣的一些底層變化。
2、新消費浪潮下，所有行業都值得重做一遍嗎？
業內人都說，新消費浪潮下，所有品牌都值得重做一遍。
劉揚也表達了自己的觀點：一方面，因為現在的人群、渠道、組織端的環境已經發生了翻天覆地的變化，也給創業者帶來許多機會，所有的品牌和產品確實有重做一遍的機會。
在如今時代，面對新的一批人群，蘊藏著有太多的機會。
這批90后00后，與70后80后不一樣的地方在于他們可以平視這個世界。
而70后80后小時候面對著國際的巨頭、國外的先進的技術和產品時，還是有一定的自卑心理，他們是經歷過的貧窮落后的一群人。
對于90后00后的新人群而言，他們看待這個世界有強烈的國民自信心。
所以說這個時代有大量的需求在等待機會，以滿足90后，00后這些視角去重新做一遍的機會。
他們也希望有更好的產品來體現中國元素，希望有更多的中國品牌誕生。
從新人群的角度，中國具備這樣巨大的機會，未來也將會誕生非常多且偉大的中國品牌。
此外，現在的環境不一樣，新渠道，新媒體，所有的東西都是新的，所以在渠道和媒體的打法端也有重新去改變的機會。
在組織端，會看到新消費品牌更重視人才、更重視股權激勵，因為這樣才能吸引到更優秀的一批創業者，所以組織也需要被重新做一遍。
但另一方面，有很多東西又不能說重做一遍，而是在原有基礎上加以創新。
太陽底下沒有新鮮事情，今天很多品牌的打法跟昨天或者是現在已經成長起來的一些優秀的公司，其實沒有本質的區別。
比如說，像洽洽瓜子是過去大單品里面非常優秀的品牌之一，金鼎資本投資的王小鹵在很多底層打法上和洽洽瓜子本質是一樣的，只不過是在今天新的工具和新的人群身上，利用新的環境，重新做一些適應和調整。
新品牌需要對傳統品牌取其精華，去其糟粕。
金鼎資本也是一樣，他們經常會去研究現在已經成熟的，或者上一代的優秀企業他們的成長基因。
需要強調的是，重做一遍不代表著說要摒棄掉歷史的東西，好像歷史的東西都是糟粕。
很多東西重做一遍的本質其實是服務這一代人群，是基于這幫需求出發。
很多經驗、打法、戰略，新品牌都是值得向老品牌老企業學習、向歷史學習。
3、從“醫、吃、美”三大底層需求出發，挖掘新消費機遇
說到未來十年的消費領域的新機遇，劉揚表示還是得從底層需求出發。
目前，金鼎圍繞著3個底層需求去挖掘新消費機遇，做投資布局。
第一，以“吃”為代表的需求。
吃，代表什么？
吃，是人對美好生活的一種向往。
現在，中國人均年收入已經超過1萬美元，生活條件越來越好，新人群又有很強的消費能力和消費欲望。
所以在圍繞“吃”這個美好生活方式上，其實大家都希望更好。
回到1000年以前，吃是一個底層需求，人希望吃好穿好睡好，那么換了今天底層需求是不變的。
民以食為天，“吃”是最具有高頻、剛需兩大特點的。
什么是一門好生意？
好生意的第一要義就是復購率高，定價權、全渠道布局都是其次。
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而高頻、剛需的產品才能保證復購率。
不管是美國市場還是中國市場，做與“吃”相關的生意最能出現市值萬億大企業，比如說巴菲特長期持有的可口可樂、A股股王茅臺等。
第二，人們對“美”的需求始終如一
如今，我們常常提到一個詞，叫“顏值經濟”，其實都是基于人們對“美”的追求。
覺得自己眼睛太小、皺紋多、皮膚狀態差，去做個醫美吧！
女性對自己顏值的要求，只有更高，沒有最高！
從而，衍生萬億市值的醫美賽道。
今年，愛美客就抓住了這波顏值經濟的紅利，成功上市，股價屢創新高，截止發稿前市值已經超過1700億。
愛美客的市場表現也反映出市場對醫美賽道的長期看好。
當然不止醫美賽道，還有美妝、護膚賽道也是一樣的道理。
女性的終身需求是什么？就是青春永駐。
1000年以前是這樣，我們相信1000年以后也是這樣，就連古代四大美人之一的楊貴妃也希望青春永駐。
男性市場正在崛起，他們也在變美的路上。
第三、健康永遠是第一位。
秦始皇統一六國，建立千古功績。他既是一代君王又是人，是人就會有欲望。
統治后期，秦始皇對長生不老特別執著，到死都在尋覓長生不老的秘方。
生老病死，人之常情，是目前醫學無法解決的難題。
那么，健康就成為當下所有人共同關注的話題，也是最主要的底層需求之一。
而投資，是一個與時間賽跑的游戲。
只有你活得夠久，復利的才能發揮作用。
以上就是對三大底層需求的思考，而金鼎資本也圍繞著醫、吃、美這三個賽道做長線的布局。
04
投敢于“AII In”企業家
說完消費者的三大底層需求之后，讓我們將目光轉移到當下創業者中來。
在劉揚看來，他看好當下消費領域的創業機會，也欣賞敢于all in的創業者，鼓勵創業者做市場需要的企業家。
1、投敢于all in的企業家
首先，劉揚喜歡經歷過一定挫折的企業家。
人都會經歷一些低谷，只有經歷過低谷的人才會懂得自我反思與進化。
人的成長就是在一個不斷的自我否定過程中進行的。
就像王小鹵的創始人王雄，在創立王小鹵之前已經經歷了多次的嘗試。
為了尋求創業的正確答案，他自己也看了很多的書，尋求了非常多人的幫助。
2020年，金鼎資本投他的時候，正好是他人生、事業在經營思路、戰略方面進入到一個新的認知階段。
這時候他不再迷茫，知道自己要做什么，能做什么，全部all in在自己的事業上。
劉揚說：“敢于all in的企業創始人，我們投他，其實心里是很踏實的。”
敢于all in的企業創始人，做事專注，敢于取舍，他們會放棄很多的東西。
像美鑫食品、軒媽創始人他們都是這樣，為了創業，他們放棄了很多的東西。
甚至有一些創始人在艱難的時候愿意把自己的房子抵押掉賣掉，投入到這個事業里。
他們可以忍受多年不分紅，多年對自己的家庭、對自己的老婆沒有任何物質上的補償。
他們愿意把自己的所有的時間、精力、資源、資金全投入到現在這份事業上，說明這個老板想明白了自己是要想做一件大事，金鼎資本喜歡投這樣的企業家。
最后，劉揚喜歡投初心明確的企業家。
這個企業家在創業初期，就已經想明白了自己要做一件什么樣的事情、要解決什么樣的問題。
企業家的創業初心很關鍵：
你是因為發現或抓住一些機會、紅利，去創業；
還是說你看到了更底層、更長期消費者需求、看到了很多能夠解決而市場沒有解決的問題、沒有解決的需求，想要創造價值而去創業。
這兩者是完全不同的，所以金鼎資本希望找到這些從創業初始就是以一個事業心，以做一件大事情，以為消費者創造價值、解決問題去觸發創業的創業者。
2、做市場需要的企業家
這個時代需要什么樣的創業者，或者說需要什么樣的好的產品和品牌呢？
劉揚覺得一定是那些能夠給消費者帶來更大價值、更優產品、更優價格的品牌。
這個時代，不缺紅利，創業者要明白消費者底層需要的都是基于一個好產品。
為什么很多賽道還沒有出現超級品牌？劉揚認為是因為它沒有出現值得被記住的好產品。
回到消費的本質，消費者希望買到的是一個優秀的好的產品來滿足自己沒有被滿足的需求，在這個基礎上你才有可能成就一個值得被記住的品牌。
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劉揚說道：“我們希望這個時代的創業者也能夠以一個更長期的視角來看待自己所從事的這份事業，你服務的將是未來十年，二十年這一批新的消費人群，你要伴隨著他們走至少10、20年，甚至是更長的時間。”
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另外，中國將出現一批國際品牌的消費品品牌，這是這個時代給到這批創業者最大的紅利。
中國強大的國民自信和不斷增強的國際影響力，正在把中國的文化向世界輸出。
這一代的創業者應該要以更大的格局去看待市場機會。
我們相信未來會越來越多地出現這樣的一批公司，很期待一些能代表中國文化、中國元素的中國品牌成長為世界品牌。
