自律的健身人群與“躺瘦”的作弊減肥撐起了代餐市場。

艾媒咨詢相關研究報告顯示，2017-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長的態勢，年復合增長率為68.8%。2020年中國代餐市場規模達472.6億元，用戶需求的增長推動行業市場規模持續擴大。

2019至2020年，知名茶飲企業康師傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初創企業王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細分產品市場獲得差異化競爭優勢。2020年，據不完全統計，互聯網代餐領域有19起融資事件，涉及13家企業，且背后不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本等知名投資機構。

“代餐這個行業發展太快了，我們暴肌獨角獸自己也發展太快了。”暴肌獨角獸CEO陳洛認為，代餐賽道上的品牌激增，從市場角度來說，對于市場擴容和完成市場用戶教育是利好的，可以讓這個行業更快地成長和擴張。資本的進入促使行業競爭愈發激烈，從長遠角度來看，供應鏈將會是企業發展的關鍵。

據暴肌獨角獸團隊透露，輕食代餐品牌暴肌獨角獸成立于2017年底，產品在2018年正式上架銷售，年銷售額就破千萬元，而2020年GMV已超3億元。紅碗社認為，暴肌獨角獸快速發展的根本在于從健身人士這一源點人群切入，對傳統飲食結構進行升級，持續深耕供應鏈打造完整閉環形成品牌護城河。

瞄準高勢能人群痛點需求

“我自己在健身的過程中會發現，身邊跟我同樣在健身的人運動過后，他們的體脂率會迅速上漲，而我的體脂率依舊保持較低的數值，這其實跟飲食結構有很大關系。”陳洛解釋，“我們說三分練七分吃，其中吃是非常關鍵。無論是健身還是減脂，都需要配合合理的食物攝入才能達到預期目標。”

在健身人群當中，常常能看到大罐囤蛋白粉或是一次吃很多個雞蛋白的場景。這是由于在運動的過程里，肌肉受到拉伸撕裂，在肌肉重新修復的過程中，需要大量蛋白質的參與，否則不利于肌肉的恢復和生長。而減脂人群對飲食的要求則是低碳水低脂肪，多年來中國人習慣以米、面等高碳水食物為主食，并且煎炒烹炸等美食熱量非常高，因此在日常生活中想吃一頓低卡低脂還美味的飯成了一件并不容易的事情。

一般而言，健身飲食標準是三高三低，即高蛋白、高纖維、高維生素，低糖、低脂肪、低鹽。根據增肌減脂的不同目的，還要考慮碳水、蛋白、脂肪的攝入比例，健身餐或減脂餐其實是比家常菜更加復雜的飲食。

工作之后急匆匆先趕回家準備晚餐的食材，健身完以后再動手做飯吃。來不及備餐而導致健身后隨便吃片吐司，或是健身完以后太累不想做飯的情況時有發生。這是健身人群的一個縮影。

輕食代餐的高勢能人群主要就是健身人群，這些大多為都市白領，對個人身材有要求，具備消費能力，并且支付意愿強。平時工作忙碌、生活節奏快，還要自己動手做健身餐既費時又費力，健身人群對于便捷、健康、美味的食物的迫切需求催生了中國代餐的興起。

運動員出身的陳洛，將個人的真實生活體驗結合當前市場的熱點需求，最初瞄準健身人群痛點，創立了輕食代餐品牌暴肌獨角獸。從食品工藝升級入手，在國內較早實現將雞胸肉做成即時產品，填補了市場的空白，第一年銷售額就破千萬，并保持300%以上的增速快速發展。

暴肌獨角獸早期以主食代餐產品，隨后將目標人群從健身人群拓展到泛健康人群，推出高蛋白的肉類、復合調味品類、風調飲品類、健康零食類等產品，逐漸五大類完備產品線，滿足多種輕食類消費需求。

傳統飲食結構升級

“現在的市場，大家都在強調高功能化的東西，向用戶釋放‘你需要’信號，但我覺得代餐應該是回到胃的本身。”

陳洛認為，健身減脂就是源于對于健康身體的追求。后疫情時代，大家對健康的意識提升了，健康意識演變為全民意識并將在未來變成常態。這一變化刺激了功能性食品市場的爆發，而實際上這類產品大多數只有減肥、美容、睡眠、防脫發等單一化功能，以人體的基礎代謝為核心，科學補充各類元素缺失，保持生理機能的正常運轉，才是實現身體健康的正確方式。

在健身人群看來，根據個人的基礎代謝情況調整飲食結構是“必要操作”。對于想要“躺瘦”的“懶人”減肥群體而言，主食與零食輕負擔成了“新剛需”。

暴肌獨角獸強調飲食的基礎功能，用低糖低脂低鹽的飲食趨勢帶入一日三餐，用輕負擔的代餐提供人體基礎代謝所需平衡，正好切中了兩大群體的消費敏感點。

開袋即食糙米飯、免煮0脂蕎麥面、及時烘焙水果燕麥片等代餐可替代傳統飲食場景里的白米飯、小麥面條、包子饅頭等高碳水主食，即食雞胸肉、牛肉等高蛋白肉類可彌補健身所需的蛋白質攝入。燕麥蛋白棒、魔芋蛋糕、香酥小黃魚等產品則正好滿足大眾對于零食“好吃不胖”的期待。

“獨角獸暴肌廚房”公眾號截圖

對傳統飲食結構進行升級，暴肌獨角獸在研發輕食無負擔產品的同時，著重搭建私域用戶池，利用以“獨角獸暴肌廚房”主的自有媒體，為用戶提供健康飲食解決方案，給消費者更專業的健身和健康生活指導。

暴肌獨角獸以原創IP人物“小獸”與用戶互動，在公眾號上推送牛腱肉魔芋面、水果奶昔烙餅等健身美食食譜，分析明星燜菜、生理期減肥、GM減肥法等網紅減肥方法的利弊，還用原創漫畫趣味科普如何消耗腹部脂肪等科學健身知識。

在傳播合理飲食、健康健身瘦身之外，暴肌獨角獸經常以“有獎競猜”“新品試吃”等形式推送產品上新消息，用優惠福利吸引用戶關注與消費，增強與用戶的粘性。

供應鏈閉環筑牢競爭壁壘

天眼查數據顯示，我國目前有超過16000家狀態為在業、存續、遷入、遷出的輕食代餐相關企業。近五年來，我國輕食代餐相關企業年注冊量整體呈上漲趨勢，自2016年開始，年注冊增速一直保持在40%以上。以工商登記為準，我國2020年新增輕食代餐相關企業已經超過3000家，相比2016年數量增加了一倍。

代餐消費正處于風口之上，代餐市場目前則是野蠻生長、魚龍混雜的混沌狀態。

“我們為什么要深度去做供應鏈？不是為了資本市場去放大品牌產生議價，而是只有做了自己的供應鏈，才能最大程度保障我們為用戶提供統一標準化的產品。”

陳洛告訴紅碗社記者，暴肌獨角獸投入8000多萬元自建供應鏈，并購3個成熟食品工廠、自建2個占地面積30000平方的工廠，日產量可達200噸。并且成立獨立研發中心，新品開發、產品組合、營養成分配比等研發與試調工作都由研發中心獨立完成，形成研發中心提供思路和想法，供應鏈配合做工藝升級與生產落地的完成閉環。

自建供應鏈的優勢凸顯在規模化、標準化生產方面。一是工廠的統一規范管理實現品質保障；二是獨立研究中心與自有工廠的配合度高，縮短研發產品的測試周期，較快速度滿足工藝升級設備需求，實現快速產品迭代與上新。

在產品研發方面，暴肌獨角獸獨立研發中心與廈門大學、集美大學、江南大學深度合作，還與行業內的食品研發機構協作，針對市場需求旺盛以及市場空白的兩個方向進行產品研發。

暴肌獨角獸團隊向紅碗社透露，在7月17日正式開啟2021年淘寶造物節上，暴肌獨角獸研發長達4個月的“透明漢堡”將首次面市。據了解，這款漢堡采用的配料酸黃瓜與蜂蜜芥末醬均為自主研發的低脂食材，鮮蝦肉餅與墨魚肉餅分別選用野生鮮蝦及野生墨魚，富含高蛋白。

更大的亮點在于，暴肌獨角獸創新性地將海藻酸鈉應用在漢堡胚當中。漢堡皮通過添加輕食黑科技“海藻酸鈉”，無需淀粉即可成型。海藻酸鈉固化后呈透明質地，外形獨特，還可緩解人體脂肪糖和膽鹽的消化吸收，幫助身體輕松減負。

目前，18至35歲人群是代餐的消費主力軍，輕食代餐的市場規模還會繼續擴大。因為年輕消費者將在未來的較長一段時間里持續低糖低脂低鹽的飲食習慣。而30歲左右的人群則將開拓兩個新的消費群體，在青少年肥胖率高居不下的背景下，教育子女從小養成三低的健康飲食習慣；在中老年普遍肝功能衰弱的不可逆自然生理規律變化中，通過三低飲食結構減輕肝功能負擔。

紅碗社認為，整個代餐業態的橫向增長規模大，這條賽道上的競爭者都占有風口優勢，但同時處于危機暗藏的潮流之中。

當前代餐行業存在虛假宣傳、品質參差、價格虛高等問題，代餐行業需要完善代餐類產品質量標準，并加強對線上代餐食品經營的準入審核監管。國家加速代餐食品國家標準出臺，市場監管部門全面優化監督事前、事中、事后監管機制，消費者對產品辨別能力提高，這都將有力推動行業規范化發展。

陳洛表示，作為代餐行業從業者將對品質與價格進行嚴格把控，獲得消費者的信任，發掘更加精細化人群、場景需求，以實現更長遠的發展。