一個詞匯從小眾到大眾，從專業(yè)走下神壇，最典型的例子莫過于“內(nèi)卷”。這是一個2021年開始被廣泛應(yīng)用于各種話題語境的專業(yè)詞匯。甚至對于當(dāng)下火熱的新消費(fèi)品牌現(xiàn)象，“內(nèi)卷”也是話題討論的起點(diǎn)。
在剛剛結(jié)束的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，主辦方、FBIF創(chuàng)始人貝拉開場就指出：過去的12個月，大家聽到最頻繁的一個詞肯定有“內(nèi)卷”。“內(nèi)卷”之下我們應(yīng)當(dāng)更加勤奮思考“增長”這件事。
從供給與需求的角度看，說消費(fèi)領(lǐng)域也無法回避內(nèi)卷是有根據(jù)的。內(nèi)卷最通俗的理解，就是存量廝殺。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傊赋觯?/font>“我們所面臨的這一批年輕的消費(fèi)者，也就是我們常講的95后，其實(shí)是第一代在國富民安萬物可觸的時代成長起來的一代，對于他們來說無限貨架帶來無限供給，物質(zhì)需求，萬物可觸?！?/font>
在這種情況下，諸多新老品牌有時候不得不擁擠在同一個貨架上，同一個賽道上，來爭奪用戶的注意力。能否跳出這種存量搏殺，真正找新的增長途徑，發(fā)現(xiàn)新的增量市場，是幾乎每個品牌都需要思考的問題。
品牌正在圈層化
要真正找到新的增量市場，新消費(fèi)品公司必須重新審視什么是品牌這件事。
“即使是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的大品牌，也不敢連續(xù)三個月不做廣告，不做廣告，消費(fèi)者就會忽視你?！币晃恍袠I(yè)人士談到，這幾乎解釋了什么是第一代品牌。
在市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步的階段，整個市場供小于求。能占據(jù)主流渠道、能夠讓消費(fèi)者在高大上場合看見的，就是品牌。這個時期，廣告+渠道的組合拳必不可少，可以說會做廣告的就是品牌。至少證明你的企業(yè)有能力做廣告。所以那時候央視黃金時間的廣告可以拍賣出天價。
隨著整個市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告更多的是觸達(dá)消費(fèi)者的手段，而不再是品牌的背書。這個時候，品牌更多是公司綜合實(shí)力，包括營銷、渠道、甚至內(nèi)容傳播的組合。比如國人已經(jīng)默認(rèn)星巴克是咖啡第一品牌，7-Eleven是便利店第一品牌。雖然這兩家公司從來不做廣告。這其實(shí)是國際化品牌的紅利期。耐克的代工廠就在中國，但是耐克LOGO的服裝就是可以比本土品牌貴上1000元，即使李寧公司無償獲得了2008年北京奧運(yùn)會的獨(dú)家曝光，也無力扭轉(zhuǎn)這一趨勢。
在這一階段，中國消費(fèi)品公司雖然可以獲得一定的市場份額，但是在品牌溢價方面卻無法與行業(yè)巨頭抗衡。甚至更多只能差異化競爭，比如在飲料市場，作為當(dāng)時最成功的飲料公司，娃哈哈更多是占據(jù)三四線等下沉市場，而不是在一二線市場，與可口可樂、百事可樂硬碰硬。
但是，最近十年，新的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。元?dú)馍植粌H在聲量上，而且確實(shí)在冰柜里已經(jīng)給可口可樂造成了壓力；完美日記成功上市，打破了歐萊雅等大牌對市場的控制；而三頓半的出現(xiàn)，則更是讓雀巢等國際巨頭感受到了后起之秀的成長速度。
這些新品牌究竟是怎么出現(xiàn)的，真的是因?yàn)闋I銷做的好嗎？它們的“品牌”有護(hù)城河嗎？新產(chǎn)品、新品牌、新品類層出不窮，到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是底層邏輯改變的長紅賽道？
加入貝恩公司之前，在可口可樂任職大中華區(qū)和韓國區(qū)CMO的魯秀瓊試圖回答這一問題。“今天的消費(fèi)對消費(fèi)者來說，他每買一樣產(chǎn)品，切記他絕對不缺任何的東西，不是物質(zhì)的需求，更多的是Me in the We，消費(fèi)是主體化表達(dá)和尋找圈層化歸屬，所以品牌再也不能去端著，必須重新問自己，在未來已來的時代里，如何以人為本，打造新消費(fèi)的新商業(yè)邏輯。”
這種品牌的“圈層化”，其實(shí)從底層邏輯上就堵死了單純廣告轟炸就能塑造品牌這條路。魯秀瓊指出，從模式的角度，大流通時代講究渠道為王，這一商業(yè)底層邏輯是供給過于需求，是貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。但是在今天的新消費(fèi)時代，是以人為本，用戶導(dǎo)向。商業(yè)邏輯的本質(zhì)是什么？是需求重于供給，是一個人創(chuàng)貨的這樣一個強(qiáng)共情數(shù)據(jù)聯(lián)動。
在這種情況下，營銷為王，渠道為王，其實(shí)都是蒼白的。認(rèn)為占據(jù)了主流渠道，消費(fèi)者就會買，或者不得不買（擠掉了競爭對手）的想法恐怕都已經(jīng)落伍。品牌更多從功能內(nèi)涵走向情感內(nèi)涵。而渠道“從流量的分發(fā)方式”，變成了“體驗(yàn)的養(yǎng)成器”。
要理解這一點(diǎn)，不妨從具體案例入手。這一年來，植物奶大熱，植物奶品牌OATLY成功IPO。但是這一品牌被國人接受的過程，并非一帆風(fēng)順。
“洋豆?jié){”的逆襲
看著今天市場反饋的火熱，可能你很難想象，OATLY產(chǎn)品在2018年初進(jìn)入中國時，遭遇了滑鐵盧。
沒有人知道該怎么賣這個產(chǎn)品。OATLY亞洲總裁張春將產(chǎn)品送給朋友品嘗，朋友說：“你這是賣洋豆?jié){，你還是做點(diǎn)高大上的事情?！?/font>
甚至于，OATLY的全球老板來到中國后，也認(rèn)為進(jìn)入市場太早，他對張春說：“我去了超市，不知道把OATLY放在牛奶區(qū)、早餐區(qū)還是食品區(qū)?！睆埓赫J(rèn)為，正因?yàn)榇?，這才是機(jī)會。他思考到，在中國和國外有兩個區(qū)別。第一個區(qū)別是中國沒有這樣的品類，如果要去教育消費(fèi)者，要花很多的錢和很長的時間。
第二個區(qū)別是，產(chǎn)品當(dāng)時是基于北歐設(shè)計的，對于中國Local的Insight比較對的也不是全部對的，所以OATLY最后選擇了咖啡場景切入。
2018年3、4月份，OATLY推出“三個一”產(chǎn)品，一個城市一個市場一個產(chǎn)品，一個城市是上海，一個市場是聚焦在咖啡館。張春帶著團(tuán)隊(duì)跑了一年，選了獨(dú)立精品咖啡這個市場，一年走下來拿下了4000多家獨(dú)立精品咖啡館。然后OATLY和獨(dú)立精品咖啡館聯(lián)系起來了，這一點(diǎn)和美國以及在其他地區(qū)的打法都不一樣。
張春在FBIF的論壇上發(fā)言總結(jié)說：“當(dāng)時沒有這樣的品類，只能做點(diǎn)生意。要想品牌起來，必須要做品類。我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的?！?/font>
OATLY也趕上了植物基產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)口。在各界的共同的推動下，到了2020年四季度，植物奶的品類已經(jīng)起勢。今年年初有人告訴張春，“2月份注冊燕麥奶的公司，一個月超200多家?！?/font>
對于OATLY的案例，魯秀瓊點(diǎn)評說，“什么叫品牌？我的定義一定是好的品牌必須要有品類思考、品牌表達(dá)。一個好的品牌它不只是一個傳播，它必須要有它的價值高度。”
OATLY的故事，或許對于當(dāng)下中國所有新消費(fèi)品牌有所啟發(fā)。在今天的市場上，品牌公司對于消費(fèi)者、品類、市場環(huán)境的研究，一樣也不能少。而這一切的前提仍舊是，你有一個有時代價值的好產(chǎn)品。
