“618”正式落幕了，京東以3438億元的銷售額，創下新的歷史紀錄；全網的GMV也達到了5784.8億元，同比增長26.5%。
在本屆“618”中，食品生鮮類目的表現尤其搶眼，整體成交額同比增長156%。其中小龍蝦爆賣1.3億只，牢牢占據單品的C位；正大的宮保雞丁，聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手，成交額同比分別增長了500%、108%和105%。
餐飲品牌的成交額也不落下風，五芳齋同比增長136%，西貝同比暴漲了10倍。對于已經18歲的“618”來說，作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”，并且逐漸成為“618”版圖中不可或缺的一塊。
而剛剛結束的“618”這一零售行業重要的試金石，也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的絕佳窗口。
餐飲零售迎來“期中考”
超強陣容亮相“618”
作為零售消費的風向標以及重要時間節點，“618”既能賺聲量，又能帶銷量，對一些有零售相關業務的餐飲品牌而言，意義和價值不言而喻。
今年“618”，餐飲的頭部品牌們毫無懸念的都出現在了京東和天貓的“618”主會場中。而從各餐飲品牌交出的作業來看，餐企們在產品研發、營銷推廣、運營和供應鏈等方面都有肉眼可見的成長和進步。
其中，海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷。
近兩年才開始發力零售的餐飲新軍們在活動力度上也毫不手軟，除了大額優惠或者滿減等常規促銷手段之外，還推出了包括會員專享、秒殺、充值贈券、達人直播帶貨等多種玩法。
△圖片內容來源：天貓、京東及小程序
西貝、遇見小面等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發布的“首秀場”。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款小龍蝦，遇見小面也端出了新品“麻辣干溜小面”，場面十分熱鬧。
△圖片內容來源：天貓、京東及微信公眾號
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多點開花，餐企占據零售多類目榜單前列
在本屆“618”角逐中，餐飲品牌上線的品類得到了極大的豐富，從過去的火鍋底料、蘸料、面點、即飲咖啡等少數傳統品類擴充到了自熱食品、速食菜、速食湯等多品類。
在與食品相關的30個大類（酒水奶制品等品類除外）中，有超過15個大類的榜單前十名中，餐飲品牌都榜上有名，成績斐然。
顯然，餐飲品牌在零售領域的布局已經從之前的“點”擴展到了“面”，成長為線上零售一支不可忽視的力量。
而進一步觀察各類目的排行榜不難發現，餐飲品牌們在本屆“618”的表現可以用這么一句話來總結：老玩家持續霸榜，新手們強勢入圍。
△數據來源：天貓“618”榜單
時間截止至6月21日0時
△數據來源：京東“618”榜單
時間截止至6月21日0時
首先，頭部企業的品牌效應明顯，強者恒強。以海底撈、廣州酒家、星巴克為代表的頭部頭牌，憑借強大的品牌影響力和產品力，在多個品類都表現出贏者通吃的氣勢。以海底撈為例，不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩定，在方便火鍋、方便米飯、方便粉絲等非傳統優勢的類目中也穩居前五。
與此同時，新入場品牌的成績也可圈可點。西貝憑借黃米涼糕、莜面魚魚等招牌菜在速食菜類目里位居前列；Manner的“店內意式拼豆”也擠進了競爭激烈的咖啡豆類目前五；而蔡林記、方中山則在各自類目穩居第一。
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餐飲零售前景可期
但“跨界打劫”仍困難重重
從這屆“618”的表現來看，餐飲品牌做零售確實有一定優勢，也有不錯的市場。但是，這并不代表大家就可以盲目跟進了。
對大部分餐飲品牌（包括已經跨進零售大門的）來說，滔天的新消費巨浪既能帶你去看“詩和遠方”，也會讓你瞬間翻船。因為，餐飲品牌跨界做零售，仍然面臨諸多挑戰。
挑戰一：捕捉零售趨勢能力相對較弱，難敵新消費品牌
跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費品牌相比，“姍姍來遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢和潮流風向的商業嗅覺仍然不夠靈敏，創造網紅消費品的能力也不如自己的老本行——餐飲來得更老道。
以自熱食品為例，這個超千億體量的大品類，正釋放著巨大的消費紅利。從市場來看，自嗨鍋、開小灶、拉面說、李子柒等新消費品牌已經搶得了先機。盡管在相關榜單里，我們仍能看到海底撈入圍，但卻是孤軍奮戰，形單影只。
挑戰二：優勢賽道競爭激烈,“人民幣”玩家加速進場
在餐飲相關零售類目中，“預制菜”可以說是餐飲品牌們的優勢賽道。
在“中式快手菜”等品類中，廣州酒家、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布局，2021年貨節”期間，同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎，廣州酒家更是依靠食品業務在2020年實現了31.72%的逆勢增長。
在“預制菜”這一賽道上，中餐老字號們有著得天獨厚的品牌優勢和品類背書，頭部效應明顯。不過，這個巨大的市場，正吸引越來越多強勢的非傳統餐飲玩家進場，它們攜手資本，來勢洶洶。
預制菜品牌“珍品小梅園”半年內已經拿到三輪融資，日單量突破20萬；B端大佬們也著急下場，冷鏈食材供應鏈B2B平臺“凍品在線”孵化的預制菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數千萬元的A+輪融資；
即將上市的生鮮巨頭叮咚買菜宣布半成品菜將是2021年重點發力方向，并在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體，主要提供凈菜、半成品菜的加工，原因就是上線僅半年的半成品菜已經成為叮咚買菜“毛利表現最好的部門”。
△左圖為叮咚買菜自營品牌拳擊蝦，右圖為美團買菜自營品牌象大廚
總的來看，預制菜賽道正逐漸由B端轉向C端，對處于守勢的餐飲品牌們來說，未來的競爭才剛剛開始。
挑戰三：餐飲零售化之路越發多元，3R產品并非終極答案
目前，3R食品（ready to eat即食、ready to heat即熱、ready to cook即烹飪）是餐飲品牌們零售化戰略的首選。
△圖片內容來源：天貓、京東、小程序
但是對消費者來說，效率是剛需，價值感屬于用戶體驗和消費升級，從就餐效率上看，方便食品＞預制菜＞半成品菜＞凈菜；其次從產品價值感上看，半成品菜＞預制菜＞方便食品。因此，仍需要開火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過渡性”產品，而并非是餐飲品牌零售化的終極答案。
其實，在預制菜之外，我們已經看到了餐飲零售化的另一些版本。武漢蔡林記的堿水面，天貓的月銷達到9萬筆；和府撈面的骨湯拉面，月銷2萬+筆；黑色經典的長沙臭豆腐月銷2萬+單，中腰部品牌在極具有餐飲特色的方便食品賽道里做的風生水起。
不止這些，霸蠻的牛肉米粉、Manner的掛耳咖啡、方中山的胡辣湯料、八合里海記的手打牛肉丸也都有非常不錯的銷量。與大品牌的多品類策略相比，中小型餐飲品牌更適合通過爆款策略打開市場。
挑戰四：缺乏食品研發能力，供應鏈標準化仍是難題
“供應鏈標準化”是餐飲品牌零售化的必由之路，標準化包括采購源頭、品研發的標準化，工藝流程化，食品安全可控化，庫存控制、物流配送的標準化等等。“供應鏈標準化”價值有多高，看看千億市值的頤海和準備上市的王家渡就知道。
眉州東坡創始人王剛曾說過，“餐飲業必須認識到，其實它（食品）是一個高科技行業，要用好數字化、智能化技術。餐飲食品既要做出‘大廚的味道’，還要保證統一的口味和食品安全，這就需要采用西方工業化標準與中餐大廚‘人機合一’。”
餐飲品牌要做零售，就會面臨廚房工藝向食品工業的轉化，讓食品味型、口感等可以復原堂食菜品的體驗。
但是，這場轉化的關鍵——研發，卻長期沒有得到餐企的重視。很多餐企都是把大廚當研發，讓缺乏食品工業經驗的廚師們去“土法煉鋼”。
不過令人欣喜的是，頭部品牌已經意識到研發的重要性。廣州酒家2017年的研發費用只有1877.7萬元，而去年這個費用提升到了7738.3萬元，研發的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研發人員時，給出的待遇也已經直逼互聯網大廠的水平。
△圖片來源：翟彬
挑戰五：爭奪零售場景，餐企的全域營銷能力有待提升
站在零售的角度來看，零售領域也正在經歷一場變革，傳統的“人貨場”都在重構。隨著算法、直播電商、社交媒體的發展，零售產品的邏輯也由“人找貨”變成了“貨找人”。
在這樣的趨勢下，要做好零售，就要盡可能地搶占更多的用戶場景。
要做到這點，對餐飲品牌而言，除了考研電商運營的基本功，更考驗品牌的“全域營銷”能力。
以海底撈為例，不論是天貓、商超、社區團購、抖音直播還是夫妻店，只要是有流量的地方，你都能發現海底撈的火鍋醬料或者自熱小火鍋，這就是餐飲全域營銷的典范。但很多企業，目前仍很難達到海底撈的水平。
結語
由于疫情的常態化，幾乎所有餐飲品牌都在加碼零售業務，未來我們必將在電商平臺上看到越來越多餐企的身影。如今，已經有一些品牌通過零售化找到了增長的“第二曲線”，而平臺也樂觀其成，京東生鮮曾表示：“京東生鮮的目標是，將在3年內打造10家億級餐飲零售品牌”。
但是，隨著零售業務逐漸邁入深水區，“不講武德”的餐飲品牌跟傳統零售品牌“搶飯吃”的情況只會越發普遍，擠出效應也會更加明顯。未來，有多少餐飲品牌能留在牌桌上，我們拭目以待。
