全球健身熱潮持續升溫，還不滿一歲的運動飲料新軍如何力壓群雄成功出圈？

隨著人民健康意識的增加，越來越多人開始告別“葛優躺”，走出空調房，通過揮灑汗水、擺動身體來保持健康、維持身材。如今，運動健身不單是一種健康的生活象征，也成為年輕一代的潮流趨向。全民健身時代悄然而至，為運動飲料帶來新一輪的暖春，整個市場正邁向品類多樣化、功能專業化、定位細分化。

然而，環顧國內運動飲料市場，最近1、2年卻鮮見新銳品牌破圈立足。龐大的消費需求赫然矗立，為何沒有吸引人們的好產品？是缺乏創新靈感，還是對消費訴求難以琢磨？學習海外黑馬品牌，也許能為仍在觀望的后浪們提供一些啟發。

今年2月創立于美國芝加哥的GoodSport Nutrition，憑借敏銳的商業洞察力和產品設計能力，推出獨具特色的GoodSport運動飲料，瞬間引爆熱潮。不僅圈粉無數，更是吸引眾多投資大鱷的目光。據悉，GoodSport目前已獲得1500萬美元融資，前美國職業棒球大聯盟的Ken Griffey Jr.和前舊金山49人隊的Ronnie Lott都向它拋出橄欖枝。體壇明星們熟知各種運動飲料的優劣差異，能肯為GoodSport站臺背書，自然說明看好品牌精神和產品特色。有了體壇名流們的強大影響力，GoodSport開始在北美運動界刮起新旋風。

貴人相助終究只是輔助，打鐵還需自身硬。創立才4個多月的新新品牌，究竟是憑什么躋身運動飲料市場的潮頭？在強手如林的北美市場，GoodSport又有哪些獨門秘籍？從它的破圈之路中，我們能學到什么？

01

以母愛滋養為靈感，

一個有溫度的大膽創意就這樣誕生

48歲的Michelle McBride是GoodSport的創始人，更是為數不多的女性運動飲料創始人。在創建品牌之前，McBride是一名律師，并沒有食品行業的相關背景。是什么原因讓Michelle決心涉足完全陌生的食品行業，投身運動飲料研發？這一切要從母愛講起。

McBride的兒子Beau是一位少年棒球手，經常需要在高溫環境下進行訓練和比賽。McBride時常擔心他會水分攝取不足，開始關注各種運動飲料，希望能找到適合孩子的健康產品。然而事與愿違，McBride發現傳統的運動飲料大多選用的并非天然原料，而是添加了大量糖分和人工成分，長期攝取這類產品，McBride擔心會對兒子的身體產生不良影響。為此，她開始查閱各種資料文獻，試圖尋找優質的天然補水飲料。終于，McBride發現牛奶富含電解質、維生素、碳水化合物等營養成分，是絕佳的補水飲品。

GoodSport創始人Michelle McBride。圖片來源：GoodSport官網

之后，McBride開始嘗試用巧克力牛奶代替傳統運動飲料給兒子進行水分補充。但她很快發現，牛奶的補水效果雖好，但由于其蛋白質、脂肪含量高，口感黏稠濃厚，不易消化，缺少運動飲料必備的清爽感。終于，McBride萌生了創立GoodSport的想法，準備研發一款基于牛奶的，真正天然健康的補水運動飲料。

為了將想法變為現實，McBride聘請多位運動營養和乳品領域的知名專家。佳得樂運動科學研究所的聯合創始人兼前任主任Bob Murray、威斯康星大學乳制品研究中心(CDR)的研究人員Kimberlee (KJ) Burrington和Vic Grassman 等行業牛人被McBride的大膽創意及不懈堅持所打動，紛紛加入團隊，成為GoodSport堅實的技術后盾，為產品成功上市奠定了堅實的技術基礎。

McBride與KJ Burrington（左）和Vic Grassman（右）在CDR的合照。圖片來源：Center for Dairy Research

萬事俱備，只欠東風。一位意志堅定、迎難而上的母親，與一群非常懂飲料的技術大咖們聚在一起，他們能把GoodSport的第一款產品設計成什么樣子呢？

02

“黑科技”加持，主打“牛奶元素”，

樹立運動飲料行業新標桿

基于牛奶，補水效果持久、口感清爽、外觀清澈、耐存儲，這是創始團隊給產品定下的目標。他們進行了大量的文獻研究，通過反復實驗與試錯，終于發現了可以達成目的的“黑科技”——超濾技術。

眾所周知，超濾可以有效地分離大分子和小分子。牛奶超濾后，電解質、維生素和碳水化合物（主要為乳糖）等成分與蛋白質和脂肪完全分開。牛奶中的大分子并不具有補水功效，且口感粘稠、難以消化。雖然它們不適用于運動飲料，但卻是奶酪或蛋白粉等產品的優質來源。因此，GoodSport與農場、牧場、乳制品企業合作，將富含蛋白質和脂肪的截留液供其使用，將牛奶價值最大化，同時也減少了對環境的影響。

牛奶超濾后的效果圖。圖片來源：GoodSport官網

用超濾技術制成的GoodSport運動飲料是補水功能強勁，口感清爽美味，營養成分純天然，堪稱行業前所未有的顛覆性產品。

運動飲料的補水能力主要取決于其電解質含量。其中鈉和氯是維持體液的關鍵電解質。鉀、鎂和磷等有助于全身補水。每瓶GoodSport含有超過1600mg的必需電解質，包括鉀、鈉、鈣、鎂、氯化物和磷等，而傳統運動飲料中大多數只含有鈉、鉀，電解質總量是傳統運動飲料的3倍。

除了電解質，碳水化合物對于促進水合作用也很關鍵。它們可以幫助身體快速吸收液體和電解質。GoodSport提供兩種不同類型的碳水化合物——葡萄糖和半乳糖（大多數運動飲料采用蔗糖、高果糖漿、葡萄糖的組合），二者比例保持最佳平衡狀態，可以刺激機體快速吸收水分，并為肌肉提供能量。

在促進機體恢復方面，GoodSport含有B族維生素，可迅速為身體提供能量。飲料中富含鈣，有助保持骨骼健康、維持良好的肌肉功能。

GoodSport的產品優勢。圖片來源：GoodSport官網

2020年5月發表在《營養學雜志》上的一項研究（Hydration Efficacy of aMilk Permeate-Based Oral Hydration Solution）中，讓受試者分別攝取1L水、1L傳統碳酸化合物電解質溶液（CES）以及1L牛奶超濾后的滲透液（MPS），分析對比4小時后的尿液累積量、補水指數等指標，結果發現：牛奶滲透液能更好地維持長時間的體液平衡、達到持續補水的效果。該研究成果成為GoodSport持續補水宣稱的最直接科學證據。

攝入三種飲料后的尿液累積量及凈液體平衡狀況。圖片來源：Nutrients

三種飲料的補水指數。圖片來源：Nutrients

除了強大的功能，絕佳風味也是一款優秀產品必不可少的特質。在配制運動飲料時，必須考慮甜度、風味強度和其他感官特征，往往需要不斷優化，將這些感官特征達到平衡，才能增強消費者的飲用體驗，提高復購率。為此，GoodSport開發了檸檬酸橙、水果潘趣酒、野生漿果和柑橘4 種清爽風味，所用香料、色素、甜味劑（羅漢果與赤蘚糖醇）均為天然成分，相較于傳統運動飲料，糖分減少33%，在保證美味的同時彰顯產品的健康形象。

據Foodaily了解，早在公司創立之前，GoodSport已經向美國專利局提出發明專利申請（2020037520516/886536，Shelf Stable Sports Nutrition Beverages MadeFrom Dairy Permeate），對采用超濾牛奶滲透液制成具有高效且持續補水功能、貨架期穩定的運動飲料配方進行保護。

GoodSport讓消費者為之著迷的地方還有它的包裝設計。單一而明快的整瓶身用色，簡潔的文字信息，顯得活力、干練而充滿自信。

GoodSport目前已推出四種不同風味。圖片來源:AG Daily

今年3月，GoodSport在美國亞馬遜和公司官網上架銷售，12 瓶裝（每瓶16.9 盎司）售價34.99美元。據悉銷售情況相當喜人。McBride計劃除了電商平臺，還將在芝加哥地區的部分零售終端進行發售，隨后逐步擴大銷售途徑及地域。

03

補個水，其實不簡單！

運動飲料創新該向哪里走？

根據Fortune Business Insights的數據，2020年全球運動飲料市場規模達到262.4億美元，預計到 2028年將增至363.5億美元，復合年增長率4.2%。其中，美國仍是運動飲料第一大市場，占比達40.3%。而亞太國家受益于大量年輕人口，擁有巨大的增長潛力。另據Mordor Intelligence機構的報告，2020-2025年，中國運動飲料市場的年復合增長率為4.76%，是飲料行業中一支不折不扣的潛力股。

低糖低卡、清潔標簽、細分人群定位逐漸成為食品開發必不可少的元素。運動飲料市場同樣面臨著新生代消費者的新需求。從減糖、減添加劑，到強調天然&清潔能量，從單純補水到肌肉恢復、減少發炎等“多效合一”，從以男性為中心到女性崛起，運動飲料面臨著一個個有待開拓的細分領域。

即便是最基礎的補水訴求，也在新技術、新理念的推動下，呈現出五光十色的創新光環。

環顧過去1年內，全球上市的運動飲料新品，可以很明顯地看出：在補水這件事上，品牌商愈發顯得執著和專業。

1、運動飲料霸主佳得樂擺脫傳統產品思維，“快速補水”功能為消費者提供全新選擇

佳得樂作為運動飲料行業的領軍型品牌，深耕市場多年，曾推出Gatorade Thirst Quencher（止渴補水經典款）、G Zero（主打零糖）、G2（主打低糖）、G Endurance（主打添加經典裝2倍的鈉、鉀元素）等多款深入人心的優秀產品，擁有大批忠實粉絲。為了開拓新的市場版圖、夯實消費者基礎，佳得樂于2021年5月推出全新的Gatorlyte。

圖片來源：百事可樂官網

不同于以往，Gatorlyte在成分上進行迭代升級，主打“快速補水”。除了鈉、鉀，還增加了鎂、鈣、氯三種電解質，含量增加，幫助身體快速攝入水分，維持運動中的體液平衡。每瓶20盎司的Gatorlyte僅添加了12g糖，僅為同類產品的四分之一。

2、“補水”、“增肌”雙管齊下，可口可樂另辟蹊徑，探索運動飲料新航線

2020年上市的Powerade Ultra，是可口可樂旗下運動飲料品牌Powerade 暌別十年后推出的主打新品。產品在配方、功能、包裝上都盡善盡美，旨在滿足運動群體勢如疾風的需求升級。

在電解質配方上，Powerade Ultra與傳統Powerade一致，都添加了鈉、鉀、鈣和鎂，但含量卻高出50%。電解質含量升級配合維生素B3、B6和B12，令Powerade Ultra補水功效大幅提升。此外，Powerade Ultra還添加了支鏈氨基酸和肌酸，有助于提升肌肉耐力。

支鏈氨基酸具有良好的生物利用度，飲用含支鏈氨基酸的產品，可以將肌肉蛋白質合成速率提高22%。此外，亦有研究證明肌酸補充劑可有效促進肌肉生長，國際運動醫學協會已經把它稱為“運動員在高強度耐力訓練及增肌期間的最佳營養補充劑。

圖片來源：可口可樂官網

3、農夫山泉尖叫用“等滲”引領國內運動飲料新高度

今年2月，農夫山泉推出第三代“尖叫”。產品主打“運動補水、專業等滲”概念，瞬間從“補水”大軍中脫穎而出。”等滲“概念在國外已有相當研究和商業化，但對國內市場而言仍屬新鮮。

相比于高鹽高糖的高滲飲料（滲透壓＞340mOsmol/L）、不含電解質的純凈水等低滲飲品（滲透壓），等滲飲料的滲透壓濃度與血漿相似，腸胃吸收更快，能促使體液趨向正常，避免胃部產生垂墜感，維持運動耐力表現。

第三代“尖叫”雖在產品原料上與傳統運動飲料相仿，但在含量配比上卻巧花心思、大膽創新，尋求出水、電解質、營養素的最佳配比，制成補水效果更佳的等滲產品。第三代“尖叫”也對糖分進行了科學調整，兼顧高強度運動下快速補能，以及低強度運動對能量攝入控制的需求。

圖片來源：網易

看似簡單的一個補水概念，正通過不同的功能成分組合，演化出不同的創新路徑。

回到本文的主角身上，GoodSport的快速崛起，給了運動飲料品牌一個重要啟示——真技術也罷，營銷策略也好，與其堆砌令消費者們眼花繚亂的概念，倒不如給人們一個看得懂的產品定位。就像GoodSport瓶頸處的那句廣告語——Naturally Powerful Hydration所言，完全來自牛奶的純天然補水飲料，帶給你的是無須懷疑的自然之力。

04

總結

GoodSport聰明地將廣為人知的健康食品——牛奶作為原材料，產品一出道就省去消費者教育的高成本，加之在配方和工藝上的不斷打磨，成為在運動飲料領域具有極高辨識度的新銳品牌。

從品類角度看，GoodSport將乳制品與運動飲料進行跨界融合，顛覆了運動飲料行業的傳統認知和產品形態。GoodSport通過嚴謹的科學理論與扎實的實驗數據證明：產品不但能快速補水，還能持續補水，面對可口可樂、佳得樂等運動飲料行業大咖毫不怯場，把“小眾”產品成功推向大眾，樹立起行業新風向。

當前，國內的新消費浪潮巨濤翻滾。洞察消費訴求，搶占細分賽道，不斷涌入的新品牌讓我們看到了對傳統市場再造重生的無限可能。相對于茶飲、咖啡、氣泡水、低度酒飲，運動飲料市場則略顯波瀾不驚。有顛覆性思維，敢走荊棘路的后浪們，都在哪里呢？

創新無定式，但創新也有訣竅。