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鹵味雖然不是新的賽道和方向，但隨著消費場景的多元化，鹵制產品也將以更多元的形式滿足人們的需求，各式食材，鹵鍋皆能“兼容并包”。

鹵味兼具小吃和簡餐特性，消費價格可高可低，可一人食可聚餐，可不同時段消費的優點。隨著多家鹵味品牌的上市，鹵制行業迎來了快速發展的黃金時期，鹵制品在市場規模，消費形態、消費場景都發生了巨大變化。

本文我們結合天貓與第一財經發布的《2021鹵制品行業消費趨勢報告》，從鹵制品行業現狀、供應鏈、品牌發展等角度探尋鹵味行業的發展格局和未來趨勢。在本位的末尾，可以領取報告完整版。

01

市場規模破3000億

行業發展勢頭向好

1、市場容量大，且持續增長。

數年前鹵制品從佐餐到休閑食品方面的延伸，進一步擴大了鹵制品的消費場景和市場規模。

據絕味年報所示2020年鹵制品市場規模一躍到3033億元，2010-2020年年復合增長率為10.9%。

其中休閑鹵味受益于近年休閑場景的需求擴張以及供應鏈的發展，實現快速增長，目前約占整體市場規模的四成，2020年規模約1235億元、2010-2020年復合增長率高達18.2%，孵化出絕味、周黑鴨等頭部品牌；

而佐餐鹵味規模體量雖大但仍處發展階段，2020年規模約1798億元，2010-2020年復合增長率為7.8%，占據整體市場規模的六成，可以預見未來餐飲標準化趨勢下佐餐鹵味仍具有較大擴展空間。

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2、受眾廣

鹵制品既是美妙的佐餐下酒菜，又是饞嘴時的零食。雖然南北鹵味在口味風格上有差異，但對鹵制品的愛是一致的。

鹵制品在人群滲透和渠道下沉方面遠超其他行業，具備廣泛消費基礎。且場景非常多元化，疫情導致宅家場景的關聯消費提升，進一步催化鹵味市場發展。

近期的歐洲杯，全家便利店還推出了“歐洲杯套餐”就是啤酒搭配鴨脖鴨翅等鹵制品，再一次讓鹵制品市場熱度全面升溫。

綜上所述，擁有獨特飲食文化和廣泛群眾基礎的鹵制品行業有著天然的雄厚潛力與穩健的基礎。

3、品牌集中度低

鹵制品主要由傳統品牌與區域品牌構成，國內鹵制品行業準入門檻較低、設備要求不高，造成大到頭部上市公司、小到城鄉接合處存在的大量夫妻店、夜市上的流動攤點都可以參與其中，行業格局相當分散。

近年消費升級使傳統行業加快規范化、品牌化的轉化。

鹵味食品的品牌化一度從2010年的25%提升到了2020年的69%，看似進步明顯。

但我們回顧2020年鹵味行業TOP4品牌（絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌）的總市場占有率，約為20%，但反映市場集中度的CR5卻沒有明顯的提升。

這反映出行業內依然缺乏具有絕對話語權的頭部品牌，從另一方面來說這又何嘗不是更多初創品牌、區域品牌突出重圍，尋求更大發展的最好時機。

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4、消費場景延伸，關聯消費提升

疫情的原因讓休閑鹵味成為宅家飲食場景中必不可少的組成部分，關聯消費提升，鹵味零食成為2020年零食品類增長的絕對主力。

據CBNData大數據統計，2020年天貓平臺上鹵制品消費規模較2019年提升迅猛，平均增幅可達40%。

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鹵制品市場全面升溫的同時消費群體也出現了明顯的變化，推動鹵制品消費年輕化的Z時代高舉消費主力大旗，新銳白領和精致媽媽增速迅猛，緊隨其后。

而最有趣的是區別于傳統中男性喜食鹵味的印象，CBNData統計的數據顯示女性在性別消費占比、消費規模、人均購買力和人數增速方面均遠超男性，看來美食鑒賞力和購買力都與日俱增的女性消費群體正在宣告鹵味零食市場的絕對統治力，展現出真正的“她力量”。

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5、口味獨特易上癮，強復購屬性加成

吃過鹵制品的朋友應該都有一種停不下來的感覺，那不是你的錯，只是腦垂體分泌激素產生的本能誘惑。

兼具“肉食、辣、重鹽、甜”四大成癮因素的鹵味能夠在體內生成令人愉悅的神奇物質，比如內啡肽和多巴胺。

你是要對抗本能還是啃著鴨脖在快樂星球里繼續嗨？

CBNData用數據告訴我們用戶留存比進一步提升，購買次數不斷增加，其中購買6次以上的人數增長最快，購買4-5次的人數次之。

成癮屬性加強了復購率，而復購率有加深了成癮屬性，不斷循環，完美！

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02

技術不斷革新，品牌化發展

隨著市場的成長和消費的升級，消費者對產品的訴求會越來越高，目前我國休閑食品人均消費仍遠低于歐美、日韓等國，存在著較大的增長空間。

口味、品質、品牌是重要關注點，鹵制品行業持續創新與升級。

鎖鮮短保：較短的保質期搭配精美的包裝在消費者心中塑造了產品新鮮、口感更好、更加高端的形象。

隨著供給側技術的革新和冷鏈物流的發展，Z時代消費群體對新鮮口感和健康品質的需求得到了完美的解決，盒裝鎖鮮短保包裝在鹵味市場大行其道，一時讓很多沉浸在長保質期食品的廠家措手不及。

很多年輕人一聽長保質期就會下意識聯想里面添加了多少防腐劑，這種食品口感怎么會好，健康也會受到影響。

可能這個想法會有所偏頗，但在消費者健康意識日益提升的當下，只能無奈地被“錯殺”。

這里要提下常溫鎖鮮90天的開創者小鮮鹵，不走尋常路，硬是通過新型氣調保鮮、食品級高溫高阻隔技術，讓鎖鮮裝不但保持猶如鮮品的口感，還能長期保存方便吃貨們囤貨，成功抓住了消費者的痛點。畢竟新鮮的“肉體”，誰不愛呢！

地方風味：如何打破區域壁壘、成功破圈？

千年的鹵味、千年的人文造就各地各具魅力與特點的鹵味美食，區域鹵味品牌多為傳統老字號品牌，傳承歷史悠久但也意味著組織架構冗余和產品研發思路的陳舊，如何打破自身的壁壘從地方特色成長為全國品牌是它們首要解決的問題。

任何一個千億級賽道的戰場上，無不體現著一個至理，得年輕人者得天下。因此品牌煥新不失為一種助力區域性品牌有效破圈的方式，產品創新改變既往形象后通過線上渠道擴大規模、并進行娛樂化的營銷，讓品牌知名度得到提升的同時更貼近年輕一代的消費者，與他們產生共鳴，開啟年輕化戰略布局。

CBNData消費大數據表明，2018—2020年中華老字號鹵味品牌的消費規模逐年上漲，且占據線上鹵味市場的絕對份額。

曾經隨著鐵路聞名天下的德州扒雞一度因僵化的組織機制瀕臨破產，所幸創二代掌門人崔宸回歸后以年輕人的視角幫助德州扒雞不斷進行多維度創新，在產品包裝上改頭換面、設立多媒體矩陣、嘗試觸網跨界、建立多個新品開設子品牌成功讓“老味道”煥發新生機。

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而近日滬上知名面包品牌宜芝多因大舉關店一度讓人惋惜，烘焙目前流行的模式是現烤現賣，擅長營銷的網紅品牌抓住機會迅速攫取了傳統品牌流失的大量市場份額，而宜芝多等老品牌在經營模式和產品創新方面明顯與當前的主流脫節。

有時候不是你做的不好，只是時代的風向變了，跟不上步伐的品牌注定會被時代所拋棄。

老鹵新作：行業升級助力品牌煥新

消費升級的背景下，鹵味品牌通過原材料的升級與制作工藝的提升迭代，為消費者帶來原料上乘，營養最大化保留的產品，從而推動行業品質化升級的發展。

原材料升級讓肉質選材更精細，原料溯源更講究，如金牛座的秘密原切牛肉片，原料選擇進口草飼大米龍，原切形態（非肉糜合成），不添加亞硝、味精。

新材料方面植物基熱潮將植物肉鹵味的消費推上風口，植物肉形態更加多元化，各類肉制品、海鮮制品層出不窮，葷素之間的界限被一再突破，牛肉豆腩、夾筍素肉等品類印證著兩者之間的品類融合之勢。

制作工藝上擯棄了傳統的風干、高溫烘干工藝，通過低溫鹵煮工藝保留最佳口感，如衛龍78度鹵蛋，采用低溫鹵煮工藝，精準控溫，更好保留了雞蛋的營養和口感。

吃法上盛香亭的創意草魚丸、王氏現撈的現鹵現撈、鹵人甲的炸鹵，同時自熱技術的應用讓烤肉、醬鴨、扒雞、臭豆腐、鹵豬蹄等品類為消費者帶來趁熱吃鹵的新體驗。

產品的健康和安全永遠是重中之重，無菌化的生產環境為鹵味安全保駕護航；而隨著健康觀念的提升，健康鹵味的重要性提升也迎來了集中爆發，其中“無添加”、“低鹽”、“非油炸”等產品概念成功步入鹵味市場。

鹵味覺醒彈力雞爪號稱低卡路里、無額外防腐劑及0蔗糖，這健康好吃又不胖的屬性讓吃貨們愛不釋手，迅速成為辦公室休閑零食頭牌。

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互聯網營銷讓新品牌嶄露頭角，資本關注助力品牌起飛

近年借助互聯網營銷的優勢，更多新銳品牌走進消費者的視野，市場熱度的提升也吸引了資本市場的關注。

菊花開是一家以家庭餐桌場景為主的風干辣鹵連鎖品牌，“天然配料、每日新鮮現鹵、0 防腐劑添加”是其產品特色，主打產品手撕藤椒雞。

菊花開主要以加盟方式開拓市場，目前門店數量已超過700家，大部分位于河南省。

菊花開對于產品的定位非常清晰，以佐餐熟食為產品定位，避開絕味、周黑鴨、煌上煌等休閑鹵味巨頭，其主打產品手撕藤椒雞又和紫燕百味雞劃分開進行差異化營銷，配合下沉市場作為新銳品牌成功在佐餐鹵味市場打開發展空間，引起了資本市場的關注和興趣。

2020年1月1日完成天使輪千萬投資，2020年12月25日完成A輪融資，投資方為不惑創投。

2021年5月17日菊花開完成1億人民幣B輪融資，投資方為萬物資本（領投）、眾源資本、不惑創投、淺石創投。

據不完全統計，菊花開所屬領域本年度共有25筆融資，而資本在鹵制品賽道的多次下注，足見其對此賽道的青睞有加。

跨界玩法迎來爆發

以哪吒、漢口二廠、只投螺碗為首的IP掀起的跨界聯名風潮席卷到鹵味市場，跨界聯名的新潮玩法大大增加了鹵制品的消費，從2018年到2020年，鹵味聯名款的消費量增長了15倍。

比如紫燕百味雞曾多次與游戲IP聯名，如深受年輕人喜愛的絕地求生、王者榮耀等熱門游戲，還以DOTA2中的元素打造線下主題店，并多次亮相李佳琦的直播間，取得了不錯的效果。

2020年9月27日，紫燕百味雞旗下的“酸辣檸檬拆骨鳳爪”被李佳琦帶貨之后，成為當天雞肉零食類目TOP1，單日銷售額突破300萬元。

品牌的跨界并非簡單的組合配對，而是找到彼此共通的品牌價值和語言。紫燕百味雞希望通過與熱門IP的聯名提升品牌知名度、親近年輕一代的消費者，讓鹵味能向國潮靠攏，繼而幫助自己精準獲客、收獲年輕的消費增量。

紫燕百味雞的努力顯而易見，A股上市輔導已于今年5月下旬全部完成，擇日將正式遞交招股說明書，并由廣發證券擔任輔導機構。

這意味著，二級市場將迎來繼絕味、周黑鴨、煌上煌之后的第四家鹵制品企業。

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03

品牌化、產品化、線上化行業持續升級

鹵制品三千億市場目前行業競爭格局分散，品牌化低、未形成頭部壟斷等情形為眾多品牌的崛起提供了絕佳的發展空間，品牌化、產品化、線上化，會成為鹵制品行業未來的三大發展趨勢。

大量個體店在疫情中出局，行業消費向品牌企業集中，品牌連鎖正成為行業發展的主流模式。

據美團外賣數據顯示，全國性品牌的零售單價普遍在55-65/500g之間，價格水平高于區域型品牌。如絕味散賣鴨脖價格（39.9/500g）高于一般的街邊店，品牌溢價明顯。

絕味的品牌建設可謂是教科書級別，人們說起鴨脖第一個想到的就是絕味，相比抽象的休閑鹵味定位，以具體的產品“鴨脖”作為品牌切入點更容易獲得消費者的關注，同時各地門店統一以“絕味鴨脖”冠名，進一步強化了絕味=好吃的鴨脖這一品牌形象，再由鴨脖延伸到其他品類完成整個品牌定位，品牌深入消費者的心智。

潛力巨大的市場前景驅動著鹵味品牌從產品端和營銷端不斷升級。在產品端，技術創新（如鎖鮮裝）、技術融合（如自熱鹵味）是行業發展的關鍵，還可以從中適當地延伸出一些周邊產品，以此豐富品牌的產品化。

在營銷端，雖然線下是鹵制品消費的主要場景，占比達63%，但線上渠道的增速更顯而易見。

天貓平臺鹵制品銷量2020年較2019年大幅提升，平均增幅達40%，且大量客戶年購買次數在6次以上，復購率驚人。

數字時代的另一表現在視頻化傳播消費，用戶在觀看美食視頻的過程中，更容易被激發出潛在的購買力，數字時代的紅利可以頻頻出現新號只用一條視頻帶貨百萬的案例，品牌線上短視頻推廣依然具有巨大的潛力和增長空間。

從粉絲體量分布來看，6成美食號集中在中腰部，尤其是品牌自播號月平均漲粉數超過1w，其中近8成粉絲來自直播漲粉，可見美食品牌開設自播號對于用戶的拉新、轉化、沉淀有較大的幫助。

而且相較于其他類型博主，品牌自播號在商品的質量和售后方面有著天然的優勢，這一優勢會陸續延申到好評和口碑上。

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源自飛瓜數據

綜上所述，通過抖音、快手等新的線上營銷渠道獲取流量、提升品牌知名度，配合線下建立并強化和消費者的連接，最終實現線上平臺和線下渠道的優勢互補，這才是線上化的最終目的。