“消費升級趨勢下，老百姓選產品的標準會習慣看配料表是否有過多添加劑，0添加逐漸內卷。可是有些行業前輩還告訴消費者，我們價格低，要加糖口感更好，我們是老字號。所以能想象嗎，巨頭已經落后到這個程度了！”說出這樣“大話”的人，正是新型調味品品牌口味全創始人吳浩。

近日，藍鯊有貨對吳浩進行了專訪，這個做了13年賣水生意的創始人，直至2020年8月26日，才與另外五位兄弟共同開啟了新的調味品生意，正式為口味全這個多年前就已注冊的商標加速賦能。

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師從首富

2003年，24歲的吳浩大學畢業，成為了一名財經記者。這份工作讓吳浩有機會接觸到各行各業的企業家。在與他們的對話中，吳浩的眼界得以開闊。在他們對行業現狀的分析及未來趨勢的展望中，吳浩得到很多商業啟發。一次采訪中，吳浩遇到了他的事業貴人，瓶裝水之王——農夫山泉創始人鐘晱晱。

采訪過程中，鐘晱晱不僅談到了水生意的現狀，更談到了他對于“純凈水向天然礦物質水升級”的深刻思考。鐘晱晱對于品質的追求和大膽的開創性嘗試，打動了吳浩。

曾做過《錢江晚報》記者的鐘晱晱與吳浩相談甚歡，并誠摯地邀請吳浩加入自己的團隊。2004年，吳浩正式加入農夫山泉，和鐘晱晱一起打起了彼時那場轟轟烈烈的“水戰”，吳浩正式邁入快消品行業。

加入農夫山泉后，鐘晱晱親自指導吳浩，不僅教他如何抓好產品品質和產品升級，還教他如何梳理產品賣點，讓當時年輕的吳浩得到巨大的成長。

彼時，中國消費品的營銷思路是：空中投廣告、地面有渠道。吳浩認識到，自己需要學習更加先進的通路精耕理論。而踐行最好的是臺資企業。2006年，吳浩加入了統一。兩年后的2007年11月26日，吳浩再次跳槽加入加多寶。這一次，吳浩沒有再離開，一呆就是11年，直至2018年。

基于鐘晱晱對他的啟發，從礦泉水到健康植物類飲料涼茶，再到0添加的椰汁，十幾年來吳浩始終堅持做健康高品質且對社會發展有益的產品。

為何不自己打造一個品牌呢？深耕快消行業數年的吳浩動了創業的念頭。找來找去，吳浩發現，除飲料外，另一個同時兼具這些條件的品類就是調味品。它既可以在家庭、宴請等場景使用，也可以成為禮品。

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此外，吳浩注意到，近些年來各行各業的企業都在做升級。“氣泡水升級出現元氣森林，麥片升級出現王飽飽…周邊所有和我們相關聯的兄弟產業、友商都在做升級”。

換言之：傳統品類都值得重新做一遍。而反觀與日常生活最貼近的調味品，卻始終在傳統的生抽老抽“單純注重調味功能”的道路上改變不大，而另一邊，消費者的需求已經出現。日益落后的產品和用戶的需求之間形成落差，吳浩認為這不對，必須要對這個品類做出改變，也需要有新的品牌來代表。

下定決心后，吳浩開始與眾多調味品從業者交流，交流過后發現，這并非易事。吳浩告訴藍鯊有貨，因為行業大佬的壓倒性地位（海天味業市值超5000億元），在調味品行業，有升級迭代意識的人不在少數，但對升級迭代方向的思考卻不盡相同。另外，調味品行業內人員很難出圈，無法履行顛覆這項職責。吳浩這個調味品的外行人，決定去“革命”——對調味品產業進行更新迭代，做健康營養的調味品。

2020年8月26日，口味全成立。吳浩負責產品研發及團隊搭建，另有來自前加多寶系的銷售負責人、前品牌咨詢公司的創始人等五位聯合創始人。

吳浩想要打破國內調味品市場原有的默契和平衡，來一場調味品行業的革命。“想要升級迭代，必須對現有的生產線進行改造。中國所有的工業都在飛速發展，唯獨在調味品沒有完全工業化，有的生產線甚至幾十年沒有改變。相反，很多同行還在武斷的告訴消費者，我們回歸傳統，使用天然日曬醬油……僅提及這樣的信息是會誤導大家的，傳統手藝值得尊重，但不代表科技和需求一成不變，大家說到的國潮背后到底意味著什么，我想應該是‘經典傳承，現代演繹’！”

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挑戰需求

?由于調味品行業龍頭（海天）過于龐大，大部分新創業者選擇了更為小眾的復合調味品賽道進入市場。在吳浩看來，小眾的東西天花板較低，且中國單一調味品市場體量巨大，很難在短期內將其顛覆。

其實換種思路，傳統巨頭很難顛覆但也無需顛覆。“我們該關心的其實不是對手，而是消費者需求和市場。中餐的核心要義便是‘油鹽醬醋’。新時代創業者也有責任、有義務對中國單一調味品市場進行更加符合時代的升級。”

“元氣森林看中了萬億級的飲料市場，深度洞察了消費者的健康需求，導致了直面碳酸飲料巨頭，打了漂亮的一仗，而調味品行業卻無人敢和巨頭硬剛，我們能做到的就是回到“人”本身，真正照顧好消費者的需求，我就要做調味品賽道中敢于硬剛巨頭的元氣森林。”吳浩告訴藍鯊有貨。

吳浩認為，在中國，大單品仍是行業內主要企業的核心策略，行業巨頭尚未形成絕對的規模優勢，如果不對傳統調味品進行升級迭代，站到時代的前面一點，前路將滿是荊棘。

在吳浩的定義里，調味品1.0時代是具備基本佐餐屬性的生抽、老抽；2.0時代能滿足減鹽、有機、零添加等基礎健康需求。3.0時代就是功能營養性調味品時代。3.0時代，不止于健康，口味全認為還會有蛋白質、膳食纖維等豐富的營養性及新口味的可能。

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我國地域、飲食文化構筑的長期壁壘，使得調味品行業幾乎很難顛覆，只能微創新。但消費者對口味升級的訴求，倒逼行業高端化發展趨勢明顯。

區別于傳統日曬醬油的野生發酵和高溫滅菌技術，口味全采用恒溫密閉發酵和納米膜除菌技術，打造出“非日曬的活醬油”，且能保留酵素、氨基酸、維生素等更多活性營養物質。而味道上，口味全酵素活醬油吃下去口感更鮮美，食物稀釋醬油的鹽分之后，醬油自帶的甜味就會凸顯出來，甚至可以做到回甘，味道自然且克制。

“我們的產品與市面上所有的醬油、醋等單一調味品是完全沖突的。我要告訴消費者，非日曬的醬油才是最好的。日曬的醬油七月與十月的溫度不一致，會導致每一批次的口感不一樣。為了保持口感，勢必要有很多添加。所有日曬過的醬油很難保證零添加。”

營銷過程中，口味全會不斷的向消費者輸出營養調味品的認知，第一階段用“非日曬”做差異化，用“酵素、零添加、不含白砂糖”為賣點。“有人認為不使用色素就是零添加，其實并非如此，有句話叫做醬油好不好，請看配料表，口味全的醬油配料只有四種：水、大豆、小麥和鹽，其他什么都沒有。”吳浩告訴藍鯊有貨。

渠道端，口味全計劃線上、線下兩條腿走路。線下分層穩步打好陣地戰，以安徽為中心，進駐生鮮超市、連鎖便利、母嬰專營店等渠道，逐步開拓華東及全國市場。“如果說生意是一場戰爭，我們剛剛打到第一步登陸戰。針對互聯網感知明顯、對生活有更高品質追求，對營養健康關注度更高的高知人群都在生鮮及精品超市消費。”

線上，口味全第一階段重點發力拼多多，開設專營店、旗艦店等“店群”擴大輻射能力。此外，口味全通過種草等方式傳播品牌概念，幾乎覆蓋了所有電商平臺。

吳浩認為，有了拼多多等巨頭的加持，省掉了巨大的教育成本。相反，口味全只需付出一定的告知成本即可獲得消費者的青睞。“現在所有能夠和消費者近距離接觸的溝通方式、工具等，我們都在使用，這是我們與傳統調味品最大的區別。”

線下口味全會做大量的強勢陳列，以搶占更多排面，配合生動的賣點物料展示，讓消費者充分感受產品。線下地推部門會對消費者進行攔截和教育，以讓每個經過調味品陳列區的顧客都能夠接觸到口味全，消費者一旦做出嘗試，有很大的幾率會轉化為長期顧客。

口味全的用戶，除了90后新生代爸爸媽媽外，另一消費者群體也在逐漸壯大，即將退休和未退休但已有孫（外孫）輩的老人們。她們對酵素等新概念不夠敏感，但非常注重給家人提供健康的飲食。不含糖這一賣點就足夠吸引其成為忠實用戶。

口味全當前有大概19款sku，除王牌產品酵素活性醬油外，口味全還推出純糧醬油、蘸食醬油、醇香醋等多款調味品。口味全的爆品研發思路是將用戶洞察前置，倒推產品研發，同時整合上游工廠，幫助制造企業進行設備升級，弱化對供應鏈的依賴。同時針對不同生活和使用場景制定了不同的包裝規格，主推480ml裝醬油，線上主推1.9L家庭裝。

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得益于新國貨崛起的時代浪潮，新調味品品牌口味全吃到了不少渠道紅利。一些過去很難進入的渠道，如今采購會主動找來。消費者對健康調味品的需求在線上很難得到滿足，不得不購買日本進口醬油或國內高端高價醬油。尚未達到天貓開店資格的口味全，已受到了小二的青睞，并邀請進入。抖音等新型電商平臺，也給了口味全眾多流量傾斜。

口味全喊出“不止調味，更要營養”的slogan，“未來我們還會做減脂類、膳食纖維類、高蛋白類、益生菌類多種健康調味品。我們一定要對整個行業進行升級”吳浩堅定地說。

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構建根據地

在成立不到一年的時間里，口味全已經經歷了多個重要的節點。

早在國內疫情爆發前期，吳浩就已經開始和同事們交流，認為調味品行業大有可為。但彼時對未來方向的選擇還在探索中。2020年疫情爆發，互聯網上很多的關鍵性數據被抓取。很多人開始在線上搜過并購買調味品。

團隊也發現，消費者對調味品的需求量與飲料和休閑食品一樣，也開始注重其健康的功效。包括搜索中涉及到大量的有關日式、零添加、健康、活性物質等字樣，這也更加堅定了吳浩的升級方向，決定啟動研發，“新冠疫情加快了我們夢想的實現速度”。

為了做研發，創始團隊成員拿出個人資金近200萬元搞研發，培育菌種，從各方面做改造。2020年8月，最后打樣的活性醬油產品出現后，營養、零添加、不含糖的理念被落實下來，所有人終于松了一口氣。

2020年12月，大量產品開始生產，并在樣板市場鋪貨。到2021年1月，口味全將所有產品鋪至近300個地方性生鮮超市并輔之以大量的消費者告知引導工作后，吳浩驚喜地發現，不僅飽含擔憂的價格問題沒有成為阻礙，相反，銷量比預想的還要好，甚至還吸引了大量想都不敢想的老年群體。

到2021年5月，那些曾拿著錢都進不去的渠道突然主動找來，線上電商平臺也主動拋出橄欖枝。“這讓我們感受到了爆發的力量，真的有一種夢想實現的喜悅”。

吳浩表示：“4000億元的調味品市場，光醬油就占了近1000億元。消費者選定了一個口味的調味品后，很難切換到其他的品牌上。這場仗并不好打，我們要持續的深耕，努力的去構建根據地市場。2021年我們將聚焦華東地區，建立核心的樣板市場、樣板門店，并培養出大批忠實的消費者”。

當前，口味全已經構建起了一個150人＋的團隊，深耕杭州與合肥。杭州作為新一線城市，吸引了大批電商和互聯網人才，能與一線平臺建立更緊密的溝通。合肥是生鮮之都，“合肥是華中的中心，當我們想要擴張時，一小時內就可以到達任何地方”。

2021年4月，口味全完成近5000萬元Pre-A輪融資。經緯中國合伙人王華東表示，調味品市場規模大，行業高端化、健康化趨勢明顯。傳統品牌2B業務為主，新品牌可以通過“中高端+C端”的差異化定位實現突圍，以升級的產品以KA、連鎖超市和社區團購等渠道為抓手進行快速擴張，盈利能力可觀。吳浩曾有20年快消行業從業經驗，跨界做調味品，可以復用飲料行業的品牌和渠道經驗，希望抓住調味品升級的風口塑造品牌。