2020年，小滿茶田第一家店在北京朝陽大悅城開業(yè)。圍繞核心品類車?yán)遄哟蛟斓能嚴(yán)遄又撇柘盗袘{借“車?yán)遄幼杂伞钡母邇r值概念，以及產(chǎn)品的超高顏值吸引了大批顧客，12顆車?yán)遄娱_創(chuàng)的甜品化飲品“車?yán)遄诱◤棥背闪说陜?nèi)的爆品。
小滿的“出圈”代表著茶飲市場產(chǎn)品上的持續(xù)升級。用戶早已不滿足于珍珠奶茶，傳統(tǒng)果茶等，用戶渴望更好的產(chǎn)品。然而茶飲市場近些年蒙眼狂奔，大多以簡單的門店復(fù)制和產(chǎn)品復(fù)制為主，產(chǎn)品的原創(chuàng)和產(chǎn)品力的提升稍顯滯后。
小滿茶田誕生于車?yán)遄樱⒆阌诟邇r值。目前已涵蓋了三種高價值水果，20余款產(chǎn)品。
五月其還推出了“至尊晴王青提”系列茶飲。晴王青提享有葡萄中的“貴族”之稱，晴王青提系列也是小滿茶田繼車?yán)遄酉盗兄蟮牡诙罡叨怂栾嫛?/font>
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小滿茶田新品晴王葡萄組合圖
01
用新品類和新吃法幫助用戶“過癮”
“在過了果腹的階段，餐飲的一個長期使命就是幫助用戶過癮。過癮的感覺來源于兩大部分，一是好吃和好看，它促使多巴胺的分泌帶來的快感，二是帶來獨特性和價值感這兩種心理體驗。”創(chuàng)始人劉子正分析。
如何能讓消費者喝的過癮？
在打造美味和高顏值的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，無非是讓消費者以較低的價格享受到最大的價值感，“我們直呼希望實現(xiàn)車?yán)遄幼杂桑芊褡屜M者通過一杯飲品獲得這種價值感的心理體驗？”劉子正考慮到。
在水果茶市場充分競爭的當(dāng)下，水果的“玩法”已經(jīng)很有限，切片水果茶已經(jīng)失去了最初的新鮮感，傳統(tǒng)桃子芒果的水果品類也已經(jīng)失去新意。小滿茶田的戰(zhàn)略圍繞“新品類+新吃法”展開。
圍繞高價值水果品類打造產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)造獨特性，吸引流量。同時圍繞鮮果甜品開創(chuàng)大快朵頤的新吃法，不斷升級產(chǎn)品的表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造價值感。
在飲品零食化、甜品化的大趨勢下，小滿茶田開創(chuàng)的整顆鮮果甜品在用戶心中留下了高價值、健康、真材實料的品牌印象。“年輕人獲取維生素的方式在改變，我們也要不斷迭代”劉子正表示。
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小滿茶田產(chǎn)品圖
02
穿越無人區(qū)，用供應(yīng)鏈能力打造“品類飛輪”
高價值水果的優(yōu)勢人人皆知，但是做成的卻寥寥無幾。鮮果只能當(dāng)季供應(yīng)，水果成本奇高、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、門店操作難度大。
劉子正表示，剛創(chuàng)業(yè)的時候就是“地獄模式”：第一家門店開業(yè)時，由于車?yán)遄酉鄬^高的價格及供應(yīng)鏈的缺乏，使得當(dāng)時一杯均價31塊飲品毛利只有20%。“那時有人戲稱我們是虧錢請全北京人民吃車?yán)遄印！眲⒆诱ΨQ。
更可怕的是貨源不穩(wěn)定，到了10月份，全球的車?yán)遄佣继幱跀鄼n期，幾乎從哪里都找不到車?yán)遄印＜热还?yīng)鏈?zhǔn)亲畲蟮慕O腳石，就首先啃這塊“硬骨頭”。
小滿茶田在供應(yīng)鏈上首先實現(xiàn)“時間自由”，即把高價值水果做全季化。
“如果某類水果只能做一兩個月，那么流量和心智都無法沉淀。”劉子正分析。小滿茶田率先整合了國內(nèi)外七個產(chǎn)地，同時打通進(jìn)口供應(yīng)渠道，以保證各個季節(jié)都能供應(yīng)新鮮車?yán)遄印?/span>
此外其還采取水果分級的手段，不斷對供給和需求做細(xì)化拆解，同時依托供應(yīng)鏈渠道，可以以零售價1/3乃至1/4的價格獲得原料。
第三就是自建產(chǎn)地，創(chuàng)業(yè)不到一年的小滿茶田如今已經(jīng)在山東、遼寧有了自己的車?yán)遄赢a(chǎn)地，真正從源頭解決問題。
經(jīng)過驗證，小滿茶田的第一個品類獲得很好成效，毛利從去年夏天的20%增長至目前的65%以上，所有門店實現(xiàn)扭虧為盈。
“我們用半年多的時間驗證了一種全新的打法，我們會在之后把它堅定地復(fù)制下去。”劉子正說，目前小滿茶田構(gòu)筑的“品類飛輪”已經(jīng)囊括了三種產(chǎn)品，“飛輪的優(yōu)勢就是我們在做新的品類的時候，沿用過去的經(jīng)驗，可以更快地實現(xiàn)毛利驗證”。
據(jù)悉，小滿茶田剛剛推出的晴王葡萄系列，一個月時間已經(jīng)實現(xiàn)毛利突破60%。“這都離不開戰(zhàn)略聚焦。”劉子正補充。“如果還是用機(jī)關(guān)槍式的傳統(tǒng)思維做茶飲，是做不了這樣的事情的。目前我們創(chuàng)業(yè)一年還沒有任何跟進(jìn)者模仿者，這就是證明。”
03
告別小店，全直營模式“練內(nèi)功”
新茶飲的競爭已經(jīng)到了深水區(qū)，如果說之前還能用“炫技”取勝，那么下半場的競爭一定是“內(nèi)力”的比拼。
劉子正認(rèn)為，門店的操作一定會不可避免地變得復(fù)雜，“我們認(rèn)為這個速度是以冪次方展開的。”所以劉子正的判斷是，未來茶飲軍備競賽的基礎(chǔ)，就是面積合適的“中型門店”。
小滿茶田目前在一線購物中心開設(shè)50-80平米的門店，在門店形象，出杯效率，等餐體驗上都對傳統(tǒng)茶飲小店做了升級。劉子正表示：“我們的產(chǎn)品相對復(fù)雜，在操作效率和出杯速度方面還有待提升。”
小滿茶田目前采用全直營模式，以北京為大本營，快速向上海，杭州，廈門，南京，天津等地滲透。直營店超過40家，預(yù)計今年突破80家門店。
開店8個月的時間，小滿茶田在小紅書上已有5萬篇筆記，大眾點評總評論上萬條。由于品類的獨特性和超高顏值，用戶在大眾點評、小紅書、朋友圈等平臺的自傳播非常廣泛，用戶成圖率為70%以上。
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小滿茶田門店圖
小滿茶田目前所有門店月坪效超過1萬元，這些很好地驗證了劉子正的商業(yè)打法。“在坪效不降的情況下把店開大，將產(chǎn)值做高是打造超級門店的核心所在。”劉子正說。
接下來，小滿茶田的重點將是在品類驗證之上，不斷疊加新的高價值品類，打造“超級水果工廠”的品牌形象，今年還將開發(fā)2-3個高價值的品類。除新品研發(fā)外，小滿茶田還將著力城市旗艦大店的開展，北京三里屯店，上海愚園路店預(yù)計年內(nèi)亮相。
04
超級團(tuán)隊打造超級產(chǎn)品
小滿茶田的創(chuàng)建是給新中式飲品帶來的突破和挑戰(zhàn)，也是給劉子正的一次轉(zhuǎn)變。
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小滿茶田創(chuàng)始團(tuán)隊
80后是干一行愛一行，而90后則是愛一行干一行。畢業(yè)后的劉子正本是在華平投資負(fù)責(zé)中國區(qū)的消費和互聯(lián)網(wǎng)投資，但酷愛飲料的他毅然走上了不同的道路。
2019年劉子正從機(jī)構(gòu)離職，招攬了從星巴克，喜茶，美團(tuán)，阿甘鍋盔等核心高管，“提出一個好問題和解決一個問題同等重要，我們給行業(yè)提出了很多問題，我們希望自己去書寫答案。”劉子正說。
