文：Chiyuko Qiu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

豆漿在我國已有1900多年的飲用歷史，一直被人們推崇為健康食品，是中國人餐桌上最常見的食品之一。目前，國內市售的豆漿產品主要分為豆漿粉、冷藏豆漿、常溫紙包裝豆漿三類，其他多為散裝豆漿。整體上看，國內豆漿行業產品種類相對貧乏，行業法規及相關標準不健全，行業活力不足。近年來，植物基熱潮席卷全球，吸引大量資本追捧。中國豆漿產業能否把握良機，扭轉乾坤，迎來新一波的產業發展？

與我們一水相鄰的日本，其豆漿（日本稱為豆乳，下文涉及日本部分均以“豆乳”表示）行業在發展中雖遭遇多次危機，卻總能化危為安，觸底反彈，源源不斷地為傳統產業注入新的血液與生機，創造更大的產業佳績。

中國與日本的豆漿市場差距究竟有多大？日本豆乳協會《2019年全球豆乳消費量》顯示，日本人均年攝入豆乳3.3L，而中國大陸僅有1.1L。

2019年全球豆乳消費量。圖片來源：日本豆乳協會官網

在產品種類及形態上，日本除了傳統的飲料類外，還推出主食、甜點、原材料、功能型產品等琳瑯滿目的類型，充分滿足不同消費人群的需求。

日本超市里琳瑯滿目的豆乳產品。圖片來源：食品新聞社

日本企業如何操盤，才使得豆乳這一傳統產業不斷與時俱進，將產品滲入老百姓的日常飲食生活中，將品牌做到家喻戶曉，將產品做到極致呢？國內豆漿行業通過日本的產業模式又能收獲怎樣的啟發呢？

01

看三次潮漲潮落，

日本豆乳行業如何從0到1，

從1到10？

相傳，日本的豆腐制作工藝是在奈良時代從唐代傳入。鐮倉時代禪宗僧人餐桌上首次出現的豆腐羹（豆腐制作時使用的豆汁）便是日本豆乳的雛形，古籍《庭訓往來》也有相應記載。

與豆腐數百年的食用歷史相比，豆乳進入日本百姓生活中的時間并不長。1975年，豆乳作為一般飲料正式推向市場，隨后“豆乳”這一稱謂在日本開始得到認可，并逐漸在世界范圍內廣為人知。

中日豆制品種類對比。圖片來源：MARUSAN官網

迄今為止，豆乳產業在日本經歷了三次浪潮。

豆乳產業的三次發展浪潮。圖片來源：diamond online

第一次熱潮——1979-1983：市場新秀異軍突起，健康形象虜獲人心

1978年，主營肉糜制品的紀文食品公司首次推出了預包裝豆漿。紀文食品發現，在炎熱的夏季，魚肉糜、魚肉板等產品因消費者購買欲望低迷而銷量不佳。為了刺激炎熱夏日里消費者對優質蛋白食品的消費欲望，紀文食品把目光投向了豆腐產品。受到當時《日本中小企業行業調整法》的制約，紀文這種大企業無法進入豆腐行業，因此他們另辟蹊徑，把眼光聚焦到制作豆腐的原料豆乳上。當時，人們所熟知的豆制品主要是豆腐、油豆腐，而豆乳完全是一種前所未有的嶄新認知——人們紛紛質疑“這是在喝配料嗎？”。在這樣一種市場環境中，豆乳的推出仿佛是一枚深水炸彈，更是一次顛覆性的行業挑戰。事實證明，獨到的眼光和勇于創新的魄力使紀文食品贏得了博弈，也為豆乳產業的未來奠定了堅實基礎。

1979年紀文食品推出的豆乳飲品及麥芽咖啡風味豆乳。圖片來源：J-NET21

作為試水的豆乳以及隨后推出的調制豆乳，都添加了咖啡風味物、蔗糖等配料，使其口感更易被接受。豆乳產品在外觀上也下足功夫，選用無菌利樂包裝，瞬間抓住消費者的眼球。此外，“抑制血壓升高、預防癌癥、骨質疏松癥、燃燒體內脂肪”等功效堆砌的健康形象也擄獲了大批消費者。

“全新包裝”、“易于飲用”、“有益健康”這三大因素令豆乳在1983年迎來了第一次消費熱潮，創造了每年超過110,000千升的銷量，同時吸引大量新玩家進駐豆乳市場。然而當時的加工技術始終無法解決豆乳自身獨有的“豆腥味”，而日本民眾對這種氣味又格外敏感。加之大量資本及企業涌入市場，而當時的市場管理與行業標準、法規尚不規范，導致豆乳產品質量良莠不齊，嚴重損害豆乳市場的聲譽，一度使得豆乳銷量降至最高點的25%，第一次豆乳熱潮很快沉寂，行業發展進入了長時間的停滯期。

第二次熱潮——2000-2005：技術突破除異味，媒體助力創佳績

臨近新千年，日本老齡化進程不斷加快，民眾對于健康的需求日益增加，大量媒體開始推出各類健康節目。其中2000年制作的一檔名為《健康》的電視節目中首次介紹了豆乳的健康與美容功效，大豆異黃酮等大豆功能成分被紛紛報道，“大豆健康”一度成為當時的熱門話題。此外，隨著豆乳制作工藝不斷提升，“豆腥味”得到極大改良，達到了消費者對于“美味”的標準。這兩個因素的共同作用使得豆乳再次強勢回歸，迎來產業的第二次熱潮。2002年豆乳市場總銷售額超過2000億日元（出貨量），產量接近8萬噸。

隨著大豆異黃酮過量攝取的健康問題受到社會關注，2006年食品安全委員會規定“絕經前婦女作為特定保健食品的大豆異黃酮額外攝入上限為30毫克/天”。值得一提的是，該文件所涵蓋的食品并不包括豆腐、豆漿、豆渣餅干等食品。然而社會大眾對于報告存在錯誤解讀，認為大量攝入普通大豆食品也有危險，與此同時部分媒體開始鼓吹“豆乳大量飲用會有害身體”等謠言，使得第二次豆乳熱潮漸漸降溫，銷量持續低迷。

圖片來源：www.fsc.go.jp

第三次熱潮——2008-2019：多元飲食場景促銷量，植物基東風引潮流

前兩次產業熱潮中，技術的局限使得豆乳需要通過添加風味物質來改善口感，產品形式也較為單一。隨著技術再次升級，日本推出了口感更佳且無異味的原味豆乳——無調整豆乳，大大豐富了豆乳的食用場景，直接推動第三次熱潮的形成。無調整豆乳除了直接飲用，還可以在烹飪過程中發揮巨大的作用，彌補傳統日本料理所缺乏的醇厚余味。此外，不二制油企業通過USS技術制作的豆乳奶油和奶酪等天然甜點原料，將豆乳產品推入新的市場維度，探索出新的發展模式。第三次熱潮由2008年開始一直延續至今，銷量更是年年突破歷史新高。

從“能喝的豆乳”進化成“能吃的豆乳”，豆乳企業通過不斷優化品質，豐富品類，堅持不懈地向大眾推廣豆乳的飲食新場景，潛移默化中將豆乳滲透進日本人的日常飲食。如今，豆乳作為一種調味料和菜肴原料早已深入人心，并逐漸變成彰顯“和食”風格的代表性食物之一。

三次豆乳熱潮代表性產品類型。圖片來源：news.yahoo.co.jp

四十年發展，日本豆乳飽經風雨，憑著一股韌勁、創新意識以及對消費者的十足誠意，走出一條極具匠心的道路。直至今日，日本豆乳行業早已形成完善健全的生態系統。

豆乳行業的發展，離不開豆乳協會的推動作用。日本豆乳協會成立于1983年4月，由多家豆乳知名產商共同創建，旨在通過促進會員間的交流以及與其他組織的合作，為行業的良性發展做出貢獻。

協會除了從事豆乳研發、制造、加工、企業合作等業務外，還持續開展豆乳知識普及、豆乳食譜推廣、食育等相關活動。協會在日本國內設立了豆乳資格鑒定考試，旨在為全方位推廣豆乳事業培養合格人才。2008年，豆乳協會申請將10月12日設定為“豆乳日”，積極傳播“豆乳健康”概念，提高消費者對“豆乳”的興趣及接受度。日本豆乳協會舉辦的各類活動中，最具影響力的非“豆乳料理甲子園”莫屬。這是一個面向全日本高中生的以豆乳為主要食材的烹飪比賽，旨在向年輕一代普及豆乳產品及相關健康知識，將豆乳元素融入年輕人日常飲食中。從2014年起，該活動已連續舉辦7屆，每年都吸引了大量學生參與。

第七屆豆乳料理甲子園活動部分獲獎作品。圖片來源：日本豆乳協會官網

02

植物基浪潮下，

看日本豆乳企業如何各顯神通，

逐鹿市場？

當前，以植物基為代表的各種健康飲食浪潮席卷全球，推動了代乳制品和純素食品的發展。受此影響，全球豆乳市場也處于紅利狀態，銷量保持高速增長。據Global Information報道，2019年，全球豆乳市場規模為1.229億美元，預計將以10.5%的復合年增長率增長，2027年達到2.512億美元。

植物基全球化效應也給日本豆乳市場創造利好條件。市場研究公司Myvoice的豆乳消費行為調查發現，日本民眾飲用豆乳的首選理由是健康特質，選擇“有益健康”、“營養價值高”的比例約40%～50%。其次由于植物基概念以及豆乳工藝提升，使得因為“好吃”、“代替牛奶”而選擇的人數大幅增長，約占30%。豆乳不單是女性及中老年的熱衷商品，越來越多的男性也開始有意識地選購豆乳，受眾人群更加均衡全面。

過去一年里新冠疫情的肆虐，使得日本民眾外食比列驟減，家庭用豆乳的銷量迎來新一輪的強勢增長。2020年，日本豆乳產量再創歷史新高，達到430,534千升，同比增長5.3%。其中未調整豆乳增長顯著，相較2008年增長6倍；同期調制豆乳的銷量則翻了一番。

1983-2019年，日本各種類豆乳年產量統計。圖片來源：garbagenews

在整個日本豆乳市場中，kikkoman龜甲萬以51.9%的獨占鰲頭。緊跟其后的則是老牌豆乳企業マルサンMARUSAN，達到18.6%，TOP2合計占據約70%的份額，相較于其他食品市場的百花齊放，日本豆乳更像是龜甲萬與MARUSAN之間的雙雄對決。

2018年豆乳企業市場份額占比。圖片來源：double-growth.com

日本豆乳市場一直不乏有勇氣、有創新力、有資本、有激情的優秀企業，他們造就了行業的繁茂景象，其中有三家企業堪稱模范代表。

（1）龜甲萬：傳統品牌注入新血液，悠久歷史與堅實資本的強強結合，成就傲視群雄的佳績

1917年，茂木家族、高梨家族以及堀切家族合并后設立了野田醬油株式會社，并在1964年改名為龜甲萬醬油株式會社，其后于1980年改名為現在的龜甲萬株式會社。從二戰前開始，龜甲萬就積極向全球擴張，在全球100多個國家銷售醬油。如今“龜甲萬”作為日本醬油品牌被廣為人知。醬油產品在日本占據30%的份額，在全球則占50%的市場份額，尤其是在美國，市場占有率高達55%。

以醬油起家的龜甲萬跟豆乳結緣時間并不長，始于2006年，短暫十五年間，已穩坐行業NO.1寶座，將其他對手遠遠拋諸腦后。如此佳績，除了與龜甲萬自身雄厚的資本與影響力息息相關以外，還不得不提另一家食品企業——紀文。如前文所述，紀文算得上是豆乳行業的開山鼻祖，并多年致力于產品研發，擁有堅實的受眾群體和極高知名度。2006年6月，紀文與龜甲萬合并，成為龜甲萬旗下子公司，從此紀文豆乳在龜甲萬雄厚資本及完善研發系統的加持下，產品從形態、質量、種類上都得到了質的提升。龜甲萬嚴選自然生長的優質大豆，采用高端提取及加工技術，確保產品的高品質。在內部研發創新與市場調研雙管齊下，產品風味與形態上不斷求新求變。

龜甲萬豆乳包裝變遷。圖片來源：news.1242.com

至2018年，龜甲萬共推出41款豆乳產品，市場占有率達到50%以上。近幾年，龜甲萬通過食育活動、SNS等網絡社交媒體積極開拓兒童、青年等消費人群，通過實力與口碑擦亮“國民豆乳”這款金字招牌。

龜甲萬豆乳部分產品。  圖片來源：getnavi.jp

（2）MARUSAN：傳統企業變出新花樣，長更常新成為決勝法寶

2020年11月，MARUSAN公布財務業績簡報，旗下豆乳及相關產品事業部已經連續12個季度創下銷售增長新高，預計2021年將同比增長1.8%至300.3億日元。作為擁有近70年歷史的老牌豆乳企業，MARUSAN是當前日本豆乳市場唯一能與龜甲萬抗衡的競爭對手。不同于龜甲萬與紀文的強強聯合，MARUSAN憑借著長年累積、不斷迭代更新，一步一個腳印造就了今日輝煌。

成立于1952年的MARUSAN最初是一家味噌制造商。1980年，MARUSAN憑借敏銳的商業觸覺開始推出豆乳飲品，并啟用了當時著名的落語家（落語是日本的傳統曲藝形式之一，專門從事落語演出的人，似于中國的相聲或者說書人）桂文珍進行推廣宣傳，使得產品快速打響全國。發展至今，MARUSAN已是一家主營豆乳產品的食品公司，并在名古屋證券交易所第二部上市。

2017年MARUSAN豆乳利潤占全產品的七成。圖片來源：double-growth.com

MARUSAN多年來致力于“大豆”相關研究，并堅信其作為下一代優質蛋白質來源具有極大潛力。因此，MARUSAN把發掘大豆潛力，推出各種真正滿足消費者需求的產品作為使命，從口感、物理特性、營養功能等多維度出發，不斷探索豆乳創新形式，竭力開拓豆乳新市場。MARUSAN的渡邊社長曾經提出：“傳統印象中豆乳一直被貼上中老年飲品的標簽，MARUSAN則希望打破這一固化思想，豐富豆乳的食用場景。未來如運動后蛋白質補充、疾病預防、保健食品等范疇豆乳產品都不應缺席。”

憑著這一信念，MARUSAN不斷力求創新，為豆乳市場增添百變花樣。如今MARUSAN的豆乳產品可謂琳瑯滿目，除了傳統的飲料，還涉及功能食品、植物奶、豆乳基餐飲食品，是豆乳行業中發行品類最多的企業。未來，MASANRU還計劃重點投入豆乳冷凍產品及原料食品的開發。

MARUSAN部分商品。圖片來源：中日新聞WEB

在品牌形象塑造上， MARUSAN毫不吝嗇，宣傳形式包括了電視與網絡廣告、超市促銷活動、消費者問卷調查、豆乳食育、體育賽事贊助等，潛移默化中將企業品牌多元滲透消費者內心。

MARUSAN贊助日本女子足球比賽，舉辦“MARUSAN豆乳 day”。圖片來源：MARUSAN官網

（3）不二制油：豆乳新軍，另辟蹊徑突重

多年來以大豆為主要素材，專注研發植物基食品原料的不二制油，在豆制品市場長期占有一席之地，并且憑借一己之力將豆乳產品模式推進到一個嶄新的維度。

不二制油創立于1950年，1990年進入健康食品市場，首次推出“soyafarm”專屬品牌（主要產品為新清制豆乳產品）。目前，不二制油以油脂、糕點/烘焙原料、大豆蛋白等業務為核心，在全球范圍內擴張。

作為全球唯一的綜合性大豆食品制造商，不二制油始終致力于大豆食品原料的研究和開發。自古以來雞蛋、牛奶都是公認的優質蛋白源。隨著分離技術的發展，雞蛋及牛奶的食用形態變得五花八門。而同為優質蛋白來源的大豆能否通過分離技術，豐富其使用場景，從而擴大大豆食品市場呢？抱著這一想法，不二制油開始了長年的鉆研。

在此過程中，不二制油發現大豆中的成分緊密聯系，難以分離。但憑借多年累積的經驗，受到分離親脂性和親水性蛋白質方法的啟發，不二制油終于成功將大豆分離成豆乳奶油和低脂豆乳兩部分，創造了前所未有的豆乳新材料。這一世界首創的大豆分離技術被命名為USS（Ultra Soy Separation）制造技術。通過USS技術制作的原料賦予了豆乳前所未有的新味覺體驗，并于2015年在米蘭世博會日本館向全世界展出這種新型食品原料。其中“豆乳奶油”具有大豆的濃郁醇厚風味，以及美味的奶油質感。而“低脂豆乳”則是一種幾乎不含油的健康食材，具有濃郁的大豆風味，非常適合作為湯料。

USS技術。圖片來源：不二制油官網

2013年，不二制油憑借USS技術一舉斬獲第43屆食品產業技術功勞賞。

03

創新無止境，

用一杯豆乳調出詩意生活

四十年的發展，日本豆乳市場早已令人眼花繚亂，目不暇接。產品創新的廣度和深度成為全球學習的榜樣。下面就從幾款極具代表性的產品中領略日本豆乳的風采。

1、豆乳飲品

雖然豆乳飲品是最傳統的產品形式，卻絲毫不防礙日本企業突破創新，玩出新的碰撞。

龜甲萬的豆乳拿鐵、豆乳茶，就是豆乳與其他飲料的新碰撞模式。展現大豆美味的新鮮豆乳與100%阿拉比卡咖啡及阿薩姆茶相結合，膽固醇為零，不含乳成分，美味可口無負擔。

這款蘇打味豆漿飲料，龜甲萬則是在豆乳自身風味上巧花心思。通過在豆乳中加入小蘇打，使得口味煥然一新，更加豐富，同時也迎合當下年輕人的嗜好需求。此外，產品可以直接放進冰箱冷凍，作為冰淇淋、刨冰食用，非常適合炎炎夏季。

除了風味上的改良，豆乳企業也瞄準當前社會對于健康需求的不斷增長，在豆乳的功效表現上進行大膽創新。龜甲萬推出的這款清爽風味的豆乳中就添加了100億個乳酸菌，產品健康形象陡然爆棚。

2、豆乳甜品

豆乳甜品是近年日本市場上備受關注的產品類型，由于其不含乳糖，對乳糖不耐受人群堪稱一大福音。

Kracie旗下的SOY香草冰淇淋是一款可以享受到豆乳的原汁原味，對身體有好的產品。產品中豆乳含量達到36% ，不使用乳制品和雞蛋，牛奶和雞蛋過敏人群也可大飽口福。

這是TOPVALU推出用豆乳和雞蛋制成的焦糖醬布丁，濃郁豆香、順滑質感使得布丁的口感更加豐富有層次。適合乳糖不耐受人群。

3、豆乳基植物乳

隨著植物基元素在全球持續發燒，日本市場也接踵推出相關產品，為消費者帶來植物蛋白的更多攝取渠道。

SOYBIO是Pokka Sapporo在2018年推出的豆乳酸奶品牌，主打健康和美容，產品一經上市就在30-40歲女性群體中引發強烈反響。SOYBIO推出的豆乳酸奶是在豆乳中加入四種乳酸菌發酵制成。豆乳經過發酵后，糖苷異黃酮上的糖鏈被切斷，形成更易消化和吸收的糖苷配基異黃酮。因此，SOYBIO豆乳酸奶不僅富含異黃酮，而且極易被吸收，有助于維持機體健康。此外，SOYBIO豆乳酸奶還添加豐富的膳食纖維，低脂、零膽固醇。

該款產品采用“美味細致壓榨工藝”，對浸泡和磨碎這兩個環節進行了充分改良，最終令產品口感更加順滑。

2021年3月，MARUSAN推出了豆乳行業中首款用豆乳制成的切片奶酪產品。與傳統加工奶酪相比，該產品膽固醇降低 95%且不含有牛乳成分，可代替乳基奶酪用于菜肴烹制。消費者在享受如奶酪般濃郁口感的同時，可以攝入更多的優質大豆蛋白。

4、豆乳基餐飲食品

經過豆乳企業、豆乳協會多年的宣傳基推廣，如今，用豆乳制作料理早已習以為常。豆乳元素更成為和風料理中不可缺少的一部分。

Marusan推出的豆乳火鍋湯，使用有機大豆和有機芝麻制成，不添加化學調味料，具有豆乳的原始美味。在寒冷冬日里，大家圍坐一圈，守著一鍋濃濃的豆乳鍋，已是日本民眾最樸實的家庭生活寫照。

龜甲萬推出的這款玉米豆乳湯不使用鮮奶油、黃油及化學調味料，僅用豆乳將玉米本味高度還原，味道溫和，非常適合在繁忙的工作間隙用來撫慰身心。

西方飲食在日本有很高的普及度，深受年輕人的喜愛。MARUSAN將東、西方元素完美融合，制作出加入豆乳和味噌的燕麥焗飯，有芝士和番茄兩種口味，營造出獨特的濃郁感。

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總結

中國是大豆食品的起源地，但在預包裝豆乳領域，與日本相比仍有諸多差距。除了政策法規、行業標準、市場秩序等不完善、不健全以外，更大的差距是企業對市場潮流及風向的敏感度還不足，對消費者的真正需求了解得不清晰，對于企業未來的經營及發展規劃不明確。任何一款產品，哪怕是流傳千年，廣為認知，也需要順應時代的發展精心打磨，才能煥發出奪目新光彩。

日本豆乳走過四十余年的工業化歷程，雖經幾度沉浮，然而憑借大和民族深入骨髓的鉆研精神以及不斷挑戰自我的勇氣，每每波瀾不驚，愈挫愈勇，造就愈加輝煌的商業佳績。這是日本匠人精神的體現，更是日本企業以人為本，全心全意從消費者出發的體現。

時代在前進，消費者的需求也在不斷變化更新。一味墨守陳規，以保守姿態面對市場，其實就是一種不走心的體現。只有當企業誠心誠意面對消費者，細心傾聽并滿足他們的需求，而消費者也用忠誠度和復購率報答企業時，這樣的“雙向奔赴”才是真正的完美相遇。